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Trasparenza sui costi del Programmatic: Adobe e AppNexus lanciano un’iniziativa congiunta

Un nuovo progetto congiunto di Adobe e AppNexus getta luce sul tema delle fee, questione da tempo al centro dei dibattiti di mercato relativi al mondo programmatico.

Le due piattaforme ad tech hanno ufficializzato la nascita di un’iniziativa volta alla promozione della trasparenza della filiera, che le vedrà rivelare i prezzi richiesti ai clienti lato domanda e offerta. L’intento è quello di aiutare i marketer a tracciare il viaggio della spesa pubblicitaria all’interno della lunga supply chain programmatica.

Per Adobe non si tratta di un’assoluta novità. Adobe Advertising Cloud già ad ottobre aveva lanciato un’iniziativa simile, chiedendo a una serie di partner supply-side, ad exchange ed SSP, di esplicitare tutte le tariffe tecnologiche lato domanda, incluse quelle in precedenza non dichiarate. In tal senso, l’iniziativa con AppNexus costituirebbe un passo in avanti verso una completa trasparenza della filiera, come ha confermato a Programmatic Italia Pierpaolo De Vita, Sales Specialist, Advertising Solution Leader di Adobe: «In aggiunta a quanto fatto a ottobre, cioè mettere in chiaro le fee dei partner supply side, con quest’ultima mossa metteremo in chiaro anche le nostre fee per tutti i clienti e le agenzie: l’intento è costruire una best practice di trasparenza totale per i clienti, che finalmente saranno in grado di conoscere la distribuzione sui vari player della filiera di ciascun dollaro speso».

Secondo quanto riporta la testata Ad Exchanger, le aziende saranno in grado di visualizzare le fee sulla loro Interfaccia Utente di Adobe Advertising già da marzo.

Quanto ad AppNexus, la società mostrerà alle aziende le quote chieste agli editori. «AppNexus vuole fortemente creare il marketplace più trasparente della industry ed assicurare che ogni brand veda esattamente quanta porzione del proprio budget ha raggiunto il publisher – ci ha spiegato Bruno Schirò, responsabile di AppNexus Italia -. Questa è una delle motivazioni per le quali AppNexus ha intenzione di raggiungere accordi di trasparenza simili con altre tecnologie DSP».

Entrambi gli operatori infatti contano di coinvolgere nel loro progetto diverse altre piattaforme, tra DSP e SSP, con l’intento ultimo di promuovere una maggiore trasparenza nella filiera e, di conseguenza, una più diffusa fiducia nell’ecosistema programmatico.

Cos’è la Blockchain e come viene utilizzata in ambito ad tech?

Si sente parlare molto negli ultimi mesi di cryptovalute e della tecnologia che ha permesso il loro sviluppo e ne garantisce la stabilità; ma cos’è effettivamente la Blockchain?

Per semplificare la comprensione possiamo immaginare la Blockchain come un registro pubblico dove le transazioni sono registrate e confermate in modo anonimo. È un record di eventi condivisi tra molte parti, ed una volta immesse le informazioni, non può essere modificato.

Le cryptocurrencies, come bitcoin, sono valute che esistono esclusivamente in digitale, quindi possedere queste monete non reali comporta una nuova idea di “proprietà”. Non lo hai letteralmente nelle tue mani, né addirittura sul tuo conto bancario, ma hai la possibilità di trasferire “la proprietà” a qualcun altro semplicemente creando un record nella blockchain. Piuttosto che utilizzare le fatture, il tuo trasferimento è fatto puramente da dati.

A causa della sua natura aperta, il sistema non è gestito da server proprietari, ma da nodi distribuiti. Questi nodi hanno tutti una copia dell’intero blocco. I nodi continueranno a funzionare, sincronizzando le proprie copie della catena con quelle di altri utenti. Distribuendo copie e accesso, la catena non può semplicemente scomparire. È un sistema decentralizzato, robusto e sicuro.

Senza la tecnologia Blockchain, i Bitcoins potrebbero essere contraffatti facilmente; l’innovazione critica della tecnologia blockchain è l’utilizzo di un meccanismo di consenso, su più entità, per creare un registro immutabile e distribuito – una trascrizione in cui le regole possono essere trasferite ma non sono mai state alterate. Questo è il modo in cui Bitcoin consente agli estranei di trasferire denaro elettronico senza intermediari.

Bitcoin è solo un’applicazione della tecnologia blockchain; nel frattempo, la FDA e Watson Health di IBM stanno esplorando la maniera di costruire un “Exchange” dei dati dei pazienti per creare un percorso di verifica di tutte le transazioni per migliorare la trasparenza nel settore sanitario.

Blockchain: le sperimentazioni in ambito pubblicitario

Gli effetti della Blockchain cominciano ad avere un impatto anche sul mondo ad tech.

La società adtech MetaX ha lanciato “adchain“, un utilizzo della tecnologia “a blocchi” per tracciare la creatività e poi seguirla per capire se sia stata vista, chi l’ha vista, dove è effettivamente apparsa, i tassi di conversione, e come il budget è stato speso lungo la catena.

La chiave è che la blockchain e l’adchain, in teoria, consentono a più parti del settore di lavorare senza alcuna dipendenza dai dati di una sola parte, distribuendo lo sforzo. Ad esempio, in ambito ad verification, dove si tratta di capire se un’impression è reale: un acquirente acquista un’impression, che viene crittografata in un blocco e quindi trasmessa ad ogni singolo partecipante della catena. L’impression viene verificata dall’editore, quindi aggiunta al registro. Ognuno nella blockchain ottiene l’evento dell’impression e lo approva.

Su altri fronti il Nasdaq ha annunciato che avrebbe lanciato quest’anno il New York Interactive Advertising Exchange, che consentirà di vendere l’inventario utilizzando la tecnologia blockchain. Sostanzialmente qui i blocchi fanno sì che determinati contratti vengano eseguiti automaticamente, posto che determinate condizioni siano soddisfatte. “Una volta che lo scambio raggiunge una massa critica all’interno del digitale, inizieremo a sostenere i mercati televisivi, stampati, radio e fuori casa”, ha detto a Reuters Lou Severine, il CEO di NYIAX.

Oppure MadHive, un’azienda ad tech, sta ora sviluppando la tecnologia blockchain per la televisione OTT, nel tentativo di fare concorrenza a Google e Facebook. Per MadHive, l’idea è simile all’adchain – gli advertiser potrano seguire un’impression in tempo reale tramite TV Everywhere o altre applicazioni OTT.

Il vero ostacolo allo sviluppo della blockchain in ambito pubblicitario è la necessità di un’omogeneità di vedute. Infatti più fornitori a diversi livelli devono puntare su tale tecnologia per garantire il suo funzionamento: il marchio, l’agenzia, la DSP, l’exchange e l’editore, e ovviamente adesso la maggior parte dei prodotti sono in beta.

Nell’industria pubblicitaria abbiamo visto tante volte come la tecnologia per misurare qualcosa non abbia un’adozione omogenea o particularmente rapida, ma dato che a beneficiarne è tutto il mercato, su questa ci scommetterei!

Come si applica la Dynamic Ad Insertion agli spot televisivi

Un paio di settimane fa, Adobe ha annunciato il potenziamento dei propri strumenti per la monetizzazione degli spazi pubblicitari delle tv connesse, con un arricchimento della propria piattaforma tecnologica video Primetime. In particolare, sarà disponibile anche sulla tv lineare l’inserimento dinamico delle pubblicità, già attuabile per i device VOD e OTT (leggi qui l’articolo dedicato).

In altre parole, sarà ora possibile sostituire un annuncio pubblicitario posizionato all’interno della diretta live con un altro targettizzato su uno specifico utente, senza interruzioni. E detto così, sembrerebbe un significativo passo avanti verso l’applicazione del Programmatic Buying al mezzo televisivo.

Di questa opinione sembra essere anche Pierpaolo De Vita, Sales Specialist, Advertising Solution Leader di Adobe, che abbiamo contattato per farci raccontare come funziona la Dynamic Ad Insertion e come viene implementata su Primetime.

Pierpaolo, come si applica la Dynamic Ad Insertion al mezzo televisivo?

«Grazie alla Dynamic Ad Insertion è possibile deliverare annunci su tutte le piattaforme o device, in maniera completamente agnostica. L’integrazione col motore di Ad-decisioning di Adobe ed eventuali terze parti come adserver ed SSP, consente la gestione dell’inventory con la funzionalità di ad routing, che in sostanza apre le porte alla gestione programmatica dei break pubblicitari. Infatti è possibile assegnare le interruzioni pubblicitarie in maniera esclusiva, su base d’asta, o con l’assegnazione percentuale».

E il targeting? Sulla base di quali dati si stabilisce che un preciso posiziomento è “ad hoc” per un determinato utente?

«L’integrazione nativa con il CMS Adobe Experience Manager, con Adobe Analytics e con Adobe Audience Manager, la nostra DMP, consente di importare i metadati che rappresentano ogni canale, serie, episodi, e asset video per creare targeting basati sui contenuti, sfruttare i segmenti di audiences direttamente dalla DMP ed ottenere report con un solo click. Le funzionalità predittive di Adobe Analytics consentono inoltre di ottenere accurate previsioni sul rendimento degli annunci eseguendo simulazioni complete che utilizzano tutti i dati disponibili, piuttosto che solo un campione.

Primetime, tra l’altro, è il primo ad-server audience-centrico, in grado di customizzare l’esperienza pubblicitaria ed il targeting, consentendo allo stesso tempo la deduplica ed il frequency capping delle audiences cross-device, minimizzando così lo spreco di inventory e massimizzando di conseguenza le revenue».

Quando si parla di tv lineare si parla di grandi numeri di audience, basti pensare a grandi eventi mediatici come le Olimpiadi. Non c’è il rischio, in questi casi, che l’erogazione “fluida” degli spot pubblicitari possa risentirne?

«In realtà, con la possibilità di gestire contenuti video lineari, in diretta o VOD, lato client, e l’inserimento di annunci dinamici lato server si vanno a creare esperienze pubblicitarie senza soluzione di continuità, senza errori di buffering o di riproduzione. Aggiungo inoltre che il flusso dati unico rappresenta un ottimo deterrente per gli adblocker».

IAB Forum 2015: Teads presenta il workshop Video Advertising dalla TV a Internet

Teads, il 1 dicembre, durante IAB Forum 2015, terrà il workshopVideo Advertising dalla TV a Internet: GRP converter e Programmatic Video come nuove certezze per l’industry”, a cui parteciperanno Michele Marzan, ceo do Teads Italia, Donatella Urrai, senior sales manager & head of international, e PierPaolo De Vita, head of programmatic & mobile.

«Il Video Advertising è lo strumento migliore per creare engagement. Dal 1941 usiamo il filmato pubblicitario per fare marketing e noi di Teads ci sentiamo dei privilegiati perchè stiamo nuotando nell’ambiente perfetto. In occasione dello IAB cercheremo però di spiegare quali sono le migliori strategie distributive per adattare questo formato ai media digitali e come consentire ai brand di paragonare off line e online», dichiara Marzan.

L’appuntamento sarà anche l’occasione per rilasciare in versione italiana il GRP converter FreeTool.

«Misurabilità è la parola chiave su tutte. Non si può parlare di strategie senza avere dei parametri numerici ed “Etici” a testimoniare l’efficienza di una attività distributiva. Ecco perchè siamo felici di introdurre il GRP converter che, attraverso un’unica metrica, consente oggi ai brand di capire e pensare il valore dei loro investimenti in TV negli ambienti di internet», commenta Urrai.

IAB Forum è sempre un momento di confronto e Teads inaugurerà una nuova stagione della Teads Academy, così da consentire ai brand di accedere a un livello superiore di conoscenza, rispetto ai temi più attuali che stanno caratterizzando l’evoluzione del mercato del video advertising online.

Teads Italia: Pierpaolo De Vita è il nuovo Programmatic sales

Teads Italia amplia la squadra, con l’intento di sostenere gli importanti obiettivi di crescita fissati per il prossimo biennio.

Nel gruppo arriva infatti Pierpaolo De Vita, in qualità di head of Programmatic sales della sede italiana di Teads ed avrà il compito di lanciare, nel nostro Paese, la piattaforma SSP proprietaria (inaugurata in anteprima mondiale in Francia e UK a fine 2014).

«Sono onorato di poter dare il benvenuto a Pierpaolo nel team – ha dichiarato Giuseppe Bronzino, MD di Teads Italia. Il programmatic, è uno degli obiettivi principali dell’azienda, per questo abbiamo ritenuto fosse necessario inserire nella squadra un professionista del settore capace di guidare il progetto verso il successo che merita».

L’ingresso di una nuova risorsa strategica nel dipartimento programmatic di Teads Italia, risponde all’esigenza di completare un percorso di adattamento del suo business model alle nuove esigenze del mercato in ambito video online. L’automated trading sta vivendo il suo momento di boom, e una quantità sempre maggiore di budget pubblicitario viene gestita tramite piattaforme DSP. Teads, con il lancio della nuova SSP, intende raccogliere la sfida, posizionandosi non più solo come adnetwork, ma anche come ad-tech provider.

«Sono felice di ritrovare tante persone con cui già avevo collaborato in passato, sia come cliente che come collega e di diventare parte di una tra le realtà più promettenti nello scenario mondiale del video advertising online – ha dichiarato De Vita -. Nel mondo della pubblicità c’è sempre stata molta enfasi sulla creatività, ma anche il contesto e i formati sono fondamentali per il successo di ogni campagna. Teads, lo scorso anno, ha presentato una soluzione unica nel mercato che risponde perfettamente a questa esigenza. Mi riferisco all’inRead, di cui avrete sicuramente sentito parlare perché nel 2014 è stata l’unica risposta tecnologica al problema della viewability. Posizionandosi nel cuore di un contenuto editoriale, ha creato nuove inventory agli editori e ha garantito agli advertiser la visualizzazione completa. L’inRead dal prossimo mese sarà acquistabile in Italia anche in modalità programmatic».

De Vita in passato ha lavorato con importanti realtà internazionali in campo digital. Entra in Teads dopo essere stato country manager di DataXu. Precedentemente ha lavorato anche per DadaNestlèFullsix e Media Contact.

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