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Privacy online: italiani preoccupati ma poco attenti. Lo studio di PHD

A sei mesi dall’applicazione in tutti i Paesi europei del GDPR, PHD Italia torna a indagare l’atteggiamento degli italiani nei confronti della protezione dei dati personali con una nuova rilevazione della ricerca “L’insostenibile leggerezza del dato”, arricchendo di nuove evidenze l’attività dell’Osservatorio interno su privacy e media.

La nuova rilevazione dello studio conferma il ritratto contraddittorio degli italiani in materia di privacy online: preoccupati ma non così attenti a proteggerla, consapevoli del valore commerciale dei dati personali, ma poco informati sul loro effettivo utilizzo. Desiderosi, comunque, di avere un maggiore controllo sulle informazioni fornite, perché poco convinti della trasparenza delle aziende.

GDPR, questo sconosciuto

Secondo i dati dello studio, c’è ancora una limitata conoscenza della nuova regolamentazione europea sul trattamento dei dati e una scarsa consapevolezza della sua importanza: quasi la metà degli italiani, infatti, il 44% degli intervistati, non ha mai sentito parlare del GDPR e un altro 27% l’ha sentito nominare ma non sa di cosa si tratti. Il 55% del campione lo identifica correttamente nel “nuovo regolamento europeo sulla protezione dei dati personali”, ma nel restante 45% regna la confusione tra chi lo indica come la “nuova authority per la privacy” (12%), il “nuovo sistema operativo che protegge la privacy” (9%), “una strategia delle aziende per accedere ai dati personali per scopi di marketing” (6%), un nuovo software per proteggere la privacy online (5%) e chi non ne ha proprio idea (13%). Necessità e utilità del provvedimento, inoltre, non sono unanimemente condivise: a fronte del 32% e del 27% degli intervistati che lo considerano rispettivamente “uno strumento utile per la tutela della privacy” e “uno strumento necessario e fondamentale per porre un freno alle ripetute violazioni della nostra privacy”, per il 24% del campione si tratta solo di “una formalità” e per il 17% di “un’inutile complicazione burocratica”.

Valore e potere dei dati

La maggioranza degli intervistati (il 73%, in aumento rispetto al 70% della precedente rilevazione) si dichiara consapevole del valore commerciale dei propri dati personali, il 50% (sei mesi fa era il 47%) concorda nella definizione di “moneta di scambio per contenuti gratuiti sul web”. Ma alla domanda “In che modo vorresti essere ricompensato per la condivisione delle tue abitudini?” il 62% del campione risponde “con del denaro” e quando si tratta di dare un “prezzo” a queste informazioni a vincere nella quotazione è la sfera intima: se uno su cinque accetterebbe, infatti, di essere monitorato negli spostamenti per 50 euro al mese, per le abitudini sessuali ne chiederebbe il doppio; più di cento euro, per uno su tre, per le informazioni medico sanitarie. E accanto al concetto di valore del dato si fa strada anche quello di potere del dato: il 59% degli italiani si dice infatti convinto del fatto che un utilizzo improprio dei dati personali possa manipolare la democrazia.

Dati e trasparenza: poca fiducia nelle aziende

Che cosa si aspettano gli italiani? Uno su due (54%) ritiene le istituzioni responsabili della protezione dei dati personali e della privacy, per il 66% il governo dovrebbe intervenire di più nella regolamentazione e il 68% vorrebbe avere un maggiore controllo sulle informazioni che fornisce alle aziende, anche perché solo il 15% del campione si dice convinto della trasparenza delle aziende rispetto alle politiche di gestione dei dati personali dei clienti. Quasi la metà degli italiani, inoltre (il 45% del campione, in crescita di oltre 20 punti rispetto al 31% di sei mesi fa), prevede che le proprie scelte di acquisto possano essere influenzate dal livello di trasparenza sul trattamento dei dati offerto dall’azienda del prodotto o servizio che intendono acquistare.

Preoccupati ma pigri

Preoccupazione e consapevolezza sul tema dei dati personali, tuttavia, non si traducono nell’adozione di comportamenti utili a contenere i rischi. Circa sei italiani su dieci (59% del campione contro il 62% di sei mesi fa) si dicono preoccupati per la privacy online e sette su dieci (71% contro il 67% di sei mesi fa) dichiarano che la preoccupazione, rispetto al passato, è sensibilmente aumentata. Solo il 52%, però, si definisce “molto attento” alla protezione della propria privacy online, percentuale che sale invece di molti punti, al 68%, quando si tratta di proteggere la privacy dei minori. Il 42% del campione confessa che condividere informazioni personali in rete lo spaventa, ma una percentuale analoga (40%), quando valuta il consenso al trattamento dei dati personali, dichiara di cliccare su “consenti” leggendo velocemente o non leggendo affatto. Solo uno su cinque (22%) si descrive come “sempre consapevole” per quanto riguarda il trattamento dei propri dati. A proposito della nuova regolamentazione europea, inoltre, la maggioranza del campione dichiara di aver letto “solo alcune” (42%) o addirittura “solo le prime” (28%) delle email che facevano riferimento al GDPR ricevute in questi sei mesi. E a prevalere, dopo la ricezione delle email, è stata la conferma del consenso al trattamento dei dati (35%) o la passività (“non ho fatto niente”, dichiara un intervistato su quattro).

Ma come mai la gestione e lo scambio dei dati personali in rete preoccupano? Gli italiani temono in particolar modo il furto d’identità (77%), le frodi informatiche e il phishing (76%) e l’utilizzo improprio dell’immagine dei minori (74%). Seguono, nella rosa delle preoccupazioni, la scarsa trasparenza sull’utilizzo dei dati personali (72%) e la cessione dei dati a terzi (69%). Eppure, se si vanno ad indagare le misure adottate negli ultimi sei mesi per proteggere la privacy, si scopre che anche uno fra gli strumenti più noti, la navigazione in incognito, supera di poco il 25%.

Quattro cluster

Secondo la ricerca, nel rapporto con il tema dati, gli utenti possono essere catalogati in quattro profili principali: Protagonisti (16%), Antagonisti (28%), Comparse (29%) e Spettatori (27%). Nel contesto della cosiddetta “data economy”, come nella sceneggiatura di un film in cui tutti siamo chiamati ad avere un ruolo, i Protagonisti hanno maturato un alto livello di consapevolezza sul tema, sono coinvolti in prima persona nella gestione dei propri dati personali, sono attenti e informati sulle strategie e gli strumenti per tutela della privacy; gli Antagonisti sono molto preoccupati per la gestione dei propri dati personali ma incapaci di prendere in mano la situazione, sono diffidenti, ansiosi e sentono di non poter avere nessun controllo; le Comparse prendono le distanze dal tema, che considerano una questione unicamente tecnologica, sono ottimisti e si lasciano sostanzialmente trascinare dal progresso senza particolari attenzioni o strategie; gli Spettatori pensano che il tema della protezione dei dati non sia un loro problema, desiderano un maggior controllo, ma lo demandano completamente ad altri.

«Il 73% degli intervistati dice di sapere che i propri dati personali hanno un valore commerciale e il 62% sa bene cosa vorrebbe in cambio una volta ceduti: denaro contante – commenta Alessandro Lacovara, Managing Director alla guida di PHD Italia -. 90 euro al mese è il prezzo medio che gli italiani chiederebbero a un’azienda per consentirle di “spiare” le proprie abitudini d’acquisto e le “tariffe” salgono oltre i 100 se ad essere monitorate sono informazioni di tipo medico o che riguardano la propria intimità. Troppo poco? Lasciamo tracce online ogni giorno, quasi senza accorgercene, e la tecnologia le utilizza apparentemente senza sforzo. Ma questo lavoro silenzioso sta cambiando tutto e affrontare marketing e comunicazione senza capire la centralità del dato è – oggi e domani – insostenibile: i brand dovranno sempre più concentrarsi su come ottenere la fiducia dei consumatori in merito alla gestione dei dati personali e da questo dipenderà il fallimento o il successo delle aziende del prossimo futuro».

PHD lancia Engine, nuova unit per l’adv data-driven di Volkswagen

PHD ha annunciato il lancio di Engine, una nuova unit nata e progettata per il marchio automobilistico Volkswagen e dedicata alla pubblicità data-driven.

Il suo obiettivo, spiega l’agenzia in una nota, sarà quello di “valorizzare” per il brand “l’enorme mole di dati anonimi generati dai consumatori che cercano auto online”, per consentire a Volkswagen di “offrire contenuti rilevanti agli utenti durante il loro customer journey digitale che li porterà all’acquisto dell’auto”.

La unit sarà operativa a livello globale a partire dal quarto trimestre di quest’anno, e riunirà esperti delle agenzie di Omnicom Media Group – oltre a PHD, anche Annalect e Adylic – per supportare le technical operations, la costruzione delle audience, le creatività dinamiche e il reporting delle performance.

I team che lavoreranno in Engine saranno ospitati in quattro hub regionali, a Londra, New York, Singapore e Miami, e supporteranno i brand locali di Volkswagen e i team programmatici di PHD che si occuperanno della gestione delle campagne a livello locale. “Engine garantirà l’eccellenza operativa per i mercati locali – spiega PHD nella nota – e offrirà una soluzione programmatic end-to-end che include la raccolta e la gestione dei dati, la creazione dell’audience, la creatività dinamica, activation e measurement“.

Hub e team locali saranno focalizzati nell’incrementare l’efficacia e l’efficienza economica di tutti i KPI legati ai comportamenti digitali dei consumatori. Alcuni test già condotti da PHD in Italia, Francia e Spagna sul progetto Engine hanno evidenziato un aumento di efficacia ed efficienza del 30-300%.

«Oggi, nell’iter che porta all’acquisto di un’auto, la “vendita” è online mentre l’affare viene finalizzato in concessionaria. I consumatori cercano le auto online, generando così un’esplosione di dati che ci fornisce un’opportunità unica di offrire loro dei contenuti più pertinenti e coinvolgenti che rispondano ai loro bisogni in ogni fase del percorso di acquisto – spiega Oliver Maletz, Global Head of Communications and Media VW-Brand -. Engine fornirà ai nostri team locali l’esperienza per massimizzare l’efficacia e l’efficienza dei dati a pagamento, portando le comunicazioni di marketing attraverso video online, display, search e social. In sostanza, ci consente di raggiungere rapidamente i risultati che abbiamo raggiunto in alcuni mercati».

«Questo è un grande passo avanti sia per PHD che per Volkswagen – aggiunge Paul Hawkey, PHD Global Business Leader per Volkswagen -. Creando questi team unici localizzati con competenze tecniche, di analisi dei dati e creatività, PHD e Volkswagen possono sfruttare appieno i programmatic media e il panorama tecnologico per ottenere risultati migliori».

Ad blocker nei browser. Ecco cosa ne pensano gli operatori del mercato

Nelle ultime settimane i filtri anti-pubblicità sono tornati ad essere uno dei temi caldi dell’industria pubblicitaria. E’ successo dopo che Google ha annunciato che il prossimo anno aggiungerà un ad blocker al suo browser Chrome. Annuncio seguito, a breve distanza, da quello di Apple, relativo a due nuove, prossime funzionalità di Safari, entrambe volte a mettere dei paletti all’invasività pubblicitaria.

Le novità di Google ed Apple hanno subito riscosso ampia risonanza. La prima perché Chrome è il browser più utilizzato in assoluto (secondo statistiche della società specializzata NetMarketShare, lo usano quasi 6 dispositivi su 10 tra desktop e mobile), e dunque l’integrazione di un ad blocker in esso potrebbe avere un impatto molto rilevante sul mercato. La seconda perché, nonostante non si sappia se la soluzione sarà attivata di default su Safari, quanto a livello di configurazione sarà richiesto agli utenti e se essa verrà estesa anche alla versione mobile del browser, la novità rimane comunque un decisivo passo di Cupertino verso la salvaguardia della privacy dei propri utilizzatori e potrebbe andare a discapito della industry pubblicitaria, soprattutto quella data-driven.

Naturalmente, il mercato adesso si interroga su quali potrebbero essere le reali conseguenze dell’integrazione di filtri all’interno di due tra i principali browser utilizzati.

Lo abbiamo chiesto ad alcuni dei principali operatori del mercato italiano, lato acquisto e lato vendita. Ecco cosa ci hanno risposto (clicca sui titoli per leggere le interviste).

Andrea Di Fonzo, Blue 449: «Il mercato dell’advertising saprà trovare soluzioni opportune»

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Andrea Di Fonzo

Roberto Zanaboni, RCS Pubblicità: «Potenzialmente l’effetto potrebbe essere devastante»

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Roberto Zanaboni

Andrea De Togni e Antonello D’Elia, GroupM Italia: «L’impatto dipenderà dai criteri di filtro degli annunci»

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Andrea De Togni e Antonello D’Elia

Giangiacomo Corno, Triboo Media: «Una possibile opportunità per la nostra industry»

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Giangiacomo Corno

Irene Carta, Phd: «Necessario trovare un punto di sostenibilità»

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Irene Carta

Fabrizio Tomei, SpeeD – Gruppo Monrif: «Possibili conseguenze pesanti sui ricavi degli editori»

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Fabrizio Tomei

Alessandro Ceratti, Quantum Native Solutions: «E’ ora che la pubblicità rimetta al centro l’utente»

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Alessandro Ceratti

Pattano, 4W MarketPlace: «Una questione allarmante»

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Massimo Pattano

Gruppo Bauli, il 25% del budget digitale al Programmatic

Gruppo Bauli aumenta gli investimenti pubblicitari su web e social con la volontà di intercettare quel target più giovane a cui i media più classici non riescono più a comunicare.

«Dallo scorso anno Bauli ha deciso di ricorrere al digital advertising in maniera più strutturata, nell’ambito di una strategia finalizzata a mantenere un canale sempre aperto con il pubblico degli under 25», spiega Alberto Raselli, Digital Marketing Manager Gruppo Bauli.

L’investimento del gruppo nel digital advertising è in linea con la media del settore food, pari a circa il 15-20% dell’investimento complessivo. «Aumenta anche il ricorso al programmatic, arrivato ormai a circa il 25% del nostro budget pubblicitario digitale. Una scelta dettata dalla nostra necessità di profilare sempre meglio il target e di comunicare con lui nel momento migliore e sul mezzo migliore».

Le agenzie che seguono il brand sono Saatchi&Saatchi per la creatività, Phd per il media, Caffeina per il sito web e Ambito5 per i social. Quest’ultima agenzia si è occupata della realizzazione del progetto che vede protagonista in questi giorni i Croissant Bauli su Facebook.

Leggi l’articolo completo su Engage.it.

AI Revolution e futuro del Marketing: strategie e trend secondo PHD

Dalle scrivanie di accademici e scienziati alle grandi aziende. Da tema di nicchia a fenomeno pop e hot topic dell’industria della pubblicità. Parliamo di Intelligenza Artificiale, insieme di tecnologie che cambierà il mondo e che sta già entrando nelle nostre vite, in forme più o meno riconosciute.

Già lo scorso anno, in PHD, abbiamo analizzato il fenomeno. Ne è scaturito un libro, Sentience, in cui abbiamo raccontato le principali tendenze in ambito AI (Artificial Intelligence, appunto) approfondendo quelle che crediamo siano le implicazioni chiave per il marketing.

Una delle aree in cui stiamo concentrando maggiormente l’attenzione è quella dei VPA (Virtual Personal Assistant), assistenti che presto saranno senzienti e che ci aiuteranno nella gestione delle nostre attività, nell’organizzazione dei nostri movimenti e che orienteranno le nostre decisioni d’acquisto.

In soli 7 anni potremmo trovarci di fronte ad assistenti virtuali così potenti tanto da scegliere per noi cosa comprare, dopo aver accuratamente elaborato – in poche frazioni di secondo – tutti i dati relativi ai nostri consumi ed alle nostre preferenze.

Cosa possiamo fare, dunque, sin da ora, per affrontare al meglio questa rivoluzione? Ecco 5 semplici consigli.

  1. Evolvere il livello di adozione di discipline come SEO, PPC e programmatic buying. Tali competenze saranno immediatamente trasferibili ai nuovi modelli di intelligenza artificiale ed occorre, pertanto, costruire un percorso di adozione e sviluppo strategico coerente con le opportunità future.
  1. Costruire una marketing technology stack che consenta di prendere decisioni più agili e veloci. Lo sviluppo di eco-sistemi di dati e il collegamento tra i partner è un fattore critico di vantaggio nella futura era dell’Intelligenza artificiale. In PHD abbiamo assunto Ben Samuel, ex Google, per sviluppare la unit di Marketing Technology ed aiutare i clienti ad orientarsi tra il sempre crescente numero di soluzioni.
  1. Evolvere nell’uso dei dati. Gli attuali metodi di coinvolgimento dei potenziali clienti dovranno evolvere velocemente e radicalmente. Gli inserzionisti dovranno migliorare le tecniche di contatto e re-targeting, virando verso una sempre maggior focalizzazione e personalizzazione del messaggio. Meno advertising, sempre più coerente ed in linea con i reali bisogni dei clienti.
  1. Taggare prodotti e servizi per aumentare l’esperienza. L’intelligenza Artificiale catalogherà prodotti e informazioni sulla base di Tag. Le esperienze saranno arricchite e le potenziali informazioni accessibili dovranno garantire trasparenza e aggiornamento in tempo reale. Riflettere sulle politiche strategiche da adottare in questi ambiti e identificare gli asset valoriali portanti potrebbe rivelarsi dirompente ed avere effetti positivi su tutta la filiera produttiva.
  1. Stimolare il passaparola (positivo). Il mantenimento di un sentiment positivo del marchio sarà cruciale. Gli strumenti di AI daranno un peso significativo alle opinioni di persone affidabili (parte del nostro network relazionale): i pareri dei nostri pari saranno cruciali. Chiunque abbia l’opportunità di valorizzare i propri advocacers, dovrebbe seriamente definire politiche di coinvolgimento di lungo periodo.

Siamo ai primordi di un cambiamento epocale. Uno tra i più grandi della storia moderna. I marketers che sapranno adattare le proprie politiche ai potenziali cambiamenti saranno gli indubbi protagonisti della nuova era.

PHD Worldwide sarà protagonista al Festival Internazionale della Creatività di Cannes con Kevin Kelly, co-fondatore di Wired, per esplorare le 12 emergenti ed inevitabili forze tecnologiche che influenzeranno e rivoluzioneranno il nostro futuro, il modo di lavorare e comunicare, e con il seminario “Will a robot ever win a lion?” (ndr).

Volkswagen punta sul Programmatic con PHD

A partire dal 2017, Volkswagen, il quinto investitore pubblicitario mondiale, avrà un nuovo centro media globale: PHD.

Si è infatti chiusa la lunga gara avviata dal colosso automotive tedesco per definire chi dal prossimo anno si sarebbe occupato del suo media planning e media buying globale. In palio la gestione di un budget di quasi 3 miliardi di euro. La gara, si legge in una nota di Volkswagen, è stata vinta da Omnicom Media Group. Ad occuparsene sarà dunque Phd, uno dei network della società, con la possibilità, comunque, che in alcuni mercati vengano attivate altre società del gruppo.

L’incarico riguarderà anche il mercato italiano, andando così a rafforzare la filiale nazionale di Omnicom Media Group, guidata dal Ceo Marco Girelli, e PHD, guidata nel nostro paese da Vittorio Bucci. Volkswagen è stato lo scorso anno, secondo i dati raccolti ed elaborati da Nielsen, il terzo spender sul mercato italiano con un investimento di 105,5 milioni, in crescita del 3,2% rispetto al 2014 (qui l’articolo dedicato).

Alla fase finale della gara erano giunte, oltre al centro media di Omnicom Media Group, l’uscente MediaCom (Wpp Group) – che lavora con l’azienda dal 1998 e che oggi gestisce circa il 80% di tutto il media planning e media buying internazionale del gruppo, inclusi i brand Audi, Skoda e Seat – e Mediabrands  (IPG). PHD già lavora per Volkswagen, occupandosi dei brand BentleyPorsche a livello globale, così come di Seat nel mercato britannico.

La nuova strategia media del gruppo sarà particolarmente focalizzata sulle nuove sfide dell’ecosistema digitale, tra cui proprio il programmatic, fa sapere l’azienda nel comunicato ufficiale. “Le nuove possibilità offerte dalla digitalizzazione e i nuovi modi di targettizzare specifici segmenti di pubblico saranno presidiati in particolar modo all’interno dei nostri media planning”, recita la nota.

La campagna Citroën inaugura il Programmatic Guaranteed firmato Resolution e PHD

PHD Italia e Resolution, business unit di Omnicom Media Group dedicata ai servizi di marketing e comunicazione digitale, hanno implementato i loro servizi con una soluzione innovativa nell’area dell’ad-tech: il Programmatic Guaranteed, grazie al quale Citroën ha potuto riservare spazi premium – prima irraggiungibili acquistando in modalità RTB – pur pianificando in maniera automatizzata.

I “pacchetti garantiti” rappresentano di fatto sul nostro mercato un passo importante in termini evolutivi dell’offerta Programmatic: un modello di business per certi versi vicino ad una tradizionale vendita diretta digitale, ma che consente raggiungere spazi di qualità, una precisa targettizzazione, prezzo, data, formato/sito e volumi di impression a seconda delle reali esigenze del cliente.

È con questa logica che, in partnership con Doubleclick e Leonardo, e sfruttando le opportunità offerte da Accuen – piattaforma di programmatic buying del Gruppo Omnicom -, la digital unit insieme a PHD ha permesso al brand Citroën di entrare in contatto con la propria audience ottimizzando e automatizzando i processi di acquisto degli spazi per una migliore gestione degli investimenti.

“Si tratta della prima di una serie di attività mediante cui ci proponiamo di sfruttare al meglio le opportunità delle tecnologie legate al planning e buying – spiega Vittorio Bucci, managing director di PHD, attraverso la nota stampa ufficiale –. La pianificazione automatizzata, in tal senso, è un volano di grande efficacia che ci consente di migliorare le performance dei nostri business partner”.

A quella di Bucci si aggiunge la dichiarazione di Andrea Folcio, cto e Resolution Director: “Siamo molto orgogliosi di questa operazione introdotta per la prima volta in Italia. In Resolution ci siamo dotati del miglior team e delle migliori tecnologie per offrire ai nostri Clienti di raggiungere il target desiderato, sul canale più adatto, nel momento migliore, al miglior prezzo al fine di una più efficace ottimizzazione delle campagne pubblicitarie e il miglior ritorno dell’investimento”.

L’operazione, che ha coinvolto il team di Resolution per PHD, è stata attivata e gestita da Maria Galli (Global Account Director PHD), Paola Corno (Head of Data&Technology Accuen) con Marta Sudati, Gaia Bernava e Simone Mercanti, e dimostra come le soluzioni di programmatic possono essere usate in maniera efficace per generare valore.