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Discovery Media e smartclip: al via le campagne Addressable tv sulle reti Discovery

L’accordo siglato lo scorso maggio tra Discovery Media e smartclip (leggi qui l’articolo dedicato) per la distribuzione di campagne Addressable tv su cinque canali del broadcaster, comincia a dare i suoi frutti.

Sono infatti on air sui canali free del portfolio Discovery Italia le prime due campagne realizzate con la collaborazione della piattaforma internazionale specializzata in Addressable tv e proprietaria della SSP Video Multipiattaforma “SmartX Platform”.

Procter&Gamble e Lactalis sono i primi brand/clienti che hanno creduto in questa nuova modalità che permette di profilare la comunicazione commerciale sui tratti e sui comportamenti dei telespettatori, migliorando performance, efficacia ed efficienza della campagna.

«Discovery Media ha una missione: portare novità nel mercato televisivo, cambiando e innovando», ha dichiarato Alessandro Renzi, Ad Sales Marketing Development Director Discovery Media. «Il nostro obiettivo è acquisire, nel tempo, competenza e affidabilità anche in questa nuova modalità di avvicinare i brand dei nostri clienti al nostro pubblico, composto da consumatori qualificati e interessanti».

Cosa offre l’Addressable tv ai brand?

L’Addressable tv offre ai brand la possibilità di raggiungere la propria audience in maniera mirata e targettizzata grazie alle proprie caratteristiche distributive che uniscono il potenziale della tv lineare con le possibilità di targeting mirato del mondo digitale. Il telespettatore, infatti, ha la possibilità di interagire con il contenuto adv, attivando una landing page interattiva (un minisito o un video creato ad hoc).

Discovery Media permette ai propri investitori di beneficiare, grazie alla partnership con smartclip, di una distribuzione 1to1, di una gestione dei limiti di frequenza giornaliera, oraria e targettizzazione geografica, e, in un prossimo futuro, della possibilità di interagire con le audience scelte per interesse e contenuti graditi massimizzando l’affinità tra i brand presenti e il pubblico dei canali free del gruppo Discovery Italia.

«La partnership con Discovery Media e il roll-out delle prime campagne dimostra l’interesse crescente verso una delle tecnologie più interessanti dei prossimi anni. Per smarclip l’Addressable tv rappresenta infatti il futuro della pianificazione televisiva, su cui ci siamo focalizzati già da diverso tempo», dichiara Giuseppe Bronzino, Sales Director di smartclip.

IAB Tech Lab acquisisce il consorzio di società ad tech DigiTrust

Torna la nostra rassegna internazionale della giornata. Oggi parliamo delle ultime novità di IAB Tech Lab, AdRoll e P&G.

IAB Tech Lab acquisisce il consorzio di società ad tech DigiTrust

IAB Tech Lab ha acquisito DigiTrust, un consorzio non-profit di piattaforme programmatiche volto ad offrire indentificatori standardizzati per il targeting pubblicitario. L’obiettivo della società è quello di ridurre la presenza di tracker esterni con la creazione di “un token-utente anonimo, creato per essere diffuso e condiviso” tra i membri del gruppo, simile agli indentificatori per la pubblicità mobile su iOS o Android. Leggi di più su MediaPost.

AdRoll punta sull’ecommerce: annunciato accordo con Magento

AdRoll e Magento Commerce hanno annunciato un accordo che li vedrà unire le rispettive piattaforme per l’ecommerce. Gli strumenti di attribuzione e targeting pubblicitario di AdRoll verranno integrati all’interno del servizio di cloud management per i venditori online di Magento. AdRoll offrirà a Magento una fetta della propria fee quando i clienti condivisi performeranno una vendita utilizzando la tecnologia pubblicitaria. Leggi di più su AdExchanger.

P&G torna su YouTube dopo un anno

Procter & Gamble, tra i maggiori big spender mondiali, ha deciso di ritornare ad acquistare pubblicità su YouTube dopo oltre un anno di pausa dovuta a preoccupazioni sulla brand safety. Era marzo dello scorso anno, e l’abbandono del sito video di Google da parte dell’azienda aveva dato il “la” ad analoghe mosse da parte di altri inserzionisti. «Abbiamo messo in pausa la pubblicità e, nel corso dello scorso anno, abbiamo lavorato ampiamente con YouTube per migliorarne la brand safety – ha spiegato una portavoce dell’azienda -. Adesso sentiamo che sono state attivate le giuste misure per rendere possibile il ritorno di P&G sulla piattaforma». Leggi di più su AdAge.

Come ottenere il meglio da un duopolio

Il mercato della pubblicità digitale è saldamente consolidato nelle mani di due player mondiali: Facebook e Google, le stime prevedono che insieme, quest’anno, deterranno il 60% del budget di digital advertising. Le due aziende sono particolarmente forti nel mercato in grande espansione del mobile, con Facebook che può contare sull’87% delle sue entrate pubblicitarie da mobile negli ultimi tre mesi e Google che prevede di raggiungere i 50 miliardi di dollari nel corso del 2017.

Una posizione dominante nel mercato che crea preoccupazione: tutti gli operatori dell’industry della pubblicità digitale sono all’erta e si peccherebbe di ingenuità a pensare che la sopravvivenza di alcuni editori e realtà ad tech non sarà in pericolo se il successo di Facebook, Google e delle piattaforme emergenti come Snapchat, continuerà come previsto. Sarebbe altrettanto ingenuo se gli investitori ignorassero il valore di queste piattaforme – che sono a tutti gli effetti le principali responsabili della crescita della pubblicità digitale –, grazie all’offerta di una vasta gamma di contenuti cross-device e in grado di raggiungere un preciso target di pubblico.

Quindi quali sono i pro e i contro di utilizzare per il mobile marketing le piattaforme di Facebook, Google e altri emergenti? E le aziende investitrici, come possono essere sicure di ottenere il massimo ritorno da questi giganti digitali?

Massimizzare le performance da mobile

Facebook e Google forniscono strumenti ineguagliabili per raggiungere gli utenti mobile: infatti, eMarketer stima che quasi 1,5 miliardi di persone accederanno quest’anno a Facebook e circa il 90% di questi lo farà da dispositivi mobili. Su queste piattaforme mobile-first, gli annunci pubblicitari sono perfettamente integrati nei feed social così come i contenuti sono progettati per adattarsi facilmente all’ambiente mobile.

I numeri e le statistiche sono impressionanti, ma, in ambienti così chiusi per i marketer è ancora difficile capire come performano le loro campagne. Le piattaforme non forniscono dati sulle impression, rendendo difficile sapere se si sta effettivamente raggiungendo il pubblico di riferimento e la misurazione efficace del ROI.

Facebook e Google sono sottoposti a una costante pressione affinché permettano la verifica di terze parti, in particolare dopo che Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, ha affermato che entrambe le piattaforme devono implementare sistemi accreditati di misurazione dei dati di terze parti entro la fine del 2017 o dovranno rinunciare agli investimenti di P&G. Facebook ha risposto accettando un audit del Media Ratings Council (MRC) sulle impression servite, stringendo accordi con oltre 20 aziende di attribution marketing e testando una serie di programmi pilota. Anche Google ha accettato di sottoporsi a un audit di MRC sulle metriche di YouTube e ha intensificato le verifiche su viewability e sicurezza del brand.

A queste dimostrazioni di disponibilità corrisponde però solo un lieve miglioramento per i marketer circa la chiarezza delle performance dei loro annunci mobile all’interno dei confini di piattaforme così chiuse come Facebook e Google. Ancora non si possono implementare sistemi di attribuzione cross-channel, quindi non si sa se e come gli investimenti pubblicitari rivolti a un canale sono in grado di influenzarne altri o no. Inoltre non è ancora possibile raggruppare tutte le interazioni di un utente da diversi touch point, un atteggiamento tipico del customer journey contemporaneo.

I dati deterministici per l’individuazione del target

Oltre alla reach, un altro dei principali benefici che i marketer ricevono da Facebook e Google è l’accesso ai dati che i due player ottengono grazie a rapporti diretti con i consumatori. Questi dati deterministici vengono raccolti tramite login o tramite le registrazioni e identificano individualmente gli utenti, consentendo un preciso targeting.

Facebook e Google sono perfettamente consapevoli dell’immenso valore dei dati deterministici ed è per questo motivo che li conservano gelosamente, a discapito degli investitori che non possono utilizzarli per altri canali pubblicitari. Dati che non possono essere combinati nemmeno con i dati proprietari per ottenere una comprensione approfondita dei propri clienti.

Per massimizzare l’impatto delle campagne di marketing, le aziende devono poter essere in grado di utilizzare le informazioni su tutti i canali e i dispositivi, per poi ottimizzare la creatività e la frequenza in base a diversi ambienti e utenti unici. Ciò è quasi impossibile in un contesto in cui i dati dell’audience che si vuole raggiungere – per quanto dettagliati – sono bloccati nei cosiddetti walled garden. Nonostante il continuo consolidamento del mondo ad tech, che in parte può essere attribuito alla necessità di unificare i dati first party, le informazioni di player più piccoli non possono competere in termini di scalabilità a quelli offerti dai due giganti dei media.

Come ottenere il meglio

In fase di pianificazione è impensabile dover scegliere tra le due media company o altre piattaforme tecnologiche; i marketer però possono combinare le due opzioni per ottenere il massimo dalle proprie campagne. Lavorando con tutti i player per arrivare a coprire ambienti multipli, sia di tipo walled garden o no, possono acquisire una visione olistica di tutto l’ecosistema digitale e applicare i dati su tutto il piano media, adattando il messaggio in funzione dell’utilizzo che i consumatori fanno dei vari dispositivi.

I like di Facebook e Google non sono in grado di fornire dati di performance sulle impression, ma l’adozione di soluzioni cross-environment consente agli operatori di andare oltre l’attribuzione rule-based permettendo di comprendere il valore incrementale di ogni touch point grazie agli insight acquisiti in tempo reale attraverso l’ampio ecosistema digitale. Questo tipo di approccio permette di confrontare effettivamente le prestazioni delle diverse tattiche applicate e di comporre il viaggio del cliente, a prescindere dai canali che utilizza. Queste soluzioni consentono anche ai marketer di importare ed esportare dati, creando un circolo virtuoso di ottimizzazione degli investimenti marketing.

Pensare di escludere le principali piattaforme media, come Facebook e Google, non è una decisione praticabile, soprattutto, se l’obiettivo è raggiungere gli utenti attraverso i loro dispositivi mobili. Tuttavia, una soluzione combinata che unisca all’ineguagliabile scalabilità e al preciso targeting delle due piattaforme, le altre tecnologie fornisce una visione olistica dell’ecosistema.

P&G continua la sua battaglia per la trasparenza online. Pritchard: «Siamo a metà, poi la parte più complessa»

A gennaio il Chief Brand Officer di Procter & Gamble aveva scosso il mercato dell’advertising digitale, sollevando il problema della carenza di trasparenza nell’ecosistema della pubblicità online. Dal palco dell'”Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership Meeting” di Hollywood, il manager aveva detto che la trasparenza era una conditio sine qua non per raggiungere accordi con le agenzie pubblicitarie, e per promuoverla aveva formalizzato un vero e proprio contratto sviluppato in 5 punti, che la sua azienda avrebbe fatto sottoscrivere a tutti i suoi fornitori a partire da quest’anno.

Sono passati sei mesi, e cosa è successo nel frattempo? Da un altro palco, quello dei Cannes Lions, Marc Pritchard è tornato a ribadire il concetto della necessità di una maggiore limpidezza nel rapporto tra aziende e agenzie, rivelando che il personale lavoro in tal senso di P&G è arrivato a metà dell’opera.

«Siamo a circa il 40-50% dal completamento», ha dichiarato, puntualizzando che, come parte della revisione dei contratti coi propri fornitori media, la sua azienda non farà più affidamento su editori che misurano autonomamente le proprie inventory, aspettandosi invece che tutti i fornitori di spazi (inclusi editori e operatori specializzati nelle misurazioni) adottino verifiche terze accreditate dal Media Ratings Council.

La battaglia di Pritchard sta andando avanti anche sul fronte frodi: P&G infatti insiste sul fatto che tutte le società coinvolte nel media digitale quest’anno debbano ottenere la certificazione del Trustworthy Accountability Group (TAG) che assicuri che siano libere da frodi.

«C’è bisogno che questa cosa accada – ha dichiarato Pritchard -. Loro sono già in ritardo. E noi dobbiamo continuare su questa strada. Così speriamo che entro la fine di quest’anno saremo arrivati a un punto… ma poi comincerà la parte più dura. Una volta che hai trasparenza su tutte le piattaforme, poi puoi confrontare in maniera più chiara un mezzo con un altro».

«Il ragionamento “siccome questa è una nuova tecnologia, allora non deve aderire a degli standard”, è una bufala – ha aggiunto il manager -. State cercando di scansare la realtà. Naturalmente, noi vogliamo avere innovazioni e continuare a far cose, e la tecnologia digitale ce lo consente. Ma prima di investire 72 miliardi di dollari online (tale è il valore della spesa in digital adv in USA nel 2016 stimato da eMarketer, ndr), il mercato ha bisogno di sapere cosa sta acquistando, quante persone raggiungerà, e dove e come queste persone verranno coinvolte».

Recentemente P&G ha rivisto strategia e partner per il Programmatic, redistribuendo i compiti all’interno della sua unit dedicata all’Automated Buying e terminando il rapporto con il proprio fornitore tecnologico AudienceScience (leggi qui l’articolo).

Nuovi finanziamenti per MediaMath, che viene scelta come DSP da P&G

MediaMath ha ricevuto un finanziamento di 175 milioni di dollari da Goldman Sachs, principale investitore, e Santander Bank.

La società ad-tech ha comunicato che la nuova linea di credito andrà a sostenere la crescita ininterrotta della struttura e permetterà di rifinanziare il debito esistente.

In una nota rivolta al personale, la Chief Financial Officer, Stacey Bain, ha dichiarato che questa operazione non implica che l’azienda preferisca un ulteriore emissione di debito ad un finanziamento di tipo equity: “Questa linea di credito ci permette di essere flessibili in termini di modalità e tempistiche secondo cui decidiamo di raccogliere ulteriore capitale”.

Bain ha anche specificato che MediaMath non è in procinto di quotarsi in borsa: “Per il momento, preferiamo operare come società privata ed esploreremo una IPO (offerta pubblica iniziale) quando e se avrà senso per noi”.

“Siamo entusiasti di poter lavorare con Goldman Sachs e Santander, che hanno avuto l’ambizione di supportare la crescita del nostro business, sostenendo i bisogni di una filiera ridefinita e sempre più complessa”, ha dichiarato Joe Zawadzki, Ceo della società.

MediaMath afferma di impiegare attualmente circa 700 individui e di collaborare con tutte i maggiori gruppi pubblicitari.

MediaMath si aggiunge alle DSP di Procter & Gamble

Intanto, MediaMath è stata aggiunta al nutrito elenco di demand-side platform utilizzate da Procter & Gamble.

P&G ha interrotto il mese scorso la sua collaborazione con Audience Science, con ripercussioni fatali per il business della società ad-tech, per rivedere la sua strategia di Programmatic secondo una modalità multipiattaforma, che decentralizza le responsabilità d’acquisto su DSP multiple.

Secondo la configurazione attuale, Neustar funzionerà come data management platform multi-regione della multinazionale di beni di consumo, mentre saranno adoperate piattaforme come MediaMath e The Trade Desk per concedere maggiore autonomia ai marketing manager degli oltre 50 paesi in cui l’azienda compra pubblicità in Programmatic.

Procter & Gamble rivede strategia e partner per il Programmatic, all’insegna della flessibilità

Qualche mese fa il Chief Brand Officer di Procter & Gamble Marc Pritchard, con uno speech provocatorio nei confronti della digital industry, aveva lamentato la poca trasparenza della filiera della pubblicità online, e l’esigenza da parte degli advertiser di prendere in mano la situazione con mosse decise.

Adesso il manager passa all’azione, avviando una riforma della strategia programmatica dell’azienda, tra i principali big spender pubblicitari a livello mondiale. Secondo quanto rivela la testata AdAge, P&G infatti redistribuirà i compiti all’interno della sua unit dedicata al Programmatic Buying, terminando tra l’altro il rapporto con il proprio fornitore tecnologico AudienceScience.

Alla base della mossa del gruppo, ci sarebbe non solo la volontà di Pritchard di semplificare la supply chain digitale, ma anche l’intenzione di risparmiare almeno 1 miliardo di dollari di investimenti media annuali e ulteriori 500 milioni di dollari di spese di agenzia e produzione in cinque anni a livello globale.

P&G guarderebbe proprio al Programmatic per ottimizzare i propri budget pubblicitari, secondo quanto ha rivelato una portavoce dell’azienda alla testata americana. Il contratto con AudienceScience, fornitore per tutti i mercati di una DMP e di una DSP integrate, è in scadenza a fine giugno, e invece di un suo rinnovo è prevista la cessione degli incarichi a Neustar per la piattaforma di gestione dei dati e a The Trade Desk e altre società (alcune delle quali ancora da designare) per la parte DSP, in Nord America e in varie altre parti del mondo.

La nuova strategia, insieme alla scelta dei nuovi fornitori, sarebbe volta a garantire una maggiore flessibilità e la messa a punto di strategie ad hoc tagliate sui bisogni dei vari mercati locali.

L’Oreal USA: in-house la gestione del programmatic

Chi fa da sè fa per tre. E’ quello che deve aver pensato L’Oreal USA, che pare abbia deciso di portare in house la gestione degli acquisti in programmatic.

L’azienda ha postato un annuncio di lavoro per un assistant VP of Precision Advertising Information Technology con esperienza nella supervisione di DMP e DSP utilizzate per costruire trading desk in-house. Obiettivo della persona sarà identificare “quali piattaforme potranno essere sperimentate e settate per un acquisto di spazi efficiente e per il tracking degli stessi acquisti”.

In effetti già da diverso tempo L’Oreal Usa (che tra l’altro di recente ha rivisto l’incarico media con un pitch, conclusosi con la vittoria di MEC) stava esplorando varie opzioni per la gestione degli acquisti automatizzati, come aveva confermato alla stampa la chief digital officer dell’azienda Lubomira Rochet.

L’Oreal non sarebbe la prima grande azienda a dotarsi di un trading desk interno: già prima di lei si era mossa la concorrente Procter & Gamble, che alcuni anni fa aveva lanciato i primi test del progetto Hawkeye, e fuori dal settore beauty si possono annoverare gli esempi di Kellogg, Walmart e Target. Gli ultimi due, in particolare, sono tra i vari retailer che in America gestiscono l’erogazione di pubblicità anche per i loro brand fornitori, in una sorta di nuova forma di comunicazione promozionale.

Secondo alcuni, gestire da sé l’acquisto automatizzato permetterebbe inoltre alle aziende di avere maggiore controllo su aspetti come trasparenza e frodi, che soprattutto negli Stati Uniti sono stati particolarmente assimilati all’ambito programmatic.


Aggiornamento dell’8 febbraio: 

La notizia, inizialmente riportata dalla testata AdAge, è stata poi smentita da una dichiarazione del portavoce della multinazionale, che ha precisato: «L’Oréal Usa non intende portare le attività programmatic in house. L’approccio su cui stiamo ragionando sarà una partnership con la nostra agenzia media per il supporto sotto il profilo decisionale, operativo e tecnologico».

L'Oreal USA: in-house la gestione del programmatic

Chi fa da sè fa per tre. E’ quello che deve aver pensato L’Oreal USA, che pare abbia deciso di portare in house la gestione degli acquisti in programmatic.

L’azienda ha postato un annuncio di lavoro per un assistant VP of Precision Advertising Information Technology con esperienza nella supervisione di DMP e DSP utilizzate per costruire trading desk in-house. Obiettivo della persona sarà identificare “quali piattaforme potranno essere sperimentate e settate per un acquisto di spazi efficiente e per il tracking degli stessi acquisti”.

In effetti già da diverso tempo L’Oreal Usa (che tra l’altro di recente ha rivisto l’incarico media con un pitch, conclusosi con la vittoria di MEC) stava esplorando varie opzioni per la gestione degli acquisti automatizzati, come aveva confermato alla stampa la chief digital officer dell’azienda Lubomira Rochet.

L’Oreal non sarebbe la prima grande azienda a dotarsi di un trading desk interno: già prima di lei si era mossa la concorrente Procter & Gamble, che alcuni anni fa aveva lanciato i primi test del progetto Hawkeye, e fuori dal settore beauty si possono annoverare gli esempi di Kellogg, Walmart e Target. Gli ultimi due, in particolare, sono tra i vari retailer che in America gestiscono l’erogazione di pubblicità anche per i loro brand fornitori, in una sorta di nuova forma di comunicazione promozionale.

Secondo alcuni, gestire da sé l’acquisto automatizzato permetterebbe inoltre alle aziende di avere maggiore controllo su aspetti come trasparenza e frodi, che soprattutto negli Stati Uniti sono stati particolarmente assimilati all’ambito programmatic.


Aggiornamento dell’8 febbraio: 

La notizia, inizialmente riportata dalla testata AdAge, è stata poi smentita da una dichiarazione del portavoce della multinazionale, che ha precisato: «L’Oréal Usa non intende portare le attività programmatic in house. L’approccio su cui stiamo ragionando sarà una partnership con la nostra agenzia media per il supporto sotto il profilo decisionale, operativo e tecnologico».

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