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Publitalia sviluppa l’addressable tv: dopo i formati interattivi, in cantiere la sostituzione dinamica degli spot

Sono già una settantina i clienti – tra cui big come Ferrero, Esselunga e P&G – ad aver utilizzato le soluzioni di Publitalia ’80 nel campo dell’addressable tv, ossia la tecnologia che consente di erogare campagne televisive su audience specifiche. Un risultato giudicato soddisfacente dai vertici della concessionaria di Mediaset, tanto che l’attuale piattaforma verrà presto potenziata con nuove soluzioni, tra cui la sostituzione dinamica degli spot.

Lanciata a fine novembre 2017, la piattaforma di addressable tv di Publitalia (che fa capo alla direzione Adtech & Business Development guidata da Paola Colombo) poggia attualmente sui formati Add+Over, un overlay interattivo in sovraimpressione al normale spot tabellare e Add+Inside, una cornice creativa erogata all’interno del contenuto editoriale in diversi momenti della giornata.

Le diverse possibilità di targettizzazione consentono segmentazioni geolocalizzate, sociodemografiche o di interesse verso circa 3,5 milioni di famiglie che guardano le reti Mediaset (tra cui Canale 5, Italia 1, Rete 4) su una tv connessa. Si tratta di un bacino di audience ancora limitato, ma destinato ad aumentare in modo esponenziale entro il 2022, quando avverrà lo “switch off” del digitale terrestre verso lo standard Mpeg4 che porterà alla necessità di sostituire gran parte del parco tv circolante.

«Abbiamo già lavorato a campagne addressable con una settantina di clienti, tra cui Ferrero, Esselunga e P&G, big spender che ne hanno compreso il potenziale. Molti di questi, dopo le prime fasi di test, sono passati a investimenti di tipo continuativo. Siamo molto soddisfatti del successo di mercato di questi nostri formati innovativi, che rispondono perfettamente alla crescente richiesta di nuove soluzioni di comunicazione da parte di clienti e agenzie», ci ha detto Matteo Cardani, General Manager Marketing di Publitalia ’80. Un aspetto interessante è che Add+Over e Add+Inside sono formati interattivi che consentono di erogare su bacini televisivi campagne misurabili con metriche digitali, come il click-to-rate (i formati si “cliccano” e si navigano attraverso il telecomando). «Ma a differenza del web, la tv non si “scrolla” quindi la viewability è per definizione del 100%. Il CTR? Paragonabile alle campagne online, ossia nell’ordine dello 0,1/0,2%», ha specificato Cardani.

A differenza di altri broadcaster come Sky, l’approccio alla addressable tv di Mediaset non ha puntato alla veicolazione di spot “differenziati” per audience specifiche, ma a formati “supplementari” rispetto ai break tradizionali. Ma lo sviluppo è continuo e nella road di quest’anno, ci hanno fatto sapere Cardani e Stefano Sala, a.d. Publitalia, c’è anche la sostituzione dinamica degli spot. Non c’è invece, almeno per il momento, la possibilità per i brand di acquistare inventory Mediaset “addressable” su smart tv autonomamente in programmatic, attraverso una DSP. Le campagne passano tutte dalla concessionaria.

Scambio di dati per l’addressable TV: Comcast lancia Blockgraph. Publitalia tra i partner

Creare un metodo sicuro di utilizzo dei dati e condivisione delle informazioni. Con questo obiettivo, Comcast Cable Advertising, divisione di Comcast Corporation, ha lanciato il progetto Blockgraph, un’iniziativa di settore volta a favorire uno scambio sicuro di informazioni relative all’audience, che siano conformi con le normative sulla privacy, ai fini della pubblicità addressable.

Attualmente, Comcast sta collaborando all’iniziativa con vari partner di settore, e con ulteriori imprese di comunicazione e distributori di programmazione video multicanale (MVPD) i cui nomi saranno divulgati prossimamente.

Blockgraph è stato ideato per fungere da “identity layer” all’interno del settore televisivo e fornisce una piattaforma tramite la quale le imprese di comunicazione e gli editori possono offrire agli addetti al marketing efficienti funzionalità di gestione dei dati, senza divulgare a terzi informazioni identificabili degli utenti; il che permette di aggiungere ulteriori tutele sul fronte della privacy.

Ma come funziona il progetto? “Al centro dell’iniziativa c’è la piattaforma Blockgraph – spiega Comcast in una nota -. Si tratta di un software con tecnologia blockchain, sviluppato fino ad ora in seno al gruppo FreeWheel di Comcast, che permette alle imprese di comunicazione e alle emittenti televisive di controllare, connettere e attivare in modo sicuro grandi quantità di dati. Comcast ha sviluppato il software con il fine ultimo di migliorare l’efficienza e l’efficacia della pubblicità e del marketing televisivi basati sui dati, riuscendo a migliorare i processi di pianificazione, targeting, esecuzione e misurazione sui diversi dispositivi”.

Blockgraph facilita la risoluzione delle problematiche in materia di attivazione dei dati per tutti gli attori dell’ecosistema della pubblicità televisiva, ovvero i compratori, i venditori e, soprattutto, i consumatori stessi. Caratteristica intrinseca della piattaforma è la tutela della privacy dei consumatori, poiché ogni dato dei partecipanti al progetto Blockgraph rimane nel sistema di partenza e il partecipante continua a tutelare i dati e a gestire la privacy dei suoi utenti, rispettando inoltre qualsiasi scelta da parte di questi ultimi relativamente al trattamento dei dati.

«I dati vanno protetti, in quanto risorsa preziosa e delicata per le imprese di comunicazione e i consumatori – afferma Jason Manningham, General Manager di Blockgraph -. Allo stesso tempo, tuttavia, al giorno d’oggi i dati alimentano i media e la pubblicità. La comunità televisiva deve assicurarsi di poter competere con le capacità di elaborazione dei dati adoperate dalle aziende “digital first”. Riteniamo che la soluzione ideale sia rappresentata da un metodo sicuro che permetta di tutelare i dati usufruendo al tempo stesso delle informazioni collettive, e siamo convinti che Blockgraph offra questa possibilità».

Attualmente, per unire gli attributi dei dati di due diverse parti, quale un inserzionista e un’impresa di comunicazione, generalmente è necessario inviare i dati a un provider centralizzato esterno. Il provider in questione provvede dunque a individuare automaticamente associazioni bilaterali tra le due parti, per poi restituire i segmenti di dati non identificabili che possono essere utilizzati a fini di targeting o misurazione. Al contrario, Blockgraph è una piattaforma peer-to-peer che permette a tutti i partecipanti di combinare i dati automaticamente, garantendo la tutela delle informazioni personali tramite tecnologie di crittografia, dati non identificabili e protocolli blockchain. Oltre a una sicurezza e un controllo maggiori, Blockgraph permette ai partecipanti di beneficiare delle conoscenze condivise della rete, poiché attributi aggiuntivi sono confrontati con Identificatori Blockgraph crittografati.

Attualmente, Comcast sta collaborando con NBCUniversal per testare il potenziale di Blockgraph, con l’intenzione di aggiungerlo all’offerta addressable agli inizi del 2019, ed è inoltre in contatto con diversi potenziali partecipanti al progetto Blockgraph per futuri roll-out, al fine di amplificare la portata e il sostegno dell’iniziativa. Tra questi, ci sono Viacom e Publitalia.

«Blockgraph è un altro esempio di collaborazione che investe l’intero settore, nell’ottica di adottare nuovi standard e tecnologie che ci permetteranno di competere in modo più efficace in quanto mezzo di comunicazione e incrementare al tempo stesso il valore offerto ai nostri clienti pubblicitari – commenta Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development presso Publitalia, divisione pubblicitaria di Mediaset -. Poiché Blockgraph è una rete peer-to-peer, un suo utilizzo più diffuso da parte del settore televisivo corrisponderà a conoscenze in materia di dati più definite e di maggiore portata. Siamo lieti di collaborare con i nostri partner a questa iniziativa comune».

E il progetto è aperto a nuove collaborazioni, come sottolinea Marcien Jenckes, Presidente di Comcast Cable Advertising: «Comcast ha investito nello sviluppo della tecnologia Blockgraph, ma non vogliamo che rimanga un’iniziativa esclusivamente di nostra competenza. Invitiamo l’intero settore televisivo a partecipare al progetto affinché diventi davvero un’impresa collettiva. Quando dati su larga scala non identificabili personalmente diventano disponibili per tutti, l’attenzione è rivolta a cosa è in grado di farne il singolo fornitore di servizi e come possono essere utilizzati questi dati per contribuire al raggiungimento dei risultati desiderati. Riteniamo che quando capacità avanzate di gestione dei dati incontrano i vantaggi derivanti dall’engagement e dalla consapevolezza tipici della TV e del premium video, si ottiene un livello di performance difficilmente superabile».

Mediaset Play, collaborazione tecnologica com Comcast e FreeWheel

Mediaset collabora con FreeWheel e Comcast Technology Solutions (entrambe parte di Comcast Cable) per la piattaforma Mediaset Play, il servizio di streaming online di contenuti live e on demand lanciato la scorsa estate.

La collaborazione punta a massimizzare l’efficacia della piattaforma sia sul versante dei contenuti, sia su quello della pubblicità.

“Mediaset Play – , spiega Comcast in una nota – sfrutta in maniera integrata sia la piattaforma di gestione di contenuti video di Comcast Technology Solutions, sia la piattaforma di gestione pubblicitaria sviluppata da FreeWheel, entrambe tecnologie leader di settore. L’integrazione di queste tecnologie unifica e potenzia la strategia di monetizzazione di Mediaset applicabile a contenuti e pubblicità, in concomitanza con il lancio di nuove applicazioni accessibili da web e da dispositivi iOS, Android e Smart TV (queste ultime sviluppate con tecnologia HbbTV). Mediaset Play contribuisce inoltre ad arricchire la nuova generazione di prodotti pubblicitari offerti da Publitalia, la concessionaria di pubblicità del Gruppo, gettando le basi per l’introduzione di nuovi modelli di pubblicità interattiva e addressable“.

“L’impiego delle piattaforme di Comcast Technology Solutions e FreeWheel all’interno di una soluzione tecnologica integrata consentirà a Mediaset di ottimizzare la qualità dei processi di erogazione delle campagne, oltre a migliorare il time-to-market facendo ricorso a una piattaforma e un fornitore standardizzati”, afferma Paola Colombo, General Manager, Adtech & Business Development di Publitalia.

“Grazie a questa collaborazione, Publitalia e Mediaset saranno inoltre in grado di ottimizzare le iniziative di monetizzazione dei contenuti, incrementando i ricavi e il rendimento degli investimenti.”

Mediaset è stata l’emittente esclusiva della Coppa del Mondo FIFA 2018, e l’introduzione del nuovo servizio Mediaset Play ha permesso di raggiungere una audience più ampia e di conseguire un incremento in termini di vendite. Tutte le partite sono state trasmesse in diretta, catturando l’attenzione di quasi 300 milioni di spettatori complessivi e totalizzando 35 milioni di visualizzazioni da web e mobile, arricchendo ulteriormente la fruizione di contenuti da Smart TV tramite l’app interattiva HbbTV.

“Siamo estremamente lieti di collaborare con Mediaset e di poter offrire una soluzione tecnologica solida e scalabile”, commenta Thomas Bremond, General Manager, International, FreeWheel & Comcast Technology Solutions. L’integrazione e il carattere unico delle piattaforme di FreeWheel e Comcast Technology Solutions conferisce a Mediaset la capacità di segmentare i diversi modelli di business, pur sapendo di poter contare sulla qualità e reputazione consolidate di Comcast”.

Digital Audio: nasce Max, il nuovo Exchange di Mediamond

L’offerta di Mediamond si arricchisce. La concessionaria ha infatti presentato MAX (Mediamond Audio Exchange), la nuova offerta di advertising audio digitale acquistabile sulle property delle radio digitali rappresentate da Mediamond.

«Con l’acquisizione di R101 e delle radio del gruppo Finelco, Radiomediaset è diventato il principale polo radiofonico in Italia e Mediamond il punto di accesso a questa offerta con numeri leader nel mercato. Abbiamo quindi valorizzato un asset disponibile, sviluppandolo lungo la direttrice digitale e in coerenza e sinergia con il nostro intero network», così commenta la novità Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond.

MAX infatti è “costituito principalmente dalle radio FM nazionali già nel portfolio Mediamond (R101, Virgin, R105 e Radio Monte Carlo) – recita la nota ufficiale -: tutti brand popolari e con una forte identità, che hanno dato origine a oltre 50 web radio tematiche che estendono la propria offerta di musica. Le web radio sviluppano ogni mese oltre 3,7 milioni di sessioni di ascolto (fonte Audiometrix) e, a breve, sarà possibile pianificare campagne audio anche sui podcast, sulle applicazioni e sullo streaming radiofonico“.

Arricchiscono il bacino di MAX anche delle partnership siglate con Adswizz e TargetSpot, player internazionali specializzati sull’audio digitale, con i quali Mediamond lavorerà in esclusiva sul mercato italiano.

Complessivamente si parla dunque di un’inventory importante, che raggiunge ogni mese 5 milioni di unique listener e che, coerentemente con i dati espressi dal mercato sull’ascolto di musica sui mezzi digitali, cresce costantemente.

L’offerta di MAX è acquistabile sia in maniera diretta sia in programmatic dalle principali DSP. E, come tutti i formati digitali pubblicati tramite adserver, ha un alto livello di addressability: grazie all’utilizzo dei dati, le pianificazioni possono seguire un artista o un genere musicale, o essere definite in base alle caratteristiche dell’ascoltatore, segmentabili per sesso, età, posizione geografica, ma anche sulla base di interessi. MAX è inoltre misurabile nei risultati ed, essendo un formato nativo, offre elevate percentuali di Listen Through Rate (LTR).

Mediamond ha scelto la cornice del Programmatic Day, l’evento dedicato al Programmatic Advertising organizzato da Engage e Programmatic Italia, per presentare questa novità, con un’intervista in cui Paola Colombo, Direttore Generale AdTech e Business Development di Publitalia (Mediamond), ha spiegato al nostro direttore Simone Freddi cos’è MAX, come funziona e quali sono i suoi plus.

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Simone Freddi e Paola Colombo in un momento del Programmatic Day

A margine dell’evento, la manager ci ha parlato dei benefici dell’applicazione dell’ad tech alla radio. «Il Programmatic Audio concilia i vantaggi della radio con la profilazione e la targettizzazione del programmatic, con l’aggiunta che il mondo radio è safe, non ha problemi di frodi nè di ad blocking o di viewability, e dunque offre una grandissima efficacia», ci ha spiegato.

Qual è il futuro della Programmatic Tv in Italia?

Si è parlato anche di Programmatic Tv allo Iab Seminar Video Advertising (leggi l’articolo dedicato). Il tema è stato al centro dell’intervento di Luca Morpurgo, Country manager per l’Italia e la Spagna di StickyAds.tv, SSP video tra le principali del mercato italiano acquisita recentemente da Freewheel, ad server video che negli Stati Uniti lavora con l’80% delle emittenti televisive:

«La televisione programmatica è ancora nelle fasi iniziali di sviluppo nel nostro Paese ma non per ragioni legate alla tecnologia, ci sono già i mezzi necessari. In Italia siamo molto indietro rispetto ad altre realtà europee, la fruizione di contenuti via web, attraverso modalità come IPTV, catch-up tv, video on demand, ha ancora una penetrazione bassa. In Francia, ad esempio, il 40% della popolazione utilizza l’on demand. Non c’è dubbio sul fatto che il processo si avvierà anche da noi, ma ci vorrà più tempo. Tuttavia, l’Italia, come ben sappiamo, è un paese fortemente televisivo e, quando il Programmatic si svilupperà anche su questo mezzo, ci sarà un boom

Il manager ha previsto che nei prossimi anni registreremo una crescita esponenziale della televisione programmatica, anche se è ancora difficile prevedere quando il processo raggiungerà compimento, e precisa: «Il nostro mercato ha dimostrato di avere grandi capacità di recupero. Con il Programmatic siamo partiti decisamente in ritardo rispetto agli altri, tuttavia, oggi la compravendita automatizzata, facendo una proporzione con l’ampiezza del mercato pubblicitario complessivo, ha lo stesso livello di penetrazione raggiunto in Francia e Germania, inferiore al Regno Unito ma decisamente superiore alla Spagna.»

Programmatic Tv, la visione di Mediamond

Alla visione ottimistica di Morpurgo si è contrapposta quella più prudente di Paola Colombo, Head of Technology and Business Development di Mediamond, che fa una distinzione preliminare tra automatizzazione dei processi sulla rete e sulla televisione lineare:

«È necessario, innanzitutto, fornire una definizione di Programmatic Tv. Se la si concepisce sul digitale, all’interno di contenuti on demand o in streaming, esiste già, e noi come azienda la facciamo. Se si parla, invece, di un’applicazione alla televisione lineare, si riscontra un limite imposto dalle infrastrutture tecnologiche. Le televisioni devono essere collegate alla rete, ma anche le stesse Tv connesse hanno dei protocolli diversi da quelle di altri paesi europei. Ciò inibisce indubbiamente lo sviluppo del comparto rispetto al digitale, ma le cose stanno per cambiare perché, a partire da gennaio 2017, cominceranno ad essere prodotti televisori con standard HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). Quando questi nuovi modelli raggiungeranno una diffusione adeguata, assisteremo ad una inversione della tendenza.»

Paola Colombo, Mediamond: «L’evoluzione delle concessionarie passa dal Programmatic»

Alcuni dicono che il Programmatic costituisca la fine di centri media e concessionarie, ma è davvero così? Secondo Paola Colombo, head of technology & business development di Mediamond, no. Anzi.

In occasione del suo intervento al Programmatic Day, la manager ha illustrato, sulla base della sua esperienza in Mediamond, come una concessionaria può crescere ed evolversi, proprio grazie all’advertising tecnologico.

«Con il programmatic la nostra offerta ai clienti si è evoluta, anche grazie a contenuti, sulle nostre property, variegati e personalizzabili. In un anno, la pubblicità data-driven all’interno del nostro gestito digitale è cresciuta molto velocemente, arrivando a una quota del 13%, il tutto mantenendo delle logiche premium, che come concessionaria era il nostro obiettivo principale».

Secondo Paola Colombo, per una concessionaria che decide di abbracciare il Programmatic, è fondamentale infatti rimanere coerenti con l’immagine e il modo di operare della sales agency, capace di offrire soluzioni premium e su misura per i clienti. «Mediamond è sempre stata una concessionaria premium, con una grande forza commerciale. Nell’aprirci al Programmatic abbiamo capitalizzato proprio questa nostra forza, portando i nostri accordi commerciali tradizionali sulle piattaforme tecnologiche, ed in questo ci hanno aiutato molto i private deal, che ci hanno consentito di lavorare in un ambiente tailorizzato sulle esigenze dei nostri clienti».

La qualità dell’offerta è stata poi garantita da un team ad hoc, «una squadra di specialisti dedicati a dati e Programmatic che fa da ponte tra la parte tecnica e il front-end». Un elemento molto importante del sistema, visto che «se alcuni clienti si sentono sicuri nell’approcciare il Programmatic, altri sono ancora un pò scettici. Quello data-driven è un mondo molto verticale, per questo è necessario saper parlare ai clienti nella lingua che loro conoscono, per far capire l’alto potenziale di questa modalità di trading pubblicitario».

L’offerta in Programmatic di Mediamond è stata recentemente arricchita da un importante accordo tra Mediaset e Yahoo, grazie al quale la concessionaria potrà, tra le altre cose, beneficiare del ricco patrimonio di strumenti proprietari della società di Sunnyvale, dalla piattaforma native Gemini al social network Tumblr a, non da ultimo, Brightroll, brand sotto cui Yahoo raggruppa tutta la propria offerta di servizi e tecnologie per programmatic. «L’offerta di Yahoo è complementare alla nostra, tradizionalmente più focalizzata sulle campagne a performance, e dunque l’accordo costituisce per noi un’ottima opportunità di ampliare i nostri servizi a obiettivi diversi di pianificazione».

E nuova linfa potrebbe arrivare alla concessionaria da un’altra operazione in cantiere, quella, ancora non conclusa, dell’acquisizione da parte di Mondadori di Banzai Media Holding, divisione Vertical Content di Banzai. Qualora andasse in porto l’operazione, per la società significherebbe l’acquisizione di asset importanti oltre che di un significativo know-how. E, insieme a tutto questo, anche un’altrettanto preziosa integrazione di dati.

PubMatic e Mediamond a Iab Seminar discutono di Media buying reloaded

PubMatic, software company attiva nello sviluppo di soluzioni per il programmatic advertising, ha annunciato che Andrea Campana, Country Manager Italy, sarà speaker al prossimo IAB Seminar, The New Programmatic e Data Fusion. Campana dividerà il palco con Paola Colombo, Head of Technology and Business Development, Mediamond. Le due società stanno lavorando in partnership dall’inizio del 2015, quando Mediamond ha scelto la piattaforma di Pubmatic per il suo portfolio di publisher.

Paola-ColomboRivolgendosi ad investitori e concessionari, la sessione affronterà queste domande: come può  evolvere un editore per rispondere alle nuove necessità degli investitori? Il programmatic può valorizzare l’offerta di un editore premium? Come utilizzare real time analytics e audience data per migliorare l’offerta di una concessionaria? Quale ruolo giocano i contenuti nel nuovo scenario programmatico? E il contesto? Quali sono i nuovi interlocutori degli investitori? Come districarsi in questo scenario in evoluzione?

L’intervento di Campana e Colombo è previsto nella mattina di martedì 13 ottobre al MiCo Ala Nord a Milano.

Paola Colombo entra in Mediamond. In cantiere lo sviluppo di un'offerta data-driven e di una DMP

Mediamond apre al programmatic e annuncia un nuovo ingresso nel management: si tratta di Paola Colombo, ex managing director di Xaxis Italia (ruolo attualmente ricoperto da Giovanna Loi) entra nella concessionaria in qualità di Responsabile Tecnologia e Business Development.

Paola Colombo avrà l’obiettivo di scegliere e integrare quelle tecnologie che possono valorizzare e incrementare la ricchezza dei brand editoriali nel network Mediamond, a partire dalla strutturazione di un’offerta Programmatic e di una piattaforma di Data Management che consenta di adottare strategie di business sempre più data-driven.

«L’analisi organica dei dati è sempre più importante nella costruzione di business di valore e l’elemento essenziale dell’innovation – commenta Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond -. E’ questo il paradigma sul quale vogliamo puntare, non solo per ottimizzare i modelli esistenti di offerta, ma anche per anticipare i mercati con proposte diversificate che vanno incontro alle esigenze degli investitori pubblicitari contemporanei».

In Mediamond Paola Colombo sarà alla guida del nascente team di innovation, che applicherà le logiche del programmatic all’inventory video, rendendo così disponibile al mercato un’offerta unica per qualità dei contenuti, ampiezza di bacino e opportunità di impiego.

Un tavolo di lavoro di primaria importanza sarà quello dedicato al mobile: grazie ai diversi punti di contatto che i brand Mediamond già hanno con le loro audience, Mediamond avrà la possibilità di valorizzare l’utente indipendentemente dal device utilizzato.

Laureata in Ingegneria al Politecnico di Milano, Paola è stata analista finanziario a Londra, spostandosi successivamente in ambito digitale, dove ha ricoperto ruoli di responsabilità prima in Advertising.com, società di performance marketing di AOL, e poi in GroupM, dove ha guidato l’apertura del primo agency trading desk in Italia, Xaxis.