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La rinascita del “contesto” grazie a brand safety e GDPR

Oggi nella nostra rassegna parliamo di targeting contestuale, mercato video OTT e podcast.

La rinascita del “contesto” grazie a brand safety e GDPR

La combinazione tra le restrizioni imposte dal GDPR e gli avanzamenti nel machine learning stanno incoraggiando sempre più le aziende a considerare il “contesto” come alternativa al targeting audience-based. L’utilizzo del contesto per migliorare l’efficacia della comunicazione è nato probabilmente insieme alla pubblicità digitale stessa, ma con l’arrivo del programmatic advertising è stato progressivamente messo in secondo piano rispetto alla targettizzazione dell’audience. Tuttavia, tale approccio sta ultimamente cambiando tra i brand, complici sia le preoccupazioni sulla brand safety dallo scorso anno, che hanno portato gli inserzionisti a spostare la propria spesa su editori premium, sia la recente introduzione del GDPR, che ha posto nuove difficoltà all’utilizzo dei dati degli utenti. Leggi di più su Warc.

Video adv, gli approcci “a silos” frenano il mercato OTT

Nonostante il suo pubblico sia in aumento, sia a livello di volumi che di engagement, il mercato delle piattaforme video OTT (fornitori autonomi di contenuti video digitali in streaming) ha ancora delle barriere da superare per trarre il massimo potenziale dalla sua utenza. Le principali “sfide” per il settore sono la content discovery, le misurazioni e il fill rate, e molte di esse sono dovute ad approcci “a silos” delle stesse piattaforme. Ogni piattaforma è infatti un “feudo” a sé stante, o una sorta di “universo chiuso”, e tale mancanza di dialogo tra “contenitori” rende difficile sia per gli utenti trovare i contenuti che cercano, sia per le aziende riuscire a misurare le campagne, laddove ci siano appositi strumenti. Leggi di più su AdExchanger.

I podcast continuano a crescere (oltreoceano)

Per quanto in Italia la situazione sia molto diversa, e ancora ben lontana da questi numeri, all’estero quello dei podcast è un mercato florido con un’utenza in forte crescita. Secondo nuovi dati di Edison Research e Triton Digital, in America il 44% degli utenti oltre i 12 anni hanno ascoltato almeno un podcast quest’anno, e il 26% lo ha fatto nell’ultimo mese. Ironicamente, la crescita dei podcast è trainata per lo più da programmi delle radio lineari, in particolari quelli offerti dalla National Public Radio, i cui contenuti vengono scaricati ogni settimana da più di 5 milioni di utenti unici. Leggi di più su MediaPost.

IAB Tech Lab rilascia le linee guida per la pubblicità su piattaforme OTT

Lo IAB Technology Laboratory ha rilasciato le “Guidelines for Identifier for Advertising on OTT Platforms”, che contengono raccomandazioni circa le modalità con cui ricreare un’esperienza pubblicitaria di alta qualità in ambienti televisivi OTT e promuovono la gestione delle attività attraverso un identifier for advertising.

Disponibile al commento pubblico fino al tre maggio, il documento fornisce istruzioni sulle buone pratiche utili a erogare annunci mirati e controllare la frequenza e la rotazione degli annunci su una vasta gamma di smart tv, dispositivi connessi e altri sistemi OTT.

Per essere conformi con queste linee guida, dispositivi e applicazioni devono raccogliere e trasmettere i seguenti parametri come parte di ogni richiesta pubblicitaria:

  • Un identifier for advertising (IFA), richiesto a meno che l’utente abbia permesso limitare il tracciamento pubblicitario. Un IFA deve essere un valore unico completamente disconnesso da hardware ID, indirizzo MAC, IMEI, o indirizzo IP;
  • Un associated IFA type, che identifica la fonte dell’IFA, che sia generato dal dispositivo, fornito dall’editore o temporaneo;
  • Limit ad tracking (LAT, un meccanismo di opt-out per rispettare le scelte di privacy dell’utente.

Le istruzioni contengono anche specifici consigli e risorse per produttori di elettronica di consumo, editori di applicazioni OTT e piattaforme di misurazione al fine di soddisfare i bisogni di tutti i soggetti interessati.

IAB rilascia una guida dedicata al targeting su Advanced Tv e OTT

L’Internet Advertising Bureau (IAB) ha pubblicato un manuale riguardante lo stato del targeting sulla televisione avanzata e sulle piattaforme Over-the-Top.

Oltre a definire cosa compone questi ecosistemi e a descrivere come spettatori e inserzionisti utilizzano l’attuale tecnologia, la guida elenca anche le pratiche virtuose per i marketer che stanno cercando di operare in questi canali, illustrandone i benefici.

Il documento annota, in particolare, che il targeting pubblicitario su addressable tv “permette una segmentazione del pubblico più granulare; ciò comporta minori sprechi perché le campagne sono più efficienti in quanto gli annunci possono essere indirizzati a singole famiglie”.

In futuro, l’Advanced TV Committee di IAB continuerà a monitorare questo segmento: il documento rappresenta un punto di partenza per la formazione di un gruppo di lavoro dedicato.

Blockchain, IAB presenta il primo libro bianco dedicato alla tecnologia

Che tra le tante possibili applicazioni della blockchain potesse esserci anche il mondo della pubblicità digitale è cosa ormai nota. Diversi operatori del settore, in questi ultimi mesi, si sono mossi per trovare il modo di applicare la tecnologia, tradizionalmente legata al mondo delle criptovalute, a temi come l’acquisto media, la pubblicità televisiva e lo scambio sicuro e trasparente di dati per il targeting adv.

Ma è forse quando è stata compiuta la prima mossa a livello di industry, lo scorso settembre, che la blockchain è diventato ufficialmente un tema pubblicitario: IAB Tech Lab ha lanciato un tavolo di lavoro dedicato all’argomento, con l’obiettivo di individuare nuovi ambiti di applicazione della blockchain nel mercato pubblicitario, puntando in ultima istanza a costruire standard e best practice dell’utilizzo della tecnologia in campi quali l’anti-frode, le misurazioni, la riconciliazione delle discrepanze nel billing e le transazioni finanziarie.

Oggi quel progetto ha fatto un nuovo passo avanti, con la realizzazione del primo libro bianco sulla blockchain: un documento ufficiale che mostra come la tecnologia possa migliorare l’acquisto e la vendita della pubblicità video, in particolare quella OTT. Il report traccia i contorni della struttura fondamentale della tecnologia, terminologia inclusa, e poi ne analizza una serie di applicazioni a livello di pubblicità video e OTT.

Secondo IAB, la blockchain presenta un grande potenziale in termini di aumento dell’efficienza, riduzione dei costi ed eliminazione delle frodi. Inoltre, riduce in maniera significativa il numero di query che i sistemi ad tech hanno bisogno di effettuare ogni secondo, assicura che l’inventory video premium sia comprata e venduta in maniera affidabile, riduce il numero di intermediari e aumenta in generale la trasparenza.

Ci sono però delle specificità del mercato, soprattutto quello OTT, che potrebbero frenare l’adozione di questa tecnologia. Ad esempio il fatto che l’inventory è già molto richiesta, dunque i venditori potrebbero essere meno propensi a sperimentare nuove tecnologie, e presenta meno intermediari e inefficienze di altri canali adv.

In ogni caso, secondo IAB questo sarà l’anno in cui varie applicazioni della blockchain verranno lanciate nel mercato della pubblicità video digitale e cross-screen, inclusa la tv lineare, che poi andranno diffondendosi ulteriormente nel corso del 2019.

«La blockchain sembra essere la nuova tentazione del mercato, ma non c’è dubbio che questa tecnologia sia trementamente promettente per la pubblicità video digitale – spiega Anna Bager, Executive Vice President Industry Initiatives di IAB -. Questo white paper è il primo di quelli che possiamo già anticipare saranno molti report di IAB che esploreranno il futuro di questa tecnologia nel video digitale».

OTT, i dati di terza parte saranno il motore della pubblicità video

La pubblicità video sui servizi over-the-top (OTT) ha ampi margini di crescita e, in questa espansione, le soluzioni data-driven che utilizzano dati di terza avranno un ruolo importante di questa espansione. Lo afferma “TV is Total Video: Predicting OTT and the Future of Video Advertising” una ricerca commissionata da SpotX condotta dal gruppo di ricerca sui media Kagan, di proprietà di S&P Global Market Intelligence.

Secondo l’indagine, infatti, l’85% dei manager, impiegati in operatori OTT, pay Tv, proprietari di contenuti e inserzionisti, ha dichiarato che i dati di terza parte saranno un importante traino del mercato pubblicitario sulle OTT. Il sondaggio mostra anche che le strategie stanno mutando come conseguenza dell’adozione da parte dei consumatori di questi mezzi.

OTT, in crescita i budget pubblicitari

L’89% degli inserzionisti intervistati spende attualmente tra l’1% e il 20% dei loro budget pubblicitari in OTT, mentre l’11% spende tra il 21% e il 40% del proprio budget. Ad ogni modo, la ricerca prevede che, entro i prossimi due anni, solo il 56% dei gli inserzionisti spenderà il 20% o meno del budget sulle OTT, mentre il 33% di loro spenderà tra 21% e il 40% del loro budget, una percentuale in netta crescita.

Gli inserzionisti sono stati comunque stati unanimi nell’affermare che “i dati di terza parte sono un forte motore per l’adozione di processi di acquisto e vendita di annunci audience-based”, con il 94% dei proprietari di contenuti in accordo con questa osservazione.

ott-over the top

Restano tuttavia della criticità riguardanti gli over-the-top: la ricerca fa notare che se da una parte il potenziale per la pubblicità mirata e interattiva è enorme resta molto da fare, a cominciare dalla definizione di misurazioni coerenti sulle piattaforme.

In ultima analisi, il mercato OTT appare maturo, considerando il tasso di adozione dei consumatori di nuovi servizi e piattaforme e l’apprezzamento di inserzionisti e proprietari di contenuti dell’opportunità offerte. Ma il sondaggio commissionato dalla piattaforma di pubblicità video mostra anche come molti di questi cambiamenti nel business pubblicitario siano ancora acerbi, seppur in procinto di accelerare nei prossimi anni.

Dall’AI al GDPR: le sfide dell’online adv nel 2018 secondo Teads

«Magnifico, e al contempo pieno di retroscena inquietanti»: così Antonella La Carpia, EMEA and APAC Marketing Director di Teads, tratteggia lo scenario del digital marketing nel 2018. Un anno a tante facce, in cui le sicure opportunità offerte da tecnologie come Blockchain e Intelligenza Artificiale si accavalleranno a fattori inediti, come le novità in termini di e-privacy europea il cui impatto sul mercato è ancora tutto da valutare.

In tutto questo Teads, società che da sempre è in prima linea sui fronti di maggiore attualità nel mondo della pubblicità online (pensiamo ai formati Outstream) continuerà a lavorare per offrire al mercato spunti di innovazione, con il varo di «una nuova divisione che darà accesso a inedite modalità di compravendita della suite display dell’inRead» (Q1 2018) e «un nuovo SDK che verrà presentato entro il Q2», anticipa La Carpia. In programma ci sono anche le prime sperimentazioni nel campo dell’OTT TV, partendo dagli USA. Ma di questo si parlerà più avanti. Per ora, i riflettori sono puntati sulle parole chiave dell’anno appena iniziato. Che – come già anticipato – sono diverse.

Dall’AI al sonic branding

Secondo La Carpia, «nel 2018 l’intelligenza artificiale, applicata alle dinamiche distributive dei vari formati adv, farà da regina su tutti gli asset tecnologici, contribuendo a rendere ancora più scalabili quelli creativi che si assembleranno per magia, personalizzando storytelling e call to action. L’obiettivo è rendere l’esperienza di advertising più autentica e diversificata. L’AI consoliderà anche il trend del “sonic branding”, un fenomeno che ha preso già piede nel 2017 e che quest’anno rafforzerà il suo posizionamento, in virtù di una maggiore conoscenza e confidenza da parte dei marketer. C’è chi parla di passaggio da screen-first a voice-first. Realisticamente non credo sia possibile al 100%, perché i processi cognitivi si attivano prima di tutto con le immagini; motivo per cui, quando leggiamo un libro nella nostra mente, tendiamo a proiettare dei frame visivi. Per Gartner, oltre il 30% della navigazione online avverrà senza l’intermediazione di uno schermo entro la fine del 2020. Nelle dinamiche del search forse ha senso. Staremo a vedere!».

Blockchain e trasparenza

Un’altra parola chiave sarà poi la blockchain. «Solitamente associamo questo termine alle criptovalute, sottovalutando che protocolli basati sulla blockchain potrebbero cambiare il modo in cui l’adv online viene acquistato, misurato e valutato in termini di ROI. Una delle principali opportunità nello sviluppo di strategie pubblicitarie mediante la blockchain è sicuramente una maggiore garanzia di trasparenza. Dal CPM (la base delle metriche di misurazione) si potrebbe passare al BAT: Basic Attention Token. In sostanza, gli advertiser potrebbero pagare quando saranno sicuri che ci sia stato un vero positivo impegno mentale da parte dell’utente a guardare il contenuto».

Secondo La Carpia, inoltre, quest’anno si assisterà ad un passaggio dal CTR all’eye contact. «Il caro amato CTR, finalmente, non sarà più la sola espressione feticista di un contatto tra brand e utente ma la conseguenza di una relazione più seduttiva, osservativa. Avete presente l’eye-contact? Proprio quello. Ammiccante. Lo sguardo che tocca un altro sguardo e il sorriso che ne consegue. Quanto tempo i brand saranno in grado di farsi guardare, sarà la vera sfida per la display. Questo perché il dwell time è direttamente proporzionale al valore della memorabilità che si costruisce solo con un alto livello di viewability. Non basta toccare, ma bisogna prima di tutto guardare. Solo guardando correttamente si attivano i processi di decodifica dei messaggi di comunicazione, da cui ne consegue un’azione e quindi una conversione».

Continueranno ad avere importanza anche quest’anno i temi di etica e trasparenza: «Viewability, fraud free e brand safety sono stati alla base del concetto di Clean Advertising nel 2017 per sensibilizzare il mercato ad avere un approccio più etico. Sono dei dogmi che saranno rinsaldati nel 2018. L’obiettivo è fare crescere il concetto di viewability con la speranza che vengano definiti standard più interpretabili a seconda del formato. La viewability non può essere interpretata in egual maniera su tutti i dispositivi e su tutti gli stessi formati. Circa l’ad-fraud, IAB ha preso di petto la questione lanciando il protocollo Ads.txt, ma non basta. La Blockchain potrebbe essere una vera soluzione al problema e ci sono aziende che la stanno già applicando. Il concetto di brand safety si interseca perfettamente tra i primi due. La tutela dei valori di un brand fa il paio con la user experience. Un brand posizionato adeguatamente è più coinvolgente per l’utente. Con questo, il riferimento a contenti premium, senza troppi affollamenti pubblicitari in pagina, è un passo base iniziale».

Le insidie del GDPR

«Quest’anno a fare pulizia nel mercato della pubblicità c’è anche l’EU che, mediate l’applicazione dell’e-privacy, in forza al nuovo regolamento del GDPR, cercherà di garantire maggiore tutela in ambito raccolta e trattamento dei dati – ha aggiunto -. Quest’ultimo aspetto parte da una prospettiva nobile, ma rischiosa. “Ciò che vediamo” sono le intenzioni assolutamente rispettabili del progetto, che è stato creato allo scopo di proteggere i dati derivanti dai percorsi di navigazione degli utenti. Attualmente, questi devono esprimere, in ogni sito che visitano, il loro consenso ad attivare i cookie, quelle piccole porzioni di codice dedicate alla memorizzazione e al salvataggio di dati provenienti dall’attività di browsing. “Ciò che non vediamo” è l’impatto che questo cambiamento produce sull’economia di Internet e sul pluralismo dell’informazione. Infatti, l’implementazione di questa direttiva includerebbe innanzitutto un vantaggio decisivo e senza precedenti in termini di raccolta di dati personali per i celebri GAFA – Google, Amazon, Facebook e Apple; e inoltre un colpo – forse fatale – al pluralismo dell’informazione. Infatti, bloccando i cookie dei media (e l’abilità che portano con sé di erogare annunci rivolti a target specifici) anche i loro modelli di business andrebbero distrutti.

Infine, OTT-TV & APP: «il segmento delle OTT-TV è in rapida crescita, il 2018 sarà un anno importante per gli investimenti perché l’inventory è cresciuta, così come il tasso di penetrazione tra i consumatori. Il programmatic è sicuramente uno tra principali asset tecnologici che saranno utilizzati per valorizzare gli investimenti in questo mercato, che è rappresentato da dati e spazi di qualità».

Mark Blair, Brightcove: «Aumentare l’inventory è la vera sfida del video adv»

Cresce esponenzialmente il consumo dei video online da parte degli utenti e, di conseguenza, cresce il mercato della pubblicità video. Sono sempre più le aziende che si affidano a questo genere di formati per raccontare il loro marchio e creare coinvolgimento con gli utenti, e aumentano anche gli editori che li ospitano sulle loro testate per massimizzare le possibilità di monetizzazione.

Brightcove è una delle principali aziende specializzate nell’erogazione di servizi video a supporto di aziende e publisher: «Siamo nati nel 2004 e da lì abbiamo lavorato ininterrottamente all’interno del canale dei video online. Le nostre attività si concentrano su due aree ben definite: media digitali e marchi», ha dichiarato Mark Blair, Vice Presidente EMEA di Brightcove, «Per quanto riguarda i primi, offriamo dei prodotti che permettono di attivare una monetizzazione sia attraverso l’utilizzo di annunci pubblicitari sia richiedendo agli utenti un pagamento per i contenuti a cui accedono. Questi soggetti possono essere emittenti, editori, distributori e qualsiasi altro proprietario di contenuti. L’altra area è relativa ai marchi e quindi a tutte quelle aziende, operanti nel marketing digitale, che utilizzano contenuti video non con finalità di monetizzazione ma per attuare strategie di promozione e generare coinvolgimento con l’utente. Offriamo ai business un’ampia gamma di servizi nel Cloud».

L’azienda detiene una posizione da leader nel settore su scala globale. I servizi di Brightcove sono utilizzati da nomi del calibro di ABC News, Al Jazeera, AOL, Condé Nast e Sony Music Entertainment, per citarne alcuni: «Il nostro portafoglio clienti è non solo molto vasto ma anche diversificato, raccoglie emittenti, editori e marchi attivi in qualsiasi tipo di business verticale, anche istituzioni religiose. Lavoriamo per più di 4.000 soggetti sparsi in tutto il mondo».

Un canale in espansione quello del video adv, florido ma vulnerabile anch’esso ai filtri anti-pubblicità che sempre più utenti utilizzano per cambiare un’esperienza di navigazione che è a volte ritenuta insoddisfacente: «Quello dell’ad-blocking è uno dei temi principali all’interno dell’industria dei media digitali, sicuramente il più discusso. Questi filtri sono scaricabili come estensioni sui browser ma possono anche essere integrati nativamente sulle diverse piattaforme. È un vero problema per gli editori; per esempio, nel Regno Unito l’utilizzo dei filtri anti-pubblicità è cresciuto dell’83% a giugno 2015 rispetto all’anno precedente. Per contrastare il fenomeno, abbiamo creato uno strumento per neutralizzare il blocco della pubblicità su desktop e mobile (qui l’articolo dedicato). Brightcove Lift combina le inserzioni pubblicitarie lato server con servizi per la gestione di HTML 5 e offre al pubblico un’esperienza delle inserzioni simile a quella della TV. Questa soluzione offre una serie di vantaggi ai media; innanzitutto, consente di aggirare i blocchi pubblicitari: accorpando in modo dinamico gli annunci ai flussi di contenuti nel Cloud, permette una migliore erogazione delle inserzioni e ricavi superiori su tutte le piattaforme, gli editori possono scegliere il flusso pubblicitario che preferiscono attraverso l’inserimento dinamico di annunci nella nuvola».

Sullo sfondo, un costante ed inarrestabile mutamento delle modalità di fruizione dei contenuti, in particolare quelli in formato video: «C’è stato uno spostamento significativo nelle modalità di visione degli utenti, dalla televisione lineare agli OTT, il tempo passato davanti ai contenuti su richiesta sta aumentando. Basti pensare che il 42% del tempo speso su contenuti tv è utilizzato per contenuti OTT. Tutti vogliono guardare i contenuti che vogliono, quando e dove vogliono e sul loro dispositivo. Basti pensare che Anche noi come Brightcove ci siamo mossi in quest’ambito, infatti abbiamo siglato un accordo con Accedo per lo sviluppo di OTT Flow, un prodotto che permette a media e fornitori di contenuti di lanciare velocemente servizi OTT attraverso piattaforme multiple».

Secondo Blair, il principale motore di crescita della pubblicità video online è il consumo esponenziale di video digitali, ciò offre grandi opportunità per inserzionisti ed editori ma anche delle sfide: «Gli editori devono riuscire a raggiungere un volume sufficiente per le loro inventory, solo così potranno accrescere la loro monetizzazione ed allargare il loro pubblico di utenti».

Brightcove intende mantenere il suo ruolo da protagonista all’interno del settore : «Vogliamo continuare a mantenere il focus sulla tecnologia video online, puntiamo a mantenere la nostra leadership a livello globale. E intendiamo espanderci e crescere anche nel mercato italiano», ha concluso Blair.