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Pubblicità online, cresce il ruolo delle data-company. Zampori (Quantcast): «E’ in atto una rivoluzione»

E’ un mercato pubblicitario sempre più “data-driven”: i dati presentati martedì dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano nel corso del convegno “Data & Media: handle with care” confermano la crescita dell’advertising online in Italia (arrivata a 3 miliardi di euro nel 2018), con il programmatic che, di nuovo, costituisce insieme al video e ai social uno dei comparti trainanti.

«Il mercato pubblicitario online ha raggiunto quote rilevanti e continua a crescere con tassi a doppia cifra. Una gran parte degli investimenti è determinata da un approccio data driven. Anche per questo, le data company stanno assumendo nella filiera un posizionamento sempre più importante», ha commentato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio.

Si tratta di una considerazione avvalorata dai numeri della ricerca, che dimostrano come per le aziende investitrici italiane è diventato sempre più importante ricorrere ai fornitori di dati di terza parte per poter arricchire la conoscenza dei clienti e le indicazioni sui contatti in proprio possesso.

La capacità di integrazione dei dati venduti con le informazioni già presenti in azienda è quindi fondamentale, e il mercato lato domanda e offerta ne è sempre più consapevole: dall’analisi condotta dall‘Osservatorio Internet Media (che ha compreso 28 data company attive in Italia), emerge che l’89% del campione permette questa attività: 8 su 10 tramite cookies matching e solo alcune attraverso altre tecnologie.

Le aziende che si muovono in questo mercato si possono suddividere in due macro-categorie: da una parte, i data provider “puri” (o Data Providers & Technologies), ossia coloro che mettono direttamente a disposizione dell’acquirente i dati; dall’altra le Buying Technologies, che invece veicolano i dati esclusivamente in corrispondenza dell’attivazione congiunta di una campagna pubblicitaria.

Indipendentemente da queste due macro-categorie, ogni azienda può offrire diverse tipologie di dato: tra le più diffuse troviamo i dati socio-demo (come sesso, età o reddito) e di interessevenduti dal 93% dei provider; seguono i dati comportamentali (ad esempio, cronologia di navigazione e ricerche sui browser) venduti dall’89%, i dati di acquisto e i dati geo-local (per fornire all’utente messaggi contestuali alla sua posizione) venduti dal 71%; infine i dati psicografici (che si focalizzano sulla comprensione degli attributi cognitivi, come ad esempio le emozioni dei consumatori, 39%) e gli analytics in store (comportamento in punto vendita, 25%).

I risultati della ricerca, nonché l’impatto sulla pubblicità data-driven di novità normative come il GDPR e il nuovo regolamento sulla ePrivacy attualmente in discussione in Europa, sono stati commentati in una tavola rotonda a cui hanno partecipato Francesco Boano (CTO di Signals Data), Roberto Carnazza (Managing Director di Weborama Italia) e Ilaria Zampori (General Manager di Quantcast Italia).

Secondo quest’ultima in particolare, per quanto riguarda la capacità di mettere a profitto i dati nella comunicazione «oggi è in atto una vera e propria rivoluzione che vede le cosiddette aziende unicorno, ossia quelle digitalmente più evolute, prevalere sulle imprese tradizionali e analogiche». Un successo determinato, secondo Ilaria Zampori, da un nuovo modello di business «capace di comprendere e sfruttare non solo tecnologie innovative e altamente performanti come l’intelligenza artificiale, ma anche il significato e il valore dell’utilizzo di dati online e di alta qualità».

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Ilaria Zampori

Un’affermazione che trova conferma nei risultati del report “Lezione dai brand del XXI secolo” nato da una recente survey condotta da Quantcast con Forbes Insights intervistando oltre 500 marketing manager di tutto il mondo. Tra le evidenze più rilevanti emergono una capacità notevolmente superiore nel targeting e nella misurazione registrata dal 95% dei Leader, ossia i brand più maturi a livello digitale, che usano dati di prima parte e una maggiore efficacia sia nel costruire il valore del brand che nel ridurre i costi per acquisizione cliente dichiarata dai brand che adottano una strategia marketing digitale.

A fronte dei risultati ottenuti, Quantcast ha definito quattro best practice per migliorare la maturità dei brand in questa nuova era del marketing: essere digitali, parlare “alla” audience non “con”, ottenere i dati con intelligenza ed infine combinarli con tecnologie evolute come l’AI.

Ilaria Zampori ha poi affrontato anche il tema GDPR e in particolare l’importanza di implementare una CMP. Proprio Quantcast infatti ha sviluppato Quantcast Choice, una tra le piattaforme più utilizzate in Europa per registrare, archiviare e gestire il consenso per utilizzare i dati dell’utente.

Il programmatic in Italia cresce del 18% e raggiunge 482 milioni di euro

Nel 2018 il mercato della pubblicità programmatica in Italia raggiunge i 482 milioni di euro e cresce del 18%. Questa componente si assesta quindi al 16% del totale Internet advertising (era il 15% nel 2017) e al 26% della Display advertising (era il 25%). Sono i dati diffusi oggi dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano nel corso del convegno “Data&Media: handle with care!”.

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Il mercato italiano è in continua crescita anno su anno, ma con tassi non così alti se confrontati con altri paesi: sempre nel 2018 infatti Germania e Francia crescono ben oltre il 30%, gli Stati Uniti del 30% e il Regno Unito del 25%, mercati tra l’altro che hanno una penetrazione del Programmatic sulla componente Display più alta rispetto a quella dell’Italia.

“Al di fuori della raccolta dei grandi player Over The Top (OTT), esiste ancora una buona fetta di investimenti in reservation (ossia in acquisto diretto senza automazione), sulla quale il mercato Programmatic potrebbe crescere”, ha spiegato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “Tuttavia, anche altri ‘mondi’ come Addressable Tv, digital out-of-home e digital audio portano con sé la possibilità di pianificare spazi in modalità programmatica. Con la crescente diffusione di smart tv, monitor digitali e smart speaker, questi spazi pubblicitari saranno sempre più presenti sulle piattaforme in Programmatic e nelle disponibilità degli investitori. È da qui che potrà arrivare principalmente la crescita del Programmatic nei prossimi anni”.

Il Programmatic advertising verso una chiusura 2018 a +18%

Nell’ambito di IAB Forum 2018, in scena stamattina a Milano, l’appuntamento più atteso dalla industry resta quello con i dati.

Restando nell’alveo dell’universo digitale, Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha rivelato le stime sulla chiusura 2018 del mercato della pubblicità online, stime che parlano di un’ulteriore crescita dell’11% anno su anno per un valore che sfiorerà i 3 miliardi di euro (leggi qui l’articolo dedicato).

Dopo un’analisi dei vari formati, l’intervento di Lamberti ha puntato i riflettori sul mercato del programmatic advertising che crescerà quest’anno del 18% circa, raggiungendo un valore di 482 milioni di euro, ha dichiarato Lamperti dal palco.

Il peso del programmatic advertising sul totale della pubblicità internet passerà dal 15% del 2017 al 16% nel 2018, mentre il suo peso sul totale display adv dichiarato dal Politecnico si stima sarà pari al 26% (contro il 25% del 2017).

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In chiusura di intervento, Lamperti ha poi specificato: «Il futuro di questo particolare segmento è legato all’applicazione della sua tecnologia ad ambiti diversi. In particolare, non si può non considerare il peso sempre crescente del programmatic applicato all’OOH, ma anche della tecnologia programmatica alla pubblicità audio».

Saranno questi dunque i nuovi driver di crescita per il futuro del programmatic.

Tradelab partner dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

Tradelab è tra le società che supporteranno la Ricerca 2018 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Lo studio si pone l’obiettivo di analizzare e valutare lo sviluppo del mercato dei media digitali in Italia, con particolare attenzione alle componenti più innovative come la pubblicità programmatica.

Il ruolo della società sarà quello di fornire il proprio contributo sul mercato del programmatic, sull’importanza del ruolo svolto dai dati e del loro utilizzo, e sulla trasparenza dei media, grazie ad una esperienza nel settore caratterizzata dalla continua ricerca e dallo sviluppo di soluzioni tecnologiche sempre più personalizzabili e basate sui dati.

«Siamo orgogliosi di essere quest’anno partner dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico» – dichiara Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab – «Il programmatic è diventato un elemento imprescindibile per chi opera nella pubblicità online. Prendere parte all’Osservatorio ci permetterà di sviluppare il confronto con i player e i marketer delle aziende e di apportare il nostro contributo alla ricerca in qualità di esperti di programmatic e di utilizzo dei dati».

IAB Seminar, Programmatic a +25% nel 2017. Noseda: «È motore di crescita del settore»

Dati, trasparenza e qualità sono i tre fattori su cui si è concentrato lo IAB Seminar Programmatic & Marketing Automation, svoltosi oggi martedì quattro luglio presso il Mico.

Perché se le ricerche rilevano, da una parte, che le tecnologie per la pubblicità hanno innescato l’espansione del settore è vero, al contempo, che molte aziende utilizzano tali strumenti con cautela o, in casi estremi, li considerano con scetticismo.

«Il Programmatic si è dimostrato un motore della crescita di questo mercato. Abbiamo voluto questo fortemente questo Seminar dedicato proprio perché crediamo che non siano state sfruttate tutte le sue potenzialità. Sono molte le aziende che ancora non hanno il coraggio di utilizzare questo mezzo, ma le esorto comunque a osare e sperimentare. Solo rischiando si potrà apprendere dai propri errori, migliorandosi e traendo maggiori benefici», ha dichiarato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia.

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Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia

Lo stato del Programmatic in Italia

L’Osservatorio Internet Media di IAB Italia e del Politecnico di Milano ha rilevato che il Programmatic nel nostro Paese arriverà a valere 400 milioni di Euro nell’anno in corso, con una crescita a doppia cifra del 25% rispetto al 2016. Aumenta anche il peso del Programmatic all’interno del budget totale di pubblicità su Internet, passando dal 13% del 2016 al 15% del 2017, mentre la percentuale rispetto alla Display passa dal 23% al 28%.

L’importanza crescente delle tecnologie per l’automatizzazione è dimostrata anche da un’ulteriore indagine dell’associazione, realizzata in collaborazione con Human Highway, che ha analizzato l’utilizzo di Programmatic, automazione del marketing e gestione strategica dei dati da parte di alcuni grandi e piccoli investitori, appartenenti ai più disparati settori merceologici.

Dal sondaggio è emerso che il 65% delle aziende intervistate ricorre al Programmatic Advertising, il 35% utilizza la Marketing Automation, il 43% sviluppa sistemi per la raccolta e l’analisi dei dati e il 28% acquista ricerche e analisi dei dati. Esaminando le risorse dedicate a queste attività, si scopre che quasi il 30% delle aziende intervistate dedica al Programmatic Advertising un quarto del budget di marketing.

In seguito all’intervento di Noseda, sul palco sono intervenuti Sebastiano Cappa e Michele Marzan. I due consiglieri IAB Italia, dopo aver individuato alcune parole chiave dell’evento, come intelligenza artificiale, machine learning e data-management platform, hanno specificato come con questo incontro la sigla abbia voluto essere «più vicina al cliente». Un impegno che si è concretizzato sia attraverso l’organizzazione di due workshop dedicati all’automazione del marketing e al Programmatic, sia attraverso l’istituzione di un Advisory Board composto dai principali clienti inserzionisti, i quali hanno attivamente contribuito alla ideazione dell’agenda del Seminar.

Cappa (IAB Italia): «Un contributo per cancellare le zone d’ombra»

In un Seminar ricco di spunti, dati, trasparenza e qualità sono state le parole più ripetute, a conferma della volontà dell’Associazione di promuovere la pubblicità online non solo quantitativamente, ma con un occhio alla qualità.

«La spesa in programmatic – ci ha detto a margine Sebastiano Cappa, consigliere di IAB Italia, quest’anno crescerà del 25%, raggiungendo i 400 milioni di euro: gli investitori pubblicitari hanno consapevolezza delle opportunità del programmatic, eppure i feedback che abbiamo dai clienti segnalano che permangono zone d’ombra in quest’ambito che non favoriscono una crescita sana del mercato. Temi come qualità e brand safety, in particolare, oggi vanno affrontati con chiarezza per difendere il brand internet, e valorizzarne i vantaggi».

«Con questo Seminar – ha aggiunto Cappa – abbiamo voluto offrire un contributo per dimostrare come oggi il mercato offra tutti gli strumenti necessari per realizzare campagne in programmatic o tramite canali di digital marketing automatizzato con qualità, trasparenza e con un approccio più corretto verso l’utente. Abbiamo, inoltre, messo in un unico “contenitore” Programmatic e Marketing Automation, riflettendo la tendenza del mercato, ormai molto forte anche presso i clienti, di considerare advertising e il marketing come due ambiti sempre più interconnessi, grazie anche alle possibilità offerte dalla tecnologia».

Tutti i protagonisti dello IAB Seminar

I quattro filoni attorno ai quali si sviluppati gli interventi in agenda sono Data Strategy, Quality&Transparency, Marketing Automation e Nuove Frontiere. In ambito dati e strategia, il primo a intervenire è stato Oliver Kanders, Director Market Builing & Marketing di zeotap, che ha passato in rassegna vantaggi e opportunità offerti dal Programmatic, poi ha preso la parola Gianmario Verona, Rettore dell’Università Commerciale “Luigi Bocconi”, che ha ricordato quanto sia necessaria la formazione permanente nello sviluppo di nuove professionalità in ambito marketing e tecnologie.

Successivamente, sono saliti sul palco Giovanna Loi, Managing Director di M[Platform] e il nuovo Managing Director di Xaxis Italia, Erik Rosa, che hanno spiegato l’importanza dell’analisi di tutti i punti di contatto per ottenere preziosi insight sul consumatore. Andrea Campana, Ceo di Beintoo, ha poi illustrato come utilizzando tecniche di hyper-targeting e geo-fencing, attraverso piattaforme proprietarie di media buying e data management, la società sia in grado di sapere dove si trovano gli utenti e cosa stanno facendo quando guardano e interagiscono con un annuncio.

Alla discussione sul tema della qualità e della trasparenza, hanno partecipato Luca Morpurgo, Regional Director Southern Europe di FreeWheel, Christina Lundari e Andrew Weston, rispettivamente General Manager per l’Italia di Oath e Global Product Sales di Exponent Tech. Presenti alla tavola rotonda intitolata “Qualità, opportunità e modelli d’acquisto: le nuove tecnologie”, Bruno Maggioni, Web Account di Publiadige, Michele Marzan, in qualità di Chief Strategy Officer di MainAd, Simone Pepino, Sales Director di Ligatus Italia e Stefano Spadini, Ceo di Havas Media Group. Ha parlato di trasparenza invece Domenico Pascuzzi, Head of Marketing & Advertising di Italiaonline.

Incentrati sull’automazione del marketing gli interventi di Stefano Branduardi, Marketing Director di MailUp, Andrea Lamperti del Politecnico di Milano, Aldo Agostinelli, Consigliere di IAB Italia, e Fabio Dotti, Senior Manager di EY Advisory.

Nell’ultima parte, dedicata alle nuove frontiere, hanno preso la parola Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development di Publitalia ’80, il fotografo Oliviero Toscani e Settimio Benedusi, che hanno messo in luce l’importanza della componente creativa di un progetto di comunicazione, il Managing Director per l’Italia di Teads, Dario Caiazzo e Jennifer Derke, Director of Product, Programmatic and Data di IAB Tech Lab.

Si è svolta poi la tavola rotonda “Digital Out Of Home: Programming The Future”, con Michele Casali, Marketing Manager di IGPDeacaux, Paolo Dosi, Ceo di Clear Channel Italia, Marco Orlandi, Responsabile Operations & Product innovation – Media & Adv di Grandi Stazioni Retail, Andrea Salvati, Vice President for Sales Coordination and Digital Development di Class Pubblicità e Marco Valenti, Fondatore e Ceo di Moving Up.

Infine, hanno chiuso il Seminar gli interventi di Daniele Sesini, General Manager di IAB Italia e della Marketing Manager, Chiara Mauri.