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Leriche, Renault: «Da quest’anno useremo il Programmatic anche per campagne di brand»

Sempre più aziende stanno abbracciando il mind set data-driven e le efficienze del Programmatic. E tra questi c’è anche Renault, brand per cui anche in Italia gli acquisti automatizzati sono diventati un tassello sempre più importante della strategia media. Ma utilizzare al meglio l’ad tech non sempre è semplice, e per questo la casa automobilistica sta puntando sulle sue risorse interne – umane ma anche tecnologiche, con lo sviluppo di una DMP proprietaria – e su un’attiva collaborazione con il suo centro media OMD. Con l’obiettivo di ampliare l’utilizzo del Programmatic a nuovi obiettivi di business, come ci spiega Elisabeth Leriche, recentemente nominata Total Customer Experience Director di Renault.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Lo utilizziamo principalmente come attività tattica per generare Lead qualificati, anche con l’utilizzo costante delle DCO (creatività dinamiche). Da quest’anno, inizieremo ad investire in maniera robusta anche sulla parte alta del funnel con obiettivo Awareness».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«L’intera attività viene gestita dalla nostra agenzia media OMD, tramite il loro trading desk Accuen».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Più che l’ecosistema che sicuramente è in fase di sviluppo costante e migliora di anno in anno, la pianificazione Programmatic comporta una metodologia nuova di lavoro ed un mind set data driven che, come tutte le “novità”, necessità di un pò di tempo per essere interiorizzata da tutti gli attori coinvolti».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Analizziamo costantemente tutti i dati per ottimizzare on going tutte le nostre campagne. Sicuramente, lavoriamo moltissimo sulle audience di ogni singola carline della nostra gamma che aggiorniamo in real time, per essere sempre coerenti rispetto ai nostri obiettivi di business ed intercettare gli utenti nelle diverse fasi della loro vita».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Da un lato accrescendo le conoscenze delle risorse che fanno parte del Team ADV, dall’altro consolidandoci anche dal punto di vista tecnico, con lo sviluppo di una DMP proprietaria».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance? 

«È molto performante nel nostro caso per la generazione di Lead. Come anticipavo, da quest’anno inizieremo ad utilizzarlo in maniera importante anche per campagne di brand, dai primi dati in nostro possesso notiamo sicuramente un vantaggio rispetto alla pianificazione in Reservation».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«Oggi la sfida più importante è legata ai Big Data. Immagazziniamo una mole impressionante di dati ogni giorno che rappresentano una miniera d’oro per le aziende se si ha la capacità di analizzarli nel modo corretto e tradurli in strategie concrete. Per rispondere a questa esigenza abbiamo strutturato con OMD un team dedicato all’analisi dei dati, che ci aiuterà ad essere ancora più data driven».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«L’evoluzione prossima riguarderà sicuramente un cambio epocale per la TV. Ci sono player con un peso globale enorme come Facebook, Google, Amazon, Apple, etc. che stanno pian piano entrando in questo ambito e che rivoluzioneranno a breve il modo di pianificare questo mezzo. Un altro trend molto interessante è senza dubbio quello delle ricerche vocali che crescono incessantemente di anno in anno e col tempo surclasseranno la ricerca testuale. Questa nuova modalità di ricerca rivoluzionerà completamente la modalità di fruizione dei media e di conseguenza dovranno evolvere anche le nostre strategie di marketing».

Telesia lancia la tecnologia Weather-Plan. La prima campagna è di McDonald’s

Telesia ha sviluppato Weather-Plan, un sistema automatizzato che permette di pianificare spot su Go tv sulla base di determinate condizioni climatiche: temperatura e previsioni meteo.

Al debutto in Italia, la soluzione della società di Class Editori quotata all’Aim è disponibile per gli schermi situati nelle metropolitane e negli aeroporti e consente personalizzazioni per città e canale scelto. Stabilita la condizione di messa in onda dello spot e il numero di passaggi totali, Weather-Plan in automatico pianificherà gli spot sui diversi canali fino ad esaurimento dei passaggi.

Il sistema, sviluppato dal reparto Innovazione & Sviluppo della Go tv del gruppo, si caratterizza per l’elevata flessibilità e consente anche di differenziare la creatività, la condizione di messa in onda e il numero di passaggi obiettivo per città e per canale. L’inserzionista ha anche la possibilità di sostituire la creatività in qualunque momento. La nuova tecnologia Weather-Plan è stata scelta per prima da McDonald’s Italia che sarà on air su Telesia per tre settimane, a partire da domenica. La campagna è stata pianificata da OMD.

«Abbiamo scelto l’innovazione del Weather-Plan di Telesia perché ci permette di rafforzare la comunicazione del nostro nuovo servizio McDelivery mentre piove», spiega Dario Baroni, Chief Marketing Officer McDonald’s Italia, «Una condizione di maggiore ricettività della nostra clientela e quindi di generare call-to-action diretta. La Go tv è un mezzo di comunicazione moderno che guardiamo con grande interesse perché intercetta un pubblico numeroso, attivo e dinamico e per questo crediamo potrà diventare un media strategico per la nostra comunicazione”.

Class Editori, Telesia secondo motore della raccolta pubblicitaria

Telesia continua a essere uno dei principali motori commerciali di Class Editori. Dalla semestrale pubblicata venerdì scorso dal Gruppo guidato da Paolo Panerai è emerso infatti che, con una crescita del 13% nella raccolta pubblicitaria la Go Tv si conferma secondo mezzo, a fronte di un incremento dell’8% per la televisione (Class Cnbc) e del 20% per quanto riguarda internet.

Al progresso tecnologico di Telesia ha contribuito un accordo stipulato a dicembre dello scorso anno tra Class Editori e Moving Up, società guidata da Marco Valenti e specializzata in servizi di digitalizzazione per gli editori, grazie al quale è possibile pianificare sulla Go tv impiegando una tecnica avanzata di mobile remarketing che sincronizza le creatività pubblicitarie trasmesse sugli schermi televisivi con quelle visualizzate sui dispositivi portatili connessi.

Audible arriva in Italia: programmatic e retargeting per la campagna di lancio

Amazon lancia in Italia Audible, la piattaforma fondata 20 anni fa dal giornalista Donald Katz, e acquisita nel 2008 dal gigante dell’e-commerce, che consente di ascoltare libri letti da attori, doppiatori e scrittori, o altri contenuti audio, attraverso tablet e smartphone anche o in modalità offline. Come Claudio Bisio, ambassador Audible per l’Italia, che legge La piuma, il romanzo postumo di Giorgio Faletti.

Ad occuparsi del lancio pubblicitario nel nostro paese è Omd, la società di Omnicom Media Group scelta dopo una gara sia per il concept e la realizzazione creativa. (di cui si occuperà in particolare un consulente esterno della società), sia del media planning, mentre a Mslgroup, il network internazionale di comunicazione di Publicis Groupe, sono state affidate le attività di  comunicazione sul lato pr e social.

La prima campagna partirà giovedì 12 maggio, in concomitanza con il Salone del Libro, in programma a Torino proprio dal 12 al 16 maggio, e si declinerà in attività digital mirate a far conoscere Audible al popolo dei lettori italiani. «Partiamo con attività di performance», spiega Marco Azzani, country manager Audible Italia «per proseguire da giugno con il programmatic e più avanti con il retargeting». Oltre alla pianificazione web continuativa, dopo l’estate sono previste attività above the line con il coinvolgimento di radio, affissione, cinema e forse della televisione, oltre a progetti sul fronte del below the line.

Leggi l’articolo completo su Engage.

OMD nuovo partner digital di Renault Italia: verrà implementata un’unica DMP come punto di integrazione tra CRM e planning

OMD è stata selezionata, al termine di una consultazione che ha visto coinvolte altre sigle, tra cui Publicis Group e AmmiroY2K, da Renault Italia come nuovo partner digitale per i prossimi tre anni.

La centrale collabora con la casa automobilistica dal 2009 e cura tutte le attività di media strategy, planning e buying. Adesso, col nuovo incarico, seguirà anche tutte le attività di marketing e strategia online, canali social e di activation CRM compresi, con obiettivo di sostenere e incrementare l’engagement in rete del brand.

L’acquisizione riguarda un insieme di servizi specifici dedicati al mondo digitale, che si vanno ad aggiungere alla semplice gestione delle campagne di digital ADV già curate dall’agenzia: si tratta delle opportunità di comunicazione real time e personalizzata, in genere affidate a sigle specializzate in maniera verticale. L’opportunità di far gestire tutta la comunicazione da un’unica realtà punta a una integrazione basata sulla complementarietà di mezzi off line e digitali, salvaguardando la coerenza del messaggio. Inoltre verrà implementata un’unica Data Management Platform come punto di integrazione tra CRM e planning.

Un incarico importante per la centrale di Omnicom Media Group, se si considera che si tratta della prima grande acquisizione in ambito digitale dopo la recente riorganizzazione di Resolution, unit del Gruppo dedicata ai big data e al digital marketing.

Per Renault Italia le attività digital rappresentano una fetta sempre più dominante del proprio media mix e la parola chiave della sua strategia di comunicazione è integrazione.

«La nostra missione – aggiunge Odoardo Ambroso, head of Data and Digital Communication di OMG – è raccogliere la sfida di oggi di utilizzare i dati per incrementare il business dei nostri clienti, integrando la comunicazione classica con il social e con il CRM, nella convinzione che fan o follower non siano persone diverse dai nostri clienti e prospect».