Main partner:

Jobs

Google ripensa la pubblicità su Youtube in ottica multidevice: ecco tutte le novità

Che Google fosse attenta all’evoluzione del comportamento dei suoi utenti è cosa nota, e non deve esserle sfuggito il fatto che sempre più persone guardano video da mobile. Anche i “suoi” video, ossia quelli della sua property YouTube. Secondo quanto ha rivelato la stessa Big G, oggi il 50% delle visualizzazioni di YouTube avviene da smartphone e tablet. E questa è una cosa che naturalmente ha impatto anche sull’offerta pubblicitaria della piattaforma.

Proprio pensando ai device mobili, Google ha annunciato su un blog post ufficiale una serie di novità relative a YouTube, e in particolare a come i suoi annunci vengono targettizzati e misurati.

Google: meno cookie e pixel per la targettizzazione delle inventory di YouTube

Una delle principali novità sta nella decisione di limitare l’utilizzo di cookie e pixel per la targettizzazione delle inventory di YouTube acquistabili tramite asta, incluse quelle ottenibili tramite DoubleClick Bid Manager. Il motivo? Cookie e pixel sono due tecnologie di tracciamento degli utenti utili per raccogliere informazioni sui loro gusti e preferenze e dunque veicolare annunci più rilevanti e personalizzati, ma allo stesso tempo sono performanti più su desktop che su mobile, e molto poco efficienti in condizioni di navigazione, come quelle di oggi, sempre più multidevice.

“Mentre le tecnologie come pixel e cookie hanno ancora un loro ruolo in un contesto più ampio, la maggior parte di esse sono state costruite per un singolo schermo – nè l’una nè l’altra sono state disegnate per come gli utenti sempre più guardano contenuti su YouTube, come sull’app mobile o in salotto – spiega Diya Jolly, director of product management di YouTube, sul blog post -. Questo può portare a misurazioni sbagliate ed a pubblicità meno rilevanti sui vari schermi, rendendo più difficile per le persone controllare le campagne che vedono o i dati utilizzati per mostrargliele”.

In mancanza di cookie e pixel, Google metterà a disposizione degli inserzionisti il proprio sistema di targeting, un sistema maggiormente people-based, che tiene conto non solo sulle informazioni demografiche dell’utente e sulla sua navigazione, ma, da oggi, anche della cronologia delle ricerche. Per esempio, un retailer di abbigliamento potrà individuare un potenziale consumatore in una persona che ha cercato cappotti invernali su Google, e potrà proporgli degli annunci ad hoc su YouTube. Più in generale, l’intenzione di Big G è quella di costruire dei profili sulla base delle attività associate agli account Google.

Arriva il tasto che “silenzia” le pubblicità su più piattaforme

D’altro canto, a beneficio degli utenti, Google consentirà adesso di avere un maggiore controllo sulla propria esperienza pubblicitaria cross-screen. La società ha infatti annunciato l’attivazione, nelle prossime settimane, di una funzione che consentirà di “silenziare” un brand su più piattaforme. Se un utente silenzia un annuncio che compare in Search, allora non vedrà più annunci di quell’inserzionista neanche su YouTube.

Google al lavoro su una nuova soluzione di misurazione dell’adv su YouTube

Non è tutto. Google ha reso noto anche di essere al lavoro sullo sviluppo di una nuova soluzione di misurazione “all’avanguardia sia nella generazione di informazioni per gli inserzionisti sia nella protezione della privacy e della sicurezza su Google e YouTube”, spiega Jolly. Un prodotto che fornirà maggiori insight alle aziende sia su quali utenti vedono le loro campagne sui vari dispositivi, sia sull’impatto delle campagne stesse. La realizzazione della nuova soluzione non esclude il proseguimento della collaborazione di Google con i suoi partner terzi per le misurazioni: comScore, DoubleVerify, Integral Ad Science, Moat e Nielsen.

Colmare le distanze dalla TV con un approccio neutrale all’advertising

Non è solo ciò che guardiamo in TV ad essere cambiato, ma anche il modo in cui lo guardiamo. Non è raro che l’italiano medio abbia a disposizione fino a sei dispositivi, per cui il multi-tasking o il multi-screen davanti alla TV sono diventati la regola. Il risultato? L’attenzione, il richiamo e la fruizione della TV tradizionale sono in declino.

Ovviamente la TV non è ancora al tramonto dei suoi giorni, dato che tra tutte le opzioni media disponibili è ancora l’unica a essere in grado di raggiungere un pubblico su larga scala. Negli ultimi anni siamo stati tuttavia testimoni del declino tangibile del suo reach, che secondo le agenzie è stato superiore al 3% negli ultimi 12 mesi.

Alla luce di questo trend che mostra come sia sempre più arduo mantenere un reach elevato di pubblico affidandosi solo alla TV lineare, la soluzione potrebbe essere rappresentata da un approccio neutrale, che abbracci televisione e video, per navigare in modo più efficace nel nuovo labirinto di modalità di visualizzazione possibili.

Inoltre, con l’ingresso sulla scena di soluzioni di pianificazione multi-screen, sono necessari nuovi tool a supporto dell’ecosistema che si sta creando, mentre le agenzie hanno accesso a strumenti all’avanguardia per il modello televisivo in grado di semplificare il loro processo decisionale, la targettizzazione e misurazione dei video online. Ora è possibile pianificare la giusta combinazione tra TV e video online, e agenzie e fornitori stanno lavorando duramente per garantire agli advertiser un accesso all’inventario desiderato in modo pianificato, mediante il buying automatizzato.

Utilizzando una metodologia comprovata e condivisa, le community di acquisto oggi sono in grado di determinare un modello per un reach ottimale e incrementale. Questo modello può anche evidenziare i punti di inflessione dove il video sopravanza la TV in termini di reach incrementale, valutato mediante una matrice cost-per-point.

In questo modo gli acquirenti hanno tutto il necessario per un’allocazione efficace del budget tra TV e video online. Il prossimo step logico sarà la targettizzazione del pubblico televisivo tramite questi ultimi, consentendo ai planner di pianificare il targeting dell’audience televisiva sulla base delle abitudini degli spettatori e/o la loro visione di un particolare spettacolo TV e, di conseguenza, generare un maggiore reach dalla televisione. La capacità di collaborare con note aziende specializzate nelle ricerca televisiva, come Auditel, assicurerà l’integrazione – sempre più necessaria – della misurazione cross. Quest’ultima garantirà a brand e advertiser i proof-point nel percorso verso la nuova realtà multi-screen. Il pezzo finale del puzzle sarà tenere traccia dell’efficacia dell’allocazione del budget e ricondurla a un’unica metrica per spettatore. Il video online è più conveniente, misurabile e targettizzato che mai. Grazie a sofisticati tool di pianificazione, tracking e misurazione in corso di sviluppo e all’attesa integrazione con alcuni dei principali pannelli di misurazione, sta diventando una componente sempre più potente del marketing mix.

Per agenzie e advertiser, l’utilizzo di dati TV consolidati consentirà lo sviluppo di soluzioni online video a complemento della TV – colmando le distanze che non possono più essere superate con una semplice campagna TV.