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IAB Europe: il Programmatic display è cresciuto del 70,3% nel 2015

Oggi, in occasione del Dmexco, IAB Europe ha reso pubblici i numeri relativi al Programmatic nel Vecchio Continente. Il mercato complessivo della pubblicità display programmatica è aumentato del 70,3%, crescendo dai 3,4 miliardi di dollari del 2014 ai 5,7 miliardi del 2015.

Il rapporto rivela, inoltre, che il Programmatic mobile è cresciuto esponenzialmente del 165% in Europa, trainato prevalentemente dalla crescita della pubblicità sui social media, e che il display mobile è il formato “più programmatico” del 2015, con il 45% scambiato in modalità automatizza. Il Programmatic video è cresciuto del 95% nel 2015 e ora rappresenta quasi un quarto della spesa pubblicitaria in video online.

La ricerca, dal titolo “European Programmatic Market Sizing” e realizzata da IAB Europe e IHS, ha adottato un approccio olistico durante il processo di aggregazione dei dati per assicurare che le prospettive di tutti i portatori di interessi fossero inclusi. I numeri si basano sulla spesa pubblicitaria rendicontata da IAB, sui dati delle transazioni e sui modelli statistici ed econometrici.

La ricerca mostra che il Programmatic sta rapidamente diventando il nuovo sistema di riferimento attraverso il quale la pubblicità è venduta e comprata. Negli ultimi anni, abbiamo assistito ad una completa ristrutturazione dell’ecosistema digitale”, ha dichiarato Daniel Knapp, Senior Director Advertising Research di IHS, “Il Programmatic si è evoluto, prima semplicemente un’asta di inventario invenduto ora attrae la pubblicità dei marchi e traccia nuove tendenze come quella per il native advertising. Eppure, nonostante l’immagine ottimistica dipinta dai numeri, rimane una discrepanza tra le promesse e la pratica. Il divario delle competenze programmatiche per inserzionisti ed editori rimane elevato. L’accesso ai dati e la loro analisi crea nuovi vincitori e vinti. E il Programmatic da solo non può risolvere tutte le sfide del marketing, ma richiede una riconciliazione più sistematica degli approcci data-driven e creativi. Tutto questi fattori insieme contribuiscono ad rendere questo mondo molto emozionante”.

AdKaora lancia Haka Mobile, DSP per il Programmatic Buying sui nuovi device

AdKaora, realtà italiana che si è affermata in modo importante in pochi anni nel panorama digitale e acquisita di recente da Banzai Media (leggi la news relativa all’acquisizione di AdKaora da parte di Banzai), rafforza il proprio impegno nella ricerca di soluzioni digitali di web e mobile marketing di qualità con l’annuncio della nascita della DSP (Demand Side Platform) Haka Mobile per il Mobile Programmatic Buying.

La nuova DSP, frutto del lavoro di sviluppo della neo-nata Innovation Division di AdKaora, è in grado di connettere formati display, video e native per ottimizzare le campagne mobile integrandole con gli altri canali di comunicazione. I punti di forza della piattaforma DSP programmatica di AdKaora sono l’ottimizzazione automatica del post-click engagement, attraverso una continua profilazione degli utenti per meccanismi di behavioral e predective targeting, e l’asset consolidato con le migliori fonti di traffico per la sicurezza di una reach 100% di qualità.

Non solo tecnologia, comunque. È vero che nel mondo del programmatic hanno un ruolo fondamentale, ma le persone restano sempre al centro. «Un buon partner – afferma Luca Nigro, Co-founder e responsabile della divisione Innovation di AdKaora – deve sapere consigliare al meglio, conoscere quali criteri sono più importanti di altri e condurre ad effettuare la giusta scelta sia in termini di audience che di strategia per l’ottimizzazione del ritorno dell’investimento».

Alla scoperta di Millennial Media, l’azienda indipendente leader nella pubblicità mobile

E’ recente la notizia che Millennial Media, azienda indipendente leader a livello globale nel mobile advertising, ha annunciato la “100% Full Viewability Garantita” per i propri clienti. In poche parole l’azienda, che offre soluzioni pubblicitarie a top brand mondiali e consente ai publisher di monetizzare la propria invetory attraverso il network ed exchange (SSP NEXAGE), garantisce una viewability al 100% agli inserzionisti attraverso la collaborazione con Integral Ad Science (pioniera nel settore).

Una promessa non da poco e che ha fornito a Programmatic Italia l’occasione di confrontarsi con Marino Cipolletta, Head of International Sales di Millennial Media, al quale chiediamo quali sono le nuove offerte dell’azienda e a che punto è la sua espansione in Italia. 

Può descrivere brevemente il profilo di Millennial Media? Qual è la sua mission, e come si posiziona sul mercato mobile globale?

La nostra mission è semplificare le strategie mobile per i nostri partner in un ecosistema brand safe, frode free e 100% di Viewablility garantita. Siamo in grado di farlo perché offriamo più soluzioni in un’unica piattaforma end to end, eliminando così la necessità di lavorare con un gran numero di point solution. Inoltre, riusciamo ad assorbire le complessità tecnologiche – Mobile DSP, Mobile Exchange, Mobile SSP e una Mobile DMP – in modo da semplificare l’esecuzione mobile per i nostri clienti, dai servizi gestiti alle pianificazioni in programmatic.

Uno degli elementi distintivi di Millennial è la tecnologia. Quali strumenti fanno parte della vostra offerta sul mercato?


Con l’acquisizione di Nexage, leader nel Mobile SSP, nel 2014, si è completata la nostra evoluzione da classico network mobile di pubblicità a leader operante nel mercato mobile, che consente ai publisher e agli inserzionisti di negoziare in modo trasparente e su larga scala, grazie all’aggiunta di una piattaforma mobile programmatica tramite un nostro DSP gestito e una piattaforma di gestione dei dati, DMP. Quest’ultima può integrarsi con piattaforme di terze parti per ottimizzare e migliorare il Customer Lifetime Value (CLV) dei nostri clienti. Oltre ad una piattaforma programmatica mobile e alla creazione di PMP (Privite Market Place), Millennial offre anche un supporto programmatico gestito tramite una mmDSP, consentendo ai partner di acquistare in modalità programmatica in caso non dispongono di tecnologie RTB. Alla base di tutto c’è poi un ecositema di 65.000 app e siti mobili che alimenta la piattaforma di Millennial Media. Questo vasto ecosistema mobile e le strette relazioni tra publisher ci consentono di mettere in contatto gli inserzionisti con il pubblico di maggiore interesse e dare loro accesso a un inventario mobile di alta qualità.

Millennial-Media-Sito

Nel settore del digital advertising, il mobile sta guadagnando molto spazio. Cosa differenzia la pubblicità sui nuovi device rispetto alla display tradizionale?


La discriminante sta nei comportamenti dei consumatori in continua evoluzione. Con la sempre più capillare diffusione dei device mobili, gli esperti di marketing sono in grado di determinare quando raggiungere i propri consumatori ovunque essi si trovino. Le nuove tecnologie consentono ai brand di raggiungere un pubblico ben definito in luoghi specifici, sfruttando dati come la posizione in tempo reale geolocalizzata, il cross-screen e i profili demografici, compresi l’età, il sesso, il reddito familiare, la lingua, il livello di istruzione e altro ancora. Inoltre, i consumatori sono disposti a ricevere contenuti e messaggi da brand, ma solo se di loro interesse. Ecco quindi che il dato diventa l’elemento chiave in grado di garantire la rilevanza dell’offerta.

Per quanto riguarda l’Italia: da quanto tempo operate nel nostro Paese, e qual è il vostro posizionamento attuale? E gli obiettivi?

Collaboriamo con i clienti e i centri media gestendo campagne in Italia dal 2014. L’Italia è uno dei nostri “mercati chiave” all’interno dell’area EMEA. E’ per questo che siamo in fase di espansione sul territorio. In generale, con un mercato così competitivo, ricco di operatori di nicchia, il nostro obiettivo è quello di posizionarci come un’azienda mobile full stack end-to-end, in grado di assistere le agenzie e i brand nel comprendere meglio il loro target di riferimento e avere successo nel mobile. Il nostro DNA è puramente mobile.

Sul fronte della pubblicità mobile e del programmatic, quali saranno secondo lei le prossime mosse che caratterizzeranno il nostro mercato?

Per gli inserzionisti, si tratta semplicemente di esplorare le opportunità che il mobile offre in aree chiave quali creatività, dati e programmatico. Parlando di creatività, invece, la domanda da porre è “State utilizzando le funzionalità native dei dispositivi mobili per sviluppare campagne di mobile advertising efficaci ed impattanti?”. Con funzionalità uniche in grado di coinvolgere il pubblico di riferimento, i brand possono creare esperienze memorabili e migliorare l’efficacia del messaggio su dispositivi mobili. Il boom dell’uso di video mobile da parte dei consumatori comporta anche nuove opportunità per gli inserzionisti. Per quanto riguarda i dati, la prossima fase del mobile advertising implicherà l’integrazione di dati mobili sempre più sofisticati che grazie alle DMP, gli inserzionisti saranno in grado di tracciare un quadro più dettagliato e approfondito del loro pubblico di riferimento su larga scala. Anche l’acquisto programmatico su mobile è in rapida crescita. Uno dei principali vantaggi dell’acquisto in modalità programmatica è la flessibilità disponibile, grazie all’ampia scelta di dati di cui godono gli esperti di marketing, di cui dovrebbero accogliere con entusiasmo l’acquisto su mobile in modalità programmatica. Agli sviluppatori e ai publisher del mobile in Italia suggerirei di dare un’occhiata alla nostra tecnologia supply-side platform (SSP) e scoprire come può essere utile per migliorare ed incrementare i loro ricavi. Grazie all’accesso a centinaia di demand sources, la nostra SSP collochera i publisher al posto di comando per incrementare i ricavi dal mobile advertising.

Mobile programmatic: investimenti in crescita per 9 spender su 10

Quasi tutti (il 91%) coloro che acquistano spazi pubblicitari su mobile stanno aumentando il proprio investimento in mobile programmatic. Lo dice un recente sondaggio di Millennial Media, cui fa capo uno tra i maggiori mobile ad exchange sul mercato internazionale.

La società ha intervistato 137 advertiser (statunitensi, sud americani ma anche europei) durante il primo trimestre del 2015. Ne è emerso che il 46% di essi investirà meno di un milione di dollari in mobile programmatic quest’anno, una quota in netto calo rispetto al 63% di un anno fa. Per contro, oltre un terzo (36%) ha in programma di spendere tra 1 e 5 milioni, contro il 22% del 2014. Significativo anche il numero di quelli che investiranno oltre 15 milioni in mobile programmatic, che triplicano dal 4% al 13%.

Significativa è anche la crescita degli spender che guardano con interesse all’evoluzione dei formati disponibili – i tre quarti degli intervistati per esempio investiranno in programmatic mobile video quest’anno – e ai private exchanges: se nel 2014 quasi la metà (44%) degli spender intervistati da Millennial Media non aveva incluso nel proprio investimento in mobile programmatic alcun private marketplace, quest’anno la quota scende al 21%.

Cina, vola il mobile programmatic: +402% nel 2014

Nel 2014, la spesa pubblicitaria su smartphone e tablet in Cina è cresciuta a tassi da record: comScore parla del +330%, dato che rende il gigante asiatico il mercato mobile a maggior crescita tra quelli monitorati dalla società di rilevazioni americana.

Gli investimenti su mobile sono così arrivati al livello di 8,21 miliardi di dollari, un volume elevatissimo rispetto al totale mercato, tanto che comScore si spinge a prevedere che il mobile sarà entro due anni il primo canale pubblicitario in Cina, assorbendo circa la metà della pubblicità del Paese entro la fine del decennio.

Un potenziale enorme, che secondo comScore potrebbe essere riempito anche dal programmatic, che seppure su volumi più bassi mostra già tassi di crescita notevoli e promette in breve di occupare un ruolo di primo piano nell’ecosistema cinese dell’adv.

Il mobile programmatic display adv, sempre secondo i dati di iResearch Consulting Group, lo scorso anno è cresciuto del 402%, raggiungendo i 63,5 milioni di dollari. Questo segmento dovrebbe raddoppiare il proprio valore sia quest’anno sia poi il prossimo. Ma i margini di crescita, suggerisce comSore, sarebbero ben più alti se il mercato non denunciasse una certa immaturità, causata dalla mancanza della tecnologia necessaria a sviluppare i formati mobile più evoluti, video in primis.

Le nuove sfide del mobile nel mercato del programmatic

Il Programmatic buying si è affermato nel mondo della pubblicità digitale nel corso degli ultimi anni. Il mobile ha aperto ulteriori opportunità in questo mercato.

Il programmatic su mobile guida la crescita degli investimenti e la misurazione della loro efficacia. Il mobile offre un’audience eccezionale che può essere raggiunta con una buona programmazione. La forza di Rocket Fuel nell’utilizzo dei big data e dell’intelligenza artificiale ha significativamente migliorato il ROI degli inserzionisti su mobile. Rocket Fuel ha investito nelle integrazioni di dati specifici da mobile per poter capire meglio le preferenze dei consumatori e il loro comportamento. Oggi il mobile rappresenta il 30% del business di Rocket Fuel.

Secondo uno studio realizzato da YouGow insieme a IAB Europa (Fonte della ricerca “IAB European Agency Snapshot Study – European Results February 2015”) per capire la percezione del mobile nei paesi europei, il mobile viene sempre più integrato nelle proposte dei clienti (60%) perché sblocca nuovi budget anche se nella maggior parte dei casi il budget mobile (71%) viene ricavato da altri budget media già a disposizione come internet, TV, stampa e radio. Questa integrazione sarà fondamentale nel corso del 2015 visto che si prevede entro la fine di quest’anno che l’82% delle agenzie integreranno il mobile nelle loro campagne adv.

Tra i fattori chiave della crescita del mobile c’è sicuramente la geo-localizzazione che spesso guida la pubblicità: sappiamo che è uno strumento molto potente e che, in combinazione con altri dati relativi al target, consente agli inserzionisti di essere più rilevanti e specifici.

Perché il programmatic mobile è efficace? Il programmatic mobile è efficace per lo stesso motivo per cui il programmatic lo è ovunque, ovvero, perché ci permette di raggiungere la persona giusta con l’annuncio giusto nel momento giusto. Il mobile, rispetto ad altri mezzi, permette di ottenere una comprensione molto più ricca del consumatore grazie alle informazioni sul contesto che fornisce.

Il Programmatic mobile può sfruttare molti altri dati rispetto a quelli che si possono utilizzare nelle campagne PC tradizionali di media buy, perché il mobile offre sempre dati nuovi, compresi dati sul sistema operativo, dati sulla pozione geografica precisi, dati di velocità di connessione (se la persona si collega via WiFi, 3G o LTE), e molto di più. Inoltre, vi sono dati molto utili disponibili nelle applicazioni e grazie al loro utilizzo.

Il risultato? È la capacità di descrivere in modo molto dettagliato chi è il consumatore e il contesto in cui si trova mentre visualizza l’annuncio. Questo significa che il sistema può decidere con grande precisione, se questo consumatore è il prospect più probabile tra quelli maggiormente desiderati. Il “traditional segment base buying” definisce i segmenti in base ai 5-10 principali attributi come l’età, il sesso, il reddito, l’etnia, l’istruzione e gli interessi mentre il sistema di programmatic buying può valutare funzionalità di milioni di dati in tempo reale.

Il programmatic mobile buying può raggiungere il consumatore ideale su molti altri dispositivi e in molti altri contesti. Grazie alla sua connessione in tempo reale con migliaia di fonti di inventory, il programmatic buying può considerare notevolmente più siti web che qualsiasi altro media planner manuale potrebbe fare. Solo il programmatic mobile buying può individuare queste numerosissime opportunità e abbinarle con i profili dei clienti ideali per un marketer B2C o B2B.

Il programmatic mobile offre la possibilità di raggiungere un consumatore in qualsiasi momento durante la giornata, ma soprattutto, nel momento in cui è più probabile che venga coinvolto.

E infine un altro contesto da non sottovalutare dal punto di vista del mobile advertising è l’universo delle App, che non va visto in contrapposizione con il tradizionale web ma come una possibile integrazione. Le App infatti forniscono un ancor maggiore definizione del target.

Pubblicità su mobile oltre quota 300 milioni nel 2014. Il futuro passa dai dati

Gli investimenti in pubblicità mobile nel 2014 in Italia hanno superato i 300 milioni di euro, registrando una crescita del 48% su base annua, secondo i calcoli dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, i cui risultati sono stati presentati giovedì a Milano.

La spesa adv su smartphone e tablet lo scorso anno ha così raggiunto il 15% dell’internet advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Cifre finalmente significative, e tuttavia ancora lontane da quelle registrate in mercati più maturi come quello americano (dove la spesa pubblicitaria per utente è otto volte più alta), britannico (6 volte più alto) o giapponese (2,5 volte maggiore).

A parte gli gli sms, ormai ridotti a componente marginale, il mercato si divide in search, che vale il 40% del totale ed è la componente che cresce di più, e display, che catalizza il restante 57% degli investimenti con due driver di crescita in particolare: video e social media.

Mobile_Advertising-_la_dinamica_del_mercato_complessivo

Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni, secondo la Responsabile della Ricerca Marta Valsecchi, riguarda sostanzialmente l’ambito dei dati, consistendo nella «possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del mobile non disponibili su altri canali, ad esempio il geo-behavioral targeting», insieme con «lo sviluppo di sistemi di tracciamento e di modelli di attribuzione diversi da quelli attualmente utilizzati, in grado di definire il ruolo che ogni media gioca nel determinare l’acquisto finale, on e offline».

Un altro trend emergente su cui si è soffermata la ricercatrice è lo sviluppo del programmatic advertising anche su mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Marta Valsecchi ha, in proposito, anticipato l’intenzione di avviare una quantificazione della componente mobile del Programmatic nella prossima release delle stime del mercato, la cui prima edizione, realizzata in collaborazione con IAB Italia, è stata presentata allo scorso IAB Forum.