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La pubblicità in contesti editoriali di qualità è più efficace, secondo una nuova ricerca

In un’era in cui è sempre più facile raggiungere l’audience di riferimento delle campagne pubblicitarie in modo fluido, senza dovere per forza rivolgersi a specifici editori, grazie al programmatic, il contesto in cui una campagna è effettivamente visualizzata ha un peso nel determinarne l’efficacia? Una nuova ricerca rafforza questa tesi, sostenendo che gli annunci sono più performanti quando vengono visualizzati in contesti editoriali di alta qualità e attendibilità.

A rilasciare lo studio è stato il World Media Group, associazione che mette insieme prestigiosi brand editoriali come Bloomberg Media Group, The Economist, Forbes, Fortune, National Geographic, il New York Times, il Wall Street Journal, il Times, il Washington Post e Reuters.

Secondo il rapporto, rilanciato da AdWeek e svolto dai due istituti indipendenti Saas Analytics e Moat, il bacino digitale di spazi pubblicitari di tutti i brand editoriali sopracitati hanno superato i benchmark qualitativi di Moat in una quota compresa tra il 16 per cento e 73 per cento nel 2017.

“Speriamo che marketing, inserzionisti, l’intero ecosistema tornerà a dare la giusta considerazione alle piattaforme giornalistiche”, ha detto Rupert Turnbull, vice president EMEA e LatAm di Meredith, il gruppo che possiede Times e Fortune. “La ricerca”, ha commentato il manager “conferma qualcosa che istintivamente sappiamo. Le campagne funzionano meglio, in generale, quando la considerazione del contesto è inclusa nella pianificazione della campagna e nella pianificazione dei media“.

Diversi i dati che avvalorano il ruolo del contesto. Per esempio, la quantità media di tempo che un lettore era sulla pagina con la finestra la finestra del browser “in focus” è risultato del 72% per cento più superiore ai valori di riferimento fissati da Moat. Inoltre, il periodo di tempo in cui gli annunci pubblicitari testati sono stati attivi e in-view è stato 51 per cento superiore ai benchmark.

“Abbiamo avuto molto successo nella creazione di contenuti, perché un sacco di marchi vengono da noi per questo”, ha aggiunto Rupert Turnbull. “Ciò che la ricerca dimostra è che in realtà, l’attenzione per gli editori di qualità non dovrebbe valere solo per il branded content, ma per l’advertising in generale.”

LinkedIn sceglie Moat per la misurazione della viewability video

Moat, il fornitore di misurazioni di proprietà di Oracle, è stato selezionato da LinkedIn per la misurazione della viewability e dei segnali di attenzione sulla sua piattaforma.

La collaborazione, annunciata con una nota ufficiale, verterà soprattutto sui Video for Sponsored Content, il nuovo formato video rilasciato circa un mese fa. “Grazie all’integrazione – recita la nota -, Moat sarà il primo fornitore a offrire misurazioni sulla viewability video e sull’attenzione sulle maggiori piattaforme digitali americane”.

Grazie a questo accordo, i marketer potranno comprendere più in profondità le performance delle loro campagne e i risultati ottenuti dall’acquisto degli spazi video su LinkedIn. Il servizio sarà reso disponibile ai clienti nel corso di quest’anno.

Oracle arricchisce la piattaforma Marketing Cloud

Intanto, Oracle arricchisce la propria piattaforma Marketing Cloud grazie a nuove integrazioni con le piattaforme 6sense, Demandbase, LookBookHQ e Mintigo. Un arricchimento volto a fornire informazioni data driven più accurate, capaci di consentire ai team vendite delle aziende di indentificare clienti ad alto potenziale, aumentare l’engagement e realizzare accordi più velocemente.

Gli annunci viewable aumentano il traffico nei punti vendita del 53%

Molti marketer considerano ancora la pubblicità display come un mero veicolo per la conoscenza del marchio e non come uno strumento di direct response. In realtà, può essere entrambe le cose e, affinché ciò avvenga, il fattore viewability è determinante.

Uno studio di Moat e Placed ha infatti scoperto che le impressioni pubblicitarie visibili hanno effettivamente un impatto concreto sulle visite e le conversioni offline.

Ma il dato più importante emerso dalla ricerca è il seguente: le esposizioni viewable degli utenti hanno accresciuto direttamente le visite in negozio e le vendite rispetto agli utenti inclusi nel gruppo di controllo e quelli che non sono entrati in contatto con annunci viewable. Nel dettaglio, le impressioni viewable hanno determinato un aumento del 53% nelle e il 20,4% di aumento delle conversioni nei punti vendita.

Per condurre l’indagine, Moat ha determinare la viewability mentre Placed ha tracciato le visite utilizzando la localizzazione mobile. Per effettuare la misurazione del traffico reale, Moat ha apposto un pixel di Placed alla campagna per distinguere le impression viewable da tutte le altre impression. Placed ha poi comparato i tassi di conversione degli utenti raggiunti da un annuncio visibile, degli utenti raggiunti da annunci non visibili e del gruppo di controllo non esposto alla campagna, con l’obiettivo di determinare se le persone raggiunge da un annuncio visibile hanno mostrato dei tassi di visita più alti.

Su MoPub arrivano le misurazioni della viewability

Nel nuovo SDK di MoPub ci saranno anche le misurazioni sulla viewability.

L’ad exchange di Twitter ha lanciato un nuovo Software Development Kit arricchito di un supporto per la viewability fornito dalle società specializzate in misurazione Integral Ad Science (IAS) e Moat. Gli editori che adotteranno questa nuova versione dell’SDK potranno offrire agli inserzionisti inventory in-app di cui si potrà identificare il tasso di viewability, oltre ad altre metriche fornite dai due partner.

La novità, che sarà attivata a livello globale, è stata annunciata con un blog post ufficiale. “Quando abbiamo cominciato ad investire nella misurazione della viewability, il nostro obiettivo era quello di costruire una soluzione scalabile sia per gli editori che per gli inserzionisti – recita il post, firmato dalla head of commercial partnerships di MoPub Meridith Miller -. Per gli editori in-app, sappiamo che supportare diversi SDK può essere dispendioso e complicato. E le aziende, e le loro DSP, tipicamente hanno un partner di misurazione di riferimento. Per rispondere a queste esigenze, abbiamo deciso di collaborare con Moat e IAS, integrando i loro SDK di misurazione all’interno dell’SDK di MoPub”.

Con questa soluzione, entrambi i fornitori di misurazione saranno attivati di default su ciascuna delle oltre 49 mila app presenti sull’ad exchange di Twitter.

DoubleVerify è in vendita. A breve l’asta finale

Dopo Moat, acquistata da Oracle per 850 milioni di dollari, anche un’altra società di misurazioni si prepara alla vendita.

Stiamo parlando di DoubleVerify. Secondo quanto riporta AdExchanger, l’azienda avrebbe recentemente assunto un funzionario della Pacific Crest Securities, società di investimenti specializzata in ambito tech, per la gestione della propria vendita. L’asta finale sarebbe attesa per martedì e, sempre secondo indiscrezioni riportate dalla testata, il prezzo dovrebbe aggirarsi intorno ai 350 milioni di dollari. Una cifra discretamente alta, anche se minore di quella sborsata da Oracle per Moat.

Tra i possibili acquirenti potrebbero esserci sia società di private equity sia operatori del mercato diretti concorrenti di Oracle, come Adobe o Salesforce. Anche Nielsen, la cui acquisizione di una società come DoubleVerify potrebbe contribuire ad arricchire l’offerta di misurazioni, potrebbe essere in corsa, anche se alcune fonti hanno rivelato che la società non ha preso parte in maniera attiva al primo round d’asta.

Quel che è certo è che il settore delle misurazioni sta vivendo in questo momento un’epoca d’oro, con le aziende che richiedono sempre più verifiche indipendenti sui loro acquisti pubblicitari e le OTT che hanno iniziato a dotarsi di partner terzi di misurazione.

Attualmente sono tante le società che si sono affidate a DoubleVerify per la misurazione delle performance pubblicitarie: da Snapchat per la brand safety a Youtube per la qualità delle inventory, a Facebook per la viewability Display e Video. E le sue soluzioni sono integrate in svariate piattaforme, come quelle di AOL, DataXu e MediaMath. L’azienda, dalla sua fondazione nel 2008, ha raccolto 46,5 milioni di dollari di investimenti, a cui se ne sono aggiunti recentemente altri 33 milioni grazie a un nuovo round di capitale guidato da Institutional Venture Partners e JMI Equity.

MoPub sfrutterà i dati di Twitter per offrire pacchetti di audience alle aziende

Dopo essere stata per anni fondamentalmente indipendente da Twitter, che l’ha acquisita nel 2013, MoPub sembra aver adesso intenzione di sfuttare al massimo il bacino di dati del social network.

Secondo quanto riporta Ad Exchanger, MoPub starebbe infatti testando la creazione di “pacchetti di audience”, ossia di segmenti di pubblico realizzati partendo dai dati proprietari di Twitter. La soluzione sarebbe in alpha test con un selezionato numero di partner.

Al momento i segmenti sarebbero piuttosto ampi, come “amanti dello sport” o “appassionati di musica”, ma ci sarebbe il potenziale per fare ancora di più. All’exchange mobile di Twitter arrivano infatti circa 450 miliardi di richieste di campagne al mese, e, come ha spiegato nei giorni scorsi la VP di MoPub Janae McDonough: «La piattaforma siede su una miniera di dati. Da noi passano informazioni in quantità sul comportamento degli utenti, e combinandole con i dati di Twitter e con quelli di prima parte delle aziende viene fuori una proposizione molto interessante».

Quella dei pacchetti di audience, con le sue conseguenze per le possibilità di targettizzazione delle campagne, non è la sola novità a cui sta lavorando MoPub. Nelle prossime settimane, infatti, la piattaforma ha intenzione di rilasciare una nuova versione del proprio SDK con gli strumenti di misurazione della viewability di Moat ed Integral Ad Science (IAS) già integrati, in modo che gli editori di MoPub possano automaticamente fornire misurazioni della visibilità delle loro inventory in-app.

«Sappiamo che le audience sono importanti per le aziende, ma immaginate se i brand potessero acquistare una audience “viewable” – ha commentato Meridith Miller, head of commercial partnerships di MoPub -. Gli inserzionisti hanno bisogno di posizionamenti trasparenti su cui investire i loro budget, e le misurazioni sono ciò che rende possibile questa trasparenza».

Snap, accordo con IAS, Moat e DoubleVerify per la brand safety

Snap ha tre nuovi partner per la brand safety. Integral Ad Science (IAS), Moat e DoubleVerify hanno infatti annunciato di avere stretto un accordo con la società, proprietaria del social network Snapchat, per garantire verifiche indipendenti sul protocollo utilizzato dalla piattaforma per la brand safety dei suoi inserzionisti.

I tre operatori attivi nell’ambito della misurazione e analytics forniranno verifiche e validazioni indipendenti dei processi messi in campo da Snap per valutare la qualità e appropriatezza dei contenuti postati dagli utenti sul social. Il protocollo di brand safety di Snapchat è disegnato per bloccare ogni annuncio che possa apparire accanto a contenuti generati dagli utenti, considerati inappropriati o spiacevoli.

Questo è solo il primo passo di una più ampia collaborazione a lungo termine tra Snap e le tre società, che porterà nel corso di quest’anno ad ulteriori iniziative volte ad aumentare l’impatto della pubblicità su Snapchat.

IAS, Moat e DoubleVerify sono anche entrate a far parte della Snapchat Brand Safety Coalition, che esamina le best practice della industry e l’approccio di Snapchat alla brand safety.

Su Snapchat arriva il “punteggio di viewability” firmato Moat

Misurazioni verificate su Snapchat.

Il social del fantasmino ha iniziato a fornire, a un selezionato gruppo di inserzionisti, un nuovo sistema di misurazione delle performance delle proprie campagne, gestito da Moat.

La società di analytics metterà a disposizione delle aziende un punteggio di viewability relativo alle Snap Ads, il suo formato video verticale.

La novità sarà ufficialmente disponibile dal prossimo 5 giugno, e costituisce un nuovo passo avanti nella verifica indipendente delle performance pubblicitarie del social, tradizionalmente non molto avvezzo a fornire dati. Moat è verificata dall’americano Media Ratings Council e dunque, in ultima istanza, il nuovo servizio di misurazione risponderà alle linee guida dell’MRC, verificando che gli spot garantiscano impression performanti (e su cui quindi può essere addebitato un costo).

Più garanzie, dunque, per le aziende che investono sul social. In attesa dei prossimi dati di bilancio di Snapchat, i primi dopo la sua recente quotazione, in cui sarà possibile capire meglio l’andamento, anche pubblicitario, della società, une delle principali holding pubblicitarie rende noto un importante aumento della sua spesa sulla piattaforma. In una recente intervista, infatti, il ceo di WPP Martin Sorrell ha dichiarato che quest’anno il gruppo investirà 200 milioni di dollari su Snapchat, una cifra più che raddoppiata rispetto ai 96 milioni spesi nel 2016.

Oracle acquisisce Moat e si rafforza sul fronte misurazioni

Nuova, importante acquisizione all’interno del mercato dell’ad tech. Stavolta si tratta di Oracle, che ha comprato, per una cifra che non è stata resa nota, la società di misurazioni Moat.

Un’operazione con cui Oracle punta a espandere le sue capacità in campo di marketing e data cloud, fornendo a inserzionisti ed editori strumenti di analytics approfonditi e, in ultima istanza, un servizio ancora più completo nel campo della pubblicità digitale.

Moat entrerà a far parte dell’offerta di Oracle Data Cloud, che già ospita gli strumenti di Datalogix e BlueKai, altre due acquisizioni del colosso informatico.

«Sono emozionato nel dare il benvenuto al CEO Jonah Goodhart e all’intero team di Moat all’interno della Oracle Data Cloud – commenta Eric Roza, Senior Vice President e General Manager di Oracle Data Cloud -. Moat ha aumentato la sua forza nel campo degli analytics di oltre il 100% lo scorso anno, fornendo informazioni concrete su viewability, brand safety, traffico non umano, e creatività pubblicitaria ad oltre 600 clienti tra editori, aziende e agenzie».

«Con questa acquisizione, Oracle Data Cloud ora offre ai brand e ai publisher una suite completa di soluzioni per la targettizzazione e la misurazione, che consentiranno di migliorare i risultati di virtualmente ogni tipo di campagne pubblicitaria digitale», conclude il manager.

Apple News, l’inventory si apre alle misurazioni di terze parti

Apple News supporterà servizi di misurazione delle impression pubblicitarie da parte di società esterne, come Moat e comScore.

A scriverlo è AdExchanger che, in aggiunta, riporta che attraverso la collaborazione in essere con NBCUniversal, con cui la compagnia guidata da Tim Cook già monetizza la sua inventory, l’aggregatore di notizie supporterà anche tag provenienti da ad server rich media, come Karho e Celtra.

James Kreckler, SVP of digital ad sales della compagnia multimediale ha dichiarato alla testata che, in futuro, saranno stipulati ulteriori accordi con fornitori di misurazioni e partner pubblicitari di terze parti.

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