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Integral Ad Science tra i partner di YouTube per la brand safety

Integral Ad Science (IAS) ha avviato una collaborazione con Google per offrire servizi di reportistica sulla brand safety su YouTube. Negli ultimi anni, il tema della salvaguardia online del marchio ha acquisito un’elevata criticità tra gli inserzionisti, per questo Big G e IAS hanno deciso di unire gli sforzi per offrire una maggiore visibilità agli annunci visualizzati sulla piattaforma video nel pieno rispetto dei requisiti di sicurezza delle singole aziende.

Questa iniziativa consentirà agli inserzionisti di accedere alle metriche di reportistica sulla brand safety, offrendo garanzie indipendenti riguardo a dove i loro annunci appaiono su YouTube. “Il documento, intitolato H2 2016 Media Quality Report, ha evidenziato che il brand risk continua a rappresentare un’area di elevata criticità per gli inserzionisti, in particolare per quanto riguarda i contenuti di carattere politico, controversi o offensivi”, ha affermato Scott Knoll, Ceo di Integral Ad Science, “Il brand di un’azienda è la sua reputazione, pertanto Google sta adottando le misure più opportune per affrontare questo problema molto sentito nel settore. Collaborando con terze parti indipendenti come IAS, gli inserzionisti possono disporre di maggiori garanzie e di informazioni più approfondite su dove vengono visualizzati i loro annunci”.

«La protezione del marchio in rete continua ad essere una sfida cruciale per gli inserzionisti globali, come ha evidenziato recentemente la stampa di settore, e Google si sta muovendo nella direzione giusta per risolvere la questione. Tutti nell’industria hanno il dovere di affrontare le problematiche legate alla brand safety, i marketer devono continuare a lavorare con i fornitori di strumenti di verifica per evitare i rischi per i loro marchi», ha aggiunto Elisa Lupo, Director per l’Italia di IAS.

La soluzione IAS, attualmente disponibile per i clienti, è certificata dal Media Rating Council (MRC) e fornisce report su otto diverse categorie di rischio di marchio (contenuti per adulti, contenuti relativi agli alcolici, contenuti relativi al gioco d’azzardo, incitamento all’odio, download illegali, droghe illegali, linguaggio offensivo e violenza). Inoltre, sono disponibili funzioni aggiuntive per personalizzare le soglie di rischio nonché funzionalità relative a geo-compliance, parole chiave e blacklist.

Elisa Lupo, Integral Ad Science: «Viewability, frodi e brand safety sono temi cruciali per il mercato italiano»

Integral Ad Science conferma la sua posizione d’avanguardia nella lotta contro le frodi pubblicitarie, a garanzia della qualità dei media e della sicurezza dei marchi in rete. Le soluzioni della società specializzata nella misurazione di viewability sono in continuo aggiornamento, come dimostrato dal recente rebranding, ha rivelato la Director per l’Italia Elisa Lupo, che ha inoltre sottolineato la rilevanza del mercato europeo rispetto alla crescita globale di IAS.

Integral Ad Science è arrivata ad aprile nel mercato italiano e lei è stata nominata Director nel mese di maggio. Riesce a fare un bilancio provvisorio di questo suo primo periodo di attività nella società?

Abbiamo profuso il nostro impegno nell’ampliamento delle nostre competenze a livello globale e nella garanzia di maggiore trasparenza per le nostre tecnologie e misurazioni. Per evidenziare ciò, IAS ha appena annunciato di essere il primo venditore di misurazioni di viewability accreditato dal Media Rating Council (MRC) ad ottenere una certificazione per il rilevamento del Sophisticated Invalid Traffic, sia per desktop che per mobile. In più, IAS è stata riaccreditato dall’MRC per tutte le sue competenze di verifica sui dispositivi per la pubblicità video e display.

Inoltre, un altro passo verso creazione di una più elevata trasparenza nel mercato è stato visto con i recenti annunci di Integral Ad Science in qualità di partner di verifica per canali di social media, portando con sé le competenze per verificare opportunità pubblicitarie sui partner di social media.

Cerchiamo sempre di equipaggiare le nostre tecnologie per assicurare la migliore offerta ai nostri clienti. IAS ha annunciato recentemente l’acquisizione di Swarm, una società di individuazione frodi e filtrazione, la cui tecnologia completa direttamente le nostre potenzialità in ambito di frodi.

Nel mercato italiano, IAS ha lavorato con i partner per estendere le nostre attività a più aree dell’industria e ai relativi clienti, come dimostrano i recenti accordi con Weborama e Turn. Infine, come membri sia di Iab Italia che di Iab Europe, ci siamo adoperati per aiutare l’industria a comprendere le sfide della verifica e della qualità dei media, fornendo loro assistenza su come possano essere affrontate nel migliore dei modi.

Da cosa nasce l’esigenza di un rebranding di IAS?

Abbiamo notato che vi era toppa complessità nel mercato, così volevamo semplificare il nostro messaggio al mercato per chiarire su cosa siamo concentrati come azienda. IAS è stata fondata nel 2009, abbiamo cominciato come prima tecnologia di brand safety nell’industria e grazie ai nostri scienziati dati ora abbiamo esteso tutte le nostre competenze, aggiornando il marchio per riflettere tutto ciò.

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Il nuovo logo di IAS

Il traffico non-umano è uno dei principali deterrenti all’adozione del Programmatic. Per contrastare il fenomeno, IAS ha acquisito Swarn, una società specializzata proprio nell’individuazione e prevenzione del traffico fraudolento. Come sta reagendo l’industria al fenomeno e come Integral Ad Science intende portare avanti il suo impegno in questo contesto?

La frode pubblicitaria è una sfida in continuo cambiamento e può essere vista come un gioco del gatto col topo. Una volta che le tattiche dei truffatori sono comprese e la tecnologia è costruita per rilevare e evitare le frodi, essi saranno già andati alla loro prossima mossa e il processo comincerà nuovamente. Per individuare e combattere efficacemente le frodi combiniamo analisi di big data con analisi basate su sessioni, esaminando le singole macchine in modo da identificare meglio qualsiasi attività non umana. Le frodi costituiscono il solo focus dei nostri scienziati dati, situati nel nostro AntiFraud Lab di Seattle.

IAS sta lavorando per combattere il fenomeno all’interno dell’industria, si vede dal fatto che facciamo parte del Trustworthy Accountability Group (TAG) al lavoro per eliminare il traffico di pubblicità digitale fraudolenta a livello globale.

Quest’anno avete stipulato numerosi accordi con compagnie attive nel martech, come Turn, Weborama e Rocket Fuel. In che tipo di strategia aziendale si collocano queste integrazioni? Ne sono previste altre in futuro?

IAS possiede una tecnologia agnostica e vogliamo rendere le nostre soluzioni disponibili a tutti, assicurandoci che tutti i versanti dell’industria abbiano a disposizione soluzioni di verifica e possano garantire la qualità nella loro pubblicità, non importa se siano collocati nel lato vendita o acquisto.

Avete annunciato di aver già superato i 90 milioni di fatturato annuale (leggi l’articolo dedicato). Che ruolo ha avuto il mercato europeo in questa crescita? E l’Italia?

Nel 2014, Integral Ad Science ha aperto a Londra e Berlino e, in seguito a quel successo, il nostro ufficio di Parigi nel 2015. Quest’anno, abbiamo proseguito questa crescita e approdando in Italia, Spagna e nei paesi nordici. Il nostro business europeo ha avuto grande influenza sulla nostra crescita complessiva e sulle modalità in cui elaboriamo soluzioni per stare al passo con il mercato globale. Cercheremo di continuare la nostra espansione nel 2017 e negli anni a venire.

Quali sono le prospettive di crescita nel nostro Paese? Le vostre soluzioni stanno destando l’interesse degli operatori italiani?

L’interesse nella viewability, nelle frodi e nella sicurezza del marchio è cruciale per il mercato italiano, affinché gli operatori possano meglio comprendere l’efficacia della pubblicità digitale. Oggi, gli editori e gli inserzionisti vogliono ottenere una migliore comprensione della viewability in modo da essere pronti ad eseguire operazioni in quest’ambito nel futuro. In più, tutti i versanti dell’industria della pubblicità digitale stanno cercando di minimizzare la loro esposizione alle frodi, mitigando il rischio del suo impatto sulle proprie campagne.

Avete dei nuovi prodotti in fase di lancio? Ci sono degli ambiti su cui vi state concentrando, ad esempio viewability e traffico non valido?

Integral Ad Science si è concentrata nella fornitura di misurazioni di viewability prive di discrepanze, con il fine ridurre la frizione tra gli inserzionisti e gli editori quando si cerca di transare su questo parametro. Stiamo continuamente aggiornando i nostri modelli di dati, imparando da queste informazioni che analizziamo, per rilevare nuove tipologie di comportamenti fraudolenti. Inoltre, siamo impegnati nel concepimento di nuovi strumenti per gli inserzionisti e gli editori che permettono di mitigare il rischio di frodi sulla loro pubblicità online.

L’importanza della media quality

Al giorno d’oggi, più si ricercano informazioni sui meccanismi che interessano la pubblicità digitale più si può avere  come prima percezione l’amara sensazione che il mondo online non sia affatto un luogo sicuro. Nel settore sono state pubblicate diverse considerazioni e dichiarazioni in merito all’entità degli sprechi di risorse sui media digitali.

Inondare la stampa di considerazioni inerenti ai problemi riferiti alla media quality, come frodi, brand safety e viewability senza parlare con la stessa frequenza di come questi possano essere risolti, contribuisce solo a creare confusione ed ulteriore scetticismo, specialmente se si pensa che tali problematiche non sono affatto nuove.

Di fronte alla marea di opinioni divergenti in materia su temi come la viewability e sulla definizione di cosa sia la frode o cosa debba essere considerato fraudolento, sembra che il settore digitale sia impreparato ad affrontare i problemi legati alla media quality e addirittura incapace di comprenderli in modo chiaro. Le risorse investite in pubblicità digitale possono, devono ma soprattutto hanno le capacità per essere sfruttate in modo efficiente ed efficace.

Perché la qualità deve essere considerata in cima alle priorità del settore digital?

Dieci anni fa, un CMO o un’agenzia pubblicitaria che voleva pubblicare un annuncio digitale contattava direttamente un sito web o una società operante nel settore online. Si rivolgevano ad aziende come Yahoo! e acquistavano uno spazio pubblicitario sul sito web desiderato.

Tra il 2000 e il 2010, le reti pubblicitarie come Advertising.com si sono concentrate sullo sviluppo delle capacità di targeting dei dati dei cookie. Non era più necessario utilizzare i contenuti di un sito web come tramite per raggiungere il pubblico di destinazione, ma diventava possibile tracciare le abitudini di navigazione degli utenti e rivolgersi agli stessi in base ai loro comportamenti passati.

La possibilità di basare il targeting sugli utenti online specifici, e non soltanto sui contenuti dei siti, apriva le potenzialità della “coda lunga” e degli spazi pubblicitari online. In concomitanza con la diffusione degli incentivi monetari offerti su miliardi di pagine web, dal 2007 in poi abbiamo poi assistito ad un’esplosione delle strategie di targeting basate sulle abitudini di navigazione (cookie).

Le capacità del targeting online basato sui dati dei cookie sono davvero notevoli e non devono essere sottovalutate. Questo tipo di targeting consente infatti di scegliere il pubblico di destinazione basandosi sulle abitudini di navigazione e utilizzando i dati degli utenti per individuare le fasce orarie di maggiore attività online. Consente inoltre di rivolgersi nuovamente ai clienti potenziali che hanno mostrato un interesse diretto nei confronti di un prodotto o servizio; ad esempio, utilizzando i dati degli utenti che hanno abbandonato il carrello degli acquisti senza concludere alcuna operazione. Ciò ci permette di categorizzare i segmenti di pubblico online in base ai comportamenti di navigazione e alle abitudini di acquisto. Tutte caratteristiche veramente eccezionali.

Tuttavia, in questa corsa all’individuazione degli utenti online specifici, a quanto pare abbiamo dimenticato che i destinatari dei messaggi pubblicitari vengono contattati dagli inserzionisti in un determinato contesto. Tale contesto è importante tanto quanto il destinatario, in quanto determinati ambienti online possono non essere adeguati o attraenti per la maggior parte degli inserzionisti.

È forse desiderabile per un grande marchio commerciale, dopo anni di investimenti nel brand e nelle relazioni con i potenziali clienti, vedere il proprio lavoro danneggiato a causa di un annuncio digitale pubblicato a fianco di contenuti non in linea con la propria strategia di comunicazione? Certamente no.

A seguito della relazione sulla media quality di Integral Ad Science relativa al primo trimestre del 2016,  se sommiamo in modo approssimativo tutte le percentuali (i dati escludono duplicazioni), possiamo constatare come fino a un 65,4% degli annunci pubblicati online a livello mondiale rischia di riscontrare problemi legati alla qualità qualora non si vengano applicate le tecnologie corrette.

Problemi di qualità nei media digitali*

  • Il 48% degli annunci non viene mai visualizzato
  • Il 9,1% degli annunci viene bloccato da pagine non appropriate
  • L’8,3% delle visualizzazioni degli annunci è fraudolento e non attribuibile a utenti reali

*Relazione sulla qualità dei media di Integral Ad Science, primo trimestre 2016

Il nostro settore ha bisogno di comprendere più in profondità queste problematiche e non solo evidenziarle. La buona notizia è che il settore digital sta compiendo passi in avanti, in particolare grazie all’ottimo lavoro svolto nell’ambito delle tecnologie per la verifica degli utenti. Per quanto riguarda Integral Ad Science, siamo in grado di utilizzare i dati, la nostra linfa vitale, al fine di minimizzare le conseguenze negative della qualità indicate in precedenza. Mediante la raccolta di dati sulle pagine web, selezioniamo gli spazi pubblicitari qualitativamente migliori, pubblichiamo annunci che hanno maggiori probabilità di essere visualizzati e li mostriamo esclusivamente ad utenti reali (evitando i bot).

In generale, comprendere e affrontare i problemi legati alla media quality significa due cose: in primo luogo, creare un nuovo equilibrio tra le esigenze della pubblicità digitale e la necessità di trovare una perfetta armonia tra messaggio, destinatario e momento di contatto. E in secondo luogo, ridurre gli sprechi e ottenere un miglior ritorno sugli investimenti.

Per garantire una pubblicità digitale più trasparente sarà dunque fondamentale affrontare il problema della media quality nella sua definizione piu’ completa, assicurarsi di averne compreso le dinamiche, affidarsi a vendor che possiedono le tecnologie necessarie ma soprattutto riconosciute e certificate a garantire futuri investimenti nel settore digitale e che specialmente siano in grado non solo di evidenziare i problemi ma specialmente di fornire delle soluzioni.

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