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Valentino Cagnetta, Media Italia: «Per la TV, il rilancio passa dall’ad-tech»

In un mercato italiano degli investimenti pubblicitari che ha chiuso il 2017 a quota 7,5 miliardi di euro, pressoché stabile sul 2016, la presenza sempre più ingombrante dei grandi player della rete è una delle tendenze con cui gli editori devono fare i conti.

Secondo Valentino Cagnetta, Ceo di Media Italia – il centro media del Gruppo Armando Testa – ciò vale anche per la TV, che a differenza di altri mezzi “tradizionali” è riuscita a mantenere stabile la propria market share e che proprio alla tecnologia deve guardare per mantenere nel medio termine il proprio ruolo di mezzo “trainante” nel campo della pubblicità.

«Oggi», ci ha detto Cagnetta, «il mercato dell’advertising ruota sostanzialmente intorno a tre grandi protagonisti: Google, Facebook e la TV. Quest’ultima finora è riuscita a mantenere la sua quota di investimenti, ma ha completamente ceduto la funzione di traino dell’evoluzione culturale e tecnologica del Paese a internet, dopo averla ricoperta per decenni».

«Non vediamo una grande voglia di mettere mano ai contenuti e di questo siamo un po’ delusi – continua il manager – ma uno spiraglio viene dalla rete. La tv deve puntare rapidamente a un’evoluzione tecnologica. Nel passaggio a un ambiente “smart” e alle tv connesse c’è il potenziale per consentire ai player televisivi di tornare a scommetter sull’innovazione, anche in chiave pubblicitaria».

Parliamo, quindi, di programmatic? “Nì”: «Il concetto di “programmatic” come abbiamo imparato a conoscerlo su Internet – osserva Cagnetta – è ancora lontano dalla TV».

E non solo, continua l’a.d. di media Italia, per un motivo tecnico: «difficile che gli operatori televisivi acconsentano, come hanno fatto molti editori, ad affidare la propria inventory a piattaforme terze. Una parte troppo ampia dei ricavi andrebbe “dispersa” nella catena degli intermediari e i player della televisione ‘la sanno troppo lunga’ per cadere in questa ‘trappola‘. Però certamente si orienteranno verso qualcosa di “semi-programmatico” appena saranno davvero pronti. La scommessa è quella di convincere gli utenti a passare rapidamente a un ambiente televisivo più tecnologico, in cambio di un’esperienza percepita come veramente migliore».

Daikin: la campagna digital 2016 è in Programmatic

C’è tanto programmatic nella campagna 2016 di Daikin, dedicata alla nuova gamma residenziale Daikin Bluevolution ma dal taglio istituzionale. Televisione e digitale sono i due media che Media Italia ha pianificato, mentre la creatività porta la firma di Bitmama.

L’agenzia controllata da Reply, partecipata in minoranza da Gruppo Armando Testa, da anni partner in Italia per il digitale della filiale della multinazionale giapponese operativa nel mercato dei sistemi di climatizzazione e riscaldamento, è stata infatti scelta per occuparsi di tutta la nuova campagna di comunicazione di Daikin, e dunque anche della creatività per i media offline (di cui prima si occupava Armando Testa).

«Daikin torna in comunicazione quest’anno per il ventesimo anno consecutivo con un concept innovativo e forte. La nostra posizione di leadership sul mercato ci ha convinti a osare a puntare su una campagna che invita il consumatore a non farsi “condizionare” dalle proposte della concorrenza e a scegliere invece Daikin» spiega Marco Dall’Ombra, Direttore Marketing Daikin Italy. «Il 65% dell’investimento della campagna è riservato alla televisione, media sul quale torniamo dopo la pausa dello scorso anno, il restante 35% al digital. Sul web, quando non utilizziamo la tv, arriviamo ad investire il 50% del nostro budget».

La pianificazione digital inizierà lunedì 16 maggio, e, tramite acquisti in Programmatic, coinvolgerà le più trafficate piattaforme video e i principali siti, sia portali sia di news, lavorando con un focus sugli Europei di Calcio, in sinergia con la televisione.

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