Main partner:

Jobs

LUISAVIAROMA, da 0 a 100% Programmatic in 2 anni: «Data e Attribution le sfide del futuro»

L’ecommerce di moda LUISAVIAROMA è un buyer relativamente giovane nel mercato del Programmatic. Ma in un paio di anni ha già fatto molta strada, e adesso conta già di acquistare quasi il 100% delle sue campagne Display in modalità data-driven.

Abbiamo chiesto a Véronique Franzen, Programmatic Marketing Manager del brand, come si articola la strategia ad tech della società, che effettua i suoi acquisti automatizzati attraverso la DSP MediaMath, e quali sono secondo lei le principali tendenze e le maggiori sfide per un’azienda che approccia questo mercato. Ecco cosa ci ha risposto.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Nel 2015, abbiamo lanciato le prime campagne in Programmatic, utilizzando la strategia di prospecting. Abbiamo fissato uno sfidante obbiettivo di ROAS, desiderosi di ottenere risultati attraverso un nuovo utilizzo delle campagne display che non eravamo stati in grado di raggiungere prima d’ora. Quando siamo diventati più familiari con le potenzialità delle nuove tecnologie pubblicitarie, la varietà di obiettivi che ci siamo prefissati si è ampliata di conseguenza. La nostra attuale strategia è incentrata molto sulla pertinenza dei contenuti e sulle creatività dinamiche e spazia da campagne prospecting e branding alla pure performance nella parte bassa di conversione del funnel».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«LUISAVIAROMA svolge la maggior parte delle attività di marketing in-house. È da sempre una nostra caratteristica – vogliamo avere il controllo di tutte le attività a 360° che un e-commerce comporta: dal reparto IT, contenuti grafici, video, fotografici, customer service, eventi, in modo da poter avere la possibilità di modificare, sviluppare e creare nel più breve tempo possibile. E così è stato per il Programmtic Buying. Inizialmente, ci siamo affidati a diversi (Agency) Trading Desks, fino a gestire il media buying esclusivamente attraverso una sola DSP (MediaMath, ndr). Questo ci offre la possibilità di avere maggior attenzione alla trasparenza, maggiore controllo e flessibilità. Ciò ha contribuito intensamente a rafforzare la conoscenza del mondo Programmatic dell’intero team di marketing. Una condizione necessaria per definire la strategia anche a livello contenutistico, economico e gestionale, anche delle risorse».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Apprezziamo l’ecosistema aperto in quanto opposto a ciò che viene definito “walled garden”, tuttavia a volte l’affollamento può diventare frustrante. È fondamentale tenere il passo con l’evoluzione del settore, per poter prendere decisioni intelligenti e innovative, ma questo comporta un processo impegnativo in termini di tempo. La lunga lista di costi dati dalla tecnologia, che è necessaria per impostare un corretto programmatic buying, corrode la spesa prevista per la pubblicità. Credo che la percentuale di tech spend che la tecnologia prevede abbia raggiunto un limite superiore rispetto al media spend».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Il potenziale del first party data è insuperabile! I dati degli utenti possono essere frammentati e complessi, ma definendo le audience in tempo reale e in maniera granulare, capendo la loro performance, ottimizzando e attivandole rapidamente, abbiamo visto una crescita del ROAS fino a 11,7 volte maggiore. LUISAVIAROMA non è solo un fashion retailer di fascia alta, ma si distingue soprattutto per la selezione originale e di nicchia, che attrae i clienti amanti del fashion di tutto il mondo. Una volta che le strategie di look-alike non sono più scalabili in maniera efficace, è molto difficile trovare dati validi di terze parti con cui lavorare».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Abbiamo pienamente abbracciato l’evoluzione del settore, attivandoci piuttosto che adattandoci. A partire da quest’anno, il nostro display media buying sarà quasi al 100% in programmatic. E’ un passo enorme per noi – il team dedicato al canale programmatic include me e una Programmatic Campaign Specialist. Abbiamo inoltre organizzato corsi di formazione, insieme al “ New Marketing Institute”, per l’intero team marketing composto da 10 Country Manager internazionali, permettendoci di entrare in profondità, immergendoci nella peculiarità di ciascun mercato».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Le funzionalità del Programmatic sono senza dubbio perfette anche in un’ottica di branding. Quando però si guarda alla misurazione dei risultati, le cose diventano un po’ più complicate, ma questo è vero sia in ambito Programmatic che non-Programmatic. Attualmente stiamo assistendo a grandi vantaggi nelle campagne full-funnel attraverso un’unica piattaforma, in cui il “learning” tra le campagne di branding e le campagne performance si sostengono e alimentano a vicenda, invece di correre parallelamente. Gestire le campagne su una piattaforma unica è anche estremamente vantaggioso perché permette di limitare la perdita di dati e migliorare le probabilità di ottenere preziose informazioni sulle perfomance».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«“Data” e “Attribution” sono sicuramente le due parole d’ordine che tengono svegli i marketers la notte. Consolidare i dati proprietari, integrandoli con dati di terza parte validi e misurare efficacemente i benefici, già richiede un grande sforzo. Inoltre, aprirsi alla Multi Touch Attribution (MTA) e/o al Marketing Mix Modelling (MMM) è una sfida per le aziende di qualsiasi dimensione, ma soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni (o come LUISAVIAROMA a capitale privato) devono investire sui nuovi talenti e potrebbero comunque avere difficoltà ad assicurare l’efficienza dei costi».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Considerando l’aumento della concorrenza e dei costi, gli inserzionisti dovranno sicuramente razionalizzare il loro budget, e l’industry dovrà riconoscere questa richiesta ed evolversi di conseguenza. Tra le nuove sfide che dovranno essere affrontate ci saranno: la fiducia, il controllo di qualità in termini di prevenzione frodi, viewability, inventory, etc.. Questi temi continueranno ad essere sulla bocca di tutti. Inoltre, ottimizzare gli investimenti diventa sempre più importante, assicurandosi che i cluster di riferimento siano sempre più precisi e mirati, in modo da avere quasi la garanzia di raggiungere l’audience interessata. Identificare correttamente i canali ed i loro rispettivi vantaggi è la chiave e un punto cruciale al fine di evitare sovrapposizioni e di conseguenza sprecare gli investimenti pubblicitari. Gli strumenti di attribuzione giocheranno un ruolo estremamente importante in questo processo».

Mediaocean acquisisce ColSpace ed estende la sua reach globale

Mediaocean, fornitore di software per il settore pubblicitario, ha annunciato di aver acquisito ColSpace, il provider di un software per la pianificazione media collaborativa, basato sul cloud, che migliora il planning e la gestione di campagne marketing globali, monitorando più di 11 miliardi di dollari in canali media dai più grandi marchi e agenzie del mondo. L’acquisizione di questa tecnologia di alto livello permette a Mediaocean di integrare sistemi di acquisto e pianificazione, aiutare i clienti ad accrescere l’efficienza e ad ottimizzare la loro spesa media in tempo reale. La fusione estende anche la reach globale dell’azienda a più di 30 paesi aggiuntivi in tutto il mondo, inclusa l’Italia.

“Con la convergenza a guidare il bisogno di un flusso di lavoro connesso su scala globale, una soluzione che congiunga senza interruzioni pianificazione, acquisto, ottimizzazione e conciliazione oggi è necessaria per i nostri clienti”, ha detto Bill Wise, Ceo di Mediaocean, “Integrando ColSpace nella nostra piattaforma offriremo proprio questo,  assicurando alle agenzie e agli inserzionisti pieno controllo finanziario e monitoraggio della loro spesa media”.

“Siamo eccitati di unirci alla famiglia di Mediaocean”, ha detto Matthew Greenhouse, Fondatore e Ceo di ColSpace, “Insieme con la global reach di Mediaocean e le nostre risorse combinate, daremo un’esperienza ancora migliore ai nostri clienti, costruendo una piattaforma espansa e portando avanti l’innovazione del prodotto”.

Mediaocean offrirà i prodotti di pianificazione di ColSpace a tutte le sue attuali agenzie clienti. L’accordo con ColSpace è un passo chiave nell’espansione di Mediaocean per rispondere alla domanda da parte di agenzie e inserzionisti di soluzioni globali che si estendano attraverso il ciclo di vita dei media. Bill Wise guiderà le compagnie combinate; Matthew Greenhouse, Adrian Pang e lo staff esistente si uniscono alla squadra di Mediaocean per continuare a diffondere i prodotti di pianificazione media per l’industria pubblicitaria. I termini finanziari dell’operazione non sono stati resi noti.

Circa metà delle agenzie è "incerta" sull'affidabilità del programmatic

Il programmatic advertising è senza dubbio al centro dell’attenzione degli operatori del mercato pubblicitario in tutto il mondo. In Italia, secondo le ultime proiezioni degli Osservatori del Politecnico di Milano, la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari quest’anno crescerà del 90%, arrivando a coprire circa il 20% del mercato display.

Dati analoghi, spesso molto superiori in termini assoluti, si registrano in tutti i principali mercati mondiali. Tuttavia, circa la metà delle agenzie media (46%) – intendendo con questa accezione gli operatori che acquistano spazi pubblicitari – si dicono “incerte” sull’idoneità del Programmatic a eseguire accuratamente i propri ordini, secondo i risultati dell’ultimo sondaggio di Strata sulle agenzie, effettuato nel secondo trimestre del 2015.

strata-survey-q2Un dato allarmante. Tra l’altro, rispetto alla precedente versione della survey, realizzata dalla società nel quarter precedente, l’area di incertezza si è allargata: le agenzie “indecise” allora erano un terzo. Considerando che l’11% delle agenzie sostiene di non fidarsi, e che il 23% dichiara di non fare uso del programmatic, in definitiva il numero di agenzie che usa il programmatic con piena fiducia si riduce al 20% del totale, una su cinque.

Ciò nonostante, le media agency usano sempre di più il programmatic per eseguire i propri acquisti.

Strata ha rilevato che il 17% delle agenzie (+244% in un anno) ricorre al programmatic in relazione al 20% e il 40% del proprio business. Un altro 39% (oltre il doppio del 18% di un anno prima) usa il programmatic per una quota compresa tra il 10% e il 20% del proprio business.

La crescita della spesa avviene nonostante ci siano diverse questioni ancora irrisolte: per il 30% delle agenzie interpellate da Strata, la principale preoccupazione associata al programmatic riguarda la trasparenza dell’inventory, direttamente seguita dalla qualità dell’inventory (28%) e la mancanza di educazione specifica al settore in quest’area (18%).

I principali benefici portati dal programmatic, secondo le agenzie interpellate, sono invece il miglioramento dell’audience targeting (27%), la migliore efficienza nel buying (26%), e i migliori insight sulle campagne (20%).

E voi? Qual è la vostra esperienza con il programmatic? Se volete, scriveteci a redazione@programmatic-italia.com

A IAB Forum protagonista il programmatic: Rocket Fuel è platinum sponsor della due giorni

Non c’è dubbio: il programmatic è in ascesa. Nonostante non sia ancora ben definito il valore di questo mercato in Italia, non si può non constatarlo se tra gli sponsor primium di IAB Forum, il più autorevole evento dedicato alla comunicazione digitale in Italia in scena a Milano la prossima settimana (25 e 26 novembre, MiCo – Milano Congressi), figurano nomi di operatori attivi in questo segmento di mercato.

Tra questi, Rocket Fuel – una delle principali piattaforme programmatiche di media-buying che, tramite real time bidding e programmatic buying, offre soluzioni per ottimizzare le campagne di digital advertising – che parteciperà a IAB Forum in veste di platinum sponsor.

In questa cornice, Rocket Fuel sarà in primis protagonista di un workshop formativo intitolato “Always on marketing, in an always on world” in cui illustrerà ai partecipanti le più avanzate tecniche per avere successo oggi nell’advertising online. Il workshop si terrà il 26 novembre alle ore 15.00 presso MiCo – Milano Congressi (Ala Sud). Sarà nello specifico Enrico Quaroni, country manager di Rocket Fuel Italia, ad analizzare i cambiamenti in atto nel modo di comportarsi delle persone dovuti ad importanti rivoluzioni come l’“always on”. Parlerà in particolare delle grandi opportunità che ne possono derivare per la comunità marketing, partendo dal concetto che nel prossimo decennio un’intera generazione di consumatori nati nel mondo digital sarà al centro dell’economia.

Rocket Fuel, inoltre, avrà uno stand (F5) dove ospiterà importanti interlocutori di rilievo nel panorama nazionale ed internazionale di riferimento e avrà la possibilità di raccontare come è in grado di trasformare l’acquisto di spazi pubblicitari online in una “scienza di precisione”.