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Festival of Media Global 2015: cosa succede quando il Programmatic influenza il pensiero creativo?

Il Programmatic Advertising, inteso non solo come nuova modalità di acquisto e vendita degli spazi pubblicitari, ma anche e soprattutto come approccio “tecnologico” e data-oriented alla pubblicità e al marketing in generale, è stato uno dei temi più “caldi” del Festival of Media Global 2015, la kermesse che l’11 e 12 maggio ha riunito all’Hotel Cavalieri di Roma il gotha del panorama media globale.

Nella prima giornata il campo è stato affrontato cercando di darne una definizione esaustiva, e provando a metterne in luce potenziale e criticità, mentre nella giornata conclusiva si è posto invece più l’accento sul suo rapporto con la “pubblicità tradizionale”, in particolar modo con il pensiero creativo.

Quello del rapporto tra ad-tech e creatività è un tema quanto mai sentito in ambito pubblicitario. Ma in effetti, è proprio vero che la tecnologia e l’utilizzo dei dati distruggono il lavoro di art director e copywriter?

Ne hanno discusso Casper Schlickum, ceo EMEA di Xaxis, Nick Hugh, vp EMEA Yahoo!, Stephan Beringer, ceo Vivaki, Libby Robinson, managing director EMEA M&C Saatchi Mobile e Martin Kelly, ceo e co-founder Infectious Media, moderati da Jay Stevens, general manager International Rubicon Project. E la risposta è stata chiara: l’approccio “programmatico” non ucciderà la creatività, ma ne segnerà un’evoluzione, in linea con quelle che sono le nuove esigenze delle aziende.

A sintetizzarci questo pensiero è lo stesso Jay Stevens, intervistato a margine dell’incontro.

«Storicamente il mondo dei creativi pubblicitari si è sempre concentrato sulla costruzione di un “brand”, ma ora, con lo sviluppo del programmatic, l’approccio è totalmente cambiato – ci ha spiegato -. Non c’è più una stanza dove i pubblicitari decidono come raggiungere il più ampio pubblico possibile, ma piuttosto, grazie ai big data, l’obiettivo della pubblicità è diventato costruire messaggi che raggiungano gli utenti giusti nel corso del consumer journey. Questo cambiamento è una vera e propria sfida sia per i pubblicitari che per le aziende, ed è la nuova frontiera della creatività adv».

Insomma, il Programmatic non ucciderà la creatività, ma la trasformerà, all’insegna di una maggiore efficacia del messaggio pubblicitario.

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