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Voice First: una rivoluzione (anche) pubblicitaria

“…one thing that we are all clear about is the days of three top text ads followed by ten organic results is a thing of the past in the voice first world”— Sridhar Ramaswamy, Google Senior Vice president of advertising and commerce, November 29, 2016

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Non serve la sfera di cristallo per prevedere che, ancora una volta, siamo a ridosso dell’ennesima rivoluzione.

Durante una call con gli investitori, avvenuta lo scorso Novembre, il sopra citato Shidhar ha espresso chiaramente che Google sta trasformando il proprio modello di business seguendo quello che è la nuova attitudine dell’utente: parlare con le macchine.

Mi permetto di scrivere subito un inciso per fugare un dubbio che nasce spontaneo: la ricerca via schermo non scomparirà mai del tutto. Tante sono le situazioni in cui, per motivi di comodità e di privacy, non si può usare la voce per compiere le ricerche on-line, ma è indiscutibile che l’utilizzo della voce, come dimostrato dal grafico, stia divorando enormi quote di mercato.

Il fenomeno è molto importante per moltissime aziende che lavorano nel panorama digitale, ma soprattutto per BigG che ad oggi monetizza circa 50 Miliardi di dollari con la cara e mai vecchia, fino ad ora, Search Advertising.

Giusto per contestualizzare, la prossima generazione, non crescerà guardando Supercar; crescerà guidandone una e gli basterà pronunciare durante la guida “portami al cinema a vedere Star Wars Rogue 5, ma solo se ne vale la pena”. La ricerca “vecchio stile” – cercando il trailer, i giudizi e chiedendo sul gruppo di WhatsApp pareri agli amici- non esisterà più.

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The Knight Rider, alias Supercar Kitt

AI, AI e ancora AI. Anche la rivoluzione della voce arriva da quello che è la madre di tutte le rivoluzioni del nostro secolo. L’intelligenza artificiale rende possibile dialogare con una macchina, grazie alla voce, in modo naturale. Vi sarete resi conto tutti, che parlando con Siri o a Google Assistant, gli errori di riconoscimento vocale sono sempre più rari. Quando gli errori tenderanno allo zero e la macchina riuscirà a interpretare cosa vogliamo esprimere meglio della nostra mamma, vivremo un completo mutamento anche nella ricerca online. E Google vuole farsi trovare pronto.

Per approfondire le ragioni del passaggio a un modello vocale, cito un estratto, tratto da un testo di Brian Roemmele, che ha studiato il fenomeno per 30 anni, intitolato “There is A Revolution Ahead and It Has A Voice”:

Voice based interactions have three advantages over current systems:

1-Voice is an ambient medium rather than an intentional one (typing, clicking, etc). Visual activity requires singular focused attention (a cognitive load) while speech allows us to do something else.

2-Voice is descriptive rather than referential. When we speak, we describe objects in terms of their roles and attributes. Most of our interactions with computers are referential.

3-Voice requires more modest physical resources. Voice based interaction can be scaled down to much smaller and much cheaper form-factors than visual or manual modalities.

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The Voice First paradigm will allow us to eliminate many, if not all, of these steps with just a simple question. This process can be broken out to 3 basic conceptual modes of voice interface operations:

Does Things For You – Task completion:
– Multiple Criteria Vertical and Horizontal searches
– On the fly combining of multiple information sources
– Real-time editing of information based on dynamic criteria
– Integrated endpoints, like ticket purchases, etc.

Understands What You Say – Conversational intent:
– Location context
– Time context
– Task context
– Dialog context

Understands To Know You – Learns and acts on personal information:
– Who are your friends
– Where do you live
– What is your age
– What do you like

Ma come cambierà quindi la pubblicità? Supponiamo di chiedere al nostro assistente vocale dove poter vedere Rogue One e che questo cominci a elencarci 3 sponsored voice, riproponendo il modello delle ricerca su schermo. Vi sembra possibile? A me no. Probabilmente nessuno sarebbe disposto a sorbirsi 30 secondi di interruzione mentre sta dialogando con una assistente che sia questi umano o robotico.

Il modello che nascerà probabilmente non avrà nulla in comune con quello a cui siamo abituati oggi. Nel modello Voice First, non esisterà la pubblicità come la conosciamo e nemmeno un modello di pagamento che preveda un carrello.

A questo punto, farei entrare in scena il secondo protagonista del mio articolo: Amazon.

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Amazon ha recentemente avuto una bambina che si chiama Alexa. Alexa vive nel cloud di Amazon che, grazie al supporto fisico che viene chiamato Echo, arriva fino ai nostri salotti. Ora, seguitemi attentamente su questo punto: Amazon è the King of Ecommerce, crea il Dash Button, crea un Cloud con annessa un’intelligenza artificiale (Alexa) e un dispositivo fisico che consente di comunicare con Alexa anche mentre si sta in casa a fare altro. Collegando i puntini possiamo provare a ricostruire quella che è la vision di Amazon e quella che potrebbe essere la risposta più vicina ad un modello di acquisto dell’advertising voice first. Mi spiego meglio: non potendo applicare un modello di Advertising come noi lo conosciamo, Amazon sta tentando di far coincidere il “Voice Commerce” con il “Voice Payment” dove il processo d’acquisto prevede l’espressione vocale di un bisogno da parte dell’utente e una voce che gli propone le alternative più adatte alle sue aspettative. Compiuta la scelta, si esprime la volontà di acquistare l’oggetto, sempre a voce. In questo caso, verrebbe riconosciuta la fee per la contribuzione che il sistema vocale ha generato.

Possiamo concludere quindi che Google ha il vantaggio di avere una molteplicità di touchpoints sui quali gli utenti possono compiere le ricerche ma che Amazon è l’unico player al momento che riesce direttamente a consentire tutto il processo, inclusa la delivery. E si sa, nell’ad-tech, non si può star tranquilli un minuto. Uno scenario di questo tipo comprometterebbe circa il 50% dell’attuale fatturato di BigG derivante dalla search e display tradizionale, il quale però, dal canto suo, ha costruito nel tempo un’infrastruttura tecnologica che fa pensare che non si farà trovare impreparato da questa ennesima rivoluzione.

Viviamo in un tempo dove la tecnologia sta rivoluzionando la nostra vita privata e lavorativa. La voice revolution avrà anche un enorme impatto su quello che siamo abituati a conoscere come internet advertising.

Ah, ultima cosa, il CV non serve mandarlo, sapranno già chi sei…

Engage Conference, i protagonisti del Programmatic a confronto sul Mobile

Oltre a quella dei principali operatori della pubblicità digitale su mobile (e non solo), la prima edizione di Engage Conference (leggi l’articolo dedicato) ha visto la partecipazione di alcune aziende, specializzate in Programmatic, che hanno dimostrato di saper declinare sapientemente il data-driven e l’automatizzazione su smartphone e tablet.

“The true cook holds in his palm the happines of mankind” è stato il particolare titolo scelto per l’intervento di Mattia Stuani. Attraverso una metafora culinaria, il Managing director per l’Italia di RadiumOne ha descritto quali sono le caratteristiche di una strategia vincente di marketing digitale su mobile: «Il consumatore è diventato sempre più elusivo lungo un viaggio che è sempre più articolato. Di conseguenza, interpretare le sue azioni sui diversi dispositivi e nei vari touchpoint dei marchi è ancora più arduo, come anche è difficile interpretarne azioni e volontà.

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Mattia Stuani

Il modello utilizzato fino ad ora è antiquato. Eravamo abituati a gestire i singoli canali in silos, tenendoli separati. Ora, invece, è necessario armonizzarli e offrire agli inserzionisti una soluzione che li “ingolosisca”, mettendo insieme tutti i diversi ingredienti per eseguire una ricetta appetitosa. E il mobile è un ingrediente che non può mancare. È una soluzione che permette di meglio allocare le risorse dei clienti, spostando i budget su mobile. Lo User Data Center di Oracle integrato nella nostra DMP  ha il pregio di permetterci proprio di creare identificativi per i singoli utenti, sia per il mobile che sui diversi dispositivi.»

Il concetto di cross-device è stato al centro del contributo Gaetano Polignano, Country manager per l’Italia di Tradelab, che, chiaramente, dedica un’attenzione speciale al mobile:

«Il 64% del tempo passato su internet è generato tramite smartphone o tablet, questa è la direzione verso cui si sta muovendo il settore. Si sta verificando un passaggio da connessioni desktop a dispositivo mobile, nonostante l’84% degli acquisti avvenga proprio su desktop. Indubbiamente, è un’informazione di cui bisogna tenere conto. Il mobile non può essere un approccio monocanale, deve essere considerato all’interno di una strategia più ampia, che sfrutti una varietà di tecnologie e dispositivi. Questo perché lo stesso utente salta da un dispositivo all’altro; si palesa, dunque, la necessità di integrare queste presenze in un’unica persona. Le nostre tecnologie di Programmatic ci consentono di seguire il consumatore in modo più sofisticato».

Gaetano Polignano
Gaetano Polignano

Polignano si è poi soffermato sull’andamento della società: l’apertura di una nova sede in Brasile, l’espansione dell’organico in Italia e i nuovi prodotti vicini al rilascio sono tutti segnali del successo di Tradelab.

È stato, infine, il turno di Francesca Lerario, che ha descritto la soluzione proprietaria di Ogury, di cui è Managing director in Italia: «Siamo una data platform mobile, grazie al nostro codice, se un utente scarica un’app facente parte del network, riusciamo ad ottenere una grande quantità di dati preziosi. Tramite una singola applicazione riusciamo a scoprire, ad esempio, quali altre app sono presenti nel dispositivo, quante volte vi si accede, quale tipo di ricerche l’utente effettua, le informazioni di geo-localizzazione fino all’individuazione del modello del dispositivo stesso.»

Francesca Lerario
Francesca Lerario

Ogury, che ha raccolto recentemente finanziamenti per 15 milioni di dollari, ha aperto una nuova sede a New York e pianifica di insediarsi in altre città. Inoltre, Lerario ha rivelato che l’azienda sta elaborando una piattaforma programmatica che permetterà agli inserzionisti di eseguire targeting degli utenti in base ai loro interessi.

Mattia Stuani, RadiumOne: «Mettiamo la trasparenza alla base del risultato»

Il Programmatic è stato uno dei temi più dibattuti del Festival of Media Global, l’evento internazionale organizzato da C Squared per analizzare l’evoluzione del marketing alla luce dei nuovi comportamenti di consumo e mediatici. Ciò non stupisce: con la headline “The next ten years”, l’edizione 2016 dell’evento ha voluto concentrarsi sugli scenari futuribili della industry pubblicitaria, in cui dati, tecnologie e automazione dei processi hanno senz’altro un ruolo-chiave.

«Come realtà globale e “at the edge of technology”, per noi è importante essere presenti a un appuntamento come questo, che ci permette di fare networking a un livello alto», ci ha detto Mattia Stuani, Managing Director per l’Italia di RadiumOne, una delle società a più rapida crescita dello scenario dell’ad tech internazionale, che ha presenziato all’evento con uno stand.

Il programmatic, però, non è solo il futuro ma argomento di attualità nel mercato. «Già oggi, nelle gare media le aziende valutano i centri media più per la loro proposizione in termini di programmatic che per la capacità di portarli in tv o sugli altri mezzi, competenza che danno ormai per assodata», osserva Stuani. «È sul gigantesco tema del programmatic, a cui si collega la capacità di utilizzare con efficacia i dati, che i clienti si concentrano e che fa la differenza».

Nel corso del Festival of Media, molto spazio è stato dato al tema della trasparenza nell’ambito del media buying automatizzato, un aspetto che preoccupa molto gli investitori. «La cosa non può che farmi piacere – commenta Stuani – RadiumOne è nata proprio per fare della trasparenza nei confronti del cliente la base su cui costruire il risultato, assieme a una capacità senza pari di raccolta, elaborazione e immediata attivazione del dato».

«Spesso mi viene fatta l’obiezione che non in tutte le industry è richiesta una trasparenza nella filiera di produzione, ad esempio: quando un consumatore compra una macchina fotografica non è tanto interessato ai dettagli sulla componentistica bensì al risultato finale, ovvero le funzionalità del bene. Tuttavia – osserva il Managing Director di RadiumOne – nel nostro specifico settore è un po’ come nell’industria alimentare, dove l’acquirente ha l’esigenza di conoscere ogni dettaglio relativo al prodotto. La trasparenza diventa dunque fattore competitivo perché direttamente funzionale alla qualità del servizio erogato e perciò al risultato finale. Basta Black Box, è l’ora del Programmatic 2.0».

L’approccio sembra funzionare. RadiumOne, in Italia dallo scorso ottobre, si sta infatti affermando in fretta anche nel nostro mercato. «Stiamo andando molto bene e proprio in questi giorni, per supportare questa crescita, stiamo allargando il nostro team con l’innesto di professionisti tra i più competenti e affermati sul mercato», conclude Stuani.

Stuani, RadiumOne: «Nel Programmatic il tempismo è tutto»

In una campagna pubblicitaria in programmatico, la tempestività è un elemento fondamentale per raggiungere il consumatore e interpretare i suoi bisogni. Per questa ragione, la raccolta dei dati da sola non basta a determinare il successo di una strategia di comunicazione in tempo reale; secondo Mattia Stuani, Managing Director di RadiumOne, quelle informazioni devono anche essere messe in azione al momento giusto.

«La raccolta dei dati è un processo che avviene in una fase preliminare della strategia, si identificano i dati che possono essere utili per raggiungere il target che il cliente richiede e a cui è interessato; tuttavia, questi stessi dati necessitano anche di essere attivati, cioè identificare, nel corso della stessa campagna, un utente che abbia quel dato attaccato addosso, grazie ad un cookie che sia portatore dell’informazione che noi stiamo cercando», ha spiegato Stuani, intervistato nel corso del Programmatic Day.

«All’interno di sistemi composti da tecnologie DMP, che fanno raccolta del dato in analytics, e da DSP, la trasmissione dei dati dalla piattaforma di gestione dati alla piattaforma d’acquisto è soggetta a ritardi, nel senso che il trasferimento delle informazioni non è istantaneo, in millisecondi. In questo modo, si perde il vero plus del Programmatic che è il tempo reale. RadiumOne offre la possibilità di attuare una fase strategica di analytics, con un algoritmo di amplificazione per la raccolta e l’espansione del dato, e una successiva fase di consegna che è in tempo reale. Ciò consente di cogliere l’utente che in quell’istante ha manifestato l’interesse per un determinato comportamento o prodotto».

In quest’ottica, utilizzare immediatamente le informazioni raccolte sul consumatore equivale ad intercettare e soddisfare il suo bisogno: «La freschezza del dato è fondamentale, lo spiego con un esempio: un’informazione riguardante la propensione all’apertura di un conto assicurativo è desunta dalla navigazione di un utente che può aver condiviso con un amico un’offerta di un conto oppure ha effettuato quattro accessi in siti comparatori di assicurazioni. Se non sono in grado di attivare entro pochissimo tempo quel dato, il quale mi consente di capire che l’utente è interessato, si verifica una perdita dell’opportunità. Quando il consumatore sarà rintracciato in un secondo momento, potrebbe nel frattempo aver perso l’interesse manifestato perché ha già comprato quell’assicurazione», ha concluso Stuani.

RadiumOne partecipa al Seminar “People Are Mobile” di Iab

RadiumOne, la piattaforma mobile first di programmatic ad buying, sarà presente al seminar “People Are Mobile” di Iab per affrontare le tematiche più rilevanti legate al mondo del mobile. Il contributo di RadiumOne, intitolato “Be Mobile First!”, si terrà il 14 aprile alle ore 14.30 presso il MiCo, a Milano, e vedrà protagonisti Mattia Stuani (Managing Director Italy, RadiumOne) e Adrien Delambre (Strategic Accounts Director, RadiumOne). Come suggerito dal titolo, il mobile sarà visto in un’ottica di complemento fondamentale per il raggiungimento di una visione olistica del mondo del programmatic, partendo dalla raccolta del dato fino all’attivazione di quest’ultimo.

«Il mobile è uno strumento onnipresente nella vita degli utenti e ciò equivale ad una preziosissima miniera di dati, dunque è sempre più necessario conoscerne le peculiarità e saperne sfruttare il potenziale nel modo più corretto e performante – dichiara Mattia Stuani, Managing Director Italy di RadiumOne -. Il nostro intervento sarà improntato proprio sull’importanza dell’attivazione del dato mobile, fondamentale per identificare gli unique user ID e raggiungerli con una pianificazione cross-device mediante un approccio Mobile First e non Mobile Only».

RadiumOne accelera sul mercato italiano: Mattia Stuani nuovo Sales Director

RadiumOne accelera decisamente nel mercato italiano. Dopo il suo arrivo entro i nostri confini, annunciato a ottobre in occasione dell’appuntamento IAB Seminar dedicato al programmatic, e l’annuncio della nomina a Managing Director Italia di Dario Caiazzo, ora la piattaforma di ad buying consolida ulteriormente la sua presenza nel mercato italiano e scalda i motori per un 2016 che si annuncia essere sfidante per la sigla.

E lo fa annunciando la nomina di Mattia Stuani a Sales Director di RadiumOne Italia.

 

Logo-RadiumOne

 

Stuani, classe 83, è un volto già noto al mondo del digital. Ha iniziato il suo percorso in Teradata come Sales Account Manager, ha proseguito in Ebuzzing come senior sales manager, quindi in Teads in qualità di Head of Programmatic Sales dove ha dato inizio al processo di acquisto automatizzato dell’inventory video e successivamente ha portato la sua esperienza in Rocket Fuel come responsabile video.

Oggi approda in RadiumOne con l’indispensabile compito di costituire un team sales di talenti da guidare in delicato percorso fatto di acquisizione clienti e approccio consulenziale.

«L’obiettivo è generare una forte crescita ed espansione nel mercato italiano, grazie a una unique selling proposition che ci rende più trasparenti ed efficienti come partner per agenzie e brand», ha dichiarato Stuani. «RadiumOne è entrata nel mercato italiano con il pieno rispetto delle preesistenti dinamiche, ma in modo deciso, investendo molto per comunicare e costruire un team di qualità ed esperienza in ogni suo dipartimento. Questa ambizione è legata al successo ottenuto a livello globale, dove ci stiamo ritagliando quote di mercato sempre più importanti».

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