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Ebay: nella nuova app il native è programmatic e 100% viewable

Un mese fa si è concluso il roll-out della nuova app di Ebay: un app fortemente innovativa, che al posto della home page propone una pagina d’accesso personalizzata in base ai comportamenti dell’utente. Ma le novità sono anche pubblicitarie, con un nuovo formato native in-feed, ‘Facebook like’ nel design, acquistabile anche in programmatic e con Viewability garantita.

A raccontarci il nuovo prodotto adv del marketplace è Matteo Longoni, Head of Advertising Sales di eBay Advertising per Francia, Italia e Spagna.

«Il nuovo formato Native dell’app di Ebay, integrato in modo coerente con i contenuti dell’app di Ebay, attira l’attenzione dell’utente senza allo stesso tempo apparire invasivo. Un punto di forza del nuovo formato è il template standardizzato fatto di immagine, logo e testo, in totale recepimento delle direttive IAB per il Native Programmatic. Questo ci ha permesso di rendere disponibile il formato sulle principali piattaforme di programmatic buying con cui Ebay collabora».

Le campagne native su eBay, continua Longoni, sono targettizzabili in base ai comportamenti di acquisto e agli interessi dell’utente e, grazie al nuovo formato, offrono robuste garanzie anche sul fronte della Viewability: l’annuncio, infatti, viene generato «solo nel momento in cui l’utente nello scroll arriva alla posizione del formato, che non può quindi essere erogato below the fold e offre quindi una viewability del 100%», assicura il manager.

Quest’anno, eBay Advertising ha rafforzato la propria struttura commerciale in Italia, e da maggio si occupa in prima persona, oltre che del programmatic, anche della raccolta e della vendita “tradizionale” degli spazi pubblicitari sul sito eBay.it (qui l’articolo dedicato).

«L’anno si sta chiudendo in modo positivo, in linea con quelle che erano le nostre aspettative. Il primo semestre è andato davvero bene, poi dopo il fisiologico rallentamento estivo il mercato sembra inviare segnali positivi per l’ultima parte dell’anno», dice Longoni, che in vista del 2016 mette mobile, programmatic e sviluppo dell’offerta come punti-chiave per la crescita del gruppo.

«Stiamo per lanciare un’offerta di “first-party adv”», anticipa Longoni. «Si tratta una serie di strumenti di comunicazione sviluppati in modo specifico per merchant o brand che offrono i loro prodotti e servizi attraverso Ebay, e che quindi si configurano come operazioni di visibilità sul punto vendita», conclude il manager.

eBay Advertising si rafforza in Italia e fissa nuovi obiettivi: «entro l'anno almeno il 40% del programmatic via private deal»

La robusta crescita del programmatic advertising anche nel nostro Paese è alla base dell’ultima mossa di eBay Advertising: la divisione del gruppo eBay incaricata della vendita di spazi pubblicitari sui siti del gruppo ha infatti annunciato di aver rafforzato la propria struttura commerciale in Italia che da ora, oltre che del programmatic, si occuperà anche della raccolta e della vendita “tradizionale” degli spazi pubblicitari sul sito eBay.it, leader tra i siti di commercio elettronico in Italia con oltre 4,5 di acquirenti attivi e 7000 categorie di prodotti.

La decisione di gestire tutto direttamente e di non avvalersi di una concessionaria (l’ultima è stata Advit, in precedenza eBay advertising aveva collaborato con Hi-Media e prima ancora con Sky Pubblicità) come in passato, è appunto una conseguenza diretta della crescita del programmatic advertising, segmento in cui eBay è stata tra i first mover sul mercato e che da tempo gestiva autonomamente. Lo sviluppo del programmatic, diventato maggioritario per eBay Advertising in Italia così come in altri Paesi, ha portato alla decisione di internalizzare anche le attività di vendita “classica”, anche in ottica di una “semplificazione” della proposizione commerciale.

Il vertice della nuova struttura commerciale di eBay Advertising in Italia è stato affidato Matteo Longoni, recentemente nominato Head of Advertising Sales di eBay Advertising per Francia, Italia e Spagna.

«L’obiettivo per tutto il 2015 è quello di crescere nella raccolta pubblicitaria offrendo ai nostri clienti una qualità sempre più elevata oltre a prodotti innovativi e in grado di raggiungere il proprio target di riferimento. Proprio per questo, ci siamo dotati di una struttura commerciale più ampia e solida, capace di far fronte alle esigenze del mercato italiano», afferma Matteo Longoni.

Tre, precisa il manager, sono le aree specifiche su cui si focalizzerà l’attività di eBay Advertising: il nuovo formato pubblicitario di native advertising su app e sito mobile, i progetti speciali di co-marketing creati appositamente per i brand che vogliono promuovere i loro prodotti sul sito eBay.it, e lo sviluppo ulteriore del programmatic, specie nella direzione dei private deal.

«Puntiamo ad arrivare entro la fine dell’anno a realizzare almeno il 40, 45% della vendita in programmatic attraverso deal privati, che comunque nel mercato stanno crescendo a doppia cifra – ci ha detto Longoni -. Dopo un primo periodo che possiamo definire di “test”, l’approccio dei centri media e delle singole aziende verso il programmatic sta evolvendo. C’è meno sbilanciamento verso le open auctions in cui non si sa bene nemmeno dove viene erogata la campagna, mentre cresce la consapevolezza di avere maggior controllo di dove si compra, che cosa, con quali formati. In una parola, “qualità”. Su eBay, è possibile pianificare la propria campagna scegliendo tra le 7.000 categorie di prodotti in vendita in Italia e sulla base dei comportamenti di acquisto degli utenti. Grazie a queste caratteristiche uniche, ogni inserzionista può individuare il proprio target di riferimento in modo preciso e con la minima dispersione».

Il Programmatic per la migliore monetizzazione degli spazi adv

Si parla molto dei vantaggi del programmatic per gli inserzionisti, mentre si tende a sottovalutare i benefici che gli editori possono ottenere da questa tecnologia, in particolare riguardo al tema della massimizzazione dei ricavi per singola impression (o yield management in inglese ).

In un mercato dove le impression vengono sempre più banalizzate e perdono di valore, e dove gli inserzionisti sono sempre più attenti ai dati e a misurare il Roi di una campagna pubblicitaria, la sfida che gli editori affrontano non è più quella di vendere tutta la loro inventory, cosa fattibilissima aprendo a ogni genere di campagne a basso valore aggiunto, ma quella di monetizzarla al meglio.

Il maggior problema che un editore affronta quando decide di ottimizzare la monetizzazione della propria inventory è la mancanza di una tecnologia adeguata. Avendo a disposizione un’impression X su utente Y di cui si conoscono abitudini di navigazione e di acquisto, ci sono sicuramente diversi inserzionisti interessati a pagare un prezzo diverso per quell’impression X, a seconda del valore che l’utente Y ha per loro.  È altrettanto evidente che un inserzionista può avere interesse a pagare quella specifica impression X  molto più di un altro inserzionista perché sa che il Roi che ottiene è molto elevato, quindi giustifica ampiamente la spesa.

Gli ad server generalmente non permettono di gestire le impression pubblicitarie seguendo questo approccio. La soluzione viene dalle SSP (supply side platform) che forniscono la tecnologia che finora mancava, permettendo agli editori di mettere in vendita la propria inventory in una modalità diversa, più attenta al valore di ogni singola impression piuttosto che al valore di una determinata quantità di impression.

Gli editori che approcciano il programmatic devono quindi rivedere in maniera importante la propria strategia commerciale: non ha più senso la divisione netta tra premium e remnant, dove il premium ha prezzi molto elevati e remnant ha prezzi molto bassi. Si rende necessario invece un approccio in cui si gestisce lo yield in maniera più dinamica sulla base della domanda e dell’offerta per ogni specifica impression, guardando meno ai valori massimi e minimi (impressions vendute a 10€ Cpm e impressions vendute a 0,2€ Cpc) e piu all’incremento dell’eCpm medio, yield improvement appunto che si ottiene monetizzando al meglio ogni singola impression.

È chiaro che anche gli inserzionisti beneficiano di questo approccio di vendita in quanto possono controllare meglio i propri acquisti, riducendo al minimo la dispersione e massimizzando il Roi delle proprie campagne.


Matteo Longoni è Commercial Director FR, IT, ES and EEM eBay Advertising, divisone del gruppo eBay che ha come obiettivo quello connettere i brand con gli utenti di uno dei marketplace più grandi del mondo in modo semplice ed efficace. L’utenza di eBay è incredibilmente vasta (152 milioni di utenti attivi nel mondo) e include tutte le classi sociali, fasce d’età e localizzazioni.