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Beduschi, GroupM: «Il GDPR non ha rallentato la spesa in programmatic»

L’arrivo del GDPR lo scorso 25 maggio ha avuto una serie di effetti tangibili sull’funzionamento dell’ecosistema del programmatic ma finora «non ha influito sulla spesa complessiva dei clienti negli acquisti di media su piattaforma», ci ha detto Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM, a margine dell’evento Think – Change for Tech organizzato giovedì a Milano dalla media holding di WPP insieme a The European House – Ambrosetti (qui l’articolo dedicato).

Al momento non trova quindi riscontro la preoccupazione che le aziende, spaventate dall’incertezza sugli effettivi meccanismi della nuova normativa europea sulla protezione dei dati personali e dalle sanzioni salate per le violazioni, potessero decidere di dirottare parte degli investimenti su canali più “tradizionali”.

Di certo, l’arrivo della nuova regolamentazione ha posto ancora di più l’accento sul valore dei dati, della loro proprietà qualità e della qualità dell’uso che se ne fa. Un tema che si lega per le aziende alla possibilità di gestire “in autonomia” queste operazioni, mettendo a frutto il loro patrimonio di dati di prima parte anche portando in house la gestione degli acquisti di media digitale.

Recentemente, peraltro, proprio un cliente di GroupM, Vodafone, ha annunciato di voler portare all’interno dell’azienda l’acquisto di tutti i “biddable media”, quindi il Programmatic ma anche Social e Search. «Quella del media buying in house è una tendenza che sicuramente c’è e di cui ci dobbiamo occupare – ha commentato in proposito Norina Buscone, VP Research di GroupM Italia -. Il futuro delinea senz’altro una maggiore ibridazione delle competenze dei clienti con quelle tradizionalmente appannaggio delle agenzie, tuttavia il media buying richiede strutture e competenze specifiche che oggettivamente non sono alla portata di tutti i clienti, se non quelli molto grandi. Non è poi detto che “fare da sé” si riveli la strategia migliore a lungo termine. In ogni caso, noi puntiamo essere per i clienti sempre di più un business partner, in una logica di consulenza e mettendo in campo quella che è la nostra expertise».

Ad Blocking: GroupM ci svela i contorni del fenomeno in Italia

Quali sono i numeri del fenomeno ad-blocking in Italia? Quali le motivazioni alla sua base? E cosa possono fare gli inserzionisti per ridurre al minimo l’avoidance degli annunci?

Per rispondere a queste domande, GroupM ha presentato “Valore e sostenibilità della pubblicità digitale“: una ricerca ad hoc, volta a definire i contorni di un fenomeno di grande attualità per la digital industry, quello appunto degli adblocker, e comprendere l’attuale sentiment delle persone verso la pubblicità online e la percezione dell’offerta pubblicitaria attuale.

Il lavoro ha analizzato anzitutto le conseguenze che la riduzione delle inventory causata dagli Ad Blocker – e la conseguente riduzione dell’efficacia pubblicitaria – può avere sui diversi attori della filiera pubblicitaria: publisher, advertiser e agenzie media. «Anche se è importante precisare che gli Ad Blocker non incidono sul patto di trasparenza di GroupM con i propri clienti che pagano, grazie all’utilizzo di Ad Server accreditati Media Rating Council, solo i messaggi pubblicitari che arrivano effettivamente sui browser dei navigatori», rassicura Federica Setti, chief research officer GroupM.

Un fenomeno in (lenta) crescita

Il fenomeno, impercettibile nel breve ma rilevante sul medio-lungo periodo, procede in modo lento ma continuo dall’estate 2012, quando le ricerche e le installazioni dei primi software di Ad Blocking escono dalle cerchie ristrette di esperti e iniziano a diffondersi in rete. Fino ad arrivare ad oggi quando, secondo i dati GroupM, le persone che dichiarano di avere installato un Ad Blocker su qualsiasi dispositivo raggiungono l’entità di 6,9 milioni, pari al 27% della popolazione italiana adulta online. Le persone consapevoli dell’argomento sono il 55%. Al momento il fenomeno non incide ancora allo stesso modo su tutte le fasce di popolazione: le installazioni di questi software sono più numerose sulle età centrali ed adulte (25-44 anni) ma raggiungono, com’è facile immaginare, la massima concentrazione sugli under 25, con una maggiore accentuazione delle fasce ancora più giovani per le donne.

Le motivazioni

Per comprendere le motivazioni che portano all’installazione di un AdBlocker GroupM ha indagato in profondità il punto di vista dei destinatari finali della comunicazione. In particolare, è stato analizzato il cosiddetto “patto pubblicitario“, ovvero quell’accordo implicito tra audience ed editori/inserzionisti che offre ai primi contenuti gratuiti in cambio di attenzione per i messaggi pubblicitari. «E la buona notizia – sottolinea Setti – è che questo patto viene ancora riconosciuto dalla maggior parte delle persone».

Il 47% di chi naviga è consapevole del fatto che la maggior parte dei contenuti letti su Internet (news, intrattenimento, sport, cucina, etc) possono essere pubblicati grazie ai ricavi generati dalla pubblicità, contro un 34% di persone che capisce la necessità degli annunci pubblicitari pur restandone infastidita e un 7% di persone ideologicamente contrarie alla pubblicità. E solo una minoranza di chi ha installato un Ad Blocker è stato spinto da motivi “ideologici”, perché preoccupato dalla violazione della privacy (25%) o perché timoroso della propria sicurezza (19%), mentre il 41% l’ha fatto anche per una ragione pratica e funzionale, ovvero perché la pubblicità rallenta i tempi di caricamento dei siti.

Le restanti motivazioni di installazione dipendono da temi strettamente legati all’ottimizzazione della pianificazione pubblicitaria: il 56% è stato mosso, infatti, dal bisogno di contenere l’invasività di alcuni formati pubblicitari, il 29% perché vede sempre le stesse pubblicità, il 26% perché infastidito da pubblicità non in linea con i propri interessi e il 20% perché esposto a pubblicità non pertinenti con il contenuto dei siti che stava navigando.

Ottimizzare la pianificazione

In sintesi, le persone che hanno installato un Ad Blocker, non sono contrarie a priori alla pubblicità ma stanno suggerendo un modello pubblicitario coerente con i benefici più rilevanti della rete: esperienza di navigazione facilitata, contenuti personalizzati, riduzione del rumore di fondo. Ed è proprio qui che sta la soluzione al problema.

Federica-Setti-Chief-Research-Officer-groupM
Federica Setti

«Già da qualche anno – precisa Setti – pianifichiamo campagne pubblicitarie indirizzate ad audience mirate e altamente profilate grazie a dati che segmentano i consumatori in base ai propri bisogni e interessi, controllando il numero di esposizioni con le piattaforme di programmatic buying, in contesti editoriali coerenti con il messaggio e con formati pubblicitari che non interrompono la navigazione. Gli strumenti per arginare la diffusione degli Ad Blocker ci sono già e possono aiutare editori e agenzie media a recuperare e rafforzare il patto pubblicitario con le audience; si tratta solo di rendere queste soluzioni comprensibili al di là dei tecnicismi e di facilitare la diffusione di strumenti e tecniche di planning più innovative presso le aziende».

La ricerca si chiude, infine, con un’analisi sui formati pubblicitari dal punto di vista del livello di ricordo e del livello di accettazione delle principali soluzioni pubblicitarie pianificati online. Il risultato di questo studio è una matrice che identifica quali sono i formati che rendono l’esperienza di fruizione pubblicitaria più fluida e meno disturbante, e consentono di disegnare delle pianificazioni che ottimizzano le condizioni di ricezione del messaggio, minimizzando allo stesso tempo le motivazioni che potrebbero incentivare comportamenti di contrasto o di elusione della pubblicità online.

«Quanto emerge in questo progetto – conclude Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM – rappresenta, dopo la recente presentazione al mercato di Advanced Consumer Planning (ACP), un passo ulteriore verso la leadership di GroupM e delle sue agenzie sul mercato. In linea con il nostro posizionamento sempre più centrato su quattro aree chiave: Tecnologia, Dati, Content e Sviluppo Prodotto».

Giovanna Loi è la nuova managing director di Xaxis Italia

Nel giorno in cui la digital industry si riunisce al MiCo di Milano per il primo Seminar 2015 di Iab Italia, dedicato al Native Advertising, GroupM annuncia importanti novità nell’area digital, con una serie di nuove nomine.

Si tratta di Giovanna Loi, nominata managing director di Xaxis Italia, e dei nuovi ingressi Giorgia Nessi e Alessandro Donzelli.

xaxis-squareGiovanna Loi, già head of Digital Trading di GroupM, assume da oggi il ruolo di managing director di Xaxis Italia, società di Audience Buying che gestisce più di 2.000 clienti con oltre 700 persone e 40 uffici. Attraverso la sua piattaforma proprietaria, Turbine, Xaxis offre un’unica e completa risorsa per aumentare Reach ed Engagement di Audience su scala globale nell’universo dei media digitali, sfruttando le più innovative tecnologie di Automated Buying e garantendo agli advertiser una sempre maggiore garanzia di profilazione. I prodotti di Xaxis sono disponibili per le agenzie partner di GroupM: Maxus, MEC, Mediacom e Mindshare.

Giovanna Loi vanta una significativa esperienza maturata in oltre dieci anni in società internazionali quali Ericsson, Accenture e RCS MediaGroup dove era responsabile delle Operations di Digital Advertising. Dal Febbraio 2014 entra in groupM come Head of Digital Trading, seguendo l’attivazione del Trading Desk ed assumendo la responsabilitià delle attività di Programmatic Buying.

Loi entrerà a far parte del Management Team di Xaxis EMEA. Avrà la responsabilità di coordinare la Business Unit di Xaxis composta da un team di 20 persone con specializzazioni di Marketing, Operations, Data & Technology e di seguire il lancio di nuovi prodotti di Audience Buying come i Light TV Viewers recentemente presentati, il Vyou e nuovi prodotti di Performance Marketing.

Lavorerà in team con due new entry di GroupM: Giorgia Nessi e Alessandro Donzelli.

Giorgia Nessi, dopo significative esperienze in Tg|adv e OMD, proviene da Aegis Media dove ricopriva ruolo analogo, e in GroupM, in qualità di head of Digital Trading, avrà il compito di sviluppare nuovi modelli di business cross division coordinando l’attività digital trading delle Agenzie.

Alessandro Donzelli, invece, che ha maturato precedenti esperienze in MediaCom come head of Search & Performance, Zero9 e Starcom e proviene da Yoox, dove ricopriva da maggio 2014 il ruolo di head of Web Marketing Planning, avrà in GroupM la responsabilità della gestione del Trading Desk, in qualità di head of Programmatic Buying.

«La nomina di Giovanna risponde alla volontà di valorizzare i talenti di nuova generazione interni al Gruppo: il suo nuovo ruolo e l’ingresso in GroupM di nuovi professionisti rientrano nell’ambito del processo di rafforzamento della struttura e rispondono alla volontà di offrire alle Agenzie e ai Clienti del Gruppo gli strumenti più innovativi per affrontare il nuovo scenario media, i cui modelli tradizionali sono stati profondamente cambiati dalla rivoluzione digitale», dichiara Massimo Beduschi, ceo e chairman groupM.

«Il nuovo team – aggiunge Beduschi – avrà il compito di guidare l’importante evoluzione dell’area digitale di GroupM, sempre più focalizzata allo sviluppo di nuovi business model basati sull’approccio buying audience-based, per raggiungere target specifici con advertising mirata e massime performance, a costi assolutamente competitivi».