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GDPR, prime cause di violazione: denunciate Google e Facebook

La prima causa post-GDPR, rivolta a due big di internet, le dichiarazioni di Marc Pritchard sul sovraffollamento pubblicitario e un nuovo contenitore monetizzabile di Google. Ecco cosa ci riserva oggi la nostra rassegna.

GDPR, prime cause di violazione: denunciate Google e Facebook

Nel giorno in cui è entrato ufficialmente in vigore il GDPR, un gruppo attivista austriaco chiamato None Of Your Business (Noyb) ha avviato una causa nei confronti di Google e Facebook, accusandoli di obbligare gli utenti a condividere i loro dati personali. Secondo il gruppo, le due società (Google per il sistema operativo Android e Facebook per la sua app e per i servizi di Instagram e Whatsapp) richiederebbero il consenso all’uso dei dati affermando che, in caso contrario, i loro prodotti non potranno più essere utilizzati dagli utenti. Qualora la causa venisse vinta, Facebook potrebbe arrivare a pagare 3,9 miliardi di euro e Google 3,7 miliardi. Leggi di più su The Verge.

Marc Pritchard (P&G): «Troppi annunci infastidiscono gli utenti»

«Ci sono troppi annunci pubblicitari. E questo infastidisce i consumatori»: lo ha dichiarato il chief brand officer di P&G Marc Pritchard in occasione dell’evento VivaTech in Paris. Il bombardamento di pubblicità comporta non solo un impatto negativo nei confronti degli utenti, ma anche un reale spreco di investimenti. Per questo, ha spiegato il manager, P&G ha da tempo avviato quattro azioni per riottenere il controllo dei dati e reinventare la propria strategia adv, agendo sul media, sulla tipologia di messaggio pubblicitario, sulle relazioni con le agenzie e sui valori dei brand. Leggi di più su Campaign.

Su Google Feed arriva la pubblicità

Una nuova property di Google diventa monetizzabile. Si tratta di Google Feed (ex Google Now), il feed di contenuti personalizzati presenti sulla home page dell’app mobile di Google. Big G ha iniziato a testare annunci native all’interno del contenitore, visibili da questa settimana. Simili ai normali post presenti nel feed, gli annunci contengono un’immagine, uno slogan e una descrizione, ma sono riconoscibili grazie all’aggiunta di un’icona “Ad”, la stessa che appare negli annunci sul motore di ricerca di Google, e della URL dell’inserzionista. Leggi di più su Marketing Land.

P&G punta a tagliare del 50% la sua spesa in pubblicità digitale “sprecata”

I tagli di P&G in media digitale “wasted”, l’appeal pubblicitario di Snapchat Discover e l’efficacia del mezzo radiofonico. Sono questi oggi i protagonisti della nostra rassegna.

P&G punta a tagliare del 50% la sua spesa in pubblicità digitale “sprecata”

Procter & Gamble prosegue la sua strategia di taglio dei costi pubblicitari. In occasione di un incontro con l’ISBA, l’associazione degli inserzionisti britannici, il capo del marketing globale della multinazionale Marc Pritchard ha dichiarato di avere intenzione di promuovere una maggiore efficienza negli acquisti pubblicitari della sua azienda, con un taglio del 50% della spesa in media digitale “wasted”, ossia in pubblicità online che non arriva al giusto pubblico. La società ha già diminuito del 20% gli sprechi nei suoi acquisti adv, attraverso un uso oculato dei propri dati proprietari a fini di targeting. Ma adesso ha intenzione di fare ancora di più. Leggi di più su The Drum

Quasi 400 inserzionisti hanno acquistato spot video su Snapchat Discover

Sono quasi 400, 397 per l’esattezza, i brand che hanno acquistato pubblicità video sui canali Discover di Snapchat tra novembre 2017 e gennaio 2018. Lo rivela una ricerca di MediaRadar, che offre anche uno spaccato delle tipologie di inserzionisti: circa la metà (48%) erano società di media e intrattenimento, il 13% aziende tecnologiche e il 12% retailer. Sorprendentemente, i brand del settore beauty hanno rappresentato solo il 7% della torta. Leggi di più su Marketing Land.

La radio è un mezzo efficace?

La radio è un mezzo pubblicitario storico, e negli ultimi tempi, complici anche digital e programmatic, sta vivendo una seconda giovinezza. Ma è un canale realmente efficace? La risposta è sì, secondo quanto rivela uno studio del network radiofonico Westwood One, realizzato insieme a Nielsen Catalina Solutions. Secondo la ricerca, che ha misurato la risposta in termini di vendite di brand di beni di consumo che hanno acquistato spot radiofonici, ad ogni dollaro speso in pubblicità sul mezzo sono corrisposti ben 12 dollari di vendite. Leggi di più su AdWeek.

Come ottenere il meglio da un duopolio

Il mercato della pubblicità digitale è saldamente consolidato nelle mani di due player mondiali: Facebook e Google, le stime prevedono che insieme, quest’anno, deterranno il 60% del budget di digital advertising. Le due aziende sono particolarmente forti nel mercato in grande espansione del mobile, con Facebook che può contare sull’87% delle sue entrate pubblicitarie da mobile negli ultimi tre mesi e Google che prevede di raggiungere i 50 miliardi di dollari nel corso del 2017.

Una posizione dominante nel mercato che crea preoccupazione: tutti gli operatori dell’industry della pubblicità digitale sono all’erta e si peccherebbe di ingenuità a pensare che la sopravvivenza di alcuni editori e realtà ad tech non sarà in pericolo se il successo di Facebook, Google e delle piattaforme emergenti come Snapchat, continuerà come previsto. Sarebbe altrettanto ingenuo se gli investitori ignorassero il valore di queste piattaforme – che sono a tutti gli effetti le principali responsabili della crescita della pubblicità digitale –, grazie all’offerta di una vasta gamma di contenuti cross-device e in grado di raggiungere un preciso target di pubblico.

Quindi quali sono i pro e i contro di utilizzare per il mobile marketing le piattaforme di Facebook, Google e altri emergenti? E le aziende investitrici, come possono essere sicure di ottenere il massimo ritorno da questi giganti digitali?

Massimizzare le performance da mobile

Facebook e Google forniscono strumenti ineguagliabili per raggiungere gli utenti mobile: infatti, eMarketer stima che quasi 1,5 miliardi di persone accederanno quest’anno a Facebook e circa il 90% di questi lo farà da dispositivi mobili. Su queste piattaforme mobile-first, gli annunci pubblicitari sono perfettamente integrati nei feed social così come i contenuti sono progettati per adattarsi facilmente all’ambiente mobile.

I numeri e le statistiche sono impressionanti, ma, in ambienti così chiusi per i marketer è ancora difficile capire come performano le loro campagne. Le piattaforme non forniscono dati sulle impression, rendendo difficile sapere se si sta effettivamente raggiungendo il pubblico di riferimento e la misurazione efficace del ROI.

Facebook e Google sono sottoposti a una costante pressione affinché permettano la verifica di terze parti, in particolare dopo che Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, ha affermato che entrambe le piattaforme devono implementare sistemi accreditati di misurazione dei dati di terze parti entro la fine del 2017 o dovranno rinunciare agli investimenti di P&G. Facebook ha risposto accettando un audit del Media Ratings Council (MRC) sulle impression servite, stringendo accordi con oltre 20 aziende di attribution marketing e testando una serie di programmi pilota. Anche Google ha accettato di sottoporsi a un audit di MRC sulle metriche di YouTube e ha intensificato le verifiche su viewability e sicurezza del brand.

A queste dimostrazioni di disponibilità corrisponde però solo un lieve miglioramento per i marketer circa la chiarezza delle performance dei loro annunci mobile all’interno dei confini di piattaforme così chiuse come Facebook e Google. Ancora non si possono implementare sistemi di attribuzione cross-channel, quindi non si sa se e come gli investimenti pubblicitari rivolti a un canale sono in grado di influenzarne altri o no. Inoltre non è ancora possibile raggruppare tutte le interazioni di un utente da diversi touch point, un atteggiamento tipico del customer journey contemporaneo.

I dati deterministici per l’individuazione del target

Oltre alla reach, un altro dei principali benefici che i marketer ricevono da Facebook e Google è l’accesso ai dati che i due player ottengono grazie a rapporti diretti con i consumatori. Questi dati deterministici vengono raccolti tramite login o tramite le registrazioni e identificano individualmente gli utenti, consentendo un preciso targeting.

Facebook e Google sono perfettamente consapevoli dell’immenso valore dei dati deterministici ed è per questo motivo che li conservano gelosamente, a discapito degli investitori che non possono utilizzarli per altri canali pubblicitari. Dati che non possono essere combinati nemmeno con i dati proprietari per ottenere una comprensione approfondita dei propri clienti.

Per massimizzare l’impatto delle campagne di marketing, le aziende devono poter essere in grado di utilizzare le informazioni su tutti i canali e i dispositivi, per poi ottimizzare la creatività e la frequenza in base a diversi ambienti e utenti unici. Ciò è quasi impossibile in un contesto in cui i dati dell’audience che si vuole raggiungere – per quanto dettagliati – sono bloccati nei cosiddetti walled garden. Nonostante il continuo consolidamento del mondo ad tech, che in parte può essere attribuito alla necessità di unificare i dati first party, le informazioni di player più piccoli non possono competere in termini di scalabilità a quelli offerti dai due giganti dei media.

Come ottenere il meglio

In fase di pianificazione è impensabile dover scegliere tra le due media company o altre piattaforme tecnologiche; i marketer però possono combinare le due opzioni per ottenere il massimo dalle proprie campagne. Lavorando con tutti i player per arrivare a coprire ambienti multipli, sia di tipo walled garden o no, possono acquisire una visione olistica di tutto l’ecosistema digitale e applicare i dati su tutto il piano media, adattando il messaggio in funzione dell’utilizzo che i consumatori fanno dei vari dispositivi.

I like di Facebook e Google non sono in grado di fornire dati di performance sulle impression, ma l’adozione di soluzioni cross-environment consente agli operatori di andare oltre l’attribuzione rule-based permettendo di comprendere il valore incrementale di ogni touch point grazie agli insight acquisiti in tempo reale attraverso l’ampio ecosistema digitale. Questo tipo di approccio permette di confrontare effettivamente le prestazioni delle diverse tattiche applicate e di comporre il viaggio del cliente, a prescindere dai canali che utilizza. Queste soluzioni consentono anche ai marketer di importare ed esportare dati, creando un circolo virtuoso di ottimizzazione degli investimenti marketing.

Pensare di escludere le principali piattaforme media, come Facebook e Google, non è una decisione praticabile, soprattutto, se l’obiettivo è raggiungere gli utenti attraverso i loro dispositivi mobili. Tuttavia, una soluzione combinata che unisca all’ineguagliabile scalabilità e al preciso targeting delle due piattaforme, le altre tecnologie fornisce una visione olistica dell’ecosistema.

P&G continua la sua battaglia per la trasparenza online. Pritchard: «Siamo a metà, poi la parte più complessa»

A gennaio il Chief Brand Officer di Procter & Gamble aveva scosso il mercato dell’advertising digitale, sollevando il problema della carenza di trasparenza nell’ecosistema della pubblicità online. Dal palco dell'”Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership Meeting” di Hollywood, il manager aveva detto che la trasparenza era una conditio sine qua non per raggiungere accordi con le agenzie pubblicitarie, e per promuoverla aveva formalizzato un vero e proprio contratto sviluppato in 5 punti, che la sua azienda avrebbe fatto sottoscrivere a tutti i suoi fornitori a partire da quest’anno.

Sono passati sei mesi, e cosa è successo nel frattempo? Da un altro palco, quello dei Cannes Lions, Marc Pritchard è tornato a ribadire il concetto della necessità di una maggiore limpidezza nel rapporto tra aziende e agenzie, rivelando che il personale lavoro in tal senso di P&G è arrivato a metà dell’opera.

«Siamo a circa il 40-50% dal completamento», ha dichiarato, puntualizzando che, come parte della revisione dei contratti coi propri fornitori media, la sua azienda non farà più affidamento su editori che misurano autonomamente le proprie inventory, aspettandosi invece che tutti i fornitori di spazi (inclusi editori e operatori specializzati nelle misurazioni) adottino verifiche terze accreditate dal Media Ratings Council.

La battaglia di Pritchard sta andando avanti anche sul fronte frodi: P&G infatti insiste sul fatto che tutte le società coinvolte nel media digitale quest’anno debbano ottenere la certificazione del Trustworthy Accountability Group (TAG) che assicuri che siano libere da frodi.

«C’è bisogno che questa cosa accada – ha dichiarato Pritchard -. Loro sono già in ritardo. E noi dobbiamo continuare su questa strada. Così speriamo che entro la fine di quest’anno saremo arrivati a un punto… ma poi comincerà la parte più dura. Una volta che hai trasparenza su tutte le piattaforme, poi puoi confrontare in maniera più chiara un mezzo con un altro».

«Il ragionamento “siccome questa è una nuova tecnologia, allora non deve aderire a degli standard”, è una bufala – ha aggiunto il manager -. State cercando di scansare la realtà. Naturalmente, noi vogliamo avere innovazioni e continuare a far cose, e la tecnologia digitale ce lo consente. Ma prima di investire 72 miliardi di dollari online (tale è il valore della spesa in digital adv in USA nel 2016 stimato da eMarketer, ndr), il mercato ha bisogno di sapere cosa sta acquistando, quante persone raggiungerà, e dove e come queste persone verranno coinvolte».

Recentemente P&G ha rivisto strategia e partner per il Programmatic, redistribuendo i compiti all’interno della sua unit dedicata all’Automated Buying e terminando il rapporto con il proprio fornitore tecnologico AudienceScience (leggi qui l’articolo).

Procter & Gamble rivede strategia e partner per il Programmatic, all’insegna della flessibilità

Qualche mese fa il Chief Brand Officer di Procter & Gamble Marc Pritchard, con uno speech provocatorio nei confronti della digital industry, aveva lamentato la poca trasparenza della filiera della pubblicità online, e l’esigenza da parte degli advertiser di prendere in mano la situazione con mosse decise.

Adesso il manager passa all’azione, avviando una riforma della strategia programmatica dell’azienda, tra i principali big spender pubblicitari a livello mondiale. Secondo quanto rivela la testata AdAge, P&G infatti redistribuirà i compiti all’interno della sua unit dedicata al Programmatic Buying, terminando tra l’altro il rapporto con il proprio fornitore tecnologico AudienceScience.

Alla base della mossa del gruppo, ci sarebbe non solo la volontà di Pritchard di semplificare la supply chain digitale, ma anche l’intenzione di risparmiare almeno 1 miliardo di dollari di investimenti media annuali e ulteriori 500 milioni di dollari di spese di agenzia e produzione in cinque anni a livello globale.

P&G guarderebbe proprio al Programmatic per ottimizzare i propri budget pubblicitari, secondo quanto ha rivelato una portavoce dell’azienda alla testata americana. Il contratto con AudienceScience, fornitore per tutti i mercati di una DMP e di una DSP integrate, è in scadenza a fine giugno, e invece di un suo rinnovo è prevista la cessione degli incarichi a Neustar per la piattaforma di gestione dei dati e a The Trade Desk e altre società (alcune delle quali ancora da designare) per la parte DSP, in Nord America e in varie altre parti del mondo.

La nuova strategia, insieme alla scelta dei nuovi fornitori, sarebbe volta a garantire una maggiore flessibilità e la messa a punto di strategie ad hoc tagliate sui bisogni dei vari mercati locali.

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