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Tra efficienza e bisogno di trasparenza, l’approccio programmatico di Fastweb

Tra le prime aziende ad avvalersi di pianificazioni in modalità data driven, per Fastweb quello del Programmatic è un tema «che seguiamo con molta attenzione», dichiara Luca Pacitto, Head of Communication di Fastweb. Anche da un punto di vista “istituzionale”. Il brand è infatti attualmente impegnato con UPA e IAB a un tavolo di lavoro a favore della trasparenza e contro la questione delle frodi pubblicitarie.

Abbiamo chiesto a Pacitto di raccontarci nel dettaglio come l’azienda utilizza il Programmatic Buying e di rivelarci la sua opinione su alcuni temi legati al settore.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Utilizziamo il Programmatic sia in ottica di efficienza che di efficacia delle campagne Digital Display e Video, integrandolo con le campagne in reservation».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Ci appoggiamo alla nostra agenzia media Vizeum, nella sua componente digital Simple Agency, con gestione integrata di campagne e strumenti sotto la nostra supervisione».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Bisognerebbe visualizzare meglio i singoli passaggi della catena del valore per evitare aree grigie nella percezione dei margini economici di ciascuno step».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Ci avvaliamo di tutti i dati che riteniamo necessari per la migliore performance delle campagne sui nostri target, sfruttando al massimo i dati di prima parte integrati da dati di seconda e terza parte per arricchire la conoscenza dell’audience e quindi la performance».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Abbiamo già una Data Management Platform, oggi in gestione esternalizzata. Stiamo diffondendo competenze in azienda, tramite certificazione con corsi di formazione UPA tenuti da Lens Academy. E aderiamo con il nostro Media Manager al tavolo Programmatic di IAB, di cui abbiamo sponsorizzato l’ultimo Forum 2016».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Il lavoro di Fastweb su tutti i media on e off line è mirato a coprire ogni fase del customer journey, ciascuno con la sua specificità, obiettivi e KPI. Il Programmatic lavora bene su tutta la filiera».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«La sfida è coniugare e raggiungere tutti gli obiettivi chiesti alla comunicazione, dall’awareness alle vendite, cercando nel contempo di far crescere la reputazione dell’azienda in tutto il suo universo di riferimento».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Per noi già oggi non esiste distinzione tra marketing digitale e analogico: il marketing è unico, e i suoi obiettivi vanno realizzati con gli strumenti più adatti, sia esistenti che creandone di nuovi, se necessario… Il Programmatic probabilmente pervaderà altri media oltre all’online. Ne vediamo già i segnali, il sistema dovrà adattarsi».

Fastweb punta sul Programmatic. Luca Pacitto: «E’ un tema che seguiamo con attenzione»

Fastweb mette a punto per il 2017 una strategia finalizzata a rafforzare la propria presenza nel mercato mobile diventando il primo operatore 5G in Italia. E all’interno di questa strategia ci sarà spazio anche per il Programmatic.

La società del gruppo Swisscom conta su 2,3 milioni di clienti al fisso e su 600.000 al mobile. «Sino ad oggi però non abbiamo pubblicizzato i nostri servizi mobile», aggiunge il manager. La musica cambierà presto, anche perché da inizio 2017 la società, che sino ad oggi opera sul mercato mobile appoggiandosi alla rete di Tim, si doterà di una sua infrastruttura di rete per il 4G. In attesa del lancio del 5G, la telefonia di quinta generazione, che porterà a 1 gigabit al secondo la velocità di connessione anche in mobilità grazie a una rete ibrida fisso/mobile.

Sul fronte della comunicazione pubblicitaria, spiega Luca Pacitto, Head of Communication di Fastweb, «il prossimo anno il mobile sarà di certo al centro delle strategie con tempistiche e modalità ancora da definire». La società «manterrà gli investimenti pubblicitari su livelli analoghi al 2016, così come avvenuto quest’anno rispetto al 2015 con il digital che continua a rappresentare il 20-25% del budget pubblicitario».

Digital che comprenderà anche pianificazioni data-driven. «Siamo stati tra i primi ad avvalerci delle pianificazioni in modalità programmatica», dichiara in proposito Pacitto, secondo cui tra l’altro l’Automated Buying «è un tema che seguiamo con molta attenzione: oggi prendiamo ad esempio parte ai lavori di Upa e IAB a favore della trasparenza e per combattere le frodi legate al Programmatic».

Fastweb lavorerà il prossimo anno con gli attuali partner pubblicitari: Take per la creatività, M&C Saatchi per la creatività digital, Vizeum per il media, Simple Agency per il media digitale e Isobar per l’attivazione delle campagne sui social.

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