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L’UPA sta costruendo una DMP condivisa tra le aziende associate

L’UPA, l’associazione che rappresenta le aziende che investono in pubblicità, è molto interessata alla possibilità di utilizzare la Blockchain per accrescere la trasparenza nell’ambito del programmatic advertising ed ha avviato, con la collaborazione tecnica del Gruppo Reply, un progetto finalizzato all’applicazione di questa tecnologia alla filiera, in modo da avere totale visibilità dell’attività di tutti i soggetti coinvolti nell’erogazione delle campagne.

Ad annunciarlo è stato il presidente dell’UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi, mercoledì nell’ambito della tradizionale Assemblea dell’associazione. E non si tratta dell’unica novità riguardo al programmatic.

La stessa UPA sta infatti sperimentando la costruzione di una “data pool” condivisa tra i propri associati che accresca l’affidabilità e la qualità dei dati disponibili per le pianificazioni pubblicitarie. Tale DMP – che vede Neodata come partner tecnico – è attualmente in via di sperimentazione con 6/7 associati coinvolti e potrebbe diventare in un secondo momento uno “strumento aperto”, a cui le aziende potrebbero accedere per “arricchire” i propri dati di prima parte con informazioni di proprietà di altre aziende (ovviamente in forma criptata e anonimizzata) per creare segmenti di audience e altro. In una prima fase, questa DMP conterrebbe essenzialmente cookie, ma potrebbe successivamente integrare anche dati diversi.

Resta quindi alta l’attenzione dell’UPA verso il tema del programmatic, che resta uno tra i più caldi per l’associazione degli spender come si era già visto dall’ampio spazio dedicato ad esso nell’ambito del recente Libro Bianco sul Digitale realizzato insieme alle altre principali Associazioni del mercato. Del resto, l’attenzione all’innovazione è uno dei valori che il Presidente Sassoli ha indicato come fondanti nell’attività dell’Associazione, che quest’anno compie settant’anni.

Per quanto riguarda i dati di mercato, secondo le previsioni dell’UPA il 2018 sarà il quarto anno consecutivo con il segno positivo e chiuderà con l’1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione, di cui circa il 30% saranno riversati sul digitale.

Lorenzo Sassoli de Bianchi (UPA): «Necessaria più trasparenza nel Programmatic»

«Il Programmatic è una novità che non dobbiamo demonizzare, ma è necessaria più trasparenza in questo mercato».

Sono le parole di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA, che in occasione della conferenza stampa di presentazione dell’Assemblea annuale dell’associazione degli investitori pubblicitari ha espresso la sua personale opinione su un settore in rapida ascesa, quello della pubblicità automatizzata, che le aziende stanno cominciando definitivamente ad approcciare.

«Il Programmatic si basa sui dati – ha detto -, ma non è ancora chiaro da quali dati venga alimentato. Per ovviare a questo, sempre più aziende si stanno assumendo il controllo del meccanismo, dotandosi di DMP proprietarie. Inoltre, non è possibile verificare se la campagna viene erogata accanto a quella di un competitor e, a quanto dicono le concessionarie, spesso gli spazi messi a disposizione sono quelli invenduti, quindi non premium: tutti limiti del sistema che vanno a discapito delle aziende. E’ necessario insomma che il Programmatic venga reso più trasparente».

Ai giornalisti che hanno partecipato alla conferenza stampa precedente all’Assemblea, Sassoli ha confermato le previsioni sul mercato annunciate in occasione della presentazione dei dati di Nielsen sul 2014 lo scorso febbraio.

«Complessivamente il mercato nel 2015 crescerà tra l’1 e il 2%. Pur senza avere dati specifici sui vari media, possiamo dire che la TV è certamente in crescita (sulla base del fatto che è un mezzo che attualmente assorbe oltre il 50% degli investimenti adv e dunque necessariamente influenza il trend complessivo), così come anche la Search sta godendo di una crescita significativa, mentre la Display è stabile, la Stampa è ancora in negativo, anche se le sue performance migliorano rispetto al passato, e la Radio sta crescendo piuttosto bene grazie a un nuovo dinamismo».

Ovviamente, alcuni settori sono più trainanti di altri: come Auto, Finanza e Assicurazioni, Cura della Persona, Alimentari, GDO, tutti settori in incremento, mentre le Telecomunicazioni sono tra lo stabile e il negativo.

«Naturalmente – ha aggiunto -, sul fronte Digital non è dato sapere quanta crescita è dovuta a Google, Facebook o Youtube. Noi possiamo solo suggerire delle stime. Ovviamente, il fatto che questi player over the top non forniscono i loro dati contribuisce a dare opacità al sistema, ma non possiamo essere noi a forzare le cose, piuttosto dovrebbero essere le istituzioni, italiane ed europee, a dare precise indicazioni a queste società in nome della trasparenza».

Attualmente UPA conta circa 450 associati che rappresentano l’85% degli investimenti pubblicitari. In crescita la presenza delle media imprese.