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Andrea Campana, Beintoo: «La nostra ricetta per crescere? Sviluppo di tecnologia proprietaria e formazione»

Nella strategia di crescita della mobile data company Beintoo, insieme al continuo sviluppo di tecnologia proprietaria, occupa un posto di rilievo la formazione. Intesa, quest’ultima, sia come formazione del proprio team, sia del mercato, dove la cultura data-driven ha ancora tanto bisogno di stimolo.

Questo impegno si traduce anche nell’organizzazione di eventi divulgativi, come quello dedicato alla convergenza tra on e offline allestito dall’azienda nei suoi nuovi uffici milanesi giovedì (qui la cronaca dell’appuntamento).

A margine abbiamo incontrato Andrea Campana, Ceo della società, per fare il punto sulle strategie di Beintoo. «Il 2019 è stato per noi un anno di grandi cambiamenti, iniziato con una consapevole focalizzazione sui prodotti di location intelligence (ne abbiamo parlato qui, ndr)e proseguito con il trasloco in questa nuova sede, che inaugureremo a breve – ci ha detto -. I prossimi tre mesi saranno cruciali per raccogliere quanto seminato anche fuori dall’Italia dal nostro ufficio di Madrid. Abbiamo costruito una solida reputazione nel mercato e siamo contenti di vedere come i clienti riconoscano il nostro contributo all’innovazione e crescita del settore».

Quali sono i punti-chiave della vostra strategia?

«Per il prossimo futuro, oltre al continuo sviluppo di tecnologia proprietaria, puntiamo molto sulla formazione dei nostri collaboratori e del mercato. Solo con una tecnologia proprietaria è possibile avere la certezza sulla qualità del dato raccolto, essendo sicuri di garantire ai clienti finali risultati veri, dimostrabili e ripetibili. Altrimenti il rischio è affidarsi a black box poco trasparenti».

Perché la formazione è così importante per voi?

«Si tratta sicuramente del nostro punto di forza maggiore: essere un’azienda tecnologica ha lo svantaggio di sembrare troppo nerd e incomprensibili, mentre i nostri dati e insight sanno essere molto sexy se raccontati da persone preparate. I nostri commerciali hanno imparato a parlare direttamente con i nostri data scientist che molto spesso li accompagnano agli appuntamenti più difficili. Infine, il mercato ha bisogno di formazione affinché capisca come i nostri dati e insight possano essere integrati non solo nelle strategie di comunicazione ma anche a supporto delle strategie di apertura di nuovi punti vendita e monitoring dei competitor».

Quali sono stati i vostri ultimi rilasci in termini di prodotto, e quali sono in programma entro i prossimi mesi?

«Gli ultimi sforzi tecnologici si sono focalizzati sul rilascio della nostra piattaforma di geomarketing che, analizzando la matrice origine-destinazione del nostro database di utenti, è in grado di accoppiare le celle Istat identificando dei pattern di commuting comuni: ad esempio sappiamo con quale probabilità le persone che vivono nella cella “Istat A” lavorano nella cella “Istat B”. Questa matrice è utile per la pianificazione di campagne pubblicitarie combinate geofencing e out-of-home ma anche per una miriade di utilizzi laterali utili a chi si occupa di traffico, real estate o distribuzione».

A chi si rivolge questo genere di prodotti?

«Nella maggior parte dei casi si tratta di add-ons ai nostri prodotti advertising core quali il drive to store e le geobehavioural audiences. Si stanno approcciando a noi nuove tipologie di clienti anche se riteniamo che le agenzie media tradizionali possano restare partner privilegiati per la monetizzazione di queste soluzioni».

Drive-to-store, McDonald’s sceglie la location intelligence di Beintoo

McDonald’s ha scelto Beintoo per verificare sul campo l’efficacia dei dati di location effettuando studi di analisi del traffico su campagne drive-to-store legate a brevi promozioni.

Grazie alla BeAttribution Lite della società tecnologica, una nuova versione alleggerita del prodotto di location intelligente BeAttribution, è possibile infatti effettuare questi studi su tutte le campagne, senza limiti di durata o delivery (numero di impression ecc.), restituendo accurati insights sulla risposta offline dei consumatori.

“La versione Lite è stata pensata per rispondere alle esigenze di diverse tipologie di player: dai grandi marchi che basano il loro business sulla diversificazione dell’offerta e hanno l’esigenza di promuovere diversi prodotti, ai piccoli brand che vogliono sfruttare gli strumenti della location intelligence per orientarsi verso il marketing data driven. In un mercato dominato dall’omnicanalità, infatti, è fondamentale ottenere insights sulle singole iniziative di marketing con una frequenza periodica, motivo per il quale abbiamo pensato che questo prodotto sarebbe stato in grado di rispondere alle esigenze di McDonald’s. Il brand, infatti, realizza spesso iniziative promozionali limitate nel tempo e, inoltre, si è sempre dimostrato aperto all’innovazione e alla sperimentazione di nuovi strumenti e prodotti”, afferma Luca Marmo, Sales Account Manager Beintoo.

L’azienda ha richiesto inizialmente un primo studio di BeAttribution Lite sulla campagna drive-to-store Crispy McBacon. Grazie alla tecnologia proprietaria, Beintoo ha erogato la campagna su specifiche audience e quantificato il numero di utenti che, dopo essere stati esposti al messaggio pubblicitario, si sono recati in uno dei punti vendita McDonald’s sul territorio nazionale. Per misurare l’effettiva efficacia della campagna, inoltre, questi dati sono stati incrociati con quelli di un gruppo di controllo con le stesse caratteristiche che non era stato esposto al messaggio, generando così il dato di uplift, ovvero, il numero reale delle visite attribuite grazie all’impatto della campagna pubblicitaria.

La prima campagna drive-to-store ha ottenuto più di un milione di impression e portato nel punto vendita decine di migliaia consumatori su tutto il territorio nazionale, facendo registrare un tasso di visita compreso tra il 5% e il 7% (rapporto tra gli utenti raggiunti dalla campagna e le visite uniche presso gli store all’interno della finestra di conversione). L’efficacia della campagna è stata dunque molto positiva, come dimostra il dato di uplift che ha registrato un incremento in linea con la media di settore. McDonald’s ha poi deciso di effettuare questo studio anche sulle campagne pianificate successivamente, migliorando ancora la tendenza positiva fino al raggiungimento di un uplift superiore al 15% per la campagna Salva Euro.

Lo studio di BeAttribution Lite ha fornito, inoltre, al cliente una dashboard navigabile dove poter osservare nel dettaglio per ogni campagna insights come: le visite, il tempo di permanenza, la distanza percorsa per raggiungere lo store, l’arco temporale trascorso tra la visione del messaggio pubblicitario e la visita in store e, infine, la creatività utilizzata. Questo consente di poter analizzare con semplicità i singoli risultati divisi per regione, ed effettuare una valutazione minuziosa sull’efficacia delle diverse promozioni in relazione all’arco temporale e alla distribuzione geografica degli utenti e dei punti vendita.

Beintoo si rafforza nella location intelligence con nuove soluzioni e nuovi ingressi

Beintoo ridefinisce il suo posizionamento tecnologico e focalizza la sua offerta sul data-driven introducendo nuovi prodotti di location intelligence destinati alle agenzie e ai clienti diretti. E per supportare questo cambiamento strategico, due nuove figure professionali hanno fatto il loro ingresso nel team della società.

Durante lo scorso anno la struttura ha lavorato per ampliare i propri servizi, che ora oltre alla vendita di campagne pubblicitarie includono nuove soluzioni e progetti che, da un parte, consentiranno a Beintoo di ampliare il portafoglio clienti, dall’altra, secondo quanto affermato al Ceo, Andrea Campana, accresceranno il valore della società.

«Ci siamo resi conto che il mercato italiano della pubblicità drive-to-store si è affollato, a questo ha contribuito anche l’ingresso di nuovi operatori esteri. Abbiamo però ravvisato che queste società avevano un offerta poco personalizzabile, prodotti preconfezionati, per questo abbiamo deciso di differenziarci utilizzando dati e tecnologie proprietarie che funzionano anche senza che siano applicati campagne pubblicitarie», ha dichiarato Campana.

Per quanto riguarda, in particolare, lo sviluppo di nuovi prodotti di location intelligence, «questa scelta è stata dettata da un forte interesse del mercato alle tematiche relative al mobile e alla localizzazione che necessitano del supporto consulenziale di figure altamente specializzate che sappiano orientare la risposta alle esigenze dei clienti attraverso l’analisi di interessi e comportamenti online e offline allo scopo di migliorare engagement, loyalty, soddisfazione, customer experience e prodotti o per individuare nuove tendenze e tipologie di domanda», ha aggiunto Campana.

I nuovi ingressi in Beintoo

Alessandro Saccoia, laureato in Computer Science all’Università degli Studi di Milano con un Master in Audio Engineering e Design, vanta un’esperienza internazionale di ricerca e sviluppo su progetti innovativi. Lavora su algoritmi di Music Information Retrieval a Parigi per l’IRCAM per poi approdare nella pubblicità con Dinahmoe, vincendo con la società svariati premi, tra cui FWA e Leoni di Cannes.

Entra a far parte del team Developers di Beintoo come Data Scientist occupandosi di raccolta, aggregazione e analisi di dati per la produzione di insights per i business, con un focus particolare sui Location Intelligence Products. “Una grande opportunità per sperimentare nuovi approcci e sviluppare nuovi prodotti in una delle poche realtà italiane all’avanguardia che mette al centro l’innovazione e che sa dare spazio alle idee. Una grande responsabilità ma anche una splendida sfida per una grande crescita personale”, afferma Saccoia.

Francesco Lancellotti, invece, avrà il compito di introdurre l’offerta della società nel mercato dei clienti diretti. Laurea in Economia e Finanza alla Bocconi, dopo un Master in International Management, inizia a farsi strada nel mondo del marketing fino ad approdare nel 2016 in JCDecaux come Sales. Profondo conoscitore della pubblicità digitale e dell’Out-Of-Home, vanta una lunga esperienza con i clienti diretti e un notevole portafoglio con marchi del calibro di Amazon.

Entra a far parte del team Sales Beintoo come Sales Manager per il mercato clienti diretti: “Beintoo ha saputo unire il mio amore per il territorio urbano e il forte interesse sviluppato negli anni per la tecnologia e i location data, dandomi la possibilità di esplorare nuove metodologie e soprattutto di rendermi pioniere dell’innovazione in un mercato fortemente interessato ma ancora poco esperto”, ha commentato Lancellotti.

xAd e comScore insieme per misurare l’impatto delle campagne sulle visite in-store

xAd, azienda di location intelligence, ha siglato un accordo con comScore, la compagnia di misurazioni e analytics mediali, per lo sviluppo di una soluzione di rilevazione globale che collega l’erogazione di una campagna mobile alle visite in negozio.

comScore Location Lift in xAd, che utilizza la verifica di campagna proprietaria di comScore e la metodologia di lift con la tecnologia Blueprints di XAd, permetterà agli inserzionisti di misurare estensione e frequenza delle loro campagne mobile e di capire come l’erogazione abbia influenzato le visite nei negozi, sulla base del traffico fisico effettivo nei punti vendita.

“Disporre di accurati strumenti di misurazione è essenziali per aiutare i marchi a capire come la pubblicità impatta le vendite, in particolar modo nel settore della pubblicità basato sulla posizione, relativamente giovane ed in crescita”, ha dichiarato Shashi Seth, Chief Product Officer di xAd, “Il nostro obiettivo è aiutare a portare le persone in un posto migliore attraverso la location intelligence, in questo caso, fornendo agli operatori con una metrica affidabile per le visite nei punti vendita. Collaborazioni come queste contribuiranno a stabilire un nuovo standard per le misurazioni offline, fornendo al contempo più accurate e tempestive tecniche di calcolo del ROI ad inserzionisti e editori insieme, convalidati dalla compagnia di misurazioni leader nel mondo”.

La soluzione sarà inizialmente disponibile per campagne mobile attraverso xAd e utilizzabile, prossimamente, in grande scala per desktop e televisione attraverso comScore, completata da misurazioni cross-schermo e di viewability.

“Siamo felici di aiutare gli inserzionisti a chiudere il cerchio tra esposizione agli annunci e conversioni in negozio attraverso questa partnership”, ha aggiunto Duncan Trigg, SVP of Advertising in comScore, “comScore Location Lift in xAd fornirà gli insight, comparabili sui media, di cui i marchi hanno bisogno per capire come stanno raggiungendo il loro pubblico sui vari schermi e se quelle impressioni si sono convertite in effettive visite fisiche nei punti vendita”.

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