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Foursquare si fonde con Factual e cresce nei location data

Foursquare ha annunciato la fusione con Factual, un’altra società specializzata nei dati di localizzazione, con l’obiettivo di assicurarsi una posizione di leadership nell’ambito della location data intelligence.

Assurta a fama mondiale alcuni anni fa grazie all’omonima app pensata per permettere alle persone di condividere la propria posizione con gli amici, in tempi recenti Foursquare ha ristrutturato il proprio business specializzandosi nella fornitura di dati e software di localizzazione a terzi, incluse aziende, agenzie pubblicitarie e piattaforme di ad tech, aiutandole soprattutto a capire come rendere la loro comunicazione più efficace nel portare clienti nei punti vendita.

Un business accelerato lo scorso anno con l’acquisizione di Placed da Snapchat. Placed, fondata nel 2011 dall’attuale Ceo di Foursquare David Shim, era finita nel perimetro di Snap nel 2017. “Dopo l’acquisizione di Placed e l’integrazione con Factual, offriremo insieme ai nostri clienti un portafoglio di prodotti unificato, fornendo il meglio in materia di audience, attribuzione offline, dati di punti d’interesse e strumenti di sviluppo” che permetteranno alle aziende di “ottimizzare le loro decisioni di marketing e commerciali”, ha dichiarato Shim.

Shim resterà Ceo della nuova compagnia unificata, che opererà con il nome di Foursquare Labs. Foursquare, che è basata a New York, e Factual, basata a Los Angeles, insieme hanno generato oltre 150 milioni di dollari di ricavi nel 2019. Microsoft, Uber, Samsung e Twitter fanno parte degli attuali clienti della società.

Android, stretta sulla raccolta dei dati di localizzazione

Entro la fine dell’anno sarà più difficile per gli sviluppatori Android raccogliere i dati di localizzazione degli utenti attraverso le loro app.

In un blog post, Google ha annunciato una modifica delle proprie policy in virtù della quale gli sviluppatori dovranno sottoporsi a un nuovo processo di approvazione prima che le loro app possano raccogliere i dati sulla posizione dell’utente, in particolare quando queste lavorano in background, quindi quando non sono visibili all’utente.

Dal 3 agosto, tutte le nuove app nel Google Play Store dovranno superare tale processo di revisione, mentre le app esistenti dovranno “mettersi a norma” entro il 3 novembre. Tra i criteri di valutazione, ci sarà il fatto che gli utenti siano ben informati sulle finalità di raccolta dei dati e se l’app può offrire la stessa esperienza senza tali dati.

I cosiddetti location-based data sono molto apprezzati nel mercato pubblicitario, ma la loro raccolta pone problemi di privacy. Come osserva Digiday, i fornitori di dati sulla posizione tendono a lavorare pagando gli sviluppatori per integrare i propri kit di sviluppo nelle loro app. Per alcune di queste, la condivisione della posizione ha senso per l’utente, ad esempio nel caso di un software di running o un’app di previsioni meteo. Ma è meno logico concedere tale autorizzazione quando l’app in questione è una torcia o una calcolatrice.

Le modifiche rendono Google più in linea con la posizione di Apple su questo tema. La casa degli iPhone ha incluso controlli di natura simile nell’aggiornamento a iOS 13 dello scorso settembre. Una limitazione che, secondo la società specializzata Location Sciences, ha portato a un calo del 68% dei dati sulla posizione raccolti in background.

Location History: su Google sarà possibile impostare la cancellazione automatica dei dati

In occasione della sua conferenza per gli sviluppatori I/O a maggio, Google aveva annunciato che avrebbe presto reso possibile la cancellazione automatica dei dati della cronologia delle posizioni (Location History) – ossia di tutti i vari luoghi in cui un utente si è trovato – sui dispositivi mobili.

Adesso questo annuncio diventa realtà, grazie al lancio di nuovi controlli che consentiranno agli utenti di impostare che Google cancelli la raccolta di questo tipo di dati in automatico ogni 3 mesi o ogni 18 mesi.

Sebbene Google più volte abbia sottolineato che conoscere la cronologia delle posizioni aiuta ad offrire all’utente una migliore personalizzazione dei servizi, per esempio suggerendo un ristorante che può piacergli, secondo molti si tratta di una quantità di informazioni personali fin troppo vasta in possesso della società. Questa novità, disponibile su dispositivi Android e iOS, consentirà agli utenti di avere un maggior controllo su alcuni dei dati rilasciati alla società usufruendo dei suoi servizi.

Per abilitare la cancellazione automatica, basterà andare nella pagina “Dati e personalizzazione” del proprio account Google e selezionare la nuova opzione “scegli di cancellare automaticamente” nella sezione dedicata alla cronologia delle posizioni. Da lì, si potrà scegliere la finestra di tempo di 3 o 18 mesi. La nuova funzione è ufficialmente attiva da oggi, e nel giro di qualche tempo sarà disponibile in tutti i mercati.

Gli utenti, in ogni caso, possono comunque scegliere di disattivare manualmente la raccolta di dati di questo tipo, così come di ogni altro tipo di informazione raccolta da Google, dalle attività web e app alle informazioni del dispositivo, dalle attività vocali e audio alla cronologia delle ricerche e delle visualizzazioni su YouTube.

Location intelligence, un trend emergente nella comunicazione data-driven

Grazie alla location intelligence, i luoghi fisici prendono vita; “parlano”; e forniscono agli operatori di marketing una miriade di informazioni utili per pianificare, orientare, eseguire e misurare le attività di comunicazione, colmando il divario tra mondo fisico e digitale.

Se ne è parlato giovedì scorso a Milano a Audience in Motion, evento organizzato da adsquare per fare il punto sulla location intelligence, tra stato di fatto e prospettive future.

«I dati di localizzazione sono un tema di cui si parla sempre di più nei meeting con le aziende, anche grazie alla crescita delle attività drive-to-store, ma non dappertutto è davvero chiaro quali sono oggi nel dettaglio gli strumenti e le possibilità a disposizione», ha detto aprendo il convegno Beatrice Fabiano, sales director della sede italiana della società, specializzata nei dati per il targeting delle campagne mobile. «La location Intelligence può essere una miniera d’oro sia come strumento di insight sul comportamento dei nostri consumatori, sia come valore aggiunto in fase di campagna, dalla strategia all’esecuzione e all’attribuzione, in particolare per misurare le conversioni in-store».

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Donnie Yancey

Grazie ai vari interventi, l’evento ha esplorato il tema della location intelligence da varie prospettive: Donnie Yancey di X-Mode, società specializzata in location data, ha illustrato l’evoluzione tecnologica nell’ambito della raccolta e nella gestione di questo tipo di informazioni; Eyeleen Fuhrmann di The Trade Desk ha illustrato le integrazioni possibili in ambiente DSP; Davide Rosamilia di Tapad, ha dimostrato come location data e digital identity resolution possano essere combinati per conoscere meglio il comportamento dell’utente; quindi Alessandro Zaccarini di Publicis Media ha parlato di alcune attività concrete svolte oggi per importanti aziende, sottolineando come l’interesse per i dati di localizzazione sia perfino superiore ai “tradizionali” dati sociodemografici o di intent «perché mettono il brand di fronte a qualcosa di reale, creando un ponte tra on e offine».

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Alessandro Zaccarini parla di Location Intellilgence

Tuttavia, ha ammesso Zaccarini, «Come industry, la nostra capacità di attivare i dati di localizzazione nelle strategie pubblicitarie è ancora in fase post-embrionale, c’è tanto potenziale ancora da esplorare. Oggi per esempio lavoriamo prevalentemente con punti-dato statici, il valore aggiunto sarà riuscire a seguire i consumatori in modo dinamico, per identificare i momenti fondamentali in cui comunicare».

Anche secondo il managing director di Xaxis, Erik Rosa, l’interesse delle aziende per la location intelligence «è enorme, visto che il 90% delle transazioni avviene ancora oggi in negozio. Ma c’è ancora molto da migliorare nel campo della qualità e dell’ampiezza dei dati disponibili, così come sul fronte delle integrazioni tecnologiche». Rosa è stato coinvolto nel panel che ha chiuso l’evento, insieme a Benvenuto Alfieri di S4m, Antonio Montesano di OMD e Stefano Eligio di Signals. Un momento di confronto in cui è stata ribadita la crescente importanza dei dati di localizzazione come fonte di insight sul consumatore e come volano di iniziative drive-to-store, oltre al ruolo che i dati di posizione possono giocare nello sviluppo di una moderna strategia di comunicazione.

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