Main partner:

Jobs

Location intelligence, un trend emergente nella comunicazione data-driven

Grazie alla location intelligence, i luoghi fisici prendono vita; “parlano”; e forniscono agli operatori di marketing una miriade di informazioni utili per pianificare, orientare, eseguire e misurare le attività di comunicazione, colmando il divario tra mondo fisico e digitale.

Se ne è parlato giovedì scorso a Milano a Audience in Motion, evento organizzato da adsquare per fare il punto sulla location intelligence, tra stato di fatto e prospettive future.

«I dati di localizzazione sono un tema di cui si parla sempre di più nei meeting con le aziende, anche grazie alla crescita delle attività drive-to-store, ma non dappertutto è davvero chiaro quali sono oggi nel dettaglio gli strumenti e le possibilità a disposizione», ha detto aprendo il convegno Beatrice Fabiano, sales director della sede italiana della società, specializzata nei dati per il targeting delle campagne mobile. «La location Intelligence può essere una miniera d’oro sia come strumento di insight sul comportamento dei nostri consumatori, sia come valore aggiunto in fase di campagna, dalla strategia all’esecuzione e all’attribuzione, in particolare per misurare le conversioni in-store».

adsquare-1
Donnie Yancey

Grazie ai vari interventi, l’evento ha esplorato il tema della location intelligence da varie prospettive: Donnie Yancey di X-Mode, società specializzata in location data, ha illustrato l’evoluzione tecnologica nell’ambito della raccolta e nella gestione di questo tipo di informazioni; Eyeleen Fuhrmann di The Trade Desk ha illustrato le integrazioni possibili in ambiente DSP; Davide Rosamilia di Tapad, ha dimostrato come location data e digital identity resolution possano essere combinati per conoscere meglio il comportamento dell’utente; quindi Alessandro Zaccarini di Publicis Media ha parlato di alcune attività concrete svolte oggi per importanti aziende, sottolineando come l’interesse per i dati di localizzazione sia perfino superiore ai “tradizionali” dati sociodemografici o di intent «perché mettono il brand di fronte a qualcosa di reale, creando un ponte tra on e offine».

adsquare-3
Alessandro Zaccarini parla di Location Intellilgence

Tuttavia, ha ammesso Zaccarini, «Come industry, la nostra capacità di attivare i dati di localizzazione nelle strategie pubblicitarie è ancora in fase post-embrionale, c’è tanto potenziale ancora da esplorare. Oggi per esempio lavoriamo prevalentemente con punti-dato statici, il valore aggiunto sarà riuscire a seguire i consumatori in modo dinamico, per identificare i momenti fondamentali in cui comunicare».

Anche secondo il managing director di Xaxis, Erik Rosa, l’interesse delle aziende per la location intelligence «è enorme, visto che il 90% delle transazioni avviene ancora oggi in negozio. Ma c’è ancora molto da migliorare nel campo della qualità e dell’ampiezza dei dati disponibili, così come sul fronte delle integrazioni tecnologiche». Rosa è stato coinvolto nel panel che ha chiuso l’evento, insieme a Benvenuto Alfieri di S4m, Antonio Montesano di OMD e Stefano Eligio di Signals. Un momento di confronto in cui è stata ribadita la crescente importanza dei dati di localizzazione come fonte di insight sul consumatore e come volano di iniziative drive-to-store, oltre al ruolo che i dati di posizione possono giocare nello sviluppo di una moderna strategia di comunicazione.

Facebook, più controllo agli utenti sulla raccolta dei dati di localizzazione

Facebook ha annunciato che darà agli utenti della sua app Android maggiore controllo sulla raccolta di dati di localizzazione.

Se prima infatti Android offriva soltanto la capacità di autorizzare o negare in toto posizione e cronologia delle posizioni, adesso chi usa l’app potrà avere maggiori opzioni di scelta. In particolare, potrà scegliere se acconsentire o meno alla raccolta di dati quando non sta usando l’app. Una funzione che era già disponibile su iOS ma non su Android.

“Oggi annunciamo un nuovo controllo della localizzazione in background su Facebook per Android – spiega il social in un blog post -, che consentirà alle persone di scegliere se vogliono che Facebook raccolga informazioni di localizzazione quando non utilizzano l’app. Ad esempio, quando le persone scelgono di usare Nearby Friends, una funzione che consente agli amici di condividere tra loro la propria posizione, danno a Facebook il permesso di accedere alla loro localizzazione anche quando non usano l’app”.

Facebook, in ogni caso, non cambierà nessuna impostazione di default. “Per le persone che avevano impostato la raccolta dello storico delle posizioni su “on”, la nuova impostazione di localizzazione in background sarà su ‘on’. Per quelle che la avevano impostata su ‘off’ – o che non la avevano mai attivata -, la nuova impostazione sarà su ‘off'”.

Per Facebook, si tratta di una nuova mossa per venire incontro alle esigenze di maggior controllo e trasparenza nei confronti degli utenti, dopo i recenti scandali in tema di data privacy che hanno coinvolto la piattaforma e in risposta alle sempre più stringenti normative in materia di raccolta e utilizzo dei dati nei mercati dove il social è presente, come il GDPR.

Targeting geolocalizzato: nuove policy su iOS 11 e Android O

Ci sono nuove policy sui dati di localizzazione in arrivo sull’aggiornamento di iOS 11 e su Android O, il nuovo sistema operativo di Google.

Novità che potrebbero avere degli effetti anche sul marketing mobile e sulle possibilità di targettizzazione delle audience in base alla loro posizione.

Su iPhone e iPad, infatti, presto gli utenti potranno visualizzare una barra di colore blu in cima allo schermo, che li allerterà quando delle app in background stanno tracciando la loro posizione. Gli utenti potranno controllare quali applicazioni ne potranno seguire i movimenti e scegliere se ammettere il tracciamento sempre o solo quando le app sono aperte.

Android O, invece, limiterà la frequenza con cui i dati in background possono essere raccolti, da ogni paio di minuti a una manciata di volte all’ora. Una funzione che metterà più ordine nella gestione del tracking da parte delle aziende, ma che d’altro canto potrebbe limitare le possibilità di alcuni marketer, in particolare quelli che fanno affidamento a un tracking più continuo dell’utente.

Programmatic: il "contesto umano" può sbloccare il vero valore del mobile

Si parla molto oggi di mobile e di display e sono tante le domande che si pongono in materia: si tratta della stessa cosa? Dovremmo disporre di budget separati o semplicemente considerare mobile e display come un unico modello di riferimento?

Anche se è chiara la necessità di gestire tutti questi canali in modo integrato ed efficiente, il mobile possiede tuttora delle qualità che lo differenziano dagli altri. Gli utenti, ad esempio, modificano le proprie abitudini a seconda che dispongano di dispositivi mobili o portatili. Pertanto possiamo trarre vantaggio dalle peculiarità del mobile, in particolare quando parliamo di Programmatic.

La chiave sta nel comprendere che la forza del Mobile sta nel suo contesto umano: nella localizzazione, nelle abitudini e nelle intenzioni di chi ne fa uso.

I nostri dispositivi mobili ci accompagnano ovunque, dal caffè del mattino fino al posto di lavoro, dalla pausa pranzo all’happy hour, prima di terminare il proprio lavoro sui nostri comodini quando andiamo a dormire. Mentre l’adv su display tradizionale dipende dal contesto dell’attività che si fa sul dispositivo, come la pagina web che viene aperta o il determinato gioco che si scarica, l’adv su mobile è più efficace in quanto riflette il contesto dell’attività dell’utente. La possibilità di utilizzare la localizzazione per dedurre ciò che l’utente sta facendo e ciò che potrebbe desiderare in base a tale attività è molto più preziosa di un contesto on-device che prevede la semplice comparsa di un annuncio.

I Media buyer sanno che la localizzazione è il parametro dati più richiesto e sono disposti a pagare un extra per ottenerlo. Gli editori che conoscono la posizione del dispositivo possono vedere un aumento del CPM (cost per mille) fino al 124% rispetto a coloro che non posseggono questo dato. E i media buyer stanno dando un peso sempre maggiore alla localizzazione delle loro campagne pubblicitarie. Ad esempio, la localizzazione è stato un tema caldo dello scorso anno, ma i media buyer non erano così esigenti sul tipo di dato divulgato dagli editori, poco importava se si trattava del codice postale dell’utente o del suo indirizzo IP.

Ma negli ultimi sei mesi si è verificato un cambiamento. I Media buyer ora richiedono agli editori di specificare nelle richieste di offerta se i dati di localizzazione arrivano dal GPS del dispositivo – il tipo di dato più preciso ed utile – o da altre fonti, come l’indirizzo IP o i dati di registrazione dell’utente. Ciò significa che i Media Buyer hanno compreso come il ruolo della localizzazione dei dati sia diventato sempre più strategico per la riuscita delle proprie campagne. Oggi è essenziale sapere se l’utente che stanno targettizzando si trova nella stessa città in cui si trova un determinato negozio, a cinque miglia o di fronte ad esso. Presto, grazie al GPS assistito, iBeacons e NFC, diventerà possibile fare acquisti in base alla precisa localizzazione dell’utente e sapere se si trova di fronte ad un negozio o addirittura di fronte al prodotto che desidera.

La maggior parte delle agenzie ora pretende che le proprie demand-side platform (DSP) e le reti pubblicitarie forniscano dettagliate informazioni di localizzazione. A loro volta, molte DSP e reti AD esigono che i propri partner tecnologici specifichino non solo la localizzazione, ma anche il tipo di dato che un editore sta offrendo nella propria richiesta di offerta.

Oltre ad un utilizzo del dato puntuale, la localizzazione viene anche utilizzata da DSP mobili in modi più intelligenti e sofisticati per costruire i profili utente in base a dove l’utente è stato e dove potrebbe andare. Ad esempio, sapere che un particolare utente mobile viaggia a 25 km da un punto A ad un altro punto B ogni mattina infrasettimanalmente aiuta a scoprire che è un pendolare che vive in un punto A ma che lavora in un altro. Combinare questi dati con altre informazioni legate agli interessi dell’utente e altri criteri demografici e offre dei dati utente molto preziosi.

Il Mobile sta crescendo rapidamente sia per portata che per sofisticazione, un dato sorprendente per un business che a malapena esisteva prima dell’introduzione dell’iPhone nel 2007. Gli editori Premium sono attraenti per i media buyer, ma lo diventano ancora di più quando dispongono di dati di valore.

Non possedere questi dati oggi colpisce i tassi di monetizzazione. Non possedere questi dati domani, come parte delle offerte di un publisher, potrebbe rappresentare una garanzia di insuccesso. Tutti gli editori che dispongono di dati importanti possono aspettarsi che il proprio telefono squilli molto di più il prossimo anno!