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Targeting geolocalizzato: nuove policy su iOS 11 e Android O

Ci sono nuove policy sui dati di localizzazione in arrivo sull’aggiornamento di iOS 11 e su Android O, il nuovo sistema operativo di Google.

Novità che potrebbero avere degli effetti anche sul marketing mobile e sulle possibilità di targettizzazione delle audience in base alla loro posizione.

Su iPhone e iPad, infatti, presto gli utenti potranno visualizzare una barra di colore blu in cima allo schermo, che li allerterà quando delle app in background stanno tracciando la loro posizione. Gli utenti potranno controllare quali applicazioni ne potranno seguire i movimenti e scegliere se ammettere il tracciamento sempre o solo quando le app sono aperte.

Android O, invece, limiterà la frequenza con cui i dati in background possono essere raccolti, da ogni paio di minuti a una manciata di volte all’ora. Una funzione che metterà più ordine nella gestione del tracking da parte delle aziende, ma che d’altro canto potrebbe limitare le possibilità di alcuni marketer, in particolare quelli che fanno affidamento a un tracking più continuo dell’utente.

Programmatic: il "contesto umano" può sbloccare il vero valore del mobile

Si parla molto oggi di mobile e di display e sono tante le domande che si pongono in materia: si tratta della stessa cosa? Dovremmo disporre di budget separati o semplicemente considerare mobile e display come un unico modello di riferimento?

Anche se è chiara la necessità di gestire tutti questi canali in modo integrato ed efficiente, il mobile possiede tuttora delle qualità che lo differenziano dagli altri. Gli utenti, ad esempio, modificano le proprie abitudini a seconda che dispongano di dispositivi mobili o portatili. Pertanto possiamo trarre vantaggio dalle peculiarità del mobile, in particolare quando parliamo di Programmatic.

La chiave sta nel comprendere che la forza del Mobile sta nel suo contesto umano: nella localizzazione, nelle abitudini e nelle intenzioni di chi ne fa uso.

I nostri dispositivi mobili ci accompagnano ovunque, dal caffè del mattino fino al posto di lavoro, dalla pausa pranzo all’happy hour, prima di terminare il proprio lavoro sui nostri comodini quando andiamo a dormire. Mentre l’adv su display tradizionale dipende dal contesto dell’attività che si fa sul dispositivo, come la pagina web che viene aperta o il determinato gioco che si scarica, l’adv su mobile è più efficace in quanto riflette il contesto dell’attività dell’utente. La possibilità di utilizzare la localizzazione per dedurre ciò che l’utente sta facendo e ciò che potrebbe desiderare in base a tale attività è molto più preziosa di un contesto on-device che prevede la semplice comparsa di un annuncio.

I Media buyer sanno che la localizzazione è il parametro dati più richiesto e sono disposti a pagare un extra per ottenerlo. Gli editori che conoscono la posizione del dispositivo possono vedere un aumento del CPM (cost per mille) fino al 124% rispetto a coloro che non posseggono questo dato. E i media buyer stanno dando un peso sempre maggiore alla localizzazione delle loro campagne pubblicitarie. Ad esempio, la localizzazione è stato un tema caldo dello scorso anno, ma i media buyer non erano così esigenti sul tipo di dato divulgato dagli editori, poco importava se si trattava del codice postale dell’utente o del suo indirizzo IP.

Ma negli ultimi sei mesi si è verificato un cambiamento. I Media buyer ora richiedono agli editori di specificare nelle richieste di offerta se i dati di localizzazione arrivano dal GPS del dispositivo – il tipo di dato più preciso ed utile – o da altre fonti, come l’indirizzo IP o i dati di registrazione dell’utente. Ciò significa che i Media Buyer hanno compreso come il ruolo della localizzazione dei dati sia diventato sempre più strategico per la riuscita delle proprie campagne. Oggi è essenziale sapere se l’utente che stanno targettizzando si trova nella stessa città in cui si trova un determinato negozio, a cinque miglia o di fronte ad esso. Presto, grazie al GPS assistito, iBeacons e NFC, diventerà possibile fare acquisti in base alla precisa localizzazione dell’utente e sapere se si trova di fronte ad un negozio o addirittura di fronte al prodotto che desidera.

La maggior parte delle agenzie ora pretende che le proprie demand-side platform (DSP) e le reti pubblicitarie forniscano dettagliate informazioni di localizzazione. A loro volta, molte DSP e reti AD esigono che i propri partner tecnologici specifichino non solo la localizzazione, ma anche il tipo di dato che un editore sta offrendo nella propria richiesta di offerta.

Oltre ad un utilizzo del dato puntuale, la localizzazione viene anche utilizzata da DSP mobili in modi più intelligenti e sofisticati per costruire i profili utente in base a dove l’utente è stato e dove potrebbe andare. Ad esempio, sapere che un particolare utente mobile viaggia a 25 km da un punto A ad un altro punto B ogni mattina infrasettimanalmente aiuta a scoprire che è un pendolare che vive in un punto A ma che lavora in un altro. Combinare questi dati con altre informazioni legate agli interessi dell’utente e altri criteri demografici e offre dei dati utente molto preziosi.

Il Mobile sta crescendo rapidamente sia per portata che per sofisticazione, un dato sorprendente per un business che a malapena esisteva prima dell’introduzione dell’iPhone nel 2007. Gli editori Premium sono attraenti per i media buyer, ma lo diventano ancora di più quando dispongono di dati di valore.

Non possedere questi dati oggi colpisce i tassi di monetizzazione. Non possedere questi dati domani, come parte delle offerte di un publisher, potrebbe rappresentare una garanzia di insuccesso. Tutti gli editori che dispongono di dati importanti possono aspettarsi che il proprio telefono squilli molto di più il prossimo anno!

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