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Programmatic Buying: quanto ne sanno gli inserzionisti?

Quanto ne sanno le aziende che investono in pubblicità online di Programmatic Buying? A quanto pare in Europa la maggioranza ha dimestichezza con il concetto, ma sussiste ancora un 35% che addirittura non ne ha mai sentito parlare.

Sono queste le prime evidenze emerse dallo studio paneuropeo “Gli Inserzionisti e il Programmatic”, realizzato da TBS Group e Lens Academy.

Partito come pratica online, oggi la diffusione del Programmatic ha avuto una tale risonanza da arrivare a coinvolgere anche i media più tradizionali come radio, tv, outdoor, fino a rivoluzionare abitudini pressoché consolidate di un intero settore, che si ritrova ora a fare i conti con nuove pratiche e nuovi processi di compravendita degli spazi pubblicitari.

Si tratta però di un’evoluzione che impone agli attori del mercato una buona capacità di adattamento, sia a livello intellettuale che operativo, in quanto viene messa in discussione buona parte delle competenze sinora acquisite. Lo studio è quindi stato effettuato per capire l’impatto e il grado di ricezione registrato da chi investe in pubblicità e si fonda sulle risposte di 1200 professionisti del settore marketing/comunicazione di Francia, Italia, Germania, Benelux, Spagna e Svizzera.

Il 35% dei professionisti marketing in azienda non sa cos’è il Programmatic

La prima evidenza messa in luce dallo studio è che il 65% degli inserzionisti europei intervistati ha già dimestichezza con il concetto di Programmatic Buying. Nello specifico, Francia, Spagna e Germania sono i paesi che presentano il maggior grado di conoscenza, mentre Benelux, Svizzera e Italia hanno un livello di padronanza inferiore.

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Al di là di ciò, però, non si può non riflettere sul fatto che il restante 35% di professionisti dichiara di non aver mai sentito parlare di Programmatic Buying.

Il 32% degli inserzionisti che acquistano in programmatic, gli destina il 21% del budget

Fra gli inserzionisti europei che hanno partecipato al sondaggio, più dell’81% si avvale del Programmatic per pianificare le proprie campagne online e il 32% dichiara di investire in Programmatic in media il 21% del budget dedicato all’online advertising.

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Come noto, l’online non è l’unico medium in cui il Programmatic trova applicazione: più del 74% dei rispondenti che si avvalgono del Programmatic per l’acquisto degli spazi per le proprie campagne digitali, dichiara di essere propenso ad adottare tale tecnologia anche per l’acquisto di spazi pubblicitari su radio, stampa e tv. Il fatto poi che in ogni paese oltre il 70% dei rispondenti abbia manifestato tale volontà, dimostra l’interesse dei responsabili marketing, media e comunicazione nei confronti di questa tecnologia per l’acquisto delle loro campagne a prescindere dal mezzo in questione.

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Ci sono tuttavia ancora alcuni fattori che frenano gli investimenti in Programmatic. Tra questi, quelli che vengono percepiti come criticità sono la qualità dell’inventory, la mancanza di trasparenza e di garanzie sull’adeguatezza del mezzo.

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L’imporsi di nuovi business model

L’evoluzione tecnologica apportata dal diffondersi del Programmatic, sta avendo come conseguenza anche taluni inevitabili cambiamenti legati ai modelli organizzativi di gestione delle campagne all’interno delle realtà aziendali: mentre sinora è sempre prevalsa la tendenza ad affidare l’acquisto di spazi pubblicitari ad agenzie media esterne, il 56% degli inserzionisti in cui l’acquisto tramite Programmatic è gestito da un’agenzia media dichiara di voler muoversi, in un arco di tempo di 12 mesi, verso un modello misto per il 10%, oppure verso un modello integrato per il 5%.

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In conclusione, dunque, la maggior parte degli inserzionisti europei ha già dimestichezza con il Programmatic e con le dinamiche che questi porta con sé e dichiara di essere propensa a utilizzare tale tecnologia per l’acquisto di spazi pubblicitari su ogni tipo di media.

I fattori percepiti come elementi di maggior criticità rimangono la qualità dell’inventario e la mancanza di trasparenza del mercato.

A testimonianza del fatto che vi sia comunque un interesse crescente nei confronti del Programmatic e una volontà sempre più consistente di adattarsi al cambiamento, districandosi tra le varie problematicità che questo comporta, vi è la tendenza a muoversi verso modelli organizzativi delle campagne di gestione interna da parte dell’inserzionista, sia al 100%, sia verso modelli misti che prevedono una stretta collaborazione tra inserzionista e agenzia.

IAB Italia e Lens Academy lanciano la certificazione per i professionisti del Programmatic

IAB Italia ha annunciato un accordo con Lens Academy, hub indipendente di e-learning fondato da Luca Brighenti e Riccardo Guggiola specializzato in Programmatic e Data Driven Advertising, per fornire un corso di formazione e una certificazione – riconosciuta anche a livello internazionale – rivolta alla figura del Programmatic Specialist, un ruolo strategico richiesto da tutti gli attori dell’online marketing.

Un percorso che risulta ulteriormente rafforzato dal riconoscimento e l’adesione di AssoCom, che ne ha condiviso l’utilità per il mercato Italiano e la validità per i Centri Media presenti al suo interno.

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Da sinistra, Luca Brighenti e Riccardo Guggiola

La nuova certificazione IAB Lens Programmatic Specialist arricchisce l’offerta di IAB Certification, programma di formazione e certificazione messo a disposizione degli operatori del mercato per garantire professionalità e continuo aggiornamento, che al momento offre già le certificazioni legate agli ambiti Digital Media Sales e Ad Operation.

Il corso di Programmatic Specialist si compone di 3 moduli (Le basi del Programmatic Advertising, il Programmatic dal punto di vista della domanda e Il Programmatic dal punto di vista dell’offerta). Ciascun modulo si compone di 12 lezioni e prevede un test di verifica, per appurare l’effettiva conoscenza dei temi trattati. Per ottenere la certificazione è poi necessario sostenere un esame finale.

«La formazione è uno degli obiettivi principali dell’Associazione ed è un tema particolarmente caro al Direttivo in carica. L’accordo con Lens Academy si inserisce quindi nel percorso intrapreso. Il Programmatic è sicuramente uno dei trend di punta della nostra industry e siamo fiduciosi che potrà aiutare il nostro settore a continuare a crescere», afferma Daniele Sesini, Direttore Generale di IAB Italia.

L’accordo con Lens Academy non si ferma alla certificazione ma riguarda più in generale le attività di formazione portate avanti da IAB Italia. Sul sito di Lens sarà infatti disponibile IAB Academy, la piattaforma che IAB Italia ha messo a punto per rispondere alle necessità di formazione e aggiornamento degli operatori della pubblicità digitale.

Le aziende italiane credono nel programmatic ma lo conoscono ancora poco

Le aziende italiane investono sempre di più in programmatic advertising ma, nel complesso, la loro conoscenza dell’acquisto automatizzato è ancora a livelli molto bassi. È quanto emerge dal sondaggio realizzato da Lens Academy e IlFac, presentato in occasione di Programmatic Day, l’evento dedicato al programmatic advertising in corso all’Auditorium IULM di Milano. A descrivere i risultati sul palco è stato Riccardo Guggiola, Co-Founder & Ceo di Lens Academy, che parla di «risultati sbalorditivi».

Condotto su un campione di 235 aziende italiane (sono stati interpellati i marketing manager dei responsabili della comunicazione e delle attività media), il sondaggio ha rivelato che il 44,5% degli intervistati non ha mai sentito parlare di programmatic buying. A questi, oltretutto, la società ha poi fornito una definizione del programmatic e riproposto poi il quesito: nonostante questo solo il 22,4% ha affermato di conoscere il tema.

«Dei rispondenti che conoscono il programmatic buying, invece, il 31,2% dichiara di averne una conoscenza almeno buona, mentre il 45,3% sa cos’è e come funziona una Demand Side Platform (DSP) e pianifica di acquisire più conoscenza rispetto all’argomento» ha aggiunto Riccardo Guggiola, sottolineando l’importanza di impegnarsi nella condivisione di conoscenza e di know how.

La crescita del programmatic, evidenzia dunque lo studio, passa soprattutto da una diffusione delle cultura dell’acquisto automatizzato. Le aziende intendono dunque informarsi soprattutto attraverso internet ma anche partecipando ad eventi di settore e coltivando relazioni di networking con esperti. Per questa ragione è necessario oggi lavorare sull’informazione, ma anche sulla formazione, per fare in modo che la conoscenza del programmatic sia sempre più diffusa.

Le intenzioni di investimento delle aziende

Il sondaggio presentato oggi al Programmatic Day ha voluto fare luce anche sulle intenzioni di investimento delle aziende: «La maggioranza degli intervistati – ha spiegato ancora Guggiola – dichiara di spendere oggi meno del 20% di budget in programmatic buying, anche se qui dobbiamo chiarire che, per non influenzare i risultati, non abbiamo specificato che le attività di programmatic includono qualsiasi utilizzo di piattaforme tecnologiche che abbia accesso all’acquisto di spazi in un ad exchange. Tra 12 mesi il budget subirà comunque un’impennata arrivando tra il 21% e 40% per quasi il 70% del campione. Rispetto invece a chi non conosce o conosce in maniera ridotta il programmatic – continua ancora il manager -, il 51,6% investirebbe in programmatic nella prossima campagna digitale. Il 45,2% dello stesso campione, comprerebbe spazi anche in tv e radio, contrapposto al 70,5% di quelli più preparati sul tema».

La maggiorparte delle aziende (59%) delega oggi tutte le attività di programmatic buying e targeting all’agenzia o al centro media. «Aumenta però sempre di più il modello di delega inbrido, che vede una persona o un team dedicato all’interno dell’azienda condividere l’esperienza di acquisto con un partner esterno o un agenzia».

Engage ha poi chiesto a Matthieu de Montgolfier, Amministratore Delegato di IlFac, di tirare le conclusioni rispetto ai riscontri registrati: «Da quanto emerso, informazione e formazione sono i driver principali per colmare le competenze rispetto questo argomento. Assistiamo a una volontà delle aziende di aumentare le loro conoscenze su questo meccanismo di acquisto degli spazi pubblicitari, fatto confermato dal trend che solo la metà degli intervistati prevede di appoggiarsi completamente a un’agenzia o a terze parti. Mentre una maggioranza desidera aumentare le competenze interne o capirne di più con un modello ibrido per investire il budget. Se gli inserzionisti vorranno gestire internamente gli acquisti di media, avranno bisogno di assumere persone competenti che si aggiornino costantemente. Inoltre, la trasparenza è la chiave di tutto, soprattutto rispetto all’inventory offerta attraverso le piattaforme», conclude il manager.

Programmatic: la mappa di chi opera nel mercato, in Italia e in Europa

Il Programmatic Advertising, oggi, è uno dei temi caldi nel mondo della pubblicità digitale.

Secondo gli ultimi dati registrati dal Politecnico di Milano, questa modalità di acquisto e vendita di spazi adv attraverso dei sistemi che si basano sui dati anonimi degli utenti e che aiutano il marketer a raggiungere meglio un target profilato, è cresciuta del 113%, raggiungendo il valore di 234 milioni di euro nel 2015.

Ma come si compone l’ecosistema del programmatic e quali sono i player che operano in questo mercato?

Un’utile infografica di Lens Academy (reperibile anche online a questo link) ci mostra quali sono gli attori e le tecnologie della pubblicità data-driven in Italia, individuando chi fa cosa.

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Se invece siete interessati a sapere come si compone il mercato del Programmatic a livello europeo, ecco la mappa dedicata.

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Lens Academy: ecco i corsi per diventare programmatic specialist e la mappa dell’ecosistema display digitale in Italia

Gli investimenti in programmatic sono cominciati già nel 2012 ma a fine 2015 si rileva ancora molta confusione su questo settore. Una delle barriere più rilevanti per lo sviluppo del programmatic in Italia è la carenza di competenze: per questo Lens Academy crea i Programmatic Specialist.

La società offre principalmente corsi di formazione online, si occupa di consulenza aziendale ma è anche una rassegna quotidiana di notizie dal mondo del programmatic e del digital. Lens Academy per portare chiarezza sul mercato, ha pensato di riscrivere la mappa dell’ecosistema display digitale in Italia scaricabile sul sito della società.

L’obiettivo della sigla? Fare crescere il mercato dell’automazione pubblicitaria formando il Programmatic Specialist. Questo ruolo conosce le dinamiche sia lato domanda sia offerta. Il Programmatic Specialist viene formato per poi specializzarsi secondo le direttive di in un profilo più tecnico di gestione e analisi, anche attraverso piattaforme, e di un profilo più commerciale di strategia e di relazione.

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Riccardo Guggiola

Riccardo Guggiola, co-founder e ceo dell’azienda commenta: «I coach di Lens Academy insegnano con un approccio agnostico. Lens Academy non ha nessun partner preferito ma è costituita solamente da professionisti del settore internazionali e nazionali che diventano coach per insegnare il programmatic con l’obiettivo di fare crescere il mercato».

La formazione di Lens Academy contribuisce alla crescita professionale dei singoli individui con i corsi online fruibili anche da mobile 24/7.

Luca Brighenti, co-founder e md di Lens Academy aggiunge: «Sappiamo quanto le persone siano al centro di questa crescita di mercato. Grazie al duro lavoro e il networking internazionale in questi anni, siamo fieri di annunciare il lancio di Lens Academy nel Bel Paese».

Lens Academy ha anche dei programmi pensati per i team, con coach madrelingua che insegnano in workshops personalizzati. Per fine anno è previsto il rilascio dei corsi in lingua spagnola e inglese  e di una piattaforma di simulazione agnostica, per fare capire, nella pratica, tutti gli aspetti tecnologici del programmatic.