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Allineare il marketing con gli obiettivi di business è prioritario per i brand italiani. I dati di Xaxis

Misurare l’efficacia dell’advertising e, in particolare, dello spending digitale, allineando la strategia di marketing con gli obiettivi commerciali di business, è prioritario per le aziende. Anche in Italia. E’ quanto rivela Xaxis, il braccio programmatico di GroupM, nella sua ricerca globale “Measuring Success”.

Attualmente, secondo lo studio, è la quasi totalità degli intervistati (il 98%) – tra responsabili marketing e responsabili media – ad utilizzare con regolarità strumenti che permettono di misurare e valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e il ritorno sugli investimenti.

La ricerca – condotta lo scorso settembre, tramite un sondaggio online sviluppato su un panel composto da circa 5.000 brand digitali, in 16 mercati tra cui l’Italia – ha dimostrato che aumentare l’accountability, ovvero l’inclinazione al risultato e alla misurazione dell’efficacia, è una priorità assoluta e per i clienti diventa fondamentale correlare le campagne digitali ai risultati di business. Risultati che possono essere relativi a qualsiasi industry: incremento di utenti su siti web o applicazioni, visualizzazioni di contenuti branding, sales online per gli e-commerce, richieste di preventivi assicurativi, configurazioni, test drive e vendite di auto.

Insomma qualsiasi sia il settore merceologico, è possibile ora misurare concretamente l’impatto degli investimenti digitali non solo su KPI media, ma anche su quelli di business.

Secondo quanto rivela la ricerca, inoltre, sembra esserci in Italia una buona consapevolezza dei clienti sull’uso di mezzi/canali di pianificazione outcome-driven: il media deve incontrare gli obiettivi di business per l’86% degli intervistati, per poter diventare un reale vantaggio competitivo misurabile per l’azienda stessa e un fattore distintivo sulla concorrenza. Sempre in tema accountability, l’81% degli advertiser italiani afferma che potrebbe incrementare gli investimenti in questo settore nei prossimi anni due anni.

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Nonostante quanto emerso dallo studio, comunque, meno dei tre quarti degli intervistati sta attualmente utilizzando dei custom KPI, ovvero delle metriche personalizzate di misurazione delle campagne digitali. Rispetto ad una media globale di circa l’87%, infatti, solo il 74% dei rispondenti in Italia dichiara di utilizzare questa tipologia di KPI più evoluti, in sostituzione o in aggiunta alle metriche più standard (come, ad esempio, il CTR) che spesso risultano non essere sufficienti per rappresentare il successo di una campagna.

Grazie, infatti, alla mole di dati che caratterizzano le attività digitali è oggi possibile sfruttare il digital advertising e la sinergia con gli altri mezzi, per sviluppare e studiare molto più in profondità le metriche di misurazione, anche mettendone in relazione diverse: viewability, dwell time, atterraggi in pagina, tempo speso sul sito, acquisti e visite in-store.

Dalla ricerca emerge, inoltre, che per il 33% non esiste una vera e propria barriera al cambiamento. Un cliente su tre non percepisce infatti reali ostacoli nel modificare i propri sistemi di misurazione e il modo in cui vengono valutate le campagne. Mentre il 12% vede vincoli legati principalmente a metriche esistenti che risultano essere talvolta troppo intrinseche all’interno delle aziende o determinate da partner esterni.

«Si presenta un’ottima opportunità per il mercato italiano, ovvero l’adozione di custom KPI dedicati per ogni cliente, che misurino l’efficacia delle campagne pubblicitarie all’interno di una strategia aziendale più ampia – commenta Erik Rosa, Managing Director di Xaxis Italy -. Gli sviluppi globali di Xaxis vanno in questa direzione: nell’ultimo anno è stato creato Copilot, un algoritmo basato sull’intelligenza artificiale, che già oggi viene integrato alle principali DSP globali per l’attivazione di campagne programmatic, e che ci consente di creare dei “custom algo” (algoritmi su misura) diversi da cliente a cliente, a seconda dei risultati e delle rispettive esigenze, che siano lead o registrazioni su sito, vendite su siti ecommerce, test drive o configurazioni, o sottoscrizioni di abbonamenti».

KPI, aziende e agenzie sono d’accordo su quali scegliere?

L’idea che i marchi e le loro agenzie lavorino insieme per impostare i Key Performance Indicator (KPI) di una campagna digitale sembrerebbe scontato ma non è proprio così.

Un sondaggio commissionato dalla società ad-tech DataXu, che ha coinvolto professionisti senior di azienda e agenzia in Francia, Germania e Regno Unito, ha infatti scoperto che è scarso il consenso su quali dovrebbero essere i KPI di un piano di comunicazione.

In media, il 65% dei rispondenti è concorde sul fatto che la definizione dei KPI per una campagna marketing o di pubblicità digitale debba essere un processo collaborativo. Questa percezione è più forte Francia, con il 69% delle persone interpellate, e più debole in Germania, dove il 59% degli intervistati ha espresso questo parere.

Tuttavia, più nel dettaglio, sono emerse differenti filosofie da paese a paese. La metrica più comunemente usata per misurare il successo delle campagne digitali in Francia è il cost-per-action, subito seguito da dalle vendite incrementali e dal rinnovo dei clienti; in Germania, sono le vendite incrementali e il costo d’acquisizione del cliente, in Regno Unito, prevale il ritorno sugli investimenti marketing, succeduto dalle condivisioni e dai “mi piace”.

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«Solo valorizzando il mobile è possibile sfruttare appieno le potenzialità dei dati»

Il mobile ha bisogno di investimenti pubblicitari dedicati? È possibile pianificare allo stesso modo su tutti i tipi schermo? Le campagne sui dispositivi mobili hanno bisogno di specifici Key Performance Indicator (Kpi)? Sono queste le domande che Andrea Campana, Ceo di Beintoo, ha posto ai partecipanti del convegno “Mobile: think out of the box”, organizzato dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano.

La Mobile Data Company, che è stata partner della ricerca presentata ieri, fonda le proprie attività su un approccio data-driven ed è in grado analizzare ogni mese i dati provenienti da 7 milioni di possessori di smartphone italiani – 1 utente su 4 che passa in media da oltre 50 punti di interesse al giorno (negozi, mezzi pubblici, cinema, ristoranti, palestre, ecc).

«Sul piano dell strategico della comunicazione, è fondamentale essere multicanalealla luce del fatto che la customer journey che gli operatori marketing devono prendere in analisi si presenta ormai irregolare. Il consumatore non segue quasi mai un percorso lineare e univoco verso l’acquisto, ma utilizza dispositivi differenti con discontinuità», ha dichiarato Campana, «Sul piano dell’esecuzione, occorre allocare risorse specifiche per il mobile, è imperdonabile confondere desktop e mobile in questa fase. Servono, quindi, formati e creatività diverse. Il mobile è un medium a sé stante, costituisce un ponte tra il mondo reale e il mondo connesso, tra l’offline e l’online. E poi bisogna riconoscere che fare pubblicità su mobile è molto più invasivo».

Ne consegue che anche i Kpi da considerare sono diversi. Il vantaggio del mobile risiede nella sua misurabilità e, grazie ai suoi dati di prima parte, Beintoo è in grado di valutare il ruolo di questi dispositivi nella parte bassa del funnel di conversione del cliente.

«Grazie a una Data Management Platform mobile proprietaria e all’integrazione di un proprio componente tecnologico ospitato in App di terze parti, l’azienda è in grado di raccogliere dati di geo-localizzazione degli utenti, per analizzare anonimamente i comportamenti e interessi offline, attraverso l’analisi dei luoghi che frequentano (dal cinema, al supermercato, alla palestra, ecc), del tempo speso in quei luoghi, della frequenza di ritorno e molto altro. Queste informazioni, indispensabili per identificare gli interessi reali del consumatore, sono aggregate a dati di terza parte (raccolti da telco, content provider, e-commerce) per generare specifiche audience di riferimento su cui distribuire innovative campagne mobile ad alto impatto», ha concluso Campana.

Beintoo ha chiuso il 2016 con un fatturato in crescita di oltre il 25% rispetto all’anno precedente, a 6,5 milioni di euro, e prevede un 2017 a +46%.

 

Ho tanto bacino display e mobile: quali Kpi sono più importanti per valutare un buon lavoro in Programmatic Advertising?

Torna l’appuntamento con “L’esperto risponde”: uno spazio a cadenza settimanale in cui Cristina Pianura, country manager Italy di Prime Real Time, risponde a una serie di F.A.Q. sul mondo della pubblicità “automatizzata”.

Se avete qualche domanda particolare da sottoporre a Cristina, scriveteci a redazione@programmatic-italia.com!


3 – Ho tanto bacino display e mobile: quali Kpi sono più importanti per valutare un buon lavoro in Programmatic Advertising?

Noi suggeriamo di prendere in considerazione l’eRpm ovvero l’equivalent Rate per Mille Impressions, in pratica il rapporto tra fatturato e impressions totali erogate. Un concetto semplice, da non confondere con l’Rpm inteso come valore per singola pagina. L’eRpm è una funzione del Ecpm medio e del Fill Rate. Varia in base alla qualità del bacino, e può essere confrontato con qualunque altra fonte di ricavo a parità di criterio di analisi.

Tradedoubler, in arrivo un tool per i professionisti del marketing digitale

Marketing troppo complesso e frammentato da gestire? La soluzione a questo problema arriva da Tradedoubler. L’azienda svedese ha annunciato l’imminente lancio di ADAPT, uno strumento di business intelligence che consente ai professionisti del marketing digitale di accedere rapidamente ai Key Performance Indicator (KPI) di cui hanno bisogno per prendere decisioni migliori.

Secondo quanto illustrato da Tradedoubler, ADAPT fornisce informazioni in tempo reale sui risultati dei programmi di marketing, grazie a un pannello di controllo personalizzato che visualizza i dati complessi e permette agli utenti di fare un’analisi e ottimizzare i risultati.

Il software ADAPT non è però l’unica novità che Tradedoubler si appresta a lanciare sul mercato. Questa soluzione fa infatti parte di un più ampio piano strategico con cui la società ambisce a diventare leader nella produzione di informazioni smart a supporto del business grazie a una serie di miglioramenti tecnologici oltre che nell’ottimizzazione del traffico online.

Ecco le parole del ceo Matthias Stadelmeyer: «I test dimostrano che l’eccesso di informazioni ci induce a prendere le decisioni sbagliate o – peggio ancora – ci impedisce di prendere una decisione. Oggi, non ci sono limiti per i dati a disposizione delle aziende, ma il segreto sta nell’identificare immediatamente quelli più  importanti, e reagire in tempo reale. Abbiamo creato ADAPT per risolvere questo problema perché fornisce solo le informazioni rilevanti per il marketing e le vendite, dove e quando sono necessarie».

Come ha spiegato Matthias Stadelmeyer, la piattaforma tecnologica Tradedoubler sarà presto integrata con fonti di traffico di elevata qualità. Ciò consentirà ai clienti dell’azienda d’identificare con più facilità opportunità d’investimento da perseguire nell’area del marketing digitale, derivanti da una maggiore comprensione dell’audience.

«La nostra nuova tecnologia, più performante rispetto al passato, ci consentirà  di raccogliere una maggiore quantità  di dati sul comportamento degli utenti e di conseguenza una migliore comprensione del target, che si tradurrà  a sua volta in risultati migliori per i nostri clienti. – ha aggiunto Stadelmeyer . E’ solo il primo passo di un percorso che culminerà nell’ottimizzazione del target dei consumatori – basata sui dati di analisi – attraverso più piattaforme digitali».

La strategia di Tradedoubler prevede anche l’assunzione di nuove risorse specialistiche (l’azienda sta assumendo un primo gruppo di 25 sviluppatori), chiamati a lavorare sul progetto.