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RadiumOne lancia una divisione dedicata alla brand safety

RadiumOne apre Safety Division, l’unità interna incaricata di offrire formazione ai clienti, curare i rapporti con i fornitori e migliorare le inventory con il duplice obiettivo di contrastare il fenomeno delle frodi e garantire la trasparenza nel settore della pubblicità digitale.

A guidare la divisione, composta al momento da cinque elementi, sarà Timmy Bankole, Head of Supply Operations della società di Programmatic, che riporterà al Director of Operations, Mark Cooper. Bankole e Cooper sono entrambi responsabili del team a livello EMEA.

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Timmy Bankole, Head of Supply Operations di RadiumOne

«In Europa, siamo già ampiamente riconosciuti per la qualità dei contesti media in cui distribuiamo la pubblicità, lo dimostra la certificazione del JICWEBS, il massimo ente certificatore in Regno Unito. I nostri algoritmi e gli occhi dei nostri supply managers, oltre alle attestazioni dei partner esterni, rappresentano per noi e per i marchi dei veri e propri baluardi contro le frodi di cui è disseminata la rete. La creazione ad hoc di un team di brand safety si lega coerentemente alla nostra visione di augmented intelligence, fondata sulla tecnologia e in costante relazione non solo con le esigenze di marketing ma, soprattutto, con i valori umani», ha commentato Mattia Stuani, Managing Director per l’Italia della società.

RadiumOne non è l’unica società ad-tech ad organizzarsi internamente per rispondere alle richieste, provenienti soprattutto dalle aziende, riguardanti il tema della salvaguardia del marchio online. Già lo scorso anno infatti, GroupM aveva istituito il ruolo di Executive Vice President Brand Safety, affidandolo a John Montgomery (leggi qui la sua intervista rilasciata a Programmatic Italia).

Brand safety su YouTube, la rivincita degli editori? Il parere di RCS, WebAds, GroupM, Blue 449

La recente questione della brand safety su YouTube è un evento che, al di là delle conseguenze concrete per Google e la sua piattaforma video (con una perdita di raccolta stimata in 750 milioni di dollari, comunque briciole rispetto ai fatturati di Alphabet), ha aperto un’interessante discussione sull’essenza della pubblicità automatizzata e sull’approccio ad essa da parte delle aziende.

Se alcuni hanno puntato il dito contro il Programmatic, incapace come sistema di dare garanzie agli inserzionisti sulla sicurezza delle inventory e su una reale ed effettiva ottimizzazione della spesa pubblicitaria, altri hanno invece sottolineato come il problema non sta tanto nell’automatizzazione della compravendita di spazi tout court, quanto piuttosto nel fattore di rischio che acquistare su certe piattaforme media, più di altre, comporta. Si parla, nello specifico, di piattaforme che non possono garantire la qualità dei loro contenuti, perché sostanzialmente ne hanno una limitata responsabilità, fondandosi su approcci user-generated (vedi YouTube e Facebook), e che nella creazione della loro offerta pubblicitaria non hanno posto limiti alla monetizzazione dei loro spazi.

Non è un caso che, in Inghilterra, dove è inizialmente scoppiato il caso YouTube, alcuni broadcaster hanno visto in queste ultime settimane un sensibile aumento della raccolta delle loro piattaforme video. Apparentemente, le aziende che sospendevano le loro pianificazioni su YouTube, le “spostavano” sui contenuti video online di editori come Sky, Channel 4 e ITV: contenitori capaci di garantire inventory di qualità, una cospicua reach e, non da ultimo, un controllo sui contenuti veicolati.

La domanda a questo punto è chiara: questo avvenimento di YouTube può andare a beneficio degli editori “responsabili”, nel senso più letterale del termine, o più semplicemente degli editori tradizionali?

Secondo Raimondo Zanaboni, Direttore Generale di RCS Pubblicità, sì: «Quello che è successo è ancora circoscritto all’estero, ma mi aspetto delle conseguenze a livello buyer anche sul mercato italiano – ci ha detto –. A quel punto è plausibile anche un effetto sugli editori. Senza dubbio quello che sta succedendo rappresenta una grossa opportunità per chi vende pubblicità: noi editori proponiamo alle aziende un contesto autorevole e certificato dove gli utenti leggono le notizie, e questo per i brand significa avere garanzie su dove pianificano i loro annunci. Un gruppo come RCS è in grado di offrire un numero molto corposo di utenti attraverso un sistema integrato su più canali, ed ha tutta l’affidabilità di un publisher autorevole, responsabile dei contenuti di qualità che produce. Caratteristiche che oggi diventano sempre più fondamentali».

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Raimondo Zanaboni

Ma c’è un altro aspetto da considerare: il valore economico di queste garanzie, come ci ricorda Constantijn Vereecken, Managing Director di WebAds. «L’offerta di contenuti premium da parte nostra è già valorizzata. Quello che a volte manca è la percezione del mercato a riguardo, un mercato abituato spesso a pagare poco inventory apparentemente simili. Non è cosi e i recenti avvenimenti lo dimostrano. I publisher impegnati ad investire in contenuti premium all’interno di ambienti safe esistono e vanno remunerati adeguatamente».

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Constantijn Vereecken

Al di là della questione editori, e d’altro canto strettamente connessa ad essa, c’è anche un altro possibile effetto della questione YouTube: può arrivare a produrre un cambio di rotta nelle scelte media delle aziende?

Secondo Fides Tosoni, Chief Digital Trasformation Officer GroupM Italia, per gli inserzionisti avere controllo sulla qualità delle inventory acquistate è un diritto fondamentale: «La qualità dei contenuti è quasi sempre negli occhi di chi guarda, ma gli inserzionisti hanno il diritto fondamentale di sapere dove i loro annunci vengono visualizzati ed essere gli arbitri del posizionamento dei loro brand. Gli editori devono assumersi la responsabilità per quanto pubblicato. In questo scenario, ricco di continui mutamenti ed evoluzioni tecnologiche – tipiche di un settore che non ha ancora raggiunto la sua completa maturità- , il nostro ruolo come agenzie media è quello di consigliare al meglio i nostri clienti e di utilizzare nella maniera più opportuna le tecnologie oggi disponibili – in particolare il programmatic – per tutelare al massimo i loro interessi. La decisione sul mix di publisher da includere nella loro strategia di comunicazione è e dovrà sempre rimanere nelle mani dei responsabili dei brand».

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Fides Tosoni

E sul fatto che le aziende siano adesso più propense del passato ad optare per gli editori “tradizionali” piuttosto che per le grandi piattaforme come Facebook e Google, è d’accordo anche John Montgomery, Global Executive Vice President Brand Safety di GroupM: «Credo fortemente nel valore degli editori premium locali. I giganti internazionali dei media ottengono grandi quote di investimento ma sono difficili da tracciare e misurare. È più facile e sicuro per i nostri clienti lavorare con le testate nazionali. Prima vi era grande apprensione sui prezzi delle campagne ma ora l’attenzione è rivolta in gran parte alla viewability. La conversazione all’interno dell’industria si sta concentrando sulla qualità, sulla visibilità nel giusto contesto e sui CPM viewable. Gli editori locali sono più sicuri perché li conosciamo personalmente e con loro intratteniamo relazioni contrattuali più solide. In più, ci permettono di misurare e tracciare le loro piattaforme».

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John Montgomery

Al di là degli effetti immediati su YouTube, la questione brand safety potrebbe dunque avere delle conseguenze più ad ampio spettro, gettando le basi per una possibile “rivincita” degli editori tradizionali sui grandi colossi di Internet sul piano pubblicitario. Questo scenario si sta materializzando anche in Italia?

Apparentemente sì. Secondo Andrea Di Fonzo, ceo di Blue 449, infatti, anche nel nostro Paese esistono preoccupazioni sulla brand safety di YouTube: «Sì, la preoccupazione esiste anche in Italia. Abbiamo ricevuto molte richieste di chiarimenti e spiegazioni da parte dei clienti». L’impatto per brand ed editori, comunque, in Italia al momento è stato molto limitato: «Forse ci può essere un effetto nel breve periodo, molto dipenderà in futuro dalle capacità di Youtube di porre degli strumenti e approcci a garanzia. Di sicuro il nostro compito è quello di mettere in campo strategie di planning e adottare strumenti tecnologici che garantiscano e tutelino i nostri clienti, portando risultati di comunicazione».

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Andrea Di Fonzo

Resta di fatto che un evento del genere ha posto le basi per una nuova fase della comunicazione digitale, e Programmatic in particolare. Una fase in cui gli inserzionisti hanno acquisito una maggiore consapevolezza del potenziale, anche in termini di rischi, dell’automatizzazione pubblicitaria. Consapevolezza di cui gli operatori del settore dovranno tenere conto.

Brand safety, Montgomery (GroupM): «Il Programmatic non è il “bad boy”. Bisogna usare la tecnologia nel modo giusto»

Il dibattito attorno alla sicurezza del marchio, alla qualità dei media, alla viewability e alle misurazioni si è riacceso quando a gennaio Marc Pritchard, dal palco dell’“Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership Meeting”, ha invocato una maggiore trasparenza nell’operato delle agenzie pubblicitarie.

Le dichiarazioni del Chief Brand Manager di Procter & Gamble sono state considerate dall’industria digitale espressione dei timori riguardanti sia le modalità in cui gli investimenti media sono gestiti sui diversi mezzi, sia l’efficacia con cui i messaggi dei marchi sono distribuiti.

Proprio da questo episodio è partita la conversazione tra Programmatic Italia e John Montgomery, Global Executive Vice President per la Brand Safety di GroupM. In carica da luglio dello scorso anno, è il primo manager senior di una grande gruppo pubblicitario ad essere stato scelto per questo ruolo. La nomina, che indubbiamente rappresenta un forte messaggio per tutto il settore, ha l’obiettivo dichiarato di guidare l’intera filiera verso un nuovo livello di maturità, sotto il profilo della tecnologica e della condotta.

Montgomery ha innanzitutto sottolineato la rilevanza delle parole di Pritchard, l’azienda che egli rappresenta è uno dei maggiori investitori pubblicitari a livello mondiale. Il monito, considerato pienamente legittimo, sarebbe quindi da tenere in alta considerazione perché i clienti hanno il diritto di ricevere piena trasparenza e chiarezza sulla spesa dei loro budget allocati in comunicazione.

«GroupM ha affrontato il problema con grande serietà sin dall’inizio, sviluppando competenze e impiegando risorse specifiche. Sono ormai sette anni che ci dedichiamo al grande tema della trasparenza. Le parole di un’azienda come Procter & Gamble pongono inevitabilmente nuova enfasi sulla questione della sicurezza del marchio che, da quando ho assunto questa posizione, ha acquisito sempre maggiore preminenza. È la conseguenza di un aumento della consapevolezza degli operatori. Sussistono ora delle criticità correlate alla reputazione di un marchio, nessuno vuole comparire in contesti non sani», ha dichiarato il manager della media holding di WPP.

Se da una parte il digitale mette a disposizione dei marketer una gamma di strumenti in grado di affinare il targeting comportamentale, definire l’attribuzione dei diversi punti di contatto e utilizzare un’ampia mole di dati, dall’altra tale complessità comporta un fattore di rischio. All’inizio l’industria riscontrò il problema delle frodi, poi sono emerse le esigenze di viewability, in seguito è sorta la piaga della pirateria e infine il bisogno di sicurezza contestuale per il marchio.

Il sistema di verifica di GroupM

Con il fine di garantire la massima sicurezza e tutela dei messaggi pubblicitariGroupM ha sviluppato un sistema di verifica specifico in tre livelli. Al primo, vi sono i vincoli contrattuali con i singoli siti, a cui è proibito collocare annunci in contesti riguardanti categorie come pornografia, linguaggio d’odio, notizie false, ecc.; successivamente, sono compilate delle liste bianche e nere per le pagine web e, infine, l’utilizzo di una serie di strumenti tecnologici sofisticati per analizzare URL, collegamenti in entrata e uscita, i metadati di ogni singolo contenuto e l’applicazione di filtri semantici per le parole chiave, che bloccano la visualizzazione delle inserzioni in concomitanza di contenuti nocivi o compromettenti.

Ma vi sono contesti in cui non è possibile applicare tale procedura: «Credo che la frustrazione di Pritchard derivi dalla percezione che quanto sia stato fatto fino ad ora non sia sufficiente. I suoi commenti riguardano, in particolare, alcuni media che non permettono alle agenzie di tracciare e misurare le loro proprietà digitali. Parlo di social media come Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube, ecc.: in questi ambienti è impossibile per noi garantire che i clienti siano completamente protetti. Ci troviamo a condividere la stessa preoccupazione del Chief Brand Manager di Procter & Gamble», ha aggiunto Montgomery.

Secondo alcuni operatori del settore, l’impiego sempre più massiccio delle tecnologie per l’automatizzazione della compravendita degli spazi pubblicitari è in parte responsabile della degenerazione della qualità delle inventory come dell’aumento degli episodi di frodi pubblicitaria, ma Montgomery si è trovato in totale disaccordo con questa tesi.

Montgomery difende le tecnologie programmatiche

«Il Programmatic è stato ingiustamente incolpato per questi fenomeni. Grazie alle misurazioni che queste tecniche rendono possibili, si ottengono un’elevata qualità dei media, miglior targeting e una più precisa analisi comportamentale degli utenti. I nostri tassi di viewability sono più alti, le frodi sono inferiori e non registriamo problemi di sicurezza del marchio in Programmatic, questo perché lo utilizziamo nel miglior modo possibile. Ma se un’azienda vuole comprare in maniera automatizzata senza alcun controllo, allora sì che sorge una componente di rischio. A volte, i soldi spesi oltre alla pianificazione media per la brand safety e il miglior targeting sono ben investiti. Un’azienda può inseguire i bassi CPM, ma più ridotti sono i prezzi, meno protezione hai sul mercato Il Programmatic non è il cattivo qui, se fatto bene diventa uno strumento estremamente efficace».

Secondo il Global Executive Vice President per la Brand Safety, questi strumenti non sarebbero quindi da stigmatizzare. Al contrario, le problematiche relative alla pubblicità digitale non deriverebbero dalle tecnologie, ma da pratiche scorrette o incaute adottate da alcuni attori. Intrattenendo relazioni dirette con gli editori, minimizzando l’accesso al mercato aperto e misurando la qualità dell’inventario attraverso la verifica di società terze, come Moat, Integral Ad Science e Doubleverify, GroupM si assicura che l’automatizzazione sia eseguita in maniera ottimale.

La brand safety in Italia

Un mercato digitale esemplare in materia di sicurezza del marchio, secondo il manager, è proprio l’Italia, qui GroupM e le sue Agenzie sarebbero riuscite ad applicare con successo le nuove tecnologie (proprietarie e di mercato) rilevando livelli più bassi di traffico non umano e una maggiore qualità degli spazi pubblicitari. In un contesto in cui brand safety, viewability e frodi acquistano importanza, anche il valore dei media diventa determinante per inserzionisti ed agenzie. Secondo Montgomery, gli editori premium avranno l’occasione di beneficiare da questa tendenza:

«Credo fortemente nel valore degli editori premium locali. I giganti internazionali dei media ottengono grandi quote di investimento ma sono difficili da tracciare e misurare. È più facile e sicuro per i nostri clienti lavorare con le testate nazionali. Prima vi era grande apprensione sui prezzi delle campagne ma ora l’attenzione è rivolta in gran parte alla viewability. La conversazione all’interno dell’industria si sta concentrando sulla qualità, sulla visibilità nel giusto contesto e sui CPM viewable. Bisogna capire che se il prezzo dell’inventario di un sito scende, allora ne diminuisce anche la qualità. Gli editori locali sono più sicuri perché li conosciamo personalmente e con loro intratteniamo relazioni contrattuali più solide. In più, ci permettono di misurare e tracciare le loro piattaforme».

Il complesso sistema di tecnologie sviluppate da GroupM negli Stati Uniti ha come obiettivo quello di creare una vera e propria rete integrata per la sicurezza online dei marchi: «Siamo al lavoro per costruire un team globale in cui ogni singolo mercato possa comunicare e condividere conoscenze e competenze con gli altri. La nostra missione è tutelare i nostri clienti e garantire loro una pubblicità di elevata qualità», ha concluso Montgomery.

GroupM, John Montgomery è il nuovo Global Executive Vice President per la Brand Safety

GroupM, la media investment company del gruppo WPP, ha affidato a John Montgomery il ruolo di Global Executive Vice President per la Brand Safety. La nomina conferma l’impegno dell’azienda già profuso in ambito viewability, verifica dell’audience e controlli anti pirateria, oltre agli sforzi compiuti in contrasto alle tecnologie di blocco pubblicitario. Montgomery lavorerà di concerto con le altre agenzie di GroupM, Mindshare, MEC, MediaCom, Maxus, Essence, Xaxis e diverse aziende locali, per stabilire un insieme coerente di standard globali al fine di incrementare la brand safety dei clienti in ogni mercato in cui operano.

La sua carriera in WPP è iniziata nel 1989, quando entrò Ogilvy Sud Africa come Media Director; nello stesso Paese fu, in seguito, responsabile del lancio di Mindshare e fu poi nominato Global CEO di Mindshare Interaction. Dal 2015 ha rivestito l’incarico come Presidente per il Nord America di GroupM Connect, supportando anche l’espansione delle attività programmatiche all’interno della società.

“La difesa, messa in campo da GroupM, degli elevati standard qualitativi nel digitale continua ad essere impegnativa ma gratificante, credo che l’intera industria ne tragga beneficio”, ha dichiarato Montgomery, “Il mercato digitale americano oggi è una piattaforma migliore per gli inserzionisti e ciò, in ultimo, lo rende, sul lungo periodo, un ecosistema più forte per i proprietari di contenuti e per i consumatori. Agire a livello globale su questi temi rappresenta sicuramente uno sforzo maggiore, data le differenze tra gli attori e le piattaforme, oltre ai diversi livelli di preparazione dei venditori e dei mercati nei vari paesi. Ad ogni modo, il marketing è sempre più un’impresa globale e richiede un ecosistema senza frontiere che condivida standard basilari, pratiche e nomenclatura a supporto della sicurezza del marchio. Sono felice di aiutare GroupM a realizzare questo obiettivo.

Nel suo nuovo ruolo, Montgomery riportera a Rob Norman, Global Chief Digital Officer di GroupM.

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