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Nell’era della cookiepocalypse, come verranno identificati gli utenti?

La pandemia globale sta mettendo a dura prova gli editori, i quali si trovano a gestire enormi quantità di visitatori ed entrate pubblicitarie in calo. Per far fronte alle spese e per aumentare le entrate, molti di loro puntano sui pacchetti di abbonamento, sebbene i contenuti relativi al coronavirus e alla salute siano spesso accessibili liberamente. Altri invece ripongono le loro speranze nelle entrate generate dell’e-commerce, nonostante quest’ultime abbiano problemi di adempimento.

Tutto ciò mette ulteriori pressioni sulle entrate pubblicitarie. Gli editori italiani, che hanno già fatto fronte ai costi relativi all’implementazione di una solida policy per la GDPR, e che stanno affrontando l’attuale crisi causata dal COVID-19, hanno meno di due anni per prepararsi ad un futuro senza cookie di terze parti. Lo scorso gennaio, Google ha annunciato che rimuoverà i cookie di terze parti da Chrome, una mossa che è stata gia messa in pratica da Firefox e Safari.

Per far fronte al problema, editori e società di tecnologie pubblicitarie hanno chiesto aiuto allo IAB Tech Lab. Poche settimane dopo l’annuncio di Chrome, l’ente del settore (che possiede DigiTrust) ha presentato “Project Rearc” durante la sua conferenza annuale, lo IAB ALM a Palm Desert.

Project Rearc è un progetto importante poiché l’attuale confusione del settore sta rallentando la necessaria transizione verso un futuro sistema di identificazione più efficiente, basato sul rispetto della privacy. Purtroppo, Project Rearc non è una soluzione completa per risolvere i problemi relativi all’identificazione, ma è un gradito sforzo per definire standard e migliori pratiche per l’operatività delle società che forniscono soluzioni di identificazione.

Tuttavia, c’è un grande merito nei primi principi proposti dallo IAB Tech Lab. Innanzitutto, è stato stabilito che la privacy degli utenti non è negoziabile. Gli ID devono essere basati sul consenso. Le Consent Management Platform dovrebbero svolgere un ruolo fondamentale nella distribuzione dei segnali di consenso da allegare agli user ID utilizzando il Transparency and Consent Framework creato da IAB. La seconda versione del framework è prevista nei prossimi mesi a seguito della partecipazione di 10 IAB nazionali e 55 organizzazioni, nonché associazioni, editori, fornitori di tecnologia e agenzie di media a livello Europeo.

Il nostro settore deve ricostruire le basi dell’identificazione degli utenti rispettando principi di privacy. Tracciabilità e accountability devono diventare requisiti chiave per le soluzioni di identificazione.

La collaborazione è la chiave per costruire una soluzione di identificazione solida e duratura. Noi di ID5 riteniamo che l’identificazione debba essere gestita dai publisher. L’adozione di un strumento di identificazione universale da parte di agenzie e brand e piattaforme ad tech è necessaria affinché l’intero settore possa migrare verso un nuovo framework identificativo. Questo sforzo di collaborazione è fondamentale per il futuro dell’open web e per quello delle pubblicazioni e dei servizi supportati dalla pubblicità.

Il Tech Lab ha illustrato la sua posizione prendendo come esempio le e-mail o i numeri di telefono come base per costruire soluzioni di identificazione per l’online advertising. Si tratta di un approccio interessante ma non è abbastanza inclusivo, dato che non soddisfa pienamente le esigenze degli editori.

Soluzioni di login come NetID in Germania, Passmedia in Francia o Nonio in Portogallo possono essere d’aiuto visto che permettono agli editori di migliorare della user experience, comprendere meglio le audience e costruire nuove soluzioni di monetizzazione per i loro contenuti e servizi. Ma l’idea di utilizzare le email o i numeri di telefono, anche se cifrati, è troppo rischiosa dato che si tratta di dati troppo sensibili per essere utilizzati come ID utente. Inoltre, non tutti gli editori possono forzare i visitatori a loggarsi per accedere al proprio sito.

Gli editori necessitano di un approccio più ampio all’identificazione degli utenti, uno che sia veramente standardizzato a livello globale e che sfrutti qualsiasi informazione possa essere fornita dagli editori (inclusi gli accessi, ma non solo) sui loro visitatori a scopo di identificazione.

Nell’ultimo anno abbiamo riscontrato un forte aumento nell’adozione di soluzioni di identificazione in Prebid, da solo una manciata all’inizio del 2019, a 148 moduli ID supportati da SSP nel primo trimestre 2020. Ci auguriamo che gli editori possano collaborare alla costruzione di una nuova infrastruttura condivisa per un’identità universale in modo tale da garantire che la “cookiepocalypse” non diventi un “ad-pocalypse”.


Joanna Burton è la Chief Strategy Officer di ID5, società tecnologica specializzata in digital identity a livello europeo.

ID5 punta ad espandersi in Europa con la nuova Chief Strategy Officer Joanna Burton

ID5 ha un nuovo Chief Strategy Officer: Joanna Burton.

Ex VP European Strategy di SpotX, Joanna Burton porta in ID5 25 anni di esperienza nel mondo ad tech maturata presso aziende tra le quali Rubicon Project, Microsoft, AOL, Dailymotion, uSwitch.com, Blue Barracuda, Omniture (ora parte di Adobe) e AppNexus. Nel nuovo ruolo, si occuperà di creare una strategia go-to-market in grado di generare nuovi flussi di profitto, di rafforzare i legami con i publisher e di accelerare l’espansione internazionale dell’azienda, in particolare nei mercati europei – Italia inclusa – e in USA.

ID5, fondata da Mathieu Roche, Scott Menzer e Pierre-Antoine Durgeat, è stata lanciata nel 2017 grazie al supporto di 360 Capital Partners. Specializzata in digital identity, la società offre una soluzione in grado di ridurre il numero di sincronizzazioni di pixel sui siti web e di aumentare i match rate per le piattaforme di ad tech al fine di accrescere la monetizzazione delle audience e degli spazi pubblicitari in programmatic.

«Joanna Burton porta con se una profonda conoscenza del panorama dell’ad tech, sia in Europa che negli Stati Uniti, che sarà di grande beneficio per il nostro leadership team – commenta Mathieu Roche, co-fondatore e CEO di ID5 -. Durante gli ultimi 25 anni Joanna ha fornito consulenza a diverse agenzie, online publisher, ad network e piattaforme di ad tech e ha contribuito alla crescita dell’advertising technology industry. La sua esperienza, forgiata presso digital publisher e piattaforme supply-side, le permette di comprendere le sfide che gli editori devono sostenere per quanto riguarda la monetizzazione, e come queste possano essere affrontate grazie alla soluzione di shared identity di ID5. Tale conoscenza ed esperienza insieme alla sua sagacia e spirito di iniziativa rafforzeranno il management team di ID5».

«L’advertising technology è la mia passione – aggiunge Joanna Burton – e sono entusiasta di lavorare con persone in grado di trovare approcci innovativi alle problematiche del settore. L’incredibile crescita di ID5 in Europa è la prova che il mercato necessita una soluzione di digital identity in grado di aumentare i match rate e di conseguenza i ricavi degli editori e delle ad tech platform. Le tempistiche sono favorevoli in quanto il mercato è sotto pressione dal punto di vista competitivo e legislativo. L’azienda, guidata da Mathieu Roche, ha creato un team invidiabile, che include Morwenna Beales di Rubicon Project e Adam Rowley di Oracle con cui ho lavorato in passato».

Il consiglio di amministrazione di ID5 è composto da François Tison, Partner, e Alexandre Mordacq, Principal presso 360 Capital Partners, Pierre-Antoine Durgeat e Mathieu Roche, co-fondatori di ID5 e Anthony Rhind, Chief Operating Officer di Beamly, società appartenente al gruppo Coty.

Ad Server, Programmatic Tv e non solo: la nuova strategia di SpotX

Questa edizione del Dmexco ha consacrato la potenza e la forza del programmatic, un mercato inarrestabile che negli ultimi anni ha guidato l’evoluzione del mercato digital.

A testimoniarlo la presenza imponente dei più importanti rappresentanti di questo mercato a livello internazionale, tra cui troviamo anche SpotX, l’online video advertising platform per publisher e broadcaster, tra le aziende in più rapida crescita.

«A livello globale la nostra crescita media è stata di oltre il 20% negli ultimi anni», dichiara Joanna Burton, Vice President dell’area European Strategy. «Lavoriamo con oltre 600 publisher e broadcaster nel mondo, ai quali offriamo strumenti dedicati alla monetizzazione dell’inventory video su tutti i device: dal mobile, al desktop, dalla tv alla connected tv».

Anche a fronte delle buone performance e della stabilità di un business che guarda costantemente all’innovazione, due anni fa SpotX ha potuto beneficiare di un finanziamento importante: «Soldi che abbiamo deciso di utilizzare per aprire nuove sedi soprattutto in Europa. Stoccolma e Londra sono state due delle più importanti sedi aperte e in particolare con quella inglese coordiniamo la nostra presenza in tutto il Sud Europa (Italia, Francia e Spagna, nello specifico)».

L’Ad Server elemento di forza del business

A trainare i buoni andamenti di SpotX le ottime performance registrate dall’ad server dell’azienda, «che ha registrato negli ultimi anni una media di crescita delle revenue pari al +111%», specifica ancora Burton.

Ad attestare la forza di questa parte del servizio anche le dichiarazioni degli stessi publisher che collaborano con SpotX: «il 25% dei nostri clienti ha dichiarato di considerare SpotX il principale ad server sul mercato», dice la manager.

I 5 trend del futuro secondo SpotX

Connected tv, Ad Server sempre più moderni, Programmatic Tv, l’addio definitivo al formato Flash in favore dell’HTML5 e la virata definitiva del programmatic a favore dei Private Marketplace.

Sono questi i 5 trend identificati dalla piattaforma e spiegatici da Joanna Burton: «La connected tv è il fenomeno secondo noi in maggiore crescita. Motivo per cui si stanno moltiplicando anche i publisher attivi in questo mercato. Ecco perché abbiamo scelto di sviluppare un SDK dedicato, che oggi è integrato con AppleTv, iOS e Amazon».

Edward Wale, Director Platform Services, ci spiega poi i passi avanti fatti per facilitare la migrazione al formato HTML5: «Entro la fine di quest’anno il formato Flash sarà sospeso da tutti i browser. Ecco perché bisogna aiutare i publisher a capire come aggiornare gli spazi affinché possano supportare i nuovi formati, e gli advertiser e le DSP affinché le creatività siano sviluppati o distribuiti come nativamente creati in HTML5. E SpotX lo fa con la soluzione The Universal AdOS lanciata di recente e che consideriamo di grande aiuto in questo delicato momento di transizione».

La nostra chiacchierata si conclude poi con un accenno particolare all’impegno che SpotX sta mettendo nell’ulteriore sviluppo del concetto di Private Marketplace: «Abbiamo sviluppato in questo senso il Curated Marketplace, inteso come una variazione dei private marketplace, specificatamente pensata per rispondere alle necessità degli advertiser di ottimizzare il proprio investimento pianificando secondo categorie di properties, metriche come la viewability, i numeri di audience e i device più performanti. E per dare la possibilità ai publisher di poter rendere scalabile i propri private deal», conclude Wale, confermando quanto il programmatic e la conseguente automazione dei processi siano i veri driver per la crescita dell’online adv.

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