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L’opacità nella catena del valore del programmatic non è inevitabile

La maggior parte degli inserzionisti è a conoscenza dei vari interlocutori coinvolti nella catena di acquisto media in programmatic.

Ma anche se ciascuno dei player è remunerato, c’è una parte significativa dei costi che non può essere attribuita a nessuno di loro.

La spiegazione di questa discrepanza risiede in diversi fattori e richiede una conoscenza approfondita della catena del valore del programmatic.

La prima causa è relativamente semplice e ha origine nella logistica: due tecnologie che interagiscono non hanno le stesse regole di conteggio. Un’altra spiegazione è data dai tassi di cambio tra le valute: gli acquisti vengono effettuati in tempo reale ma le fatturazioni sono spesso mensili in un ambito internazionale dove non è raro acquistare in euro delle inventory vendute in dollari.

Infine, ci sono dei motivi più opachi e meno noti agli acquirenti in quanto difficili da identificare. Come, per esempio, il coinvolgimento di diversi player nella vendita di un’impression senza una vera giustificazione; meccanismi di bid shading (riduzione automatica delle bid senza ridurre la probabilità di vincita) effettuati da alcune piattaforme tecnologiche utilizzate dagli editori o gli stessi costi tra le diverse tecnologie.

L’ISBA ha rivelato, con il suo “Il Programmatic Supply Chain Transparency Report”, che un aspetto particolarmente critico per gli inserzionisti è che in media il 15% dei costi della supply chain non sono imputabili, con differenze che arrivano fino all’86% in alcuni casi.

Questo è confermato anche dall’azienda tecnologica Fenestra, specializzata nell’ottimizzazione della catena del valore del programmatic: la loro ricerca ha evidenziato un gap di efficienza di oltre il 350% misurato su una serie di indicatori media, a seconda dei percorsi di accesso alle inventory.

Come possiamo far luce su questa zona d’ombra?

Lungi dall’essere un semplice problema che riguarda i brand, la trasparenza è un problema a lungo termine per tutti i player coinvolti.

La risposta sta in una conoscenza approfondita della catena del valore digitale, supportata dalla competenza tecnologica nell’acquisto media. Tutto parte dalla volontà di operare in modo trasparente – un modello che noi sosteniamo e portiamo avanti con tutti i nostri clienti lavorando direttamente sulla loro DSP quando ne hanno una propria.

In secondo luogo, bisognerebbe rivedere costantemente la propria supply chain interna. Il nostro approccio data-driven ci consente di effettuare un’analisi approfondita degli stakeholder della catena e, in ultima analisi, di selezionare quelli più rilevanti.

Noi spingiamo costantemente i nostri collaboratori a essere trasparenti e terminiamo il rapporto con coloro che non aderiscono alle nostre strategie di acquisto. Questo non è sempre facile dato che non tutti i fornitori sono in grado di garantire i dati di cui abbiamo bisogno per prendere le decisioni.

È imperativo che i brand non solo operino in un ambiente di qualità e sicuro, ma che utilizzino anche la tecnologia e le best practice per prendere le migliori decisioni.

Viste le recenti sfide degli editori alla luce degli effetti del Covid-19, che hanno avuto un impatto anche sui ricavi pubblicitari, vogliamo assicurarci di acquistare nel modo più etico possibile per conto dei nostri clienti e che gli editori con cui collaboriamo ricevano la maggior parte delle revenue per evitare la perdita di coloro che creano contenuti di qualità o l’inserimento di paywalls per accedere alle inventory migliori.

Inoltre, lavoriamo a stretto contatto con il settore e seguiamo le best practice, svolgendo per esempio solo campagne media su ads.txt e implementando iniziative come il protocollo Supply Chain Object di IAB Tech Lab.

La nostra ricerca costante di innovazione per migliorare l’efficienza degli investimenti dei nostri inserzionisti ci porta a immaginare nuovi prodotti per identificare meglio i costi degli intermediari e per offrire soluzioni che colleghino direttamente tecnologia di acquisto ed editori e a testare strumenti che, in futuro, andranno a beneficio dell’intero ecosistema.

Gli eventi degli ultimi mesi hanno trasformato il modo in cui un inserzionista pianifica i propri investimenti strategici. Al di là dell’acquisto medio, la pandemia di Covid-19 ha portato alla luce la necessità per i brand di avere un maggiore controllo strategico sul marketing digitale, supportato da competenze tecnologiche per garantire la ripresa.

Il 2020 sarà quindi un anno di digitalizzazione forzata, che vedrà molti marchi accelerare il percorso di sensibilizzazione verso la diffusione di un marketing digitale più trasparente e meglio controllato.

E come esperti tecnologi in programmatic, è nostra responsabilità guidarli in questo viaggio.

Programmatic Day “re-live”: l’Intervento di Gaetano Polignano

In Italia, il 46% delle grandi aziende ha già sperimentato una metodologia di “advanced analytics“, e tre aziende su quattro stanno valutando l’idea di adottarne almeno una.

Ma cosa sono gli advanced analytics? E come possono migliorare le strategie di marketing delle aziende? Di questo ha parlato nel suo intervento a Programmatic Day 2020 Gaetano Polignano, managing director di Jellyfish Italia. Ecco il video completo:

Programmatic Day dà appuntamento il 16 giugno per la prima edizione online. Iscriviti!

Il Programmatic Day diventa “Live”, si sposta online e dà appuntamento a tutti i professionisti del marketing, della comunicazione e della pubblicità il 16 giugno, a partire dalle 9:00 per fare il punto sullo stato dell’arte e sui trend del programmatic advertising in Italia.

In un momento in cui le necessarie misure di distanziamento sociale chiamano gli organizzatori di eventi a creare nuove occasioni di aggiornamento, incontro e relazione, anche Engage raccoglie la sfida del digitale per uno dei suoi convegni di punta: Programmatic Day 2020 si svolgerà quindi completamente online, su una piattaforma dedicata in grado di “arricchire” la classica esperienza del meeting fisico con l’aggiunta di nuovi elementi di spettacolarizzazione e interattività.

La partecipazione all’evento è come sempre gratuita: è sufficiente registrarsi per avere accesso a partire dalle 8:45 di martedì 16 giugno alla piattaforma dedicata, dove una regia di tipo televisivo caratterizzerà le presentazioni dei relatori, mentre una serie di elementi interattivi, come sondaggi in tempo reale, live quiz e possibilità di proporre domande e interagire live con gli speaker renderanno la partecipazione all’evento più che mai coinvolgente.

Ricco come sempre il palinsesto di contenuti, a partire dalla rassegna su numeri e tendenze del programmatic advertising in Italia fotografati da una nuova edizione della ricerca YourSight e dalle nuove stime sugli investimenti a cura degli Osservatori Internet Media del Politecnico di Milano. Tra gli approfondimenti, spazio ai temi più caldi dell’universo ad tech: dal futuro del targeting nell’era del post-cookie alla media quality, passando per gli ultimi sviluppi ad tech che portano il “modello internet” della pubblicità anche al di fuori della rete, e in particolare nell’ambito dell’audio, della tv e dell’OOH.

Tra i partner di programmatic Day 2020 ci sono AdformRubicon Project, Spotify, Beintoo, IAS, Jellyfish, IGPDecaux, VioohEvolution Adv, NetMediaClick, Viralize, Flashtalking, 1plusX, SeedtagSublime, PubMatic, 4wMarketPlace. Partner tecnico per la virtualizzazione dell’evento è Starchestnut.

Partecipa a YourSight!

Aiutaci a individuare i trend emergenti della pubblicità online e del programmatic partecipando alla ricerca YourSight. I risultati al Programmatic Day! Compila il sondaggio qui sotto oppure clicca qui.

Tradelab Italia diventa Jellyfish: al via il rebranding del data-driven specialist

Poco dopo l’annuncio della fusione con il gruppo Jellyfish (leggi qui l’articolo dedicato), il data-driven specialist Tradelab adotterà il nome e il marchio Jellyfish dando vita a un nuovo business partner globale del digital marketing.

Per aumentare ulteriormente la rilevanza globale del brand, gli uffici italiani – guidati dal Country Manager Gaetano Polignano , spagnoli, tedeschi e brasiliani di Tradelab si uniscono a livello globale per fornire l’intera offerta digitale Jellyfish.

Grazie a questa proposta di valore arricchita che unisce dati, creatività e media buying, il gruppo Jellyfish si posiziona come il primo partner globale per tutte le esigenze di marketing digitale delle aziende.

L’headquarter di Tradelab a Parigi sarà il polo di innovazione dell’intero gruppo e continuerà a fornire tecnologie all’avanguardia per accrescere l’offerta dell’azienda su piattaforme come Google aumentandone il potenziale per i brand in tutto il mondo.

Rob Pierre, Ceo di Jellyfish, commenta: «In questa entusiasmante fase di crescita è importante sottolineare l’importanza del nostro network globale, che ora comprende 30 uffici in 17 paesi. Le esperienze complementari di Jellyfish e Tradelab, insieme alla presenza globale, permetteranno all’Italia di accedere a nuovi livelli di competenza digitale, mantenendo invariati la governance e i valori, per offrire ai clienti un’offerta digitale nuova a livello mondiale che va oltre il tradizionale modello di agenzia».

Fimalac compra l’agenzia digitale Jellyfish, la integra con Tradelab e sfida S4 Capital

Fimalac, la capogruppo francese di Tradelab controllata dal miliardario francese Marc Ladreit de Lacharrière, compra la maggioranza dell’agenzia digitale Jellyfish e punta così a dare vita ad un gruppo concorrente della S4 Capital di Sir Martin Sorrell.

A seguito dell’operazione Tradelab, il data-driven specialist specializzato nell’acquisto della pubblicità in programmatic, in web analytics e ottimizzazione, sarà integrato in Jellyfish, l’agenzia londinese fondata e guidata dal Ceo Rob Pierre. La nuova società che nascerà dell’operazione avrà un valore di mercato pari a circa 500 milioni di sterline con l’obiettivo di raggiungere presto una capitalizzazione multimiliardaria. Il brand Tradelab (operativo in Italia sotto la guida del country manager Gaetano Polignano) continuerà ad operare sul mercato come unit tecnologica del gruppo Jellyfish.

La nuova Jellyfish, controllata a circa il 74% da Fimalac, incrementa l’organico da 780 a quasi 1100 professionisti, ed entra in nuovi mercati, tra cui Francia, Germania, Italia e Brasile portando a 30 il numero totale delle sue sedi. Solo negli ultimi 12 mesi la società ha aperto sei nuovi uffici, allargandosi così a nuovi territori, tra cui Asia Pacifica, paesi nordici e Medio Oriente. Il piano di sviluppo della nuova Jellyfish prevede in seguito il lancio in Australia, Sud Est Asiatico, Sud America e Africa.

Rob Pierre continuerà a guidare l’agenzia in qualità di ceo e sarà affiancato dal chief financial office Chris Lee. Yohann Dupasquier, Ceo e fondatore di Tradelab, entrerà invece nel consiglio di amministrazione di Jellyfish.

La nuova offerta di Jellyfish

Jellyfish, fondata nel 2005, è stata una delle prime agenzie ad offrire servizi di ottimizzazione dei motori di ricerca ed aiutare le aziende ad applicare l’analisi digitale al marketing e alla pubblicità. La società si occupa anche di campagne creative, formazione digitale e consulenza. E ora potrà contare sui servizi tecnologici di Tradelab completando così la sua offerta e posizionandosi sul mercato con un modello di business analogo a quello della S4 Capital (i cui ricavi e profitti sono in costante crescita come evidenzia anche l’ultima trimestrale).

In un mercato che vede il tradizionale modello di agenzia proposto dalle grandi holding della pubblicità sempre più in crisi, Jellyfish (tra i cui clienti figurano realtà come Uber, eBay, Disney, Spotify, Nestlé, Ford, Aviva e Asos) intende dunque posizionarsi come specialista della creatività, dei dati e della tecnologia analogamente alla società di Martin Sorrell. “Operiamo nello stesso mondo e cerchiamo le stesse opportunità”, ha commentato al riguardo Rob Pierre.

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“La strategia di sviluppo di Fimalac si è dimostrata molto efficace nel creare dei leader mondiali nel campo dei rating finanziario, dei media digitali e della produzione. Oggi sono molto orgoglioso di aiutare Jellyfish e Tradelab a unire le forze per costruire un nuovo leader globale con un’offerta unica di competenze e di talenti che aiuteranno i brand a muoversi nel mondo della tecnologia e dei dati”, dichiara Marc Ladreit de Lacharrière, Ceo di Fimalac.

Marc Ladreit de Lacharriere
Marc Ladreit de Lacharriere

“I brand di oggi hanno bisogno di partner digitali in grado di offrire competenze che vanno oltre il modello di agenzia tradizionale”, sottolinea Rob Pierre, Ceo di Jellyfish. “Costruire un business digitale adatto al XXI° secolo significa aggiungere tecnologia, consulenza e formazione ai servizi offerti dalle agenzie in maniera scalabil. Le sinergie che abbiamo trovato con Tradelab e l’obiettivo comune di costruire un’offerta digitale innovativa a livello mondiale, hanno fatto si che questa unione fosse ideale per il nostro business. L’investimento e la conseguente espansione ci permetterà di continuare a far crescere la nostra impronta globale portando il brand Jellyfish in tutto il mondo. Stiamo per raggiungere i 15 anni di attività e questo accordo segna l’inizio di una nuova ed entusiasmante fase della storia di Jellyfish. È la fine di un capitolo e l’inizio di uno nuovo che non vedo l’ora cominci“.

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Yohann Dupasquier

“I dati sono ovunque e gli utenti vogliono giustamente un maggiore controllo nelle relazioni con i brand”, dice Yohann Dupasquier, Ceo di Tradelab. “Siamo entusiasti di scalare la nostra tecnologia e condividere il nostro approccio data-by-design con Jellyfish. Nel corso di questa rivoluzione è essenziale per noi aiutare i brand ad adottare un approccio scientifico per renderli rilevanti ovunque nel mondo”.

Duracell sceglie Jellyfish come partner per le campagne programmatic in Europa

Duracell ha deciso di affidarsi alla britannica Jellyfish per l’implementazione delle campagne in programmatic in Europa, Sud Africa e Asia. L’incarico è stato assegnato a seguito di una gara.

L’obiettivo dell’agenzia, in particolare, sarà quello di mettere in piedi il “Powered Marketplace” Duracell, un marketplace affidabile capace di garantire al brand brand safety, efficienza dei costi e il raggiungimento degli obiettivi qualitativi delle campagne.

«Siamo stati davvero impressionati dalle capacità di Jellyfish nel corso del processo di gara – ha commentato Jon Ones, global online marketing leader di Duracell -. La squadra ha compreso i nostri bisogni di business e il desiderio di produrre soluzioni coerenti e scalabili. Non vediamo l’ora di portare il nostro impegno nel media programmatico a un livello superiore».

Jellyfish è un player specializzato nella comunicazione digitale, che offre servizi di agenzia, consulenza, formazione e tecnologia. Tra i suoi clienti ci sono brand come Uber, Ebay, Disney, Spotify, Nestlé, Ford, Aviva e Asos.

«Duracell aveva intenzione di dare un nuovo, fresco approccio al loro business programmatico, e di fare un reale salto di qualità – ha aggiunto Gawain Owen, digital strategy director at Jellyfish -. Proprio dall’inizio abbiamo sentito di essere perfetti per il brand e non vediamo l’ora di collaborare con loro sulla prossima fase del loro percorso programmatico».

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