Main partner:

Jobs

Le nuove sfide della pubblicità digitale? Trasparenza, brand safety e misurazioni

Trasparenza, brand safety, misurazioni accurate. Secondo una ricerca di Integral Ad Science (IAS), sono queste oggi le sfide principali per l’industry della pubblicità digitale.

Stando ai risultati dello studio, che ha coinvolto 816 professionisti del digital, tra i principali ostacoli per la spesa pubblicitaria digitale ci sono le inventory fraudolente, citate dal 73,4% degli intervistati, e il posizionamento degli annunci in presenza di contenuti “sensibili”, menzionato dal 64,9%.

Un altro tema sul tavolo della industry è poi quello della standardizzazione delle misurazioni. La maggior parte dei professionisti coinvolti nello studio (il 74,5%) reputa che questa sia una questione necessaria da risolvere, anche se non si riesce ad ottenere un consenso generale su quale dovrebbe essere lo standard. Per il 48,9%, infatti, i parametri fissati dal Media Rating Council (MRC) sulla viewability non sono abbastanza stringenti.

Integral Ad Science ha anche chiesto a brand, agenzie ed editori che valore economico attribuirebbero agli spazi pubblicitari, alla luce delle loro preoccupazioni sulla trasparenza. Gli editori hanno risposto che utilizzerebbero per lo più un modello a cost-per-thousand (CPM) semplice o a CPM viewable, cioè per impression realmente visibili. Tra i professionisti lato acquisto, invece, al di là della preferenza assoluta per il CPM, c’è una maggiore apertura a costi a performance come cost-per-click (CPC) o cost-per-action (CPA).

ias-trasparenza-prezzi

Nonostante le nuove sfide, però, marketer ed editori sono convinti che le tecnologie programmatiche sono e saranno in futuro sempre più fondamentali, anche grazie a innovazioni come AI e Machine Learning.

Quali inventory sono più soggette a frodi? I dati di uno studio di RhythmOne

Un nuovo report di RhythmOne fa luce sul tema, particolarmente attuale, delle frodi pubblicitarie in ambiente programmatico.

Lo studio, dal titolo “Programmatic Insights Report – Spotlight on Quality“, è stato effettuato analizzando 2,7 migliaia di miliardi di impression mensili processate dalla piattaforma programmatica di RhythmOne tra giugno e settembre, e dà indicazioni sul livello di qualità delle inventory e sui tassi di blocco delle impression fraudolente per dispositivo, dimensioni dell’annuncio, tipologia di formato e categoria IAB. La società, che in Italia è guidata dal Managing Director Mattia Stuani, possiede una soluzione proprietaria di brand safety, RhythmGuard, che filtra il traffico sospetto e lo blocca prima che esso raggiunga il marketplace.

Secondo i risultati del report, i tassi di blocco delle inventory fraudolente video e display sono abbastanza simili, attestandosi rispettivamente sul 36% e 35%, e sono sensibilmente maggiori – specialmente sul fronte video – nel caso di misure standard (43%) rispetto a dimensioni non-standard (16%). Ancora, i tassi di blocco su desktop si confermano maggiori di quelli su mobile (46% contro 28%) per lo più a causa dei bassi livelli sulle inventory in-app.

Lo studio ha analizzato anche i settori di mercato più soggetti al filtraggio delle impression sospette su categorie IAB: sono Retail e Consumer Products, e la cosa non stupisce troppo, visto che sono aree in questi mesi in piena stagionalità e dai grossi volumi.

«Quest’ultimo aggiornamento del nostro studio “Spotlight on Quality” sul programmatic offre ad advertiser e brand una maggiore chiarezza su come e dove individuiamo frodi nel nostro marketplace – commenta James Murphy, VP Programmatic di RhythmOne -. Abbiamo sviluppato questo report per dimostrare il nostro impegno sulla qualità e la trasparenza all’interno della supply chain, e per fornire ai nostri partner tendenze e informazioni che potessero aiutarli a comprendere come mantenere un’offerta supply improntata sulla qualità. La ricerca offre anche best practice per valutare i partner lato vendita, sviluppare tattiche pubblicitarie e misurare il loro successo».

Secondo la società, la compravendita pubblicitaria tramite Private Marketplace sta emergendo come metodo conduttore di inventory premium e di alta qualità. RhythmOne sottolinea infine l’esigenza di puntare su Ads.txt per contrastare il fenomeno delle frodi: lo strumento infatti continua a costituire un mezzo per i proprietari di media per dichiarare i venditori autorizzati delle loro inventory e rendere riconoscibile chi offre spazi “fake” agli inserzionisti.

“Verification stripping”: SpotX e DoubleVerify scoprono un nuovo tipo di frode. Ecco come funziona

Quello delle inventory fraudolente è un trend in crescita nel mercato dell’advertising digitale. Secondo recenti stime di WhiteOps, nei prossimi mesi (quelli del Black Friday e del periodo prenatalizio, quando aumenta l’impegno pubblicitario delle aziende), il fenomeno dell’ad fraud costerà al mercato ben 3,5 miliardi di dollari. Nel tempo, tra le possibili soluzioni al problema, quella della verifica e validazione delle impression da parte di società specializzate è parsa essere quella più diffusa ed efficace. In alcuni casi, però, potrebbe risultare inutile.

SpotX e DoubleVerify hanno infatti identificato, dopo una serie di studi, un nuovo tipo di bot specializzato nel cosiddetto “verification stripping” (che potremmo tradurre come “annullamento della verifica”), il quale agisce proprio sul processo di verifica dell’impression, attraverso la manipolazione o lo smantellamento del codice che viene trasmesso ai partner preposti al controllo. Così facendo, il bot riesce a nascondere il domain spoofing o altro tipo di frodi, e in alcuni casi ad evitare persino che le impression vengano sottoposte al processo di verifica.

Una volta scoperto questo bot, le due società si sono messe al lavoro per identificare le inventory soggette a questo tipo di frode e rimuoverle dalla piattaforma di SpotX.

«DoubleVerify ha scoperto che fino al 10% dei picchi di frodi pubblicitarie avviene per il verification stripping. Stiamo lavorando a stretto contatto con SpotX, con la nostra tecnologia contro le frodi avanzate, per rimuovere queste impression fraudolente dalla supply chain e per assicurare sempre la qualità degli spazi sulla piattaforma», ha dichiarato Matt McLaughlin, COO di DoubleVerify.

«Siamo orgogliosi di stare lavorando con DoubleVerify per frenare l’impatto del verification stripping sulle inventory transate sulla nostra piattaforma – ha aggiunto Josh Cariveau, SVP, Global Operations di SpotX -. Mentre noi agiamo per risolvere questo problema, gli inserzionisti dovrebbero essere consapevoli del fatto che questo tipo di frode può essere presente anche sulle loro piattaforme».

Per questo motivo, le due società fanno queste raccomandazioni alle aziende:

  • Monitorare picchi anormali nel traffico invalido sofisticato (SIVT);
  • Cercare ogni discrepanza tra il numero delle impression acquistate in programmatic e la cifra di quelle sottoposte a verifica, estrapolabile dai report delle società di misurazioni;
  • Immediatamente fare delle indagini su ogni discrepanza significativa, perché potrebbe indicare un caso di verification stripping volto a manipolare verifiche e misurazioni.

Google contro le inventory fraudolente: novità per gli editori su AdSense e DoubleClick

Quella delle inventory fraudolente è oggi una delle principali criticità dell’industria digitale, e sempre più società si stanno impegnando a trovare dei modi di porre un freno a questo trend. Tra le possibili soluzioni, ce n’è una su cui si stanno concentrando gli sforzi di molti operatori: Ads.txt, un indice preformattato di venditori autorizzati che gli editori possono attaccare ai loro domini consentendo agli advertiser di riconoscere chi è ufficialmente preposto alla vendita delle loro inventory.

Questo strumento, ideato da IAB Tech Lab, ha ricevuto sin da subito il plauso e l’endorsement di vari player, tra cui Google. E oggi Big G continua a spingere sull’adozione di questo strumento da parte degli editori, attraverso una serie di novità inerenti AdSense e DoubleClick.

Queste novità sono per lo più volte a frenare una tipologia ben precisa di pubblicità fraudolenta: il cosiddetto “domain spoofing“, ossia la vendita di inventory con l’URL di un sito premium, ma che in realtà sono spazi appartenenti a property ben meno prestigiose.

Sono tre le novità annunciate da Google. La prima è che su AdSense inizieranno ad essere mostrati degli alert nell’interfaccia utente, che segnaleranno agli editori eventuali errori identificati dal sistema nel loro file ads.txt.

Inoltre, entro la fine di questo mese, l’ad server DoubleClick for Publishers includerà un generatore Ads.txt e un validatore, per aiutare gli editori a creare le loro liste di venditori autorizzati e correggere o modificare i loro elenchi già esistenti.

Entro quest’anno, infine, DoubleClick Ad Exchange e AdSense filtreranno l’inventory non autorizzata, in base a quanto scritto sui file Ads.txt, escludendola dalle proprie aste.

Ad tech, le società attive su brand safety e qualità delle inventory sono quelle che crescono di più

La buona salute del mercato ad tech si vede anche dai trend di crescita dei professionisti impiegati nel settore. Una ricerca di Pivotal Research Group, realizzata da dati estrapolati da LinkedIn relativi al terzo trimestre dell’anno, ha indagato l’andamento dell’occupazione nelle principali aziende di tecnologie pubblicitarie, rivelando che la industry sta navigando in acque tranquille, con un complessivo +9% dei dipendenti, anche se alcuni settori stanno crescendo più di altri.

Curiosamente (ma in un certo senso prevedibilmente), a crescere di più sono le società che si occupano di misurazioni della brand safety e in generale della qualità dei posizionamenti pubblicitari digital. Una tendenza che riflette i timori delle aziende su temi quali frodi e sicurezza di brand, e la loro sempre maggiore richiesta di supporto ad operatori specializzati.

«Ancora una volta le aziende a più rapida crescita tra quelle che abbiamo osservato sono le società con strumenti legati alla qualità della pubblicità e alla brand safety, un gruppo che include IAS e DoubleVerify – scrive l’analista di Pivotal Research Group Brian Wieser -. Il numero di dipendenti registrati su LinkedIn di queste due aziende sono aumentati del 26% anno su anno».

Seguono gli operatori specializzati in social media management, come HootSuite, Sprinklr, Sprout Social, Unified e Nanigans, che hanno registrato un +24% nel trimestre. Al terzo posto le società di analytics location-based, tra cui xAd, Foursquare, Verve, PlaceIQ, UberMedia, NinthDecimal e Factual, cresciute del 15% anno su anno.

Secondo lo studio, altri ambiti faticano invece a mantenere nel tempo gli stessi trend: tra di essi ci sono le società specializzate in pubblicità video e le DSP.

Inventory fraudolente, nel 2018 “costeranno” alle aziende 51 milioni di dollari al giorno

Quello delle inventory fraudolente è ancora una questione aperta nel mondo della pubblicità digitale, e programmatic in particolare. Nonostante gli sforzi di operatori e associazioni di categoria nel trovare delle soluzioni in grado di debellare il problema, ancora molti inserzionisti, a loro insaputa, si trovano ad acquistare spazi pubblicitari fake, o differenti rispetto a come venivano descritti al momento della vendita.

Oggi una nuova ricerca internazionale dà un valore del fenomeno: nel 2018 si stima che le aziende perderanno 19 miliardi di dollari in pubblicità fraudolenta, il che equivale a circa 51 milioni di dollari al giorno. E sempre secondo lo studio, condotto dall’istituto Juniper Research, nei prossimi 5 anni il fenomeno non diminuirà, anzi raggiungerà i 44 miliardi entro il 2022.

Tra i principali motivi di resistenza del fenomeno, nonostante gli sforzi del mercato, c’è secondo la società l’approccio chiuso di certe piattaforme pubblicitarie, i cosiddetti walled garden, e la loro riluttanza a fornire informazioni rilevanti sulle performance pubblicitarie ad aziende ed editori. Un atteggiamento che secondo Juniper Research dovrebbe essere abbandonato a favore di una maggiore trasparenza tra gli stakeholder.

Nel frattempo, una possibile soluzione potrebbe essere quella dell’Intelligenza Artificiale, che attraverso l’analisi delle chiamate d’asta, delle impression e dei CTR potrebbe individuare e bloccare gli annunci fake. Tecnologie auto-apprendenti vengono già utilizzate per il targeting pubblicitario (secondo lo studio arriveranno ad essere adottate sul 74% della spesa pubblicitaria su web e mobile entro il 2022), ed hanno iniziato ad essere adottate anche per identificare in maniera rapida attività fraudolente, attraverso l’osservazione del traffico, dei tassi di conversione, delle localizzazioni geografiche e degli indirizzi IP.

Ma naturalmente serve tempo perché questo tipo di strumenti diventi sempre più efficace, dal momento che apprende attraverso l’esperienza. Anche l’aggiunta di nuove fonti di dati da analizzare potrebbe essere utile in tal senso.

Google aumenta il risarcimento per chi ha acquistato inventory fraudolente su DoubleClick

Un completo risarcimento della spesa per le aziende che hanno acquistato inventory fraudolente attraverso DoubleClick Bid Manager. E’ quello su cui sta lavorando Google, come parte di una serie di iniziative volte a garantire una maggiore trasparenza agli utilizzatori della sua DSP.

Qualche settimana fa, il Wall Street Journal aveva riportato la notizia che Google avrebbe rimborsato chi tramite DoubleClick aveva acquistato pubblicità su siti con traffico fraudolento o non valido (leggi qui l’articolo), ma avrebbe ridato indietro solamente il costo della propria fee, che normalmente varia tra il 7 e il 10% della spesa effettuata per l’inventory.

Adesso invece pare che si stia andando verso un rimborso più cospicuo, grazie all’intervento di altri attori della lunga filiera del Programmatic. Secondo quanto ha rivelato la società in un blog post ufficiale, Big G infatti starebbe lavorando con i propri partner di vendita per implementare un risarcimento automatico in caso di traffico non valido. Tra questi, AppNexus, Index Exchange, OpenX, Teads, Telaria e DoubleClick Ad Exchange avrebbero già dato la loro disponibilità a rimborsare i buyer per le inventory identificate come non valide fino a 30 giorni dopo l’iniziale pagamento.

“Questi impegni, insieme ad altri, coprono oltre il 90% dell’inventory disponibile su DoubleClick Bid Manager. A breve, identificheremo in Bid Manager queli partner di vendita forniscono un rimborso per il traffico invalido e offriremo agli inserzionisti la possibilità di acquistare solo da queste fonti”, ha precisato Google nel blog post. La novità dovrebbe diventare effettiva nel corso dei prossimi mesi.

Google fornirà inoltre agli utilizzatori della DSP più dettagli sulle impression fraudolente individuate e filtrate, sia in fase prebid che post-serve.

La società non ha mancato di sottolineare, nel blog post, l’importanza dello strumento Ads.txt, di cui già in passato si era fatta promotrice. Ads.txt, ideato da IAB Tech Lab, è un indice preformattato di venditori autorizzati che gli editori possono attaccare ai loro domini consentendo agli advertiser di riconoscere chi è ufficialmente preposto alla vendita delle loro inventory. Uno strumento nato per dare più sicurezza a chi acquista pubblicità online, ma il cui utilizzo da parte degli editori è ancora limitato.

Google ha fatto sapere che, entro la fine ottobre, DoubleClick Bid Manager acquisterà inventory solo dalle fonti indicate come venditori autorizzati sul file Ads.txt di un editore, se quel file è disponibile.

Inventory fraudolente: da Google un rimborso agli inserzionisti

Google fornirà un rimborso agli inserzionisti che hanno acquistato pubblicità su siti con traffico fraudolento o non valido utilizzando DoubleClick Bid Manager.

A riportarlo è il Wall Street Journal, secondo cui nelle scorse settimane Big G avrebbe informato centinaia di brand e agenzie sul problema delle frodi, relativamente in particolare ad alcuni mesi del secondo trimestre di quest’anno.

La proposta di rimborso non avrebbe comunque soddisfatto gli advertiser, in quanto coprirebbe solo una minima parte della cifra sborsata dagli inserzionisti per l’acquisto dello spazio. Google infatti avrebbe proposto di rimborsare solo la sua “platform fee”, ossia il costo di utilizzo della DSP, che normalmente va dal 7% al 10% dell’investimento complessivo del brand. In un’ecosistema, come quello programmatico, in cui gli attori coinvolti nella filiera sono diversi e in cui non sempre è facile capire che fetta dell’investimento ciascuno prenda. Alle perplessità dei clienti sull’entità del rimborso, Google infatti avrebbe risposto che essa non ha controllo sul resto della spesa effettuata, in quanto quello che fa Bid Manager è mettere in contatto l’azienda con vari marketplace e ad exchange che poi posizioneranno la campagna nello spazio più appropriato.

D’altra parte, Google starebbe lavorando per limitare il fenomeno delle frodi e garantire una maggiore trasparenza nei processi di acquisto della pubblicità digitale. Mountain View starebbe infatti attualmente indagando su quali dei suoi partner siano responsabili del posizionamento delle campagne su siti con traffico non valido, con l’intento di sviluppare una tecnologia per offrire automaticamente agli inserzionisti un pieno rimborso in caso di inventory fraudolente.

In particolare, l’azienda starebbe dialogando con gli oltre 100 tra ad exchange, ad network ed editori presenti su DoubleClick Bid Manager, chiedendo loro un eventuale interesse a rimborsare completamente i brand qualora dovessero essere acquistati spazi “fake”. Le aziende, a quel punto, potranno essere in grado di filtrare le sorgenti di inventory, deselezionando quelle che non offrono il risarcimento.

S4M lancia il formato video Trailer e annuncia un nuovo accordo contro le frodi

L’offerta di S4M si amplia con un nuovo formato video mobile.

Si chiama Trailer e consente alle aziende di “fornire agli utenti un’esperienza mobile video estesa, che inizia nell’annuncio e continua fino al post-click sulla landing page“, spiega l’azienda sul suo sito.

Tramite il formato, che si compone di due step, i brand possono catturare l’attenzione degli utenti sfruttando effetti video come il loop, lo slow motion, lo speed up e il boomerang. E successivamente, possono portare il consumatore all’interno di un universo brandizzato, scegliendo una landing page disegnata come un video ritratto, o il formato proprietario The Travelling, o ancora un video full screen a 180 gradi con sticker di prodotto o un video con pannello di prodotto. Tutte le varie opzioni sono selezionabili dal cliente in base al target da raggiungere.

Trailer può essere posizionato come MPU (formato a metà pagina) o come Interstitial.

trailer-s4m

S4M sceglie zvelo contro le frodi

Il nuovo formato Trailer non è l’unica novità di S4M. La società ha infatti annunciato in questi giorni di aver scelto la suite Invalid Traffic (IVT) della società di misurazioni zvelo come soluzione di riferimento contro le frodi pubblicitarie.

La suite di IVT è un feed continuamente aggiornato di IP riconosciuti come sorgenti di traffico fake, che include attività di data center, web crawler, fake crawler e bot. Implementando IVT, S4M potrà bloccare in fase pre-bid impression prodotte da traffico non umano, eliminando così il rischio per le aziende di vedere sprecati i propri investimenti pubblicitari in inventory fraudolente o ambigue. E contribuendo a fornire ai clienti posizionamenti verificati e affidabili.

Quanto impatta la qualità delle inventory sulle performance della pubblicità digitale?

La qualità dei media è il fattore che più influenza le performance pubblicitarie digitali, mentre persistono tra gli inserzionisti preoccupazioni sulla brand safety, con la crescita del fenomeno delle fake news. Sono alcune delle evidenze emerse dallo studio “Global Insights 2017 Report” della società di misurazioni DoubleVerify.

Secondo il report, quello delle fake news è un problema globale di impatto locale, con una correlazione diretta tra eventi politici o non prevedibili (incidenti, catastrofi naturali, attacchi terroristici) e l’aumento di notizie false. In Francia, ad esempio, il numero di fake news è raddoppiato durante le elezioni presidenziali, e in Italia l’aumento, in corrispondenza di grossi eventi internazionali legati ad esempio a politica o terrorismo, è stato del 75%. Negli Stati Uniti, a marzo, DoubleVerify ha bloccato l’erogazione di 85 milioni di annunci accanto a contenuti provocatori, un numero in aumento del 250% rispetto a gennaio 2017.

Anche quello della brand safety rimane un problema per il mercato della pubblicità digitale, sebbene l’incidenza del fenomeno vari da Paese a Paese: è il Brasile ad avere il tasso più alto di infrazioni (10%), mentre l’India ha quello più basso (2%).

La ricerca ha indagato anche il fenomeno delle frodi pubblicitarie, scoprendo che, invece dei bot capaci di creare delle sessioni di navigazione “fantasma”, adesso la nuova moda dei truffatori è quella di manipolare il browser attivo di un utente, rendendo così più difficile l’identificazione della frode. In generale, le frodi su pubblicità video hanno raggiunto il 10%, un tasso due volte più alto di quello della display. Il tasso più basso di frodi su display è quello dell’area Latin America (1%), mentre il più alto, sul fronte video, è quello dell’area APAC (13%) seguito da Nord America (10%).

Infine, la viewability. Se il livello medio di “visibilità” delle campagne sta aumentando, secondo lo studio c’è ancora del lavoro da fare. In particolare, la viewability display è arrivata al 52% rispetto al 44% del 2015, mentre quella video è aumentata al 59% dal 35% del 2015. Per la display, è il Giappone ad avere i livelli più alti di visibilità, 54%, seguito dagli USA (51%); in Europa a guidare la classifica è la Germania (49&) seguita da Francia, Spagna e UK. Sul fronte video, invece, è ancora una volta l’area APAC a non brillare: con il 20%, è la regione col più basso tasso di viewability, meno della metà di tutti gli altri mercati.

«Come dimostrato dai risultati di questa ricerca, la trasparenza sulla qualità dei media è un fattore chiave per sbloccare le performance della pubblicità digitale a livello globale – commenta Wayne Gattinella, CEO and president of DoubleVerify -. La trasparenza dei media diventerà una verità universale nel momento in cui i marketer chiederanno misurazioni terze su tutti gli editori, i social network e le piattaforme programmatiche. Senza eccezioni, le aziende devono avere la capacità di misurare la qualità di ciò che viene loro venduto, indipendentemente dalla piattaforma».