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Programmatic Buying: quanto ne sanno gli inserzionisti?

Quanto ne sanno le aziende che investono in pubblicità online di Programmatic Buying? A quanto pare in Europa la maggioranza ha dimestichezza con il concetto, ma sussiste ancora un 35% che addirittura non ne ha mai sentito parlare.

Sono queste le prime evidenze emerse dallo studio paneuropeo “Gli Inserzionisti e il Programmatic”, realizzato da TBS Group e Lens Academy.

Partito come pratica online, oggi la diffusione del Programmatic ha avuto una tale risonanza da arrivare a coinvolgere anche i media più tradizionali come radio, tv, outdoor, fino a rivoluzionare abitudini pressoché consolidate di un intero settore, che si ritrova ora a fare i conti con nuove pratiche e nuovi processi di compravendita degli spazi pubblicitari.

Si tratta però di un’evoluzione che impone agli attori del mercato una buona capacità di adattamento, sia a livello intellettuale che operativo, in quanto viene messa in discussione buona parte delle competenze sinora acquisite. Lo studio è quindi stato effettuato per capire l’impatto e il grado di ricezione registrato da chi investe in pubblicità e si fonda sulle risposte di 1200 professionisti del settore marketing/comunicazione di Francia, Italia, Germania, Benelux, Spagna e Svizzera.

Il 35% dei professionisti marketing in azienda non sa cos’è il Programmatic

La prima evidenza messa in luce dallo studio è che il 65% degli inserzionisti europei intervistati ha già dimestichezza con il concetto di Programmatic Buying. Nello specifico, Francia, Spagna e Germania sono i paesi che presentano il maggior grado di conoscenza, mentre Benelux, Svizzera e Italia hanno un livello di padronanza inferiore.

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Al di là di ciò, però, non si può non riflettere sul fatto che il restante 35% di professionisti dichiara di non aver mai sentito parlare di Programmatic Buying.

Il 32% degli inserzionisti che acquistano in programmatic, gli destina il 21% del budget

Fra gli inserzionisti europei che hanno partecipato al sondaggio, più dell’81% si avvale del Programmatic per pianificare le proprie campagne online e il 32% dichiara di investire in Programmatic in media il 21% del budget dedicato all’online advertising.

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Come noto, l’online non è l’unico medium in cui il Programmatic trova applicazione: più del 74% dei rispondenti che si avvalgono del Programmatic per l’acquisto degli spazi per le proprie campagne digitali, dichiara di essere propenso ad adottare tale tecnologia anche per l’acquisto di spazi pubblicitari su radio, stampa e tv. Il fatto poi che in ogni paese oltre il 70% dei rispondenti abbia manifestato tale volontà, dimostra l’interesse dei responsabili marketing, media e comunicazione nei confronti di questa tecnologia per l’acquisto delle loro campagne a prescindere dal mezzo in questione.

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Ci sono tuttavia ancora alcuni fattori che frenano gli investimenti in Programmatic. Tra questi, quelli che vengono percepiti come criticità sono la qualità dell’inventory, la mancanza di trasparenza e di garanzie sull’adeguatezza del mezzo.

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L’imporsi di nuovi business model

L’evoluzione tecnologica apportata dal diffondersi del Programmatic, sta avendo come conseguenza anche taluni inevitabili cambiamenti legati ai modelli organizzativi di gestione delle campagne all’interno delle realtà aziendali: mentre sinora è sempre prevalsa la tendenza ad affidare l’acquisto di spazi pubblicitari ad agenzie media esterne, il 56% degli inserzionisti in cui l’acquisto tramite Programmatic è gestito da un’agenzia media dichiara di voler muoversi, in un arco di tempo di 12 mesi, verso un modello misto per il 10%, oppure verso un modello integrato per il 5%.

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In conclusione, dunque, la maggior parte degli inserzionisti europei ha già dimestichezza con il Programmatic e con le dinamiche che questi porta con sé e dichiara di essere propensa a utilizzare tale tecnologia per l’acquisto di spazi pubblicitari su ogni tipo di media.

I fattori percepiti come elementi di maggior criticità rimangono la qualità dell’inventario e la mancanza di trasparenza del mercato.

A testimonianza del fatto che vi sia comunque un interesse crescente nei confronti del Programmatic e una volontà sempre più consistente di adattarsi al cambiamento, districandosi tra le varie problematicità che questo comporta, vi è la tendenza a muoversi verso modelli organizzativi delle campagne di gestione interna da parte dell’inserzionista, sia al 100%, sia verso modelli misti che prevedono una stretta collaborazione tra inserzionista e agenzia.

Programmatic, arriva la guida agli investimenti della WFA

Il Programmatic Advertising acquisirà sempre più importanza nel mondo del marketing e della comunicazione, catalizzando una grossa fetta degli investimenti e impattando su tutti i media. Una convinzione fatta propria anche dalla World Federation of Advertisers (WFA), l’associazione che riunisce i grandi investitori pubblicitari di tutto il mondo.

Secondo la WFA, l’acquisto di spazi pubblicitari si sposterà gradualmente da modalità tradizionali al Programmatic, e questo shifting toccherà tutti i mezzi di comunicazione, creando opportunità e maggiori guadagni per gli inserzionisti. Il passaggio verso questo nuovo modo di fare pubblicità non è però così automatico. A tal proposito, la WFA ha redatto una sorta di vademecum per illustrare i principi chiave del Programmatic Advertising:

  • In primo luogo il Programmatic si basa sull’analisi dei dati o big data come vengono chiamati in gergo tecnico, che costituiscono il vero asset su cui si pianificano gli investimenti e su cui si costruisce il vantaggio competitivo dei vari players;
  • Prima di poter muoversi in questo settore, è necessario identificare ruolo, interessi e costi dei diversi attori. La domanda a cui rispondere è: gli editori condividono le stesse informazioni a disposizione degli inserzionisti? Ove presenti, le asimmetrie informative possono pregiudicare l’esito e il prezzo delle contrattazioni;
  • Una volta delineato lo scenario, il consiglio della WFA è di sottoscrivere contratti individuali con ciascun editore o concessionaria responsabile degli spazi pubblicitari.

In base a questi tre principi guida, il rapporto del WFA riconosce la necessità di costituire dei trading desk interni integrati con il reparto di Marketing o per lo meno affiliati alle agenzie pubblicitarie con cui si è soliti lavorare. In entrambi i casi, i trading desk dovranno essere appannaggio dell’inserzionista così da garantire un’efficace allocazione degli investimenti e una conseguente riduzione dei costi oltre che una maggiore visibilità e controllo lungo tutto il processo.

Tale strategia non è evidentemente sostenibile da parte delle Piccole e Medie Imprese (PMI), che, dovendo fare i conti con budget più contenuti, tenderanno con molta probabilità a rivolgersi a trading desk indipendenti.