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Competenze, dati, tecnologia: spazio al Programmatic a WMF 2018

Parlando di programmatic, la tecnologia serve a poco se non si hanno competenze adeguate: parola di Marco Dall’Olio, B2C Sales & Marketing Manager presso Mediaset Infinity, che nell’ambito del Web Marketing Festival ha aperto i lavori della sala verticale dedicata al Programmatic Advertising, realizzata con la collaborazione di Engage.

Dall’Olio ha raccontato nel dettaglio il lavoro svolto per rendere “full programmatic” la strategia di comunicazione del servizio di streaming on demand del Gruppo Mediaset. Partendo dall’importanza della costruzione del team, che deve integrare competenze interne ed esterne (tra cui il centro media – Webranking, nel caso di Infinity – e l’agenzia creativa GMG Production) a monte dell’utilizzo delle piattaforme, e dei legami strategici con la creatività che a sua volta «oggi dev’essere anch’essa ‘tech’». D’impatto le case history mostrate, tra cui la prima campagna italiana con targettizazione meteosync e la “infinite pre-roll campaign” realizzata di recente per lanciare la serie Will&Grace, capace di variare automaticamente tra oltre 2500 creatività diverse sulla base delle ricerche dell’utente su Google e YouTube.

Le potenzialità di un approccio “data-driven” alla comunicazione è stata poi ribadita da Claudio Calzolari, co-founder e Ceo di Turbo, che non si è limitato alle potenzialità dei dati di navigazione dell’utente ma si è spinto agli spostamenti nel territorio delle persone, che oggi è possibile “intercettare” grazie allo smartphone, incrociando varie fonti (dalle celle telefoniche al GPS, dal Wi-Fi ai sensori nei negozi). Questo rende possibili strategie avanzate di proximity marketing su mobile. «Ancora oggi il 65%-70% delle decisioni d’acquisto vengono prese all’interno del punto di vendita, quindi è un luogo che va assolutamente presidiato con efficacia», ha detto Calzolari, che ha individuato nell’ultimo miglio e, perché no, nell”ultimo metro” «la nuova frontiera della comunicazione. Anche perché le barriere all’ingresso sul fronte dei costi non sono elevate, non serve essere una azienda di grandissime dimensioni per fare una campagna di prossimità efficace».

Quindi Gaetano Poligano, country manager di Tradelab, ha affrontato le quattro principali preoccupazioni degli online marketer – ossia la difficoltà nelle misurazioni, la viewabilty, l’ad fraud e la brand safety – dimostrando come, nonostante queste criticità vengono spesso associate al programmatic, è proprio l’ad-tech a poter dare le risposte più efficaci. «Le tecnologie ci aiutano a comunicare con una profondità maggiore che mai, ma bisogna conoscerle a fondo ed essere in grado di maneggiarle, e magari personalizzarle sulle proprie esigenze: non usate la tecnologia a scatola chiusa», ha avvertito Polignano.

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Gaetano Polignano a WMF 2018

Di approccio “Olistico” alla tecnologia ha parlato anche Patrizia Conte, founder e Ceo di Oyster, secondo cui il «programmatic di qualità» passa da un uso delle tecnologie multidisciplinare e aperto, ma non ossessivo: «non ci si deve accanire sul dato, ricordiamoci che solo il 10% delle decisioni avviene grazie a impulsi razionali, il resto è emotività». Spazio alla marca e alle emozioni, quindi, anche in programmatic ma con la giusta considerazione per i formati rich (sempre rispettosi dell’utente) e alla creatività che ancora oggi deve essere in grado di sorprendere, di dare valore al brand.

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Patrizia Conte a WMF 2018

Infine, nella seconda parte della giornata, dalla display l’attenzione si è spostata sui nuovi “territori” del programmatic, come il native advertising: anche quest’ambito è sempre più “integrato” con le piattaforme di programmatic come ha spiegato Enrico Nunnari, Head of Sales di UpStory. Il manager ha offerto vari spunti pratici per “automatizzare” le strategie di native advertising, le quali offrono un’interessante soluzione a un panorama display che tende alla saturazione. L’audio, poi, è un altro canale di grandissimo interesse per brand ed editori. Quest’ultimo tema è stato sviscerato da Davide Panza, Cmo dell’azienda specializzata Digital MDE, che ha parlato del digital audio come uno dei settori emergenti nella considerazione di brand e editori,in un contesto in cui le “vecchie” distinzioni tra on e offline sono sempre più labili.

Webranking: ospiti di rilievo e case di successo all’evento Programmatic For Real

Grande successo per Programmatic For Real, l’evento organizzato da Webranking per capire meglio la pubblicità programmatica online.

L’iniziativa, svoltasi l’8 aprile presso la Camera di Commercio Svizzera a Milano, ha visto il coinvolgimento di aziende come ING Bank e Infinity gruppo Mediaset e di player come DoubleClick – Google, grazie ai quali è stato possibile analizzare casi concreti individuando diversi approcci per condurre campagne di programmatic, che siano esse gestite in autonomia o tramite agenzia.

Un approccio diverso, concentrato sulla pratica e sui risultati ottenuti da case di successo, quello con cui Webranking ha voluto approcciare il tema del Programmatic, argomento di grande interesse fra i team digital delle aziende italiane, come confermato dalle numerose presenze all’incontro.

«Comprare meglio non vuol dire comprare a meno – ha detto Nereo Sciutto, presidente di Webranking, reinterpretando il motto del programmatic advertising: il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto -. Sta avvenendo una sorta di Searchalization della pianificazione display, che per la prima volta da un decennio si stima supererà la Search».

Trend confermati anche da Paolo Giambertone di ING Bank che, riportando un caso aziendale, ha spiegato come il Programmatic consenta alle aziende di targettizzare l’audience evitando dispersioni e sovraesposizioni. A questo Marco Binda di Infinity ha aggiunto nel suo intervento due fattori fondamentali per il Programmatic: la tempestività d’azione e la ricerca della perfezione nei vari passaggi di una campagna.

Ecco un video riassuntivo dell’evento.

Infinity sceglie Webranking per le pianificazioni online data-driven in modalità programmatica

Infinity, il portale di video on demand di casa Mediaset che mette a disposizione dei propri utenti un catalogo di oltre 5000 titoli fra film, serie tv e spettacoli visibili su qualsiasi device, ha scelto Webranking per il media planning online data-driven delle proprie campagne di comunicazione.

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Nereo Sciutto

L’agency guidata da Nereo Sciutto, che in questo caso veste i panni del trading desk indipendente, ha messo a punto una pianificazione dinamica in modalità programmatica volta al raggiungimento del media mix più performante per conseguire gli obiettivi di business. L’approccio data driven adottato da Webranking ribalta il modo di pianificare tradizionale e permette a Infinity di profilare il suo utente, raccogliendo informazioni nell’arco di tutta la customer journey.

Il risultato finale è una comunicazione one-to-one più efficace che consente di aumentare il ROAS di ogni singolo canale e abbassare il CPA complessivo.

«La scelta di appoggiarsi a Webranking è frutto della necessità d’impostare campagne in logica sales driver attraverso una pianificazione 100% real time basata esclusivamente su piattaforme di trading desk», afferma Marco Binda, responsabile digital marketing di Infinity. «L’evoluta piattaforma OTT richiedeva inoltre una fortissima skill tecnica per l’implementazione certificata dei tool di misurazione indispensabili per ideare rapide strategie di marketing. In Infinity siamo consapevoli che i risultati ad oggi ottenuti siano il frutto di una coraggiosa scelta di Mediaset nell’esplorare una nuova frontiera della fruizione video online, ma anche dell’ideazione di un’attenta offerta commerciale che parte dall’analisi del comportamento dei nostri clienti e sia in linea con le più severe regole del web. Senza un partner come Webranking, difficilmente avremmo potuto raggiungere l’attuale traguardo».

Per raggiungere risultati ottimali, Webranking ha collaborato con diversi tool e piattaforme come: Adform, Rocketfuel, Criteo, Mythings, Tradedoubler, Google, Facebook, Twitter.

La stessa filosofia di pianificazione è stata adottata anche in occasione del recente lancio di Bob Torrent, la prima web serie prodotta da Infinity con la regia di Maccio Capatonda. L’obiettivo, anche in questo caso, era quello di riuscire a raggiungere un pubblico in target con la serie che potesse appassionarsi e apprezzarne i contenuti, ottimizzando l’efficienza delle campagne e minimizzando la dispersione verso utenti non interessati.

Con questo tipo di pianificazione legata alle performance, Webranking evolve le sue competenze nel panorama digitale offrendo un servizio personalizzato per ogni cliente, che permette di incrementare la brand awareness, generare lead qualificate e aumentare le conversioni.