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Timeout “flessibili”: da Index Exchange una nuova soluzione per l’header bidding

Uno dei problemi per gli editori che vendono pubblicità tramite aste in programmatic è il cosiddetto “timeout“, ossia il tempo massimo entro cui SSP e sorgenti di domanda possono “rispondere” a una chiamata pubblicitaria e partecipare all’asta.

Normalmente gli editori hanno timeout fissi per tutti gli utenti, ma spesso questo comporta degli svantaggi, perché se l’intervallo scelto è troppo breve, alcuni fonti di domanda possono non avere il tempo per fare la propria offerta – il che vuol dire una potenziale perdita di ricavi per il publisher -, e se invece esso è troppo lungo, la pagina si caricherà più lentamente – con un conseguente peggioramento dell’esperienza dell’utente.

Index Exchange cerca di porre soluzione a questo problema con Adaptive Timeout, una nuova soluzione che, come dice lo stesso nome, adatta il timeout ai casi specifici grazie all’utilizzo del machine learning, a beneficio sia degli editori, che vedranno massimizzati i loro ricavi, sia degli utenti, con un’ottimizzazione della velocità di caricamento delle pagine.

Attraverso l’analisi del dispositivo, delle condizioni della rete e dello storico del “time landscape” (ossia l’intervallo di tempo dalla chiamata pubblicitaria alla risposta del partecipante, per ogni partecipante all’asta), l’algoritmo alla base di Adaptive Timeout determina un timeout personalizzato e “intelligente” per ogni utente e per ogni visualizzazione di pagina.

Adattando di volta in volta questo riferimento, la soluzione assicura il massimo numero possibile di offerte d’asta all’editore, allo stesso modo garantendo all’utente un’esperienza ottimizzata, ad esempio con velocità di caricamento più alte su dispositivi con connessioni più veloci.

Di seguito un’immagine esplicativa del suo funzionamento.

index-exchange-Adaptive-Timeout

«Incorporare il machine learning nell’header bidding è un’evoluzione naturale della nostra offerta, e il timeout flessibile è il primo di molte innovazioni con cui punteremo ad arricchire questa tecnologia – ha spiegato Gabriel DeWitt, Vice President Product di Index Exchange -. Siamo felici di poter portare questo livello di sofisticazione ai nostri editori partner, dal momento che essi stanno cercando di sfruttare l’automazione invece di risorse tecnologiche interne per ottimizzare le loro configurazioni».

Adaptive Timeout sarà seguito da altre innovazioni legate all’header bidding, il cui lancio da parte della società è previsto nel corso della seconda metà dell’anno.

[Videointervista] Prudhomme (Index Exchange) a Programmatic Day 2019: «L’efficacia della monetizzazione passa dall’header bidding»

Da pochi mesi in Italia, Index Exchange ha scelto il palco del Programmatic Day per presentarsi ufficialmente al mercato nel nostro Paese. A parlare alla platea dello IULM è stato James Prudhomme, Executive Vice President International della società, presentando i valori e l’impegno che stanno guidando la presenza del marketplace programmatico in Italia.

Attualmente fanno parte del team Giovina Di Tonno, responsabile per la parte demand-side, e Valentina Vozza, responsabile dei rapporti con gli editori, ma l’organico – a detta di Prudhomme – si allargherà nei prossimi mesi con una serie di nuovi ingressi.

Il manager si è poi soffermato sul tema dell’header bidding, punto forte dell’offerta di Index Exchange, analizzandone i numerosi benefici, dall’aumento della monetizzazione al maggiore controllo che garantisce agli editori sul valore delle inventory, e concludendo che la tecnologia è riuscita a favorire la creazione di un nuovo ecosistema collaborativo tra buyer, fornitori tecnologici ed editori.

Grazie a questa tecnologia, e alle altre soluzioni di un’offerta articolata ora disponibile anche in Italia, l’obiettivo di Index Exchange è quello di supportare gli editori, che oggi, con l’avanzata dei big Google e Facebook, hanno più che mai bisogno di mettere a punto strategie di monetizzazione realmente efficaci.

Index Exchange arriva in Italia e punta ad ampliare il team

Nel mercato italiano arriva un nuovo marketplace pubblicitario, neutrale e indipendente. Si tratta della società canadese Index Exchange.

Creata nel 2003 come Casale Media, da qualche mese l’azienda ha aperto una sede a Milano, e ha scelto il Programmatic Day per presentarsi al mercato italiano. Abbiamo chiesto a James Prudhomme, Executive Vice President International di Index Exchange, di raccontarci il posizionamento della società e l’evoluzione della sua offerta all’interno del mercato programmatico.

Come si posiziona Index Exchange all’interno del mercato programmatico?

«Index Exchange è un marketplace pubblicitario presente in tutto il mondo in cui i principali publisher digitali vendono la loro inventory in tempo reale. Grazie a core value di neutralità e apertura e alle tecnologie più affidabili, Index Exchange concentra interamente la propria attenzione sui publisher e su come metterli in contatto con una domanda di qualità su vastissima scala. Index Exchange si identifica unicamente come ad exchange, e come tale garantisce affidabilità, neutralità e attenzione per la tecnologia. Il nostro interesse infatti è incentrato sullo sviluppo della tecnologia e degli strumenti atti a migliorare il marketplace e l’ecosistema del programmatic, tanto per i publisher quanto per i marketer e i consumatori».

Quali prodotti e soluzioni offrite sul mercato italiano?

«La nostra soluzione di punta è l’Header Tag Wrapper, un prodotto di header bidding per tutti i publisher. Massimizza i proventi pubblicitari dei publisher aumentando la domanda in tempo reale sull’ad server e porta l’inventory in un framework d’asta unificato, aperto e trasparente. Il Wrapper opera con una latenza incredibilmente bassa, è facile da implementare e consente di controllare totalmente tutte le configurazioni. Abbiamo ideato il Wrapper pensando ai nostri clienti publisher. Supporta un’ampia gamma di casi d’uso e offre controllo e trasparenza sull’ad stack. Inoltre, i publisher possono usufruire di Exchange Bidding, una soluzione ideata per fare offerte contemporaneamente nel nostro ad exchange e nell’ad exchange di Google, creando così altre opportunità di massimizzazione dei profitti».

Da quanto tempo Index Exchange è presente sul mercato italiano?

«Siamo in continua espansione a livello internazionale, e nel mese di dicembre 2018 abbiamo aperto una sede a Milano, con il primo employee Giovina Di Tonno, director business development responsabile buy side. Nel 2019 prevediamo di portare a cinque i componenti del team. Nell’ambito del programmatic advertising, l’Italia è un mercato maturo per la crescita, ma vogliamo essere certi di conoscere e comprendere a fondo gli aspetti culturali di tutte le aree geografiche in cui facciamo il nostro ingresso, oltre a rafforzare la nostra conoscenza del livello di maturità dei singoli mercati. Questo è anche uno dei motivi per cui abbiamo deciso di partecipare al Programmatic Day, dove terremo lo speech introduttivo».

Come evolverà la vostra offerta nel 2019? State lavorando a nuovi prodotti?

«Facciamo parte dell’Advertising ID Consortium e al momento la nostra attenzione è rivolta principalmente a ciò che definiamo “identity”. Una parte significativa delle transazioni di budget oggi passa attraverso pubblici personalizzati: gli inserzionisti caricano i propri elenchi utenti sulle piattaforme chiuse, da cui poi raggiungono i consumatori tramite gli annunci pubblicitari. Tuttavia, tali risorse di budget non raggiungono mai l’open web, per cui i publisher non ne beneficiano in alcun modo e i buyer sono limitati nello scalare le loro campagne.

Il nostro concetto di “identity” ha come obiettivo di eliminare questo squilibrio insito nel settore grazie a soluzioni standardizzate in grado di sbloccare il people-based advertising per il web aperto in tempo reale. Abbiamo scommesso molto sull’identity, e intendiamo proseguire su questa strada: molti dei nostri prodotti, infatti, sono concepiti per risolvere le sfide proprie del nostro settore attraverso meccanismi di marketing people-based e cookie-based».

A vostro avviso, come si sta evolvendo nell’anno in corso il mercato del Programmatic Advertising? Quali saranno le tendenze principali?

«Il futuro del settore del programmatic advertising dipende dalla capacità di tutti i componenti dell’ecosistema di riunirsi e operare insieme al fine di sbloccare la spesa pubblicitaria chiusa all’interno dei walled garden. Quest’anno, acquirenti, venditori e partner tecnologici indipendenti, in egual misura, devono improntare la propria strategia sul concetto di identity, la sola arma di cui disponiamo per livellare il campo di gioco del settore».

Marketing people-based: l’Advertising ID Consortium integra l’ID DigiTrust

Il tentativo dell’industria del programmatic advertising di fornire al mercato pubblicitario una soluzione “aperta” e condivisa per il marketing “people-based” (cioè in grado di “unificare” il targeting delle campagne verso un singolo individuo sui vari dispositivi che utilizza per connettersi a internet) compie un passo in avanti con l’annuncio dell’integrazione tra i due principali esperimenti in questo campo: l’Advertising ID Consortium e l’ID DigiTrust.

Nato circa un anno fa su iniziativa di AppNexus, LiveRamp e Index Exchange, l’Advertising ID Consortium da subito si è rivelato come una delle iniziative più credibili per contrastare il dominio di Google e Facebook nel marketing people-based, reso possibile dalle loro soluzioni di tracciamento basate su login (login che l’utente fa su diversi dispositivi, consentendo di fatto di associarli tutti a un’unica persona). La soluzione sviluppata dal consorzio prevede l’associazione di una versione criptata di un identificativo omnicanale people-based a un cookie pool aperto, residente su un dominio condiviso.

L’iniziativa ha presto infatti raccolto l’adesione di The Trade Desk, entrata anche nel board of directors del Consorzio, e di una ventina di altre piattaforme tra cui Adform, Tradelab, Sizmek e molte altre.

Ora, l’integrazione con DigiTrust – organismo no-profit che fa capo allo IAB Tech Lab – porta il passaggio dell’iniziativa a un livello più “istituzionale” e dovrebbe sgombrare il campo da ipotesi di conflitto di interesse.

La possibilità di usare per il tracciamento una soluzione sviluppata da un associazione “neutrale” come l’ID Digitrust, anziché necessariamente l’Open AD di AppNexus o l’Unified Open ID di The Trade Desk, dovrebbe facilitare l’adesione al consorzio a quelle piattaforme di programmatic restie a adottare una soluzione di tracciamento sviluppata da un competitor.

Marketing people-based fuori dai walled garden? Ci prova un consorzio ad tech

Erano i primi giorni di maggio quando nasceva l’Advertising ID Consortium, una iniziativa voluta da AppNexus, LiveRamp e Index Exchange per contrastare i walled gardens attraverso la creazione di un’alternativa aperta e scalabile al loro sistema di tracciamento degli utenti, il cosiddetto marketing people-based.

Il marketing basato sulle persone è uno dei punti forti dell’offerta pubblicitaria di colossi come Google e Facebook, in quanto consente di tracciare un singolo utente e seguirlo nei suoi spostamenti da un canale all’altro, o da un device all’altro, purché rimanga loggato. Un vantaggio non da poco, in un contesto in cui il customer journey è sempre più multicanale e il sistema dei cookie correntemente diffuso non è più efficace come una volta.

Quello che AppNexus, LiveRamp e Index Exchange hanno voluto creare, attraverso il Consorzio, è un framework standardizzato di identità, che accoppia una versione criptata di un identificativo omnicanale people-based a un comune cookie aperto, residente su un dominio condiviso. Ogni membro del Consorzio potrà avere accesso a questo framework, nel pieno rispetto della privacy e della sicurezza dell’utente.

In questi giorni, l’Advertising ID Consortium ha ufficializzato l’ampliamento dei partecipanti al progetto, con l’aggiunta di svariate piattaforme sia lato domanda che lato offerta, e la messa a punto del framework e delle specifiche di prodotto.

De progetto sono entrati a far parte Adform, Aerserv, Amobee, DataXu, DistrictM, IgnitionOne, LiveIntent, Numberly, PulsePoint, Roq.Ad, Sizmek, Thunder, TradeLab, Unruly Group e Videology. A questi si aggiunge anche The Trade Desk, che entrerà a far parte del Board of Directors del gruppo e che, inoltre, supporterà il framework rendendo la propria soluzione ID compatibile con l’Open Ad ID del Consorzio.

Naturalmente, l’aggiunta di tutte queste società da all’iniziativa stessa del consorzio una maggiore massa critica, utile per una ulteriore espansione lato aziende, editori e agenzie. Le società facenti parte del progetto supporteranno il framework condiviso, consentendo così ai loro clienti lato domanda di targettizzare gli utenti con messaggi customizzati, ed a quelli lato offerta di monetizzare meglio i propri spazi, in ultima istanza migliorando la rilevanza della pubblicità per i consumatori.

Ecco come il Consorzio descrive la soluzione messa a disposizione a tutti i partecipanti al progetto: “Il framework di identità fornito è duplice, composto da un identificatore di device e da uno people-based, che insieme contribuiscono a servire all’utente un’esperienza rilevante e continua. Al lancio, la soluzione include un Open Ad ID, lo standard cookie per l’identificazione di un singolo dispositivo, e un Open IdentityLink, un comune identificatore people-based che risolve la questione identità su vari canali, dispositivi e piattaforme. Il framework sarà offerto ai membri gratuitamente”. Il cookie aperto sarà ospitato sul dominio adnxs.com.

Per la industry, avere una soluzione del genere rappresenterebbe la possibilità di offrire a tutte quelle aziende che intendono targettizzare specifiche audience attraverso il programmatic buying un’alternativa ai walled garden di Facebook e Google, che attualmente dominano la scena pubblicitaria. Di fatto aprendo la strada a una maggiore competizione nel mercato del media digitale.

Header Bidding: quali sono i fornitori più usati?

Sempre più editori utilizzano l’header bidding. Ma quali sono i fornitori più utilizzati? Risponde a questa domanda l’Header Bidding Index, una ricerca internazionale della società specializzata ServerBid, che ha indagato l’utilizzo di questa tipologia di trading pubblicitario nei top 5000 siti Alexa.

Tra tutti gli editori che hanno adottato soluzioni di header bidding, il 44,8% ha integrato AppNexus come fonte di domanda o bidder, e il 41,3% Index Exchange. Seguono OpenX (36%), Amazon (36%), AOL (33%) e Rubicon Project (30%), poi Criteo (28%), Sovrn (26%), Sonobi (19%) e PulsePoint (17%). Tutti a distanza molto ravvicinata tra loro. I numeri sommati superano 100 perché molti publisher hanno più di un fornitore.

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Quanto ai wrapper (tag che contengono codici per consentire l’accesso a più bidder), il 51% utilizza il codice open-source PreBid, disegnato da AppNexus ma “aperto” e dunque customizzabile da qualsiasi altro operatore ad tech o dagli stessi editori. Il wrapper proprietario di Index Exchange è il secondo più usato, con il 27,4% della quota di mercato. Seguono, a maggior distanza, altre tecnologie.

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La ricerca tiene conto esclusivamente di transazioni browser-side, non di quelle server-side, pure in costante aumento tra i publisher.

Il marketing people-based esce dai walled garden, grazie a un consorzio di società ad tech

Oggi Google e Facebook sono le società che più attraggono investimenti pubblicitari, e tra i loro punti forti ce n’è sicuramente uno che più di altri ha fatto la loro fortuna: il marketing people-based. Ossia la possibilità di tracciare un singolo utente e seguirlo nei suoi spostamenti da un canale all’altro, o da un device all’altro, purché rimanga loggato. Un vantaggio non da poco, in un contesto in cui il customer journey è sempre più multicanale e il caro vecchio cookie non è più efficace come in passato.

Adesso, però, il marketing people-based si prepara a uscire dai walled garden e ad a diventare uno strumento aperto a tutti gli inserzionisti che acquistano pubblicità automatizzata. AppNexus, LiveRamp e MediaMath hanno infatti annunciato il lancio di un consorzio ad tech aperto per rendere il marketing basato sulle persone ampiamente disponibile sui vari canali programmatici. Nello specifico, i tre operatori hanno creato un framework standardizzato di identità, accoppiando una versione criptata di un identificativo omnicanale people-based e un comune cookie aperto, residente su un dominio condiviso. Ogni membro del consorzio avrà accesso a questo framework, nel pieno rispetto della privacy e della sicurezza dell’utente.

L’iniziativa, lanciata dalle tre società, vedrà partecipare anche altri player: Index Exchange, LiveIntent, OpenX e Rocket Fuel.

Il consorzio offrirà al mercato una serie di vantaggi: non solo la possibilità di attivare marketing people-based per compratori e venditori di pubblicità in programmatic su vari dispositivi, formati e piattaforme, ma anche la possibilità per le aziende di targettizzare campagne su mobile, addressable TV, Internet of Things (IoT), Out of Home (OOH), email e altri canali emergenti, e per gli editori di incrementare l’addressability delle proprie audience, anche in ambienti “cookieless”.

AppNexus spinge sull’header bidding server-side

AppNexus amplia la sua collaborazione con Index Exchange sul fronte header bidding, con l’arrivo del supporto per le integrazioni server-to-server.

La partnership tra i due operatori era iniziata lo scorso anno, quando avevano deciso di supportare reciprocamente le rispettive soluzioni wrapper header-based. Adesso lavoreranno come partner anche sulle soluzioni server-side.

«Crediamo fermamente che gli editori debbano avere un accesso imparziale e trasparente ad ogni exchange, non solo a quello che arriva col loro ad server – commenta Tom Shields, Chief Strategy Officer di AppNexus -. La nostra offerta server-to-server si poggia sulla nostra esperienza nel fornire connessioni server-side veloci e affidabili a centinaia di partner del mercato, e come l’open source prebid.js, consente agli editori un accesso trasparente agli exchange più adatti alle loro esigenze».

Come con l’header bidding tradizionale, attraverso le integrazioni server-to-server vengono prodotte delle aste uniche dove le SSP fungono come sorgenti di domanda e fanno le loro offerte sull’inventory di un editore. La tecnologia, tuttavia, è più simile a quella del Real-Time Bidding. L’asta ha luogo nel server del partner tecnologico invece che nell’header dell’editore.

«Le connessioni server-to-server fanno affidamento su una forte infrastruttura e su pratiche di reportistica trasparenti. La nostra soluzione fornisce una piena trasparenza nelle dinamiche di asta in modo che le media company possano decidere quali partner performano meglio client-side e server-side o se una mediazione è la soluzione migliore per loro», aggiunge Drew Bradstock, SVP product di Index Exchange.

TubeMogul rinnova la sua offerta display: nuovi accordi e soluzioni per i marketer

TubeMogul, piattaforma pubblicitaria cross-canale, ha annunciato un rinnovamento della sua offerta display per aumentare l’affidabilità della piattaforma e migliorare l’efficacia delle campagne cross-canale di brand e performance.

In virtù di questa operazione, l’azienda ha rinsaldato la sua collaborazione con Integral Ad Science, che ha oggi annunciato di aver raggiunto oltre 90 milioni di euro di fatturato, per un più ampio utilizzo dei suoi filtri pre-bid per la viewability e il traffico fraudolento. L’obiettivo è assicurare che gli annunci display siano sempre visualizzati da utenti reali.

Tubemogul ha anche introdotto il supporto per la funzionalità Deal ID sui private marketplace, inclusi DoubleClick Ad Exchange di Google, Index Exchange e Rubicon Project; una aggiornamento motivato dal fatto che la maggior parte delle inserzioni display è acquistata attraverso scambi privati.

L’azienda ha poi stretto un accordo con Jivox, una piattaforma per il marketing e la pubblicità digitale personalizzati, per erogare creatività dinamiche in formato rich-media. Attraverso l’integrazione, il team creativo interno di TubeMogul aiuterà i marketer a sviluppare annunci display rich-media altamente personalizzati, come banner espandibili, unità Rising Stars e creatività che cambiano dinamicamente basandosi su fattori come il tempo, la posizione, l’ora del giorno, dati clienti di prima parte e dati utenti di terza parte.

Inoltre, la società sta apportando delle modifiche al suo Non-Human Traffic Credit Program per includere formati display e nativi. Lanciato a febbraio per gli annunci video, il programma risarcisce automaticamente i clienti della piattaforma per il traffico identificato come fraudolento da White Ops. I nuovi termini saranno effettivi dal primo ottobre.

L’offerta display di TubeMogul mette in campo anche un nuovo algoritmo di ottimizzazione delle conversioni, che permetterà di incrementare le funzionalità già esistenti, come la gestione della frequenza attraverso i canali, il targeting per sito, dispositivo, pubblico, argomento e regione geografica oltre a strumenti per la trasparenza e la reportistica.