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La top manager di Electronic Arts: «I brand avranno sempre bisogno delle agenzie»

Oggi nella nostra rassegna spazio al tema dell’in-house, all’adattamento dei team commerciali degli editori al programmatic, e ad una news di Facebook attesa dagli sviluppatori.

La top manager di Electronic Arts: «I brand avranno sempre bisogno delle agenzie»

“Il fatto che i brand portino le attività di marketing, media o creatività in-house non rappresenta la fine delle agenzie. Anzi, il contrario”. Ne è convinta Belinda J. Smith, global head of media di Electronic Arts, secondo cui nei passati 18 mesi, cioè più o meno da quando ha preso piede la tendenza delle aziende a internalizzare la gestione del marketing, c’è stata una crescita dei numeri e dei servizi delle agenzie. I brand, secondo la manager, non possono fare a meno delle agenzie per un semplice motivo: perché non possono essere bravi a far tutto. E quindi, avranno sempre bisogno delle agenzie, sia per avere bravi professionisti a disposizione, sia per avere un’altrettanto importante  visione esterna su strategie e operatività. Leggi di più su AdExchanger.

Gli editori cominciano ad adattare le loro strutture commerciali al programmatic. Con qualche domanda

Man mano che aumentano i ricavi da programmatic, gli editori cominciano ad adattare le loro strutture commerciali. Ma non sempre è cosa facile: la commistione tra due modalità di vendita sostanzialmente diverse, quella tradizionale tramite agenti e quella automatizzata che prevede anche la presenza di nuove figure, pone anche una serie di domande. Ad esempio, sulle modalità di compenso. Se un agente di un editore convince un brand ad effettuare un acquisto in programmatic come parte di un pacchetto più ampio, e quest’ultimo poi – a campagna ultimata – decide di avviare un accordo in private marketplace gestito da uno dei programmatic specialist dell’editore, chi prenderà la commissione? L’agente o il programmatic specialist, o entrambi? Leggi di più di su Digiday.

Facebook annuncia le date della sua conferenza F8 2019

Facebook ritornerà a San Jose l’anno prossimo per F8, la sua conferenza per gli sviluppatori, un appuntamento fisso per conoscere le ultime novità del social network. L’appuntamento nel 2019 si svolgerà il 30 aprile e 1 maggio. Nel breve blog post in cui ha annunciato le date, la società ha sottolineato che l’evento “mostrerà come la tecnologia può attivare il meglio che le persone possono fare insieme”. Le registrazioni verranno aperte nei prossimi mesi. Leggi di più su TechCrunch.

Perché le aziende vogliono gestire in-house il Programmatic?

Sempre più brand – tra cui numerosi grandi inserzionisti – puntano a portare in-house la gestione della pubblicità in programmatic. Solo negli ultimi mesi, tra le aziende che stanno lavorando per mettere in piedi un team interno per l’automated buying ci sono GlaxoSmithKline, Bayer e AB InBev.

Ma cosa c’è dietro questa scelta? Secondo uno studio effettuato quest’estate dall’americana Association of National Advertisers (ANA) i benefici messi in evidenza dalle aziende nella gestione interna del business pubblicitario sono svariati, ma uno in particolare è più preponderante degli altri.

Si tratta della riduzione dei costi: secondo 4 su 10 rispondenti, infatti, una maggiore efficienza nei costi è il principale vantaggio di avere una squadra in-house. Nessun altro beneficio, tra cui velocità, expertise creativa, maggiore controllo o migliore conoscenza del brand, raggiunge più del 20% delle risposte totali.

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Un’evidenza confermata peraltro anche da altri studi. Secondo un report di Iponweb ed ExchangeWire effettuato a giugno a livello globale su oltre un centinaio di professionisti di agenzie media, circa il 70% degli interpellati ha ammesso che il costo della messa in opera e del mantenimento è un importante fattore che viene considerato quando si deve decidere se costruire un’offerta ad tech interna. Solo secondariamente vengono valutati altri fattori come la facilità di installazione, la reach raggiungibile e le capacità di reportistica.

Ma cosa si intende quando si parla di “gestione in-house” della pubblicità? In effetti dietro questa definizione si nascondono diverse accezioni. Un report di maggio svolto in USA da Advertiser Perceptions ha evidenziato come per le aziende “internalizzare il business ad tech” possa significare tre cose differenti: lavorare con una DSP e un’agenzia, lavorare solo con una DSP o gestire internamente le campagne in toto con un software proprietario.

AB InBev pronta a internalizzare il programmatic in 11 nuovi mercati

A tre anni dalla decisione di portare in-house la gestione del Programmatic nel mercato americano, il colosso del beverage AB InBev – cui fanno capo brand quali Stella Artois, Bud, Corona e Beck’s – è ora pronto ad estendere questa strategia a 11 nuovi mercati a livello mondiale.

Leggi anche: Bayer punta a portare in-house programmatic e digital planning e buying

Un «obiettivo ambizioso», ha ammesso il capo del Programmatic dell’azienda Richard Salazar in occasione dell’evento Programmatic IO di New York, per quanto si tratti di un percorso a tappe regolari.

Alla base di questa decisione non solo la volontà di ridurre i costi, ma anche e soprattutto quella di aumentare l’efficacia del marketing, assumendo decisioni maggiormente allineate al core business dell’azienda. Per una società globale come AB InBev, ha spiegato il manager, internalizzare la gestione del programmatic significa anche avere una più rapida visione del business a livello locale, più difficile da ottenere quando ci si affida a molteplici intermediari.

Ma come fa una multinazionale ad adattare una strategia programmatic globale ai vari mercati? Secondo Salazar, con una differenziazione dei compiti: al team globale spetta la standardizzazione di misurazioni e strategie, mentre ai professionisti locali e regionali, che conoscono culture e normative dei singoli mercati, l’esecuzione di tali strategie.

In tutto questo, comunque, le agenzie non vengono del tutto messe alla porta. AB InBev infatti non ha mai smesso di lavorare con la propria agenzia media di riferimento Dentsu Aegis Network (in Italia il budget è gestito da Vizeum). «Li vediamo come dei connettori. Hanno una visione a 360 gradi di tutti i canali [di comunicazione]», spiega Salazar, sottolineando come alle agenzie, in questo frangente, resti un fondamentale ruolo strategico e di consulenza.

Bayer punta a portare in-house programmatic e digital planning e buying

Un nuovo big spender ha deciso di portare in-house la gestione del Programmatic: si tratta di Bayer.

In occasione del Programmatic IO New York la scorsa settimana, Josh Palau, VP of digital strategy and platforms presso il colosso farmaceutico famoso per l’Aspirina, ha dichiarato che l’azienda ha stretto un accordo con la società specializzata MightyHive per l’internalizzazione di digital e programmatic planning e buying, esecuzione delle campagne, strategy e analytics, oltre che delle attività search per i prossimi due anni. MightyHive si occuperà dell’esecuzione nel primo anno per poi ritirarsi progressivamente nel 2020.

Fino ad ora il business era nelle mani dell’agenzia di GroupM MediaCom, riconfermata nel 2014 anche in Italia e a cui rimarrà la gestione del media offline e il planning della comunicazione per strategie e obiettivi ad ampio spettro. Nel nostro Paese, l’azienda investe in comunicazione un budget stimabile nell’intorno dei 20 milioni di euro.

Secondo quanto riporta AdExchanger, Bayer avrebbe iniziato a pensare all’internalizzazione del programmatic all’inizio dello scorso anno, quando ha realizzato un proprio team autonomo per il digital ed iniziato ad assumere professionisti con background di agenzia e tecnologico. All’epoca, l’obiettivo era quello di promuovere una maggiore efficacia ed efficienza nelle attività di marketing, lavorare in maniera maggiormente diretta con le piattaforme e mantenere il controllo dei dati sugli utenti.

Adesso, l’intenzione è quella di utilizzare il contributo di MightyHive per l’esecuzione del media finché l’azienda non avrà costruito il proprio team interno di data analyst, esperti di tecnologia e media strategist.

L’alternativa di Renault all’in-house? L’unione dei partner creativo e media

Protagonisti della rassegna di oggi sono Renault, Oath e IBM.

L’alternativa di Renault all’in-house? L'”unione” dei suoi partner adv e media

Renault sta mettendo a punto un nuovo modello di agenzia che vedrà i suoi partner creativo e media, rispettivamente Publicis e OMD, “uniti” in un unico team. Entrambi lavoreranno agli stessi KPI e saranno guidati da un chief operating officer che sarà scelto dall’azienda. Per la casa automobilistica questa è l’unica alternativa all’internalizzazione della gestione del business pubblicitario. Bastien Schupp, vice president for global brand strategy and marketing di Renault, ha ammesso che l’azienda è stata «tentata» dall’idea di portare in-house la gestione dell’adv, ma si è sempre dovuta scontrare con lo stesso problema: la carenza di competenze. Da qui la scelta di modificare il proprio rapporto con i partner di comunicazione. Per il momento il modello verrà testato dalla casa madre francese. Leggi di più su The Drum.

Oath: dal 30 settembre tutta la domanda sulla piattaforma unica

Oath ha lanciato la sua offerta pubblicitaria unificata Oath Ad Platforms all’inizio di questo mese, integrando gli strumenti di BrightRoll, One by Aol e Yahoo Gemini in un’unica soluzione. A partire dal 30 settembre tutta la domanda di Oath sarà disponibile attraverso questa piattaforma. L’effettivo processo di integrazione è durato circa nove mesi, a cui sono seguiti altri cinque mesi di messa a punto. Ma adesso la piattaforma è definitivamente pronta, almeno sul fronte della domanda. Su quello dell’offerta, invece, la società sta ancora lavorando, ed ha a calendario nel 2019 il rilascio di un apposito SDK. «Ci vuole parecchio lavoro per mettere tutto insieme in un’unica piattaforma – spiega Jay Seideman, VP of advertiser platforms di Oath -. Abbiamo sempre detto di voler arrivare a una stack unificata, ed è quello che abbiamo realizzato. Ora siamo su larga scala». Leggi di più su AdExchanger.

IBM lancia due nuovi strumenti per il marketing e la pubblicità

IBM ha annunciato il lancio di due nuovi strumenti a sostegno del marketing e della pubblicità, volti all’ottimizzazione delle campagne di marketing e dei flussi di lavoro, ed al miglioramento dei tassi di conversione. Si chiamano  “Watson Assistant for Marketing” e “WEATHERfx Footfall with Watson“, e utilizzano entrambi insight come il meteo e la localizzazione geografica integrandoli con dati composti come segmenti customizzati di audience. La loro tecnologia basata sull’intelligenza artificiale consente di abbassare sensibilmente il tempo necessario alle aziende per analizzare tali tipologie di dati. Leggi di più su MediaPost.

Il modello “in-house” per il Programmatic è il preferito dalle aziende. Lo rivela uno studio IAB

Nella giornata di apertura del DMEXCO, IAB Europe ha ufficializzato i dati di due ricerche, volte ad offrire un aggiornamento sulle dimensioni del mercato programmatico e sui suoi principali trend. Dalla presentazione di IAB Europe è emerso un mercato in crescita (qui l’approfondimento sui numeri del settore), ma anche costellato di nuove tendenze e necessità.

Secondo i dati dell’associazione, le aziende che acquistano in modalità automatizzata continuano a chiedere al mercato maggiore trasparenza, più controllo e l’accesso ad inventory di qualità. E per molti, un modo per ottenere tutto questo è ricorrere a modelli di gestione in-house.

Le nuove tendenze del mercato

L’aumento delle società che internalizzano le proprie attività ad tech è ormai un fatto, e lo conferma anche IAB: secondo l’associazione, oggi in Europa quello della gestione in-house del programmatic è il modello preferito dalle aziende, con un 40% che lo ha già attuato, ed è il principale anche per gli editori (lo ha adottato il 50%) e le agenzie (il 62% ha trading desk interni).

Tra le principali sfide del mercato nel Vecchio Continente, si confermano ancora temi come le misurazioni o il permanere di focus sui KPI di vendita per la valutazione degli investimenti in programmatic, a differenza di altro tipo di metriche più orientate al brand. Anche la questione frodi rimane un freno a un ulteriore aumento degli investimenti, così come la difficoltà di trovare professionalità con il giusto bacino di competenze (problema riscontrato sia da aziende che da agenzie ed editori).

Ciononostante, però, il Programmatic gioca ancora un ruolo importante nei media mix delle aziende. Più del 90% delle aziende conta di aumentare i propri investimenti in pubblicità automatizzata nei corso dei prossimi 12 mesi.

Le tipologie di trading più utilizzate

Attualmente, tra le tipologie di transazione in programmatic, il private marketplace è quella dominante, e utilizzata dalla maggior parte delle società europee. Anche l’automated guaranteed sta registrando importanti progressi, con le agenzie che vedono sempre più in esso un modo per assicurarsi maggiori inventory a prezzo fisso, ma rimane meno strategico per aziende ed editori. In generale, forme di transazione diretta, come il programmatic direct, si fanno sempre più strada nel mercato, di pari passo con il bisogno delle aziende di procurarsi inventory in maniera sicura e garantirne l’erogazione: attualmente è commercializzato in programmatic direct il 53,3% della spesa totale in programmatic.

Accenture Interactive lancia una divisione dedicata al Programmatic

Proprio poche settimane fa Accenture Interactive è stata riconosciuta da AdAge, per il terzo anno consecutivo, come l’agenzia più grande al mondo nel mercato del digital. Un successo dovuto al forte sviluppo del suo new business, a un team in costante crescita e a positive performance finanziare (nell’esercizio fiscale terminato il 30 giugno 2017 il suo fatturato è aumentato del 35% raggiungendo i 6,5 miliardi di dollari).

Nonostante questo riconosciuto successo, tuttavia, l’agenzia di Accenture non si ferma, puntando a nuovi obiettivi di crescita attraverso l’approdo a nuovi, floridi, mercati strategici. Come quello del Programmatic.

Accenture Interactive ha infatti annunciato il lancio di una nuova unit specificamente dedicata agli acquisti pubblicitari automatizzati: Accenture Interactive Programmatic Services. Una divisione che, secondo quanto dichiara la società, “aiuterà i clienti a navigare nella complessità del panorama digital, rendendoli in grado di assumere il controllo e la proprietà dei loro dati e tecnologie, fornendo loro ampia trasparenza e consentendogli di recuperare fiducia”.

Nel far questo, Accenture Interactive non punta a sostituirsi del tutto a un’agenzia media, quanto piuttosto a mettere le aziende nella posizione di poter gestire internamente il business programmatico, fornendo anche supporto nell’implementazione tecnologica. Offrirà comunque, a chi lo richiedesse, anche un servizio completo di pianificazione e acquisto di spazi pubblicitari.

Tre infatti sono i servizi che saranno forniti dalla nuova unit: Programmatic Consulting & In-housing, per aiutare i brand ad assumere il controllo delle loro capacità media, attraverso la costruzione di strategie programmatiche a lungo termine e di tecnologie interne, lo sviluppo di competenze in-house e la costruzione di nuovi modelli operativi; Ad Tech Implementation & Support, per affiancare i clienti nell’erogazione delle campagne in maniera fluida e scalabile, anche attraverso la fornitura di infrastrutture “as-a-service” (cioè utilizzabili autonomamente dal cliente); e Media Strategy, Planning & Activation, per offrire una gestione completa della pianificazione e dell’acquisto di inventory digitali in programmatic su ambienti search, social, video, display e altro.

In poche parole, come spiega l’agenzia, la unit aiuterà i clienti a “creare, costruire e formare professionalmente competenze interne da trading desk, o altrimenti gestire in maniera completa campagne digitali a livello globale”. I servizi verranno fatti pagare ai clienti secondo un modello FTE (“full-time equivalent”), e non addebitando una percentuale dell’investimento media effettuato.

Il Programmatic non è esattamente un terreno nuovo per Accenture Interactive. La società infatti forniva già servizi in questo settore, alcuni di consulenza o di formazione in-house, altri inerenti l’esecuzione degli acquisti, ed altri ancora semplicemente di supporto tecnologico. Ma non erano sistematizzati all’interno di una divisione specifica.

Adesso, invece, sarebbe giunto per la società il momento di “formalizzare” il raggruppamento di questi servizi in un’offerta dedicata. Un’offerta capace di rispondere a un bisogno pressante delle aziende di reagire a questioni come trasparenza, brand safety, frodi e utilizzo incontrollato dei dati assumendo il pieno controllo delle proprie capacità media, come evidenzia la tendenza di sempre più brand a gestire internamente il business programmatico. «Crediamo di poter aiutare i nostri clienti a fare le cose in maniera differente – spiega Scott Tieman, global lead of programmatic services di Accenture Interactive -. Accenture Interactive ha un’offerta che si contraddistingue nel mercato e che è costruita su fiducia e trasparenza. Abbiamo la possibilità di sfruttare la portata globale di Accenture e la capacità di integrare strategie, creatività, dati, tecnologie e misurazioni per portare grandi risultati. Un chiaro vantaggio per i nostri clienti».

Maserati punta sul targeting data-driven per il suo debutto europeo in tv

Oggi nella nostra rassegna l’approccio data-driven alla tv di Maserati, i piani di Baidu per il business pubblicitario e uno studio sulla gestione del Programmatic nel mercato statunitense.

Maserati punta su spazi targettizzati per il suo debutto europeo in tv

Maserati non ha mai acquistato spazi media televisivi in Europa. E adesso che ha stabilito di farlo, ha deciso di puntare esclusivamente su inventory targettizzate. Il brand automobilistico sta utilizzando la tecnologia Adsmart di Sky in Gran Bretagna per raggiungere con le proprie campagne utenti interessati all’acquisto delle sue auto, selezionati sulla base del loro “comportamento televisivo”, della loro localizzazione in aree in cui sono presenti i suoi concessionari e di altri parametri. Una volta che l’acquisto di spazi tv targettizzati in UK proverà la sua efficacia nel corso dell’estate, il brand valuterà di estenderlo anche ad altri Paesi. Leggi di più su Digiday.

In USA quasi due terzi delle aziende gestisce internamente il Programmatic

Sempre più brand in USA portano in-house la gestione delle campagne in programmatic. E’ quanto rivela un white paper realizzato da IAB sul mercato americano, secondo cui ben il 65% delle aziende ha già completamente o parzialmente affidato a team interni le attività di media buying automatizzato. Il motivo? Avere un maggior controllo sui processi di acquisto e sulle strategie dati: acquisendo sempre più familiarità con i sistemi e gli strumenti utilizzati per comprare gli spazi pubblicitari, i brand possono meglio controllare l’efficacia delle loro campagne per promuovere un maggiore ritorno degli investimenti. Leggi di più su AdExchanger.

Baidu, in piano uno spin-out della unit responsabile della pubblicità

Baidu, il gigante cinese delle ricerche online, ha deciso di fare uno spin-out della sua divisione globale responsabile delle app e del business pubblicitario mobile (“Global DU”), vendendone un’ampia porzione delle quote ad alcuni investitori esterni. In questo modo, la società conta di concetrarsi maggiormente sulle tecnologie di intelligenza artificiale, su cui il piano è di mettere in piedi una business unit globale dedicata che si occuperà ad esempio di sistemi di recommendation (PopIn), applicazioni di tastiera (Simeji) e altro genere di servizi “smart”. Leggi di più su TechCrunch.

Programmatic? Le aziende preferiscono affidarne la gestione a società esterne

Nonostante la tendenza a gestire in-house le attività di ad tech sia in crescita, attualmente il programmatic è la mansione di marketing più frequentemente affidata a società esterne, secondo una ricerca globale.

Lo studio, effettuato dalla società di consulenza di marketing NewBase e ripreso da eMarketer, ha coinvolto 120 responsabili marketing nel mondo, rivelando che il 43% di essi affida all’esterno la gestione del programmatic. Tra le 15 mansioni considerate, il programmatic è quella con la percentuale più alta di gestione in outsourcing.

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Un dato che stupisce, ma forse non troppo. Se da un lato infatti buyer e venditori guardano con sempre più interesse alla gestione in-house del Programmatic per avere un maggiore controllo dei processi di compravendita pubblicitaria e ovviare a problemi quali frodi e mancanza di trasparenza sui costi, dall’altro infatti non è sempre facile gestire reperire strumenti e risorse, anche professionali, per farlo al meglio. Un’altra ricerca, effettuata quest’estate da Infectious Media, ha evidenziato che tra le aziende ben l’84% vorrebbe avere maggiore controllo sui propri investimenti programmatici, ma in effetti solo l’1,4% ha compiuto passi avanti per portare in-house le attività di advertising tecnologico.

E, del resto, gestire internamente il programmatic non vuol dire necessariamente farlo per il 100% delle attività. In effetti è molto raro trovare chi gestisce in casa tutti gli aspetti del pubblicitario “automated”, come Netflix. Il più delle volte, le aziende preferiscono internalizzare solo specifiche attività della filiera programmatica, ad esempio con la creazione di DMP proprietarie per i dati di prima e terze parti.

SpotX cresce nell’header bidding video; 3 modi di usare l’AI nell’email marketing

Un nuovo accordo di SpotX nel campo dell’header bidding video, il potenziale dell’Intelligenza Artificiale per l’email marketing, e il trend – in crescita – della gestione in-house del marketing business. Ne parliamo nella nostra rassegna internazionale del giorno.

Header Bidding Video? Sì, grazie.

Penske Media, editore di importanti testate come WWD e Variety, ha deciso di puntare su una maggiore monetizzazione dell’inventory del suo player video JW Player, ed ha scelto SpotX come partner esclusivo per il lancio di Video Player Bidding, una nuova soluzione di header bidding video. Integrata direttamente all’interno del player video, l’assegnazione dell’asta viene effettuata lato server prima che l’utente avvii il contenuto video, con una conseguente riduzione della latenza e un aumento dei fill rate. Leggi di più su AdExchanger.

Tre modi in cui l’AI può rivoluzionare l’email marketing

L’Intelligenza Artificiale è uno dei temi più al centro dell’attenzione oggi, e le sue applicazioni coinvolgono innumerevoli campi. Uno di questi è sicuramente l’email marketing, in cui il potenziale dell’AI spazia dall’automazione della gestione dei processi all’iper-personalizzazione dei messaggi. Tuttavia, non tutti i professionisti sanno come sfruttare in maniera pratica innovazioni come il Machine Learning per far crescere il proprio business in questo campo. Ecco tre modi in cui l’Intelligenza Artificiale può rivoluzionare il settore e alcuni consigli sulla sua applicazione. Leggi di più su Martech Today.

Marketing in-house, un trend in crescita

Il 56% dei brand conta di portare in-house più attività di marketing quest’anno, e quasi 6 su 10 gestiscono internamente già la metà del loro marketing business. Una ricerca internazionale conferma che quello del marketing in-house è un trend che sta prendendo sempre più piede tra le aziende, complici l’esigenza di un maggiore controllo e di più trasparenza nella conduzione degli acquisti media e nella gestione dei budget. Leggi di più su Digiday.