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Nell’era della cookiepocalypse, come verranno identificati gli utenti?

La pandemia globale sta mettendo a dura prova gli editori, i quali si trovano a gestire enormi quantità di visitatori ed entrate pubblicitarie in calo. Per far fronte alle spese e per aumentare le entrate, molti di loro puntano sui pacchetti di abbonamento, sebbene i contenuti relativi al coronavirus e alla salute siano spesso accessibili liberamente. Altri invece ripongono le loro speranze nelle entrate generate dell’e-commerce, nonostante quest’ultime abbiano problemi di adempimento.

Tutto ciò mette ulteriori pressioni sulle entrate pubblicitarie. Gli editori italiani, che hanno già fatto fronte ai costi relativi all’implementazione di una solida policy per la GDPR, e che stanno affrontando l’attuale crisi causata dal COVID-19, hanno meno di due anni per prepararsi ad un futuro senza cookie di terze parti. Lo scorso gennaio, Google ha annunciato che rimuoverà i cookie di terze parti da Chrome, una mossa che è stata gia messa in pratica da Firefox e Safari.

Per far fronte al problema, editori e società di tecnologie pubblicitarie hanno chiesto aiuto allo IAB Tech Lab. Poche settimane dopo l’annuncio di Chrome, l’ente del settore (che possiede DigiTrust) ha presentato “Project Rearc” durante la sua conferenza annuale, lo IAB ALM a Palm Desert.

Project Rearc è un progetto importante poiché l’attuale confusione del settore sta rallentando la necessaria transizione verso un futuro sistema di identificazione più efficiente, basato sul rispetto della privacy. Purtroppo, Project Rearc non è una soluzione completa per risolvere i problemi relativi all’identificazione, ma è un gradito sforzo per definire standard e migliori pratiche per l’operatività delle società che forniscono soluzioni di identificazione.

Tuttavia, c’è un grande merito nei primi principi proposti dallo IAB Tech Lab. Innanzitutto, è stato stabilito che la privacy degli utenti non è negoziabile. Gli ID devono essere basati sul consenso. Le Consent Management Platform dovrebbero svolgere un ruolo fondamentale nella distribuzione dei segnali di consenso da allegare agli user ID utilizzando il Transparency and Consent Framework creato da IAB. La seconda versione del framework è prevista nei prossimi mesi a seguito della partecipazione di 10 IAB nazionali e 55 organizzazioni, nonché associazioni, editori, fornitori di tecnologia e agenzie di media a livello Europeo.

Il nostro settore deve ricostruire le basi dell’identificazione degli utenti rispettando principi di privacy. Tracciabilità e accountability devono diventare requisiti chiave per le soluzioni di identificazione.

La collaborazione è la chiave per costruire una soluzione di identificazione solida e duratura. Noi di ID5 riteniamo che l’identificazione debba essere gestita dai publisher. L’adozione di un strumento di identificazione universale da parte di agenzie e brand e piattaforme ad tech è necessaria affinché l’intero settore possa migrare verso un nuovo framework identificativo. Questo sforzo di collaborazione è fondamentale per il futuro dell’open web e per quello delle pubblicazioni e dei servizi supportati dalla pubblicità.

Il Tech Lab ha illustrato la sua posizione prendendo come esempio le e-mail o i numeri di telefono come base per costruire soluzioni di identificazione per l’online advertising. Si tratta di un approccio interessante ma non è abbastanza inclusivo, dato che non soddisfa pienamente le esigenze degli editori.

Soluzioni di login come NetID in Germania, Passmedia in Francia o Nonio in Portogallo possono essere d’aiuto visto che permettono agli editori di migliorare della user experience, comprendere meglio le audience e costruire nuove soluzioni di monetizzazione per i loro contenuti e servizi. Ma l’idea di utilizzare le email o i numeri di telefono, anche se cifrati, è troppo rischiosa dato che si tratta di dati troppo sensibili per essere utilizzati come ID utente. Inoltre, non tutti gli editori possono forzare i visitatori a loggarsi per accedere al proprio sito.

Gli editori necessitano di un approccio più ampio all’identificazione degli utenti, uno che sia veramente standardizzato a livello globale e che sfrutti qualsiasi informazione possa essere fornita dagli editori (inclusi gli accessi, ma non solo) sui loro visitatori a scopo di identificazione.

Nell’ultimo anno abbiamo riscontrato un forte aumento nell’adozione di soluzioni di identificazione in Prebid, da solo una manciata all’inizio del 2019, a 148 moduli ID supportati da SSP nel primo trimestre 2020. Ci auguriamo che gli editori possano collaborare alla costruzione di una nuova infrastruttura condivisa per un’identità universale in modo tale da garantire che la “cookiepocalypse” non diventi un “ad-pocalypse”.


Joanna Burton è la Chief Strategy Officer di ID5, società tecnologica specializzata in digital identity a livello europeo.

ID5 lancia la sua soluzione Universal ID in Prebid a livello globale

Novità in casa ID5. La piattaforma indipendente di digital identity per la pubblicità online ha annunciato che la sua soluzione Universal ID è ora disponibile in Prebid.js per publisher e ad tech platform a livello globale.

Gli editori possono estrarre l’ID di ID5, memorizzarlo in un first party cookie e passarlo ai propri demand-side partner tramite una semplice configurazione. I bid adapter in Prebid possono ricevere l’ID di ID5 e mandarlo ai loro RTB demand partner per il 100% delle impression.

“L’integrazione porta diversi benefici sia ai publisher che alle ad tech platform – spiega la società in una nota -. Universal ID di ID5 permette agli editori di aumentare le loro capacità di monetizzazione e consente ai buyer di identificare il 100% degli utenti anche in contesti nei quali i cookie di terze parti vengono bloccati. Publisher e ad tech platform possono implementare il servizio di Prebid Server senza dover preoccuparsi della perdita di entrate causata da match rate non ottimali con i propri demand partner. Infine, l’utilizzo di Universal ID di ID5 riduce la dipendenza dal cookie matching e, di conseguenza, aumenta la velocità di caricamento delle pagine web e diminuisce il rischio di fughe di dati garantendo il rispetto della privacy degli utenti”.

ID5 ha ricevuto più di venti richieste di collaborazione da quando Prebid ha annunciato la disponibilità dell’adapter di ID5 nella sua release 2.21.0.

Universal ID di ID5 è particolarmente interessante per il mercato del programmatic. ID5 è unicamente concentrata nel fornire soluzioni di identificazione per il digital advertising, e di conseguenza, offre un servizio totalmente neutrale, privo di conflitti di interessi, il che favorisce l’adozione del servizio da parte di aziende del settore. Inoltre, ID5 vanta una forte presenza sul mercato (attualmente è in grado di identificare 2.5 miliardi di ID al mese) e il suo servizio è integrato con più di 45 ad tech platform, tra le quali troviamo Adform, AppNexus, Avocet, Beeswax, Eyeota, JustPremium, Mediamath, Platform161, Semasio e Smart. Tutto ciò facilita l’utilizzo del servizio ID5 Universal ID da parte della industry.

«Il lancio di Universal ID è un grande passo avanti per ID5 – spiega Mathieu Roche, co-fondatore e CEO di ID5 -. Universal ID ha fatto parte della nostra roadmap fin dall’inizio ma c’è molta inerzia attorno all’argomento quindi volevamo assicurarci di avere una forte presenza sul mercato prima di lanciare il servizio. Oggi possiamo fare leva sulle relazioni che abbiamo con alcune delle più grandi piattaforme di ad tech a livello mondiale e con i premium publisher e proporre una soluzione scalabile sin dall’inizio. Tutto ciò ci dà la possibilità di diventare lo standard che la industry necessita per competere con Google e Facebook».

«Adform sostiene l’utilizzo di soluzioni che centralizzano la gestione degli user ID – commenta Jochen Schlosser, Chief Strategy Officer di Adform -. Il concetto di shared ID offre l’opportunità di fermare la proliferazione di ID e di migliorare la qualità del programmatic advertising. Servizi specializzati come ID5 e iniziative neutrali come DigiTrust di IAB Tech Lab sono elementi costruttivi che garantiscono al programmatic un futuro a lungo termine».

«L’integrazione con Prebid è un grande passo in avanti per ID5 e un’iniziativa positiva per l’ecosistema dell’ad tech – aggiunge Romain Job, Chief Strategy Officer presso Smart -. ID5 è un fornitore di tecnologia indipendente che non ha alcun conflitto di interessi. La disponibilità di una soluzione di shared identity neutrale è fondamentale per il nostro settore».

Digital identity, quanto è considerata importante da chi opera nel programmatic?

Quanto si sa sul tema dell’identity nel mercato del programmatic? Per chi opera nel settore, migliorare le proprie capacità nell’identificazione degli utenti è considerato prioritario? E quanto conosciute e adottate sono le soluzioni di ID unico? Per rispondere a queste domande, la società indipendente di identity digitale ID5 ha realizzato lo studio “The State of Digital Identity”, coinvolgendo circa un centinaio di professionisti della pubblicità tra gennaio e febbraio 2019.

Secondo i risultati del report, il tema dell’identity è oggi più importante che mai nel mondo della pubblicità digitale: ben l’89% degli intervistati ha dichiarato di considerarlo una priorità per il proprio business. I professionisti del programmatic, inoltre, riconoscono che Google, Facebook e Amazon riescono a identificare gli utenti in maniera efficiente, e ben il 95% considera questa capacità un grande vantaggio competitivo per i walled garden. E questo si riverbera sugli investimenti pubblicitari, come sottolinea Mathieu Roche, co-Founder e CEO di ID5: «L’indentificazione [degli utenti] è uno dei fattori chiave che consentono a Google, Amazon e Facebook di attrarre la maggior parte dei budget di programmatic. Secondo la nostra ricerca, i professionisti dell’ad tech e gli editori sono ben consapevoli di questo fatto, e molti di loro (l’89%) percepiscono che la dominanza dei walled garden è una grande minaccia per il loro business».

Il mercato, inoltre, si rende conto che le attuali metodologie di identificazione degli utenti basate sull’abbinamento di cookie sono inefficienti: il 91% infatti sostiene che il mercato necessiti di migliori soluzioni. E del resto, la sincronizzazione dei cookie è causa di molte preoccupazioni per gli editori, con il 60% di essi che ha avuto difficoltà a causa di bassi livelli di abbinamento in occasione dell’implementazione di PMP e Deal. Il 93% di brand, agenzie ed editori conviene sull’importanza di aumentare i “match rate” con i propri partner tecnologici ma sostiene anche di non avere controllo e visibilità sul problema: il 40% dei brand e il 43% degli editori non sa a quanto ammontano tali livelli. Molti di loro immaginano che siano di oltre il 90% quando invece sono intorno al 75% secondo molti professionisti dell’ad tech.

«La buona notizia è che il mercato del programmatic sta compiendo progressi man mano che decolla il supporto e l’adozione di soluzioni di ID condivisi – spiega Roche -. Secondo la nostra ricerca, l’85% dei professionisti del programmatic supporta questo tipo di iniziative di condivisione dell’identity. Alcuni operatori sono più veloci di altri ad adottare questo tipo di soluzioni, ma la collaborazione a livello di industry sta accelerando. L’ad tech si sta avvicinando sempre più all’utilizzo di nuovi metodi per identificare gli utenti e condividere le informazioni in modo trasparente ed efficiente».

Di seguito un’infografica che sintetizza le principali evidenze della ricerca.

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ID5 punta ad espandersi in Europa con la nuova Chief Strategy Officer Joanna Burton

ID5 ha un nuovo Chief Strategy Officer: Joanna Burton.

Ex VP European Strategy di SpotX, Joanna Burton porta in ID5 25 anni di esperienza nel mondo ad tech maturata presso aziende tra le quali Rubicon Project, Microsoft, AOL, Dailymotion, uSwitch.com, Blue Barracuda, Omniture (ora parte di Adobe) e AppNexus. Nel nuovo ruolo, si occuperà di creare una strategia go-to-market in grado di generare nuovi flussi di profitto, di rafforzare i legami con i publisher e di accelerare l’espansione internazionale dell’azienda, in particolare nei mercati europei – Italia inclusa – e in USA.

ID5, fondata da Mathieu Roche, Scott Menzer e Pierre-Antoine Durgeat, è stata lanciata nel 2017 grazie al supporto di 360 Capital Partners. Specializzata in digital identity, la società offre una soluzione in grado di ridurre il numero di sincronizzazioni di pixel sui siti web e di aumentare i match rate per le piattaforme di ad tech al fine di accrescere la monetizzazione delle audience e degli spazi pubblicitari in programmatic.

«Joanna Burton porta con se una profonda conoscenza del panorama dell’ad tech, sia in Europa che negli Stati Uniti, che sarà di grande beneficio per il nostro leadership team – commenta Mathieu Roche, co-fondatore e CEO di ID5 -. Durante gli ultimi 25 anni Joanna ha fornito consulenza a diverse agenzie, online publisher, ad network e piattaforme di ad tech e ha contribuito alla crescita dell’advertising technology industry. La sua esperienza, forgiata presso digital publisher e piattaforme supply-side, le permette di comprendere le sfide che gli editori devono sostenere per quanto riguarda la monetizzazione, e come queste possano essere affrontate grazie alla soluzione di shared identity di ID5. Tale conoscenza ed esperienza insieme alla sua sagacia e spirito di iniziativa rafforzeranno il management team di ID5».

«L’advertising technology è la mia passione – aggiunge Joanna Burton – e sono entusiasta di lavorare con persone in grado di trovare approcci innovativi alle problematiche del settore. L’incredibile crescita di ID5 in Europa è la prova che il mercato necessita una soluzione di digital identity in grado di aumentare i match rate e di conseguenza i ricavi degli editori e delle ad tech platform. Le tempistiche sono favorevoli in quanto il mercato è sotto pressione dal punto di vista competitivo e legislativo. L’azienda, guidata da Mathieu Roche, ha creato un team invidiabile, che include Morwenna Beales di Rubicon Project e Adam Rowley di Oracle con cui ho lavorato in passato».

Il consiglio di amministrazione di ID5 è composto da François Tison, Partner, e Alexandre Mordacq, Principal presso 360 Capital Partners, Pierre-Antoine Durgeat e Mathieu Roche, co-fondatori di ID5 e Anthony Rhind, Chief Operating Officer di Beamly, società appartenente al gruppo Coty.

ID5 amplia il team e nomina Adam Rowley nuovo Sales & Business Development Director

ID5, piattaforma specializzata nella sincronizzazione dei cookie, espande il suo team e assume Adam Rowley come Sales & Business Development Director. L’ex Oracle aiuterà le piattaforme di advertising technology – Data Management Platform (DMP), Demand-Side Platform (DSP) e Supply-Side Platform (SSP) – a beneficiare dell’infrastruttura di “shared ID” di ID5 al fine di ottimizzare i match rate e incrementare le entrate pubblicitarie.

Rowley porta con se 14 anni di esperienza nel settore. Negli ultimi tre è stato Head of Platform Partnerships per Oracle Data Cloud EMEA, in seguito all’acquisizione di Datalogix, dove ha lavorato per 4 anni. Precedentemente è stato in forze in Mobsta, dove ha lavorato con varie media agency e publisher, e in agenzie come Mediacom, Manning Gottlieb e Diffiniti.

Oltre a Rowley, ID5 ha recentemente assunto anche Valbona Gjini come Marketing Director. Valbona ha 8 anni di esperienza nel settore avendo lavorato precedentemente per società come Rocket Fuel, Bazaarvoice e Linkdex. Il suo obiettivo sarà quello di aumentare la visibilità del brand e la crescita del business in Europa.

Valbona-Gjini-ID5
Valbona Gjini

Gjini and Rowley entrano a far parte di un team di “veterani” dell’ad tech tra i quali Morwenna Beales, ex Rubicon Project, e Scott Menzer, ex AppNexus. Alla guida del team troviamo Mathieu Roche, ex Weborama e Pierre-Antoine Durgeat di Adventori.

Le recenti assunzioni sono la conseguenza di una rapida crescita dell’azienda, che dopo solo un anno di attività, collabora già con 30 piattaforme ad tech che usufruiscono della sua infrastruttura di shared ID. ID5 è in grado di identificare 2 miliardi di user al mese e di riconoscere i loro ID su diverse piattaforme in maniera trasparente e conforme alla normativa GDPR.

«I publisher faticano a competere con i “walled garden” come Google, Facebook e Amazon, i quali hanno costruito capacità di identificazione esclusive nel corso del tempo, che utilizzano per supportare le loro entrate pubblicitarie – spiega Mathieu Roche, co-fondatore e CEO di ID5 -. L’obiettivo di ID5 è quello di costruire un’infrastruttura di shared ID per migliorare l’efficienza e l’indirizzabilità all’interno della industry. Adam e Valbona collaboreranno con publisher e piattaforme ad tech affinché riescano ad utilizzare al meglio i propri dati. La loro esperienza verrà utilizzata per migliorare l’infrastruttura di ID5 e per supportare lo sviluppo di una ecosistema programmatico aperto».

ID5 -logo

«Nel corso degli anni – aggiunge Adam Rowley, Sales and Business Development Director di ID5 – ho visto publisher, piattaforme e media agency investire in tecnologie di targeting per riuscire a raggiungere i consumatori al momento giusto con il messaggio più opportuno. In realtà molti di loro non sono in grado di identificare i propri clienti quando visitano il loro sito internet o di capire se si tratta di un cliente che ha già visitato il sito in passato. Di conseguenza perdono entrate pubblicitarie a favore dei “walled garden”. Il mio obiettivo è quello di collaborare con publisher e piattaforme ad tech europee per aiutarle a rendere l’identificazione degli utenti più efficace per fare in modo che riescano a guadagnarsi una fetta maggiore di entrate pubblicitarie, affinché possano focalizzarsi sulle loro attività principali: pubblicare contenuti di qualità e fornire dati unici e algoritmi di real time bidding superiori».

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