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Programmatic Day “re-live”: Context Matters

Parlando di programmatic advertising, c’è una parola-chiave che sta acquisendo sempre più spazio, ed è “contesto”.

Davanti alle sfide poste dalla brand suitability, e dall’esigenza di ottimizzare gli investimenti massimizzando le performance, il contesto diventa un elemento sempre più tenuto in considerazione nelle strategie aziendali, come hanno mostrato nel loro intervento al programmatic day 2020 Giuseppe Vigorito, Sales Director per l’Italia di IAS, e Marco Potente, Head of Global Online Advertising di Enel.

Di seguito il video integrale:

Programmatic Day dà appuntamento il 16 giugno per la prima edizione online. Iscriviti!

Il Programmatic Day diventa “Live”, si sposta online e dà appuntamento a tutti i professionisti del marketing, della comunicazione e della pubblicità il 16 giugno, a partire dalle 9:00 per fare il punto sullo stato dell’arte e sui trend del programmatic advertising in Italia.

In un momento in cui le necessarie misure di distanziamento sociale chiamano gli organizzatori di eventi a creare nuove occasioni di aggiornamento, incontro e relazione, anche Engage raccoglie la sfida del digitale per uno dei suoi convegni di punta: Programmatic Day 2020 si svolgerà quindi completamente online, su una piattaforma dedicata in grado di “arricchire” la classica esperienza del meeting fisico con l’aggiunta di nuovi elementi di spettacolarizzazione e interattività.

La partecipazione all’evento è come sempre gratuita: è sufficiente registrarsi per avere accesso a partire dalle 8:45 di martedì 16 giugno alla piattaforma dedicata, dove una regia di tipo televisivo caratterizzerà le presentazioni dei relatori, mentre una serie di elementi interattivi, come sondaggi in tempo reale, live quiz e possibilità di proporre domande e interagire live con gli speaker renderanno la partecipazione all’evento più che mai coinvolgente.

Ricco come sempre il palinsesto di contenuti, a partire dalla rassegna su numeri e tendenze del programmatic advertising in Italia fotografati da una nuova edizione della ricerca YourSight e dalle nuove stime sugli investimenti a cura degli Osservatori Internet Media del Politecnico di Milano. Tra gli approfondimenti, spazio ai temi più caldi dell’universo ad tech: dal futuro del targeting nell’era del post-cookie alla media quality, passando per gli ultimi sviluppi ad tech che portano il “modello internet” della pubblicità anche al di fuori della rete, e in particolare nell’ambito dell’audio, della tv e dell’OOH.

Tra i partner di programmatic Day 2020 ci sono AdformRubicon Project, Spotify, Beintoo, IAS, Jellyfish, IGPDecaux, VioohEvolution Adv, NetMediaClick, Viralize, Flashtalking, 1plusX, SeedtagSublime, PubMatic, 4wMarketPlace. Partner tecnico per la virtualizzazione dell’evento è Starchestnut.

Partecipa a YourSight!

Aiutaci a individuare i trend emergenti della pubblicità online e del programmatic partecipando alla ricerca YourSight. I risultati al Programmatic Day! Compila il sondaggio qui sotto oppure clicca qui.

Mediamond sceglie IAS e continua ad investire sulla qualità dell’adv  

Mediamond sceglie IAS e continua ad investire sulla qualità dell’advertising.

Mediamond conferma così la sua costante attenzione e cura nella proposizione di un’offerta pubblicitaria digitale sempre di alta qualità investendo sulla misurazione continua di ad fraud, viewability e brand policy delle sue soluzioni advertising.

Davide Mondo, Amministratore Delegato della concessionaria, ha sottolineato come in Mediamond sia “sempre messa al primo posto la qualità dell’esperienza pubblicitaria, al fine di garantire il rispetto delle principali metriche che il mercato ricerca. La scelta di IAS ci permette di poter confermare numericamente ed ulteriormente quanto la qualità dei prodotti editoriali si rifletta anche sulla qualità e l’efficacia dell’esperienza pubblicitaria”.

Secondo i dati IAS, l’inventory video messa a disposizione da Mediamond, si legge nella nota stampa, risulta con una viewability con valori anche del 10% superiori alla media mercato editori e sempre in contesti di massima garanzia e con standard molto elevati di brand safety.

La scelta di IAS, anche alla luce della recente acquisizione di ADmantX, si integra perfettamente con il resto dell’impianto ad tech di Mediamond già dotato da oltre 4 anni, tra le varie soluzioni, anche della tecnologia cognitiva semantica di ADmantX.

Elisa Lupo
Elisa Lupo

In uno scenario sempre più sensibile alla brand policy, poter disporre di un potente strumento di analisi semantica permette a Mediamond sia di rispondere all’esigenza dei clienti sui contesti di sicurezza in cui far apparire il proprio brand, sia di costruire soluzioni advertising con visibilità in domination mirate su gruppi di keyword e segmenti contestuali che offrono la perfetta risposta ai crescenti bisogni di targetizzazione della comunicazione.

“Siamo molto felici di essere stati scelti da Mediamond come sistema di misurazione”, ha aggiunto Elisa Lupo, Managing Director Italia di IAS. “L’accordo ci permette di confermare la nostra leadership sul mercato italiano, mettendo a disposizione gli strumenti necessari per ottimizzare le inventory di una realtà digital premium così importante e centrale dello scenario digital italiano”.

Più trasparenza per una spesa media più efficiente: IAS lancia Total Visibility

Integral Ad Science (IAS), leader globale nell’ad verification nel settore digitale, annuncia la partnership con Amino Payments e il conseguente lancio di Total Visibility, la prima soluzione per gli acquisti in programmatic che mostra agli inserzionisti il vero costo dei media qualificati. Total Visibility offre agli inserzionisti informazioni finanziarie a livello di impression e verifica della qualità dei media per ottimizzare le campagne in tempo reale.

Oggi più che mai, gli esperti di marketing sono alla ricerca di modi per garantire che i loro budget pubblicitari siano il più efficaci ed efficienti possibile. Con Total Visibility, gli inserzionisti vedono non solo la percentuale di media “sprecati”, ma anche l’impatto finanziario di tali media. “Ciò offre loro un nuovo livello di conoscenza e controllo per ottimizzare le campagne verso percorsi ed editori che offrono media convenienti e di qualità – spiega IAS in una nota -. In media, gli inserzionisti che utilizzano la soluzione Total Visibility risparmiano il 10-15 percento sulla spesa pubblicitaria in programmatic reindirizzando gli investimenti verso i posizionamenti più efficaci”.

«Fin dall’inizio, abbiamo realizzato una riduzione del 60% dei costi per un’inventory premium altamente visualizzabile – afferma John Marshall, Head of North America Digital Activation in HP -. Essere in grado di identificare i percorsi di fornitura più efficienti, visualizzabili e sicuri in tempo reale ci ha fornito i dati per prendere decisioni di spesa precedentemente non disponibili per i marketer».

IAS e Amino offrono agli inserzionisti gli strumenti per verificare la qualità dei loro media, quantificarne il valore e ottimizzare l’efficienza e la reach delle loro campagne. I clienti IAS avranno anche accesso a informazioni di verifica finanziaria esclusive per valutare l’impatto economico della viewability delle loro video impression.

«La trasparenza è più importante che mai per gli inserzionisti – ha dichiarato Lisa Utzschneider, Chief Executive Officer di IAS -. Per la prima volta, gli inserzionisti avranno informazioni in tempo reale con un unico tag per garantire che la spesa pubblicitaria venga utilizzata il più possibile in modo efficiente ed efficace. Siamo entusiasti di collaborare con Amino per offrire il massimo livello di trasparenza alla pubblicità digitale».

«Per la prima volta, i buyers conosceranno il percorso di costo e offerta di ogni singola impression dell’annuncio classificata da IAS, eliminando le frodi e creando opportunità di ottimizzazione ed efficienza del percorso di fornitura che prima non erano possibili. Questa partnership unica cambierà il modo in cui il settore gestisce la pubblicità programmatic a beneficio di tutte le parti coinvolte », ha dichiarato Will Luttrell, CEO di Amino Payments.

Dopo una fase pilota, Total Visibility è ora disponibile per gli inserzionisti.

404bot, cos’è e come funziona. Intervista a Elisa Lupo di IAS

Qualche anno fa IAB, per far fronte al fenomeno crescente dell’ad fraud, aveva creato Ads.txt, uno strumento che, attraverso un semplice file di testo, rendeva nota a chi si apprestava ad acquistare uno spazio pubblicitario su un sito, la lista dei venditori autorizzati a commercializzare le inventory di quella property digitale. Ma col tempo anche l’ad fraud si è evoluta, e oggi ci sono bot che riescono ad aggirare questo strumento, e anzi ad utilizzarlo a proprio favore, e a danno degli ignari inserzionisti.

Come il 404bot, l’ultima frontiera dell’ad fraud, che secondo IAS sta costando alla industry della pubblicità digitale più di 15 milioni di dollari, coinvolgendo oltre 1,5 miliardi di annunci video (leggi qui l’articolo dedicato). Abbiamo chiesto a Elisa Lupo, Managing Director IAS Italia, di spiegarci come funziona questa forma di ad fraud e cosa deve fare il mercato per fronteggiare questo trend.

Elisa, quello del 404bot è un fenomeno importante a livello globale. Lo state rilevando anche in Italia?

«Finora, IAS ha individuato il 404bot destinato agli editori principalmente nei mercati digitali più redditizi, negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Canada e in Australia. Tuttavia, il bot potrebbe continuare a crescere, poiché non vi sono ancora indicazioni che verrà rimosso.

Più di 1,5 miliardi di impression degli annunci sono stati interessati dal 404bot e, in base ai nostri dati, tali annunci erano principalmente video e pochi erano in Italia. Il 404bot ha interessato una vasta gamma di domini dei publisher, sia di alto profilo che di basso profilo, molti dei quali hanno una caratteristica in comune: un numero estremamente elevato di rivenditori autorizzati nel loro file Ads.txt. I publisher dovrebbero cercare di controllare e aggiornare i propri file Ads.txt per mitigare qualsiasi minaccia».

Ci spieghi come funzionano i 404bot?

«Lo IAS 404bot identificato è una forma sofisticata di spoofing del dominio – falsare un URL in modo che gli acquirenti credano di ottenere una inventory valida, quando in realtà non esiste. I truffatori inducono gli acquirenti a pensare che il loro annuncio stia andando su un sito premium, mentre in realtà sta andando a un sito web di bassa qualità. Le impression e gli utenti sono reali, ma la inventory è rappresentata in modo errato e quindi acquistata a un costo molto più elevato. Lo IAS Threat Lab monitora questo schema bot in crescita dal 2018.

La firma principale di 404bot è lo spoofing esteso del dominio. Gli URL sono falsificati a livello di browser, il che significa che i segnali dei dati del browser sono falsi. Spesso, gli URL falsificati non esistevano nemmeno. (è per questo che il bot si chiama bot 404 – poiché questo è l’errore mostrato quando una pagina web non esiste o non può essere trovata). Un modello tipico degli URL inesistenti di 404bot era un mix di due URL esistenti. Facciamo un esempio:

Pagina esistente #1: https://www.programmatic-italia.com/programmatic-day-2020
Pagina esistente #2: https://www.engage.it/eventi/upa-polimi-palyer-branding-e-volution/
URL non esistente creata da 404bot: https://www.programmatic-italia.com/eventi/upa-polimi-palyer-branding-e-volution/

Da quanto esiste questa forma di ad fraud e quali sono i danni che può procurare all’ecosistema pubblicitario?

«Nel 2018, lo IAS Threat Lab ha notato per la prima volta questo aumento di attività fraudolente probabilmente generato da una singola botnet. A settembre 2018, l’attività delle botnet è aumentata vertiginosamente fino a novembre 2018, quando l’attività è crollata bruscamente. Dopo mesi di bassa attività, il traffico di 404bot è aumentato di nuovo ad aprile 2019, durando fino a settembre 2019 quando l’attività è diminuita di nuovo. Possiamo solo indovinare il motivo di questo calo di attività della botnet, ma sulla base di osservazioni precedenti, sappiamo che l’attività di 404bot potrebbe aumentare di nuovo.

Dalla scoperta di 404bot nel 2018 da parte di IAS, sono stati interessati oltre 1,5 miliardi di annunci. Sulla base dei nostri dati, tali annunci erano principalmente video. Supponendo che i prezzi degli annunci video siano in un CPM a una cifra, ciò significa che almeno 15 milioni di dollari sono stati rubati dai truffatori. Poiché questa è solo la stima della banda inferiore, l’impatto reale e il payout potrebbero essere probabilmente molto più grandi».

Cosa deve fare il mercato per fronteggiare questo trend?

«L’iniziativa Ads.txt è stata un punto di svolta per la lotta alle frodi di spoofing del dominio. Ads.txt continuerà a rendere più difficile per i truffatori la realizzazione di schemi di spoofing del dominio. Per proteggere se stessi, i publisher devono assicurarsi di distribuire Ads.txt e di controllare completamente i propri rivenditori. IAS raccomanda agli editori di seguire sempre le migliori pratiche per l’implementazione di Ads.txt. Compreso il corretto controllo dei partner autorizzati.

L’industria in generale ha bisogno di pensare alla frode in un modo più olistico e tutti nell’ecosistema possono lavorare in modo più proattivo. Poiché la frode è di natura globale, abbiamo bisogno di collaborazione per un attacco globale. Integral Ad Science offre sia agli inserzionisti che ai publisher la possibilità di utilizzare la propria tecnologia per rilevare le frodi e bloccarle, ma è necessario che questa collaborazione nel settore abbia un impatto reale.

I brand possono rivedere la propria catena di approvvigionamento di inventory per assicurarsi che Ads.txt sia distribuito e collaborare con i propri partner editori per capire di più sui rivenditori autorizzati».

Come contribuisce IAS alla lotta ai 404bot?

«Nella lotta contro la frode, è fondamentale che i brand collaborino con società di verification con sofisticate tecniche di rilevazione. Il team di IAS Threat Lab ha sviluppato strumenti sofisticati, adottando un approccio triplice al rilevamento, per garantire che gli annunci vengano pubblicati da editori reali, mostrati a persone reali e raggiungano il pubblico giusto.

Lo IAS Threat Lab rileva regolarmente molti nuovi bot e garantisce che i clienti siano protetti dai loro effetti. Al fine di ridurre timore inutile nell’ecosistema, IAS si astiene dal rilasciare dettagli per ogni schema che scopriamo. Ma con il 404bot stiamo ragionando diversamente; la botnet è stata troppo attiva per troppo tempo senza alcun chiaro segno di essere stata bloccata da altri. Pertanto, abbiamo deciso di rendere pubbliche le nostre conoscenze sulle botnet raccolte al fine di consentire ad altri attori dell’ecosistema di annunci digitali l’opportunità di ripulire la propria inventory».

404bot, la nuova frontiera dell’ad fraud che sta “bruciando” più di 15 milioni di dollari

Più di 15 milioni di dollari. È quanto IAS stima che il 404bot, una delle ultime frontiere dell’ad fraud, stia costando alla industry della pubblicità digitale. Un numero in continuo aumento per un fenomeno che ha interessato oltre 1,5 miliardi di annunci video, e su cui la società lancia un allarme.

Il 404bot ha interessato una serie di domini di editori, sia grandi che piccoli – spiega IAS in una nota -, molti dei quali hanno una cosa in comune: grandi liste Ads.txt. Negli ultimi anni, in risposta all’aumento dell’inventory a disposizione per gli annunci pubblicitari, lo IAB Technology Lab ha avviato l’iniziativa Ads.txt, per aumentare la trasparenza del flusso dell’inventory nell’ecosistema della pubblicità online. L’implementazione di Ads.txt da parte degli editori finora ha mostrato un drastico calo dei malintenzionati in grado di abusare dell’ecosistema, ma i truffatori sono in continua evoluzione e stanno approfittando dei file Ads.txt non certificati.

«Rileviamo i bot e proteggiamo i nostri clienti dai loro effetti, ogni giorno. Il 404bot è attivo dal 2018 e la sua crescita incontrollata ora rende necessaria un’iniziativa del settore – ha affermato Evgeny Shmelkov, Head of IAS Threat Lab -. I publisher hanno svolto un ottimo lavoro nell’implementazione di Ads.txt, ma ciò che stiamo imparando da questo bot è che è fondamentale controllare e aggiornare continuamente i file Ads.txt».

Ma come funziona 404bot? Simile a 3ve e Hyphbot, la caratteristica principale di 404bot è lo spoofing esteso del dominio, in cui gli URL sono falsificati a livello di browser, il che significa che i dati provenienti dai browser sono falsi. Per evitare le vulnerabilità mostrate dai bot precedenti, il 404bot ha fatto in modo che gli URL falsificati non fossero facilmente rilevabili dall’occhio umano, consentendo al bot di aggirare i controlli. E questo ha fatto sì che il fenomeno proliferasse.

IAS, attraverso il suo IAS Threat Lab, rileva regolarmente i bot e garantisce che i clienti siano protetti dai loro effetti. Al fine di ridurre i timori nell’ecosistema, la società non rilascia dettagli per ogni scoperta, ma in mancanza di segnali di eliminazione definitiva del 404bot, il laboratorio sta condividendo le sue scoperte per consentire ad altri player dell’ecosistema ad tech la possibilità di ripulire la propria inventory. La società continuerà a lavorare a stretto contatto con editori e con lo IAB Tech Lab per migliorare il modello Ads.txt e limitare la vulnerabilità agli attacchi fraudolenti come il 404bot.

Otto trend che rivoluzioneranno il mercato digitale nel 2020

Il 2019 è stato un anno ricco di novità con nuove normative e tecnologie che convergono nella medesima direzione: offrire nuove opportunità che continueranno anche nel 2020. Inoltre, la spesa pubblicitaria digitale continuerà a crescere e i marketer dovranno focalizzare i propri investimenti pubblicitari sui risultati (ROI) e sulla qualità della propria offerta. In questo scenario, è necessario tenere in considerazione i principali trend ai quali il mercato dovrà prestare attenzione nell’anno in corso.

1. Connected TV (CTV)

Le CTV continueranno nel 2020 a dominare il settore pubblicitario. Le Connected TV svolgeranno un ruolo chiave nel raggiungere su vasta scala un pubblico giovane, soprattutto in vista dei grandi eventi del 2020, come le Olimpiadi, che rappresentano una grande opportunità per gli inserzionisti.

Tuttavia, cosi come molti investimenti pubblicitari si spostano in questa direzione, anche l’attenzione da parte dei frodatori (fraudster) aumenta. Il 2020 è l’anno in cui la connected TV diventa programmatic, aprendo le porte a scenari non sicuri per il brand o a frodi pubblicitarie. Di conseguenza, il settore vedrà le società di ad verification (come IAS) continuare ad espandere le proprie soluzioni per CTV, al fine di garantire che inserzionisti ed editori possano fare pubblicità in modo efficace.

2. Brand suitability

Il 2020 sarà l’anno in cui il targeting contestuale sarà sempre più richiesto dagli inserzionisti. Un maggiore focus sulla brand suitability da parte del mercato richiede una tecnologia avanzata, che va oltre la semplice protezione del brand dai contenuti rischiosi, e che è in grado di fornire una chiara comprensione granulare dei contenuti delle pagine Web, su larga scala. Questa esigenza sarà particolarmente diffusa in Europa, dove le normative sulla privacy (GDPR) limitano i dati disponibili per l’audience targeting.

Questa situazione probabilmente accelererà il passaggio al targeting contestuale, come mezzo per raggiungere il pubblico desiderato. L’offerta di analisi del sentiment – che offre ai brand la capacità di individuare un target in base al sentiment negativo o positivo – crescerà. Il sentiment è parte integrante della brand suitability e offrirà al settore la possibilità di creare soluzioni più avanzate, proteggendo il brand dagli ambienti dei contenuti generati dagli utenti. L’intelligenza artificiale e il machine learning svolgeranno un ruolo chiave nello sviluppo di tecnologie sofisticate fino alla comprensione quasi umana quando si parla di analisi contestuale e sentiment.

L’approccio alla brand suitability, garantendo che il contenuto e il contesto in cui gli annunci appaiono sono allineati con i valori del brand, è un approccio migliore della sola brand safety. Il targeting contestuale e la brand suitability rappresentano un’opportunità anche per gli editori nel monetizzare i propri siti senza uso di cookie.

3. Video

eMarketer aveva previsto che nel 2019 la spesa pubblicitaria digitale avrebbe superato gli investimenti pubblicitari legati alla stampa e il settore avrebbe continuato a muoversi verso questa direzione. Nel 2020, gli inserzionisti spenderanno sempre di più per i video digitali, formato preferito per le campagne online, in particolare all’interno delle piattaforme social. Il consumo di contenuti video dovrebbe crescere su tutti i dispositivi ed è probabile che diventi il formato principale utilizzato sulla maggior parte, se non su tutte, le piattaforme social.

Nonostante un lento avvio nell’adozione da parte del settore digitale dello standard video VAST 4.2, nel 2020 prevediamo che esso verrà adottato dall’intero ecosistema. Ci stiamo avvicinando sempre di più alla vera pianificazione cross-channel, dispositivo e media, poiché le metriche sono standardizzate lungo tutto il settore e i vari mezzi.

4. Mobile

Per quanto concerne il tempo totale speso sui media, il mobile sarà l’unico mezzo in crescita in molti altri mercati sviluppati di tutto il mondo. Nel 2020 vedremo lo sviluppo di app progettate per l’uso multipiattaforma. Ciò significa che non sarà necessario creare app separate per piattaforme specifiche del dispositivo. Un punto dolente sia per i brand che per i consumatori, le app nel 2020 saranno costruite per supportare tutte le piattaforme.

Nel 2019, la brand safety a livello di contenuti in-app per dispositivi mobili era stata molto richiesta da tutto il settore e, nel 2020, continuerà ad essere al centro dell’attenzione. In IAS stiamo lavorando attivamente allo sviluppo di questa soluzione.

5. Fraud

Con l’avvento di frodi più sofisticate e il boom dei dati alimentato dal contenuto, le tecniche deterministiche basate sulla regola per la rilevazione delle frodi diventeranno altamente inefficaci rispetto ai sofisticati modelli usati da IAS e basati sul machine learning. I bot continuano ad evolversi: nel 2019 il threat lab di IAS ha persino scoperto che i bot si sono evoluti nella capacità di fare addirittura opt-in alle regole di privacy obbligatorie per la conservazione dei cookie dei siti che si visitano. Gli attori legati all’ad fraud cercheranno di avere un accesso sempre maggiore ad una tecnologia sofisticata e il mercato avrà bisogno di una tecnologia di machine learning più avanzata per poterla fermare.

6. Viewability

Man mano che la misurazione delle performance diventa più accurata, gli inserzionisti ottimizzeranno ulteriormente le metriche di viewability oltre lo standard MRC, al fine di guidare il coinvolgimento dell’utente e, in definitiva, i risultati di business. Oggi gli inserzionisti sono alla ricerca di metriche di viewability ottimali per ogni campagna, utilizzando qualsiasi combinazione di time-in-view, quartile (i), percentuale di pixel in view, su tutti i dispositivi e piattaforme. Tali definizioni sono collegate ai risultati effettivi della campagna.

Il settore si sta muovendo verso un approccio olistico a 360 gradi in cui le metriche personalizzate di performance si estendono in tutti gli ambienti. Le inventory su tutti i canali saranno valutate in modo coerente, poiché gli inserzionisti continueranno a richiedere maggiore trasparenza sulla misurazione. Il settore inizierà a richiedere un’ottimizzazione più accurata della viewability, offrendo agli inserzionisti una visione più approfondita dell’impatto della viewability sulle loro campagne.

7. Social

La maggioranza degli investimenti pubblicitari sono indirizzati a Google e Facebook, che continueranno a crescere. Agenzie e inserzionisti continueranno a cercare alternative, ma questo duopolio continuerà ad essere l’opzione efficace. Vedremo, tuttavia, che gli investimenti pubblicitari continueranno a consolidarsi. Nel 2019 abbiamo visto i principali social player iniziare a lavorare più a contatto con le società di verification per monitorare i loro annunci, andamento che continuerà anche nel 2020.

La policy relativa alla pubblicità legata alla politica e alle campagne elettorali continuerà ad essere significativa. Facebook ha recentemente annunciato che non monitorerà gli annunci pubblicitari legati a questo settore, mentre Twitter prevede di vietare questo tipo di annunci a seguito della sua convinzione che i messaggi politici dovrebbero essere “guadagnati” e non comprati.

8. Programmatic

A seguito dell’aumento degli investimenti pubblicitari verso il programmatic, il 2020 sarà influenzato dai seguenti fattori:

●      L’inclinazione di Google nello spostarsi verso la first price auction genererà un impatto sul programmatic buying;

●      Il consolidamento dell’ad tech influenzerà presumibilmente DSP e SSP;

●      Continua l’adozione degli strumenti di misurazione SDK e la piena cooperazione tra tutti i player dell’ecosistema per supportare gli acquirenti a individuare con successo l’inventory misurabile in-app;

●      In un futuro senza cookie, il targeting diventerà contestuale;

●      Gli inserzionisti dovranno collaborare con gli editori per mettere insieme gli insight sui dati di prima parte in campagne programmatic;

●      Le decisioni basate sui dati privilegeranno le offerte di PMP e Programmatic Guaranteed.

È arrivato un nuovo anno (e decennio) e non potremmo essere più entusiasti di vedere cosa ci porta.

Integral Ad Science acquisisce ADmantX e rafforza l’offerta

Acquisizione tutta italiana per Integral Ad Science (IAS). La società specializzata nella verifica degli annunci digitali ha annunciato di aver acquisito ADmantX, fornitore di soluzioni contestuali. In virtù dell’operazione, ADmantX verrà integrato all’interno della suite IAS dedicata alla verifica degli spazi pubblicitari, consentendo così sia ad editori che inserzionisti di abbinare gli annunci con contenuti online pertinenti a livello di pagina. Attraverso la nuova tecnologia, IAS sarà in grado di offrire una soluzione ancora più sofisticata per la brand safety.

Con un volume di contenuti digitali in piena espansione ed una crescente preoccupazione per la privacy dei dati in tutto il mondo, la rilevanza contestuale non è mai stata così importante per l’industria pubblicitaria. “Attraverso la comprensione del linguaggio naturale e la cognizione automatica – spiega IAS in una nota -, la tecnologia ADmantX garantisce una comprensione quasi umana del contenuto online su vasta scala. Questa capacità di nuova generazione apporta valore sia agli inserzionisti che agli editori per adattare meglio gli annunci ai contenuti pertinenti senza limitarne la portata“.

«ADmantX condivide la nostra visione coraggiosa e dirompente di utilizzare la scienza come base per lo sviluppo di soluzioni innovative ed efficaci – ha dichiarato Lisa Utzschneider, CEO di IAS -. L’aggiunta di questa sofisticata tecnologia alla nostra suite di prodotti globali consente una classificazione contestuale su una scala senza precedenti, favorendo una segmentazione pubblicitaria dettagliata per i clienti».

Oltre a rafforzare la suite tecnologica, per IAS l’acquisizione implica una potente combinazione di tecnologia proprietaria ed esperienza ad essa associata, nonché relazioni più strette con marchi ed editori premium in tutto il mondo.

«Il team di ADmantX è lieto di unirsi a IAS, un’organizzazione leader nel mondo dei dati e della scienza. L’incorporazione della nostra tecnologia leader nell’intelligenza cognitiva e linguistica fornirà al mercato strumenti ancora più potenti e precisi per rafforzare i legami pubblicitari, aumentandone il coinvolgimento dei clienti senza limitarne la scala e allo stesso tempo ottimizzando l’inventory dei contenuti degli editori», ha affermato il CEO di ADmantX, Giovanni Strocchi.

Giovanni Strocchi di ADmantX
Giovanni Strocchi

«IAS offre ora la soluzione più sofisticata e ideale sul mercato per la scalabilità del brand – ha dichiarato Nick Morley, Amministratore Delegato di IAS EMEA -. È una posizione entusiasmante per noi mentre stiamo continuando a crescere in Europa e su scala globale. La rilevanza nella comprensione contestuale ha avuto un’accellerazione negli ultimi anni. Siamo entusiasti di offrire ai brand una soluzione che consenta loro di ridimensionare gli annunci in modo sicuro in un ambiente adatto al marchio e agli editori, una maggiore capacità di ottimizzare i loro contenuti e migliorare i modelli di business. Siamo davvero entusiasti della buona armonia che questa acquisizione porterà non solo ai nostri clienti, ma anche al settore in generale».

L’Italia è il primo Paese a superare l’80% di viewability. I dati di IAS

Integral Ad Science (IAS) ha reso noti i dati del suo Report sulla Media Quality relativo al primo semestre del 2019, fornendo una panoramica delle prestazioni e della qualità dei media digitali in Italia, includendo per la prima volta benchmarks globali.

Il Report, in particolare, evidenzia le tendenze di brand safety, ad fraud e viewability per pubblicità display, video, mobile web e in-app, analizzando i dati provenienti da migliaia di miliardi di impression di campagne pubblicitarie globali che si sono svolte tra il 1 gennaio e il 30 giugno 2019.

In Italia i tassi di viewability più alti di sempre

Il nuovo report della società di misurazioni rivela che per la prima volta i livelli di viewability globali, in tutti i formati e ambienti, hanno superato il 60% durante il primo semestre 2019, riflettendo un impegno mondiale per una maggiore qualità dei media. La viewability delle impression mobile in-app display, probabilmente seguendo l’evoluzione dei modelli di consumo dei media, è migliorata maggiormente in termini assoluti, aumentando di quasi 9 punti percentuali dal 53,5% al 62,3%, tra il primo semestre 2018 e il primo semestre 2019.

Tra tutti i benchmark e tutti i paesi analizzati, l’Italia ha registrato il tasso più alto di viewability con l’80,4% degli annunci video su mobile web rimasti visibili per almeno 2 secondi, mentre anche la metà o più dello schermo era in-view.

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E l’Italia è anche il mercato più sicuro per i brand

La media di brand risk è stata in gran parte ridotta tra il 2018 e il 2019. A livello mondiale il report ha registrato un tasso del 4,7% per l’inventory desktop display, del 6,9% per quella desktop video e del 5,9% per quella mobile web display. La percentuale nel formato video su mobile web è rimasta sostanzialmente invariata al 7,8%.

Su quasi tutti i dispositivi e formati, l’Italia ha prevalso come il mercato più sicuro per i brand, con l’eccezione del mobile web video in cui il tasso di brand risk del 4,8% in Australia è appena inferiore al 4,9% dell’Italia. Il tasso di brand risk più basso in Italia si trova nel formato desktop display all’1,9%, in calo rispetto al 2,8% dell’anno precedente.

«Questo report indica un consistente miglioramento della brand safety in Italia – commenta Elisa Lupo, Amministratore Delegato di IAS in Italia -, con livelli di viewability che continuano ad aumentare. Se confrontato a livello globale, il mercato italiano appare costantemente tra i primi in classifica, mostrando l’alta qualità della pubblicità digitale in Italia. È grazie a questo livello di informazioni granulare e globale che i brand possono proteggere i loro investimenti pubblicitari e garantire il massimo rendimento».

Il contesto influisce sulla percezione di una campagna digitale? Lo studio di IAS

Sin dalla nascita della pubblicità digitale, i professionisti del marketing hanno sempre dibattuto sull’impatto che l’ambiente di un annuncio ha su come la campagna viene percepita dal pubblico. L’ultima ricerca biometrica rilasciata da Integral Ad Science (IAS) mostra prove neurologiche che l’ambiente, o il contesto, intorno ad un annuncio ha un forte impatto sul modo in cui le persone reagiscono ad esso. La ricerca ha rilevato che gli annunci visualizzati in ambienti mobile web di alta qualità erano percepiti il 74% più favorevolmente rispetto agli stessi annunci pubblicitari posizionati in ambienti di bassa qualità.

I risultati degli studi neurologici misurati sostengono l’idea che l’efficacia degli annunci su mobile sia direttamente correlata al contesto dove questi vengono visualizzati, mettendo un punto finale al vecchio dibattito. Lo studio biometrico ha esaminato i centri cerebrali responsabili dell’affinità positiva e negativa, e ha riscontrato che il pubblico ha gradito di più la creatività dell’annuncio se visto accanto a contenuti di alta qualità e non ha gradito gli annunci quando questi sono apparsi accanto a contenuti di qualità inferiore. Lo studio ha indicato che i consumatori sono tre volte meno disposti ad associarsi a brand che appaiono insieme a contenuti sgradevoli.

«Questa ricerca biometrica dimostra che la qualità del contesto di un annuncio ha un impatto drammatico su come le persone reagiscono a tale annuncio – ha dichiarato Tony Marlow, CMO di IAS -. Le persone rispondono all’intero contesto dell’annuncio piuttosto che a un singolo componente di esso, e questo genera un effetto “halo” molto forte e positivo per gli annunci visualizzati in ambienti di alta qualità».

Gli inserzionisti si sforzano di coinvolgere i consumatori e influire sulla loro memoria del marchio a lungo termine o su ciò che l’annuncio sta chiedendo loro di fare. Oltre agli annunci percepiti in modo più favorevole, la ricerca biometrica IAS ha rilevato che i contenuti di alta qualità possono generare un tasso di coinvolgimento fino al 20% superiore e una memorizzazione fino al 30% maggiore tra i consumatori rispetto agli ambienti di bassa qualità.

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Gli inserzionisti, gli editori e i consumatori traggono vantaggio dall’attenzione sull’idoneità del marchio, o brand suitability, aumentando l’efficacia delle campagne e ottimizzando l’esperienza complessiva del consumatore. Affrontare veramente l’idoneità del marchio richiede un mutamento da parte di tutte le parti interessate nel settore. Gli inserzionisti dovrebbero infatti specificare chiaramente i requisiti di idoneità del marchio senza limitare la portata, mentre gli editori dovrebbero collaborare attivamente con i brand per comprendere e soddisfare le loro soglie di idoneità.

Lo studio, realizzato in collaborazione con Neuro-Insight, ha monitorato 50 persone durante un’esperienza mobile di 30 minuti utilizzando Steady State Topography (SST), una tecnologia proprietaria che traccia e registra l’attività cerebrale in tempo reale mentre i partecipanti navigano attraverso un’esperienza mobile simulata. Ai partecipanti sono stati mostrati otto annunci display digitali di brand che coprono i settori auto, beni di largo consumo, servizi finanziari, tecnologia e vendita al dettaglio in otto ambienti mobile web selezionati in base alla valutazione di brand safety IAS (quattro ambienti di alta qualità e quattro di bassa qualità). Spazi e creatività sono stati ruotati per controllare il bias sequenziale.

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