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IAB Seminar, focus su qualità e trasparenza il 5 luglio a Roma

Sarà focalizzato su “Qualità e trasparenza: le leve per un’industria digitale europea competitiva” il nuovo IAB Seminar, il secondo organizzato quest’anno da IAB Italia dopo quello del 16 marzo “Digital Power: Dive into Data Driven Business”.

L’evento, che si terrà il 5 luglio a Roma presso la Camera dei Deputati, vedrà i professionisti del settore, le associazioni, le istituzioni e i principali player dell’industria digitale riflettere sulla necessità di garantire un contesto pubblicitario qualitativo ed equo tra gli attori del sistema ed approfondire l’impatto della normativa GDPR a livello locale.

Si parlerà di temi come il futuro della privacy, la gestione del dato e le opportunità per l’industria europea, e la trasparenza nella filiera dell’advertising online. Questioni quanto mai delicate e attuali del web, in un momento in cui i nuovi regolamenti europei, lo scandalo Cambridge Analytica, le discussioni sulla web tax e la trasparenza della filiera in ambito programmatico, impongono riflessioni attente sulla necessità di garantire un contesto pubblicitario qualitativo ed equo tra gli attori del sistema.

L’agenda dell’evento

La mattinata vedrà susseguirsi tre tavoli di discussione, moderati dal giornalista Luca Telese, e aperti dal Presidente IAB Italia Carlo Noseda e dall’On. Alessandro Fusacchia, Capogruppo in Commissione Cultura della Camera dei Deputati.

Il primo tavolo di discussione sarà focalizzato sulla gestione del dato e sulle opportunità per l’industria europea, e vedrà confrontarsi sul tema Antonello Soro, Presidente dell’Autorità Garante per la Protezione dei dati personali, Luca Bolognini, Presidente dell’Istituto Italiano per la Privacy, Guido Scorza, Responsabile Affari Regolamentari nazionali ed europei del Team digitale, Marco Bani, Capo della segreteria tecnica Agenzia per l’Italia Digitale, e Marco Delmastro, Direttore del servizio economico statistico AGCOM.

Il secondo tema affrontato sarà quello della trasparenza nella filiera dell’advertising online, su cui discuteranno Angelo Marcello Cardani, Presidente Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, Giovanna Maggioni, Direttore Generale Upa, Vincenzo Guggino, Segretario Generale Iap, Guido Surci, Chief Intelligence Officer Havas Media e Fabrizio Angelini, CEO Comscore.

La terza tavola rotonda sarà infine sul tema dell’importanza dell’equità fiscale per lo sviluppo della filiera, e vedrà la partecipazione dell’On. Francesco Boccia, Membro della Commissione Bilancio Camera dei Deputati, Giovanni Gallucci, Senior Manager International Tax Services EY, Giulio Centemero, Capogruppo in Commissione Finanze Camera dei Deputati, Alessandro Amitrano, Membro della Commissione Lavoro della Camera dei Deputati, e Aldo Agostinelli, Vicepresidente IAB Italia. L’evento si chiuderà con un intervento di Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia.

E’ possibile iscriversi all’evento entro il 3 luglio alle ore 11.00 a questo link.

Aziende e Programmatic, ecco cosa rivelano i dati di Human Highway

Nel corso dello IAB Seminar Programmatic & Marketing Automation, IAB Italia ha presentato una ricerca, realizzata in collaborazione con Human Highway, che ha analizzato l’utilizzo di Programmatic, automazione marketing e gestione strategica dei dati da parte di alcuni grandi e piccoli investitori, appartenenti ai più disparati settori merceologici.

Questa la fotografia tracciata in base al sondaggio: il 65% delle aziende intervistate ricorre al Programmatic, il 35% utilizza la Marketing Automation, il 43% sviluppa sistemi per la raccolta e l’analisi dei dati e il 28% acquista ricerche e analisi dei dati. Esaminando le risorse dedicate a queste attività, si scopre che quasi il 30% delle aziende intervistate dedica al Programmatic Advertising un quarto del budget di marketing. Nel dettaglio, la maggioranza (65%) destina meno del 25% delle risorse complessive per il marketing, il 22% tra il 25% e il 50%, mentre il 6% ne dedica addirittura oltre il 50%.

Analizzando gli aspetti che le imprese ritengono più importanti in quest’ambito, emerge in primis la misurabilità (citata dal 37% delle aziende tra i due aspetti più importanti), seguita dalla qualità, declinata su vari fronti: il 33% degli intervistati ritiene fondamentale la varietà dei profili da coinvolgere, il 28% indica la qualità dei dati come cruciale mentre il 24% pensa che una buon inventory sia indispensabile. Il 20%, inoltre, ritiene di importanza primaria la competenza e l’affidabilità dei player che implementano le campagne, mentre solo il 15% mette ai primi posti la convenienza economica.

Cresce la consapevolezza dell’importanza dei dati

La gestione strategica dei dati è considerata una realtà importante: il 61% delle aziende intervistate ha almeno una persona interna dedicata alla gestione dei dati, mentre il 37% ha addirittura un team che se ne occupa. Il 45% delle imprese coinvolte nell’indagine, inoltre, si serve di una Data Management Platform (DMP); tra questi, il 19% utilizza la DMP della propria media agency, il 16% della DMP di una società esterna, mentre il 10% ne ha una proprietaria. Il vantaggio principale della DMP è la conoscenza, intesa come capacità di capire quali attività funzionano bene e quali meno, indicata dal 77% delle aziende. L’efficienza – ovvero la capacità di avere performance migliori con meno risorse – è un beneficio indicato dal 66% dei rispondenti, mentre il 62% ha menzionato la credibilità, ossia la capacità di riuscire a spiegare e sostenere le scelte di marketing. Tra gli altri elementi positivi della DMP, le aziende hanno indicato l’efficacia rispetto agli obiettivi da raggiungere (59%), la necessità di basare ogni attività su dati concreti a supporto (43%), la valorizzazione del lavoro (37%) e lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi a partire dall’analisi dei dati (34%).

In termini di profilazione dei target, il 50% è interessato a segmentare l’audience in base a interessi e comportamenti, il 40% pensa che i fattori a più ad alto valore siano le caratteristiche sociodemografiche e la prossimità geografica, mentre il 35% dà più valore allo storico degli acquisti e al look alike targeting.

Trasparenza, frodi e sicurezza preoccupano i marketer

Interrogati sulle sfide principali che il settore deve affrontare, il 68% delle aziende intervistate ha dichiarato che la trasparenza della filiera della pubblicità online sia una sfida cruciale per l’intero mercato, il 67% teme che il traffico fraudolento ponga un serio problema, mentre la brand safety, ovvero il non sapere dove finiscano i messaggi pubblicitari, rappresenta una criticità per il 66% delle aziende. Il 56% dei rispondenti, invece, è preoccupato dal tema della viewability, il 58% dalla poca affidabilità degli attuali modelli di attribuzione e il 37% pensa che utilizzare i cookies per rappresentare gli individui crei grandi incertezze.

«La nostra mission come Associazione è quella di promuovere la cultura digitale attraverso progetti di ricerca, iniziative di formazione, promozione di tavoli di lavoro, e organizzazione di eventi», ha commentato Carlo Noseda, Presidente IAB Italia, «Temi quali la trasparenza, la brand safety e la viewability ci vedono particolarmente impegnati, attraverso il dialogo costante con IAB US, IAB EU e con le istituzioni italiane ed europee, con l’obiettivo di stabilire regole, policy e standard condivisi che diano agli operatori linee guida per far crescere virtuosamente i loro business».

IAB Tech Lab contro le frodi: ufficialmente disponibile il nuovo strumento Ads.txt

Dopo un processo di revisione, lo IAB Tech Lab ha realizzato la versione definitiva di Ads.txt, strumento che consente agli editori di ufficializzare i nomi dei venditori autorizzati delle loro inventory. L’obiettivo di Ads.txt Specification Version 1.0 è quello di prevenire la contraffazione di inventory e la presenza di piattaforme di vendita non autorizzate.

Tra gli operatori che hanno già adottato lo strumento ci sono Moat e Business Insider.

“Abbiamo realizzato un crawler di partenza per contribuire ad avviare l’adozione di questa implementazione di Ads.txt. L’interesse e il supporto che abbiamo ricevuto sono stati enormi, e provenienti da tutti i membri della supply chain: inserzionisti, agenzie, piattaforme tecnologiche, editori, fornitori di dati e altri. L’adozione è aumentata rapidamente anche prima del sigillo finale di approvazione”, ha scritto in un blog post Alanna Gombert, SVP Technology and Ad Operations di IAB US e General Manager di IAB Tech Lab.

Quello delle inventory fraudolente è un tema caldo della pubblicità digitale, e ancor di più del mercato programmatico. Ads.txt va proprio nella direzione di porre un freno a questo fenomeno, eliminando il mercato sotterraneo di inventory attraverso la prevenzione della vendita di impression contraffatte o non autorizzate nelle transazioni in Programmatic.

Nella pratica, si tratta di un indice preformattato di venditori autorizzati che gli editori possono attaccare ai loro domini consentendo agli advertiser di individuare inventory fake.

Si parlerà anche di questo strumento in occasione del prossimo IAB Seminar su Programmatic e Marketing Automation, il 4 luglio a Milano (qui l’agenda dell’evento). Ads.txt e i suoi benefici per il mercato saranno infatti al centro di un intervento di Jennifer Derke, Senior Manager Product di IAB Tech Lab.

IAB Seminar Programmatic e Marketing Automation: ecco l’agenda

Conto alla rovescia per il terzo IAB Seminar del 2017. L’evento organizzato da IAB Italia, dedicato al Programmatic Advertising e alla Marketing Automation, è a calendario il 4 luglio al MiCo di Milano.

Quattro le sessioni previste, che approfondiranno i temi “Data Strategy”, “Quality & Trasparency”, “Marketing Automation” e “Nuove Frontiere”.

In apertura di giornata, prima del Convegno Istituzionale, IAB Italia proporrà un appuntamento esclusivo per oltre 100 Advertiser, che avranno la possibilità di assistere gratuitamente a due sessioni formative indirizzate specificamente alle loro esigenze: Alessandro Sisti, Marketing Futurist e Docente Universitario, terrà un intervento intitolato: “(Human) Programmatic Advertising: strategia, brand safety, contestualizzazione per migliorare la qualità della pianificazione”, mentre Alessio Semoli, Presidente PranaVentures, presenterà la sessione: “Marketing Automation: dai dati all’azione”.

Ad aprire i lavori del Seminar saranno Carlo Noseda, Presidente Iab Italia, Sebastiano Cappa, Consigliere IAB Italia, e Michele Marzan, Consigliere IAB Italia.

Seguirà, poi, Oliver Kanders, Director Market Building & Marketing zeotap, che introdurrà la sessione Data Strategy partendo dalla sua definizione fino a offrirne una visione internazionale. Parlerà di data-driven marketing Gianmario Verona, Rettore dell’Università Bocconi di Milano, che esporrà come le nuove tecnologie stiano dando accesso a informazioni impensabili fino a pochi anni fa e offrirà spunti concreti e best practice per comprendere e implementare al meglio questi strumenti.

Giovanna Loi, Managing Director [m]PLATFORM, GroupM Italia, porterà la propria esperienza su come mettere il consumatore al centro della comunicazione in una campagna attiva su diversi media, misurandone l’efficacia in real-time. Andrea Campana, Ceo Beintoo, racconterà l’importanza di unire la grande mole di informazioni oggi disponibili sui consumatori alle tecnologie di Proximity Marketing per veicolare messaggi creativi coerenti e ad alto tasso di attenzione.

Il tema Quality and Trasparency verrà introdotto da Luca Morpurgo, Senior Regional Director Southern Europe FreeWheel, che darà la sua visione sugli elementi fondamentali per far evolvere il mercato in termini di qualità e trasparenza, seguito da Christina Lundari, General Manager Oath Italy, e Andrew Weston, Director Emea Region Exponent, che si focalizzeranno sull’importanza del “valore dei dati”.

Bruno Maggioni, Direttore Commerciale Area Digital PubliAdige, Michele Marzan, Chief Strategy Officer MainAd, Simone Pepino, Sales Director Ligatus Italia, e Stefano Spadini, Ceo Havas Media Group, dibatteranno sul tema della qualità dei contenuti e dei modelli di acquisto in ambito Programmatic durante la Tavola Rotonda “Qualità, opportunità e modelli d’acquisto: le nuove tecnologie”. Concluderà la mattinata Domenico Pascuzzi, Direttore National Marketing Italiaonline, che parlerà dell’importanza della trasparenza con particolare riferimento a viewability e brand safety.

Introdurrà il cluster della Marketing Automation, Stefano Branduardi, Marketing Director MailUp, mentre Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media – Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano, proseguirà con un intervento sul cambio di paradigma dovuto alla disponibilità dei dati che permette di acquistare specifiche audience, introducendo il pubblico a un corretto utilizzo delle DMP.

Fabio Dotti, Partner Advisory EY, offrirà al pubblico in sala un intervento volto a evidenziare come le nuove tecnologie di Marketing Automation abilitino una rivoluzione nelle modalità di interazione con i clienti fornendo inoltre il punto di vista EY sulle opportunità/necessità per le aziende di evolvere il modello operativo e di Governance.

L’ultima sessione, dedicata alle Nuove Frontiere, inizierà con Paola Colombo, Head of Technology and Business Development Mediamond, e vedrà la partecipazione di ospiti del calibro di Oliviero Toscani, che insieme al collega fotografo Settimio Benedusi, parlerà della contrapposizione tra uomo e macchina, offrendo il suo particolare punto di vista su come questa dicotomia si realizzi nel dualismo creatività-programmazione.

Si avvicenderanno poi sul palco, Dario Caiazzo, Managing Director Teads Italia, con uno speech su come la tecnologia abbia superato, grazie alla virtualizzazione e all’Intelligenza Artificiale, la nostra idea di futuro, e Jennifer Derke, Senior Manager, Product, IAB Tech Lab, ospite dagli Stati Uniti con un intervento sul nuovo standard ads.txt (leggi qui l’articolo), i nuovi meccanismi per combattere le frodi nel Programmatic e aggiornamenti sugli standard tecnici in grado di incrementare la fiducia e la trasparenza nella catena del valore del Programmatic.

Michele Casali, Marketing Manager IGPDecaux, Paolo Dosi, Ceo Clear Channel Italia, Marco Orlandi, Media & Advertising Operations & Product Innovation Grandi Stazioni Retail, Andrea Salvati, Senior Consultant Digital Transformation Class Editori e Vice President Class Pubblicità, Marco Valenti, CEO Moving Up, si confronteranno in una Tavola Rotonda dedicata al futuro del Digital Out Of Home in ambito Programmatic.

Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia e Chiara Mauri, Responsabile Marketing IAB Italia, chiuderanno i lavori presentando i risultati della ricerca condotta in collaborazione con Human Highway volta ad approfondire l’adozione degli strumenti di automazione della comunicazione, le aspettative in ambito di utilizzo dei dati, l’atteggiamento in tema di concentrazione e trasparenza della filiera e le prossime evoluzioni del mercato della comunicazione digitale.

Sponsor dell’appuntamento FreeWheel, MailUp, Mediamond e zeotap come Coach, Beintoo, EY, GroupM, Italiaonline, Oath, Sky e Teads come Platinum, Havas Media Group, Ligatus, MainAd, Smart AdServer e WebAds come Gold, e Awin e Mapp come Silver.

L’hashtag ufficiale dell’evento è #iabprogrammatic17.

Programmatic e Marketing Automation protagoniste del prossimo IAB Seminar. Aperte le iscrizioni

Dati, trasparenza e qualità, e la loro applicazione nel mondo del Programmatic e della Marketing Automation. Si parlerà di questo al prossimo IAB Seminar, che si svolgerà il 4 luglio a Milano presso il MiCo – Ala Nord, via Gattamelata 5 – Gate 14, e di cui ora sono ufficialmente aperte le iscrizioni.

Ad inaugurare i lavori sarà Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, insieme ai Consiglieri Sebastiano Cappa e Michele Marzan. L’agenda dell’evento, moderato dal Direttore Creativo Marco Montemagno, ruoterà attorno a quattro filoni principali, Data Strategy, Quality & Transparency, Marketing Automation e Nuove Frontiere, alternando interventi di scenario e trend, contenuti ispirazionali, case history e best practice, per fornire alle aziende e ai professionisti del settore uno scenario esaustivo, spunti concreti ed esempi di applicazione.

Tra gli ospiti anche Gianmario Verona, Rettore dell’Università Bocconi di Milano, che, con un intervento di scenario su data science e analytics, offrirà al pubblico in sala una panoramica su come sta cambiando il mercato, anche grazie alla quantità di dati su aziende e consumatori disponibili.

In occasione del Seminar verranno inoltre presentati i risultati di una ricerca che IAB Italia ha condotto in collaborazione con Human Highway, volta a sondare atteggiamenti e utilizzo del Programmatic e della Marketing Automation da parte delle aziende investitrici.

Nel corso della giornata, si avvicenderanno sul palco speaker che condivideranno le proprie esperienze e strategie su Data Management, Machine Learning, Qualità e Trasparenza del mercato, Viewability, Brand Safety, Lead Generation, Native Programmatic, OOH Programmatic, e tanto altro ancora.

Sponsor di questa edizione del Seminar sono FreeWheel e Mediamond in qualità di Coach, AOL, Beintoo e Teads come Platinum, Ligatus, MainAd, SmartAdServer e WebAds come Gold, e Awin e Mapp come Silver.

Sarà come di consueto possibile seguire e commentare gli interventi in tempo reale sui social utilizzando l’hashtag #iabprogrammatic17; inoltre, per essere sempre aggiornati sulle novità dell’evento, è possibile scaricare la app ufficiale di IAB Italia.

Per partecipare a IAB Seminar è necessario registrarsi sul sito www.iab.it.

Qual è il futuro della Programmatic Tv in Italia?

Si è parlato anche di Programmatic Tv allo Iab Seminar Video Advertising (leggi l’articolo dedicato). Il tema è stato al centro dell’intervento di Luca Morpurgo, Country manager per l’Italia e la Spagna di StickyAds.tv, SSP video tra le principali del mercato italiano acquisita recentemente da Freewheel, ad server video che negli Stati Uniti lavora con l’80% delle emittenti televisive:

«La televisione programmatica è ancora nelle fasi iniziali di sviluppo nel nostro Paese ma non per ragioni legate alla tecnologia, ci sono già i mezzi necessari. In Italia siamo molto indietro rispetto ad altre realtà europee, la fruizione di contenuti via web, attraverso modalità come IPTV, catch-up tv, video on demand, ha ancora una penetrazione bassa. In Francia, ad esempio, il 40% della popolazione utilizza l’on demand. Non c’è dubbio sul fatto che il processo si avvierà anche da noi, ma ci vorrà più tempo. Tuttavia, l’Italia, come ben sappiamo, è un paese fortemente televisivo e, quando il Programmatic si svilupperà anche su questo mezzo, ci sarà un boom

Il manager ha previsto che nei prossimi anni registreremo una crescita esponenziale della televisione programmatica, anche se è ancora difficile prevedere quando il processo raggiungerà compimento, e precisa: «Il nostro mercato ha dimostrato di avere grandi capacità di recupero. Con il Programmatic siamo partiti decisamente in ritardo rispetto agli altri, tuttavia, oggi la compravendita automatizzata, facendo una proporzione con l’ampiezza del mercato pubblicitario complessivo, ha lo stesso livello di penetrazione raggiunto in Francia e Germania, inferiore al Regno Unito ma decisamente superiore alla Spagna.»

Programmatic Tv, la visione di Mediamond

Alla visione ottimistica di Morpurgo si è contrapposta quella più prudente di Paola Colombo, Head of Technology and Business Development di Mediamond, che fa una distinzione preliminare tra automatizzazione dei processi sulla rete e sulla televisione lineare:

«È necessario, innanzitutto, fornire una definizione di Programmatic Tv. Se la si concepisce sul digitale, all’interno di contenuti on demand o in streaming, esiste già, e noi come azienda la facciamo. Se si parla, invece, di un’applicazione alla televisione lineare, si riscontra un limite imposto dalle infrastrutture tecnologiche. Le televisioni devono essere collegate alla rete, ma anche le stesse Tv connesse hanno dei protocolli diversi da quelle di altri paesi europei. Ciò inibisce indubbiamente lo sviluppo del comparto rispetto al digitale, ma le cose stanno per cambiare perché, a partire da gennaio 2017, cominceranno ad essere prodotti televisori con standard HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). Quando questi nuovi modelli raggiungeranno una diffusione adeguata, assisteremo ad una inversione della tendenza.»

Pianura, Prime Real Time-Gruppo Triboo: «Con Sharethrough creiamo la “Terza via” della pubblicità video»

Con “terza via” si indicano posizioni politiche divergenti che cercano di conciliare una posizione intermedia tra destra e sinistra. Una locuzione che, secondo Cristina Pianura, Managing Director di Prime Real Time – Gruppo Triboo, e Paolo Velluto, Chief Sales Officer di Triboo Media, intervenuti allo Iab Seminar Video advertising, è applicabile anche nell’ambito della pubblicità video digitale, e vede la sua realizzazione attraverso la proposta annunci video nativi.

«Siamo convinti di aver raggiunto una nuova frontiera. Abbiamo sperimentato metriche e competenze sia per quanto riguarda l’in-stream, con i pre-roll, che l’out-stream, con gli interstitial e gli in-text. Grazie ad un formato video integrato all’interno di un feed native, abbiamo qualcosa di completamente nuovo, con i suoi vantaggi: maggiore attenzione, ricordo e ingaggio con il consumatore. Inoltre, trattandosi di un formato integrato, non si “sfregiano” i siti degli editori e non si disturbano gli utenti. Questo è oggi possibile solo con Sharethrough, in Programmatic, sull’invenduto e per l’inventario prenotato», ha commentato Pianura.

Leggi l’articolo completo su Engage.it.

Pubblicità video, Lundari: «Avanti con l’automatizzazione. Aol al lavoro sulla DMP»

Consapevole delle tendenze in atto nell’industria digitale, Aol conferma il proprio impegno nello sviluppo di soluzioni avanzate per la pubblicità video, dal punto di vista contenutistico, e quindi della creatività, ma anche dal punto di vista della sua distribuzione, in un mercato in cui il Programmatic continua ad imporsi come principale modalità di compravendita.

Lo ha confermato Christina Lundari, Managing Director di Aol per l’Italia, intervistata a margine del suo intervento allo Iab Seminar Video Advertising (leggi l’articolo dedicato), tenutosi oggi a Milano: «Sia per il display che per il mobile, il Video figura tra i formati più evoluti tecnologicamente all’interno della nostra azienda. Disponiamo, infatti, di una DSP e di una SSP video con tutti i dati necessari per effettuare una pianificazione mirata. Siamo consapevoli del fatto che il mercato si stia muovendo in questa direzione molto velocemente, adesso si stratta solo di automatizzare il processo di acquisto degli spazi. Senza dubbio, avendo tutte le tecnologie necessarie, ci configuriamo come uno degli attori principali del settore. La nostra ambizione è ottenere una sempre maggiore offerta video da parte degli editori».

DMP, il progetto di Aol prosegue

Nel corso del Dmexco, Lundari aveva rivelato che Aol è attualmente al lavoro su una data management platform, un progetto non ancora concluso ma in progresso continuo, anche grazie al costante dialogo dell’azienda con gli altri operatori del comparto: «All’interno della nostra piattaforma i dati sono già presenti e per, alcune pianificazioni, siamo in grado di impiegare quelli in possesso di Microsoft. Il nostro prodotto non è ancora stato perfezionato ma in questa fase stiamo interpellando proprio alcune società fornitrici di DMP. Inoltre, interloquiamo con altri soggetti in grado di procurarci dati deterministici, quindi non derivati ma certificati dagli utenti stessi. Negli Stati Uniti, Aol beneficia dei dati di Verizon; in Europa ciò non è ancora realizzabile; tuttavia, intendiamo replicare questo stesso modello e, a tal fine, stiamo portando avanti trattative con alcuni operatori telefonici», ha concluso Lundari.

Performance e Native, i nuovi orizzonti del programmatic

Native e performance sono due concetti nei quali 4w si identifica completamente e in maniera assolutamente naturale. «Sta nel nostro Dna, nelle origini del nostro business che si era affermato attraverso i formati Annunci Native», ci ha detto Roberto Barberis, Ceo di 4w MarketPlace 

La relazione tra native e performance è particolarmente stretta e ricca di opportunità, sostiene il manager, laddove una corretta correlazione sul giusto consumatore fa scattare l’azione. «Tutte le caratteristiche del native, d’altro canto, rendono sicuramente migliori le performance, intese in senso più ampio, anche sul lato brand, dove attraverso progetti speciali di video native, per esempio, andiamo a soddisfare tutta una serie di aspetti comunicativi della marca sollecitando una relazione con l’utente potenzialmente più interessato. La nostra interpretazione di native in relazione alla performance va senza dubbio nella direzione di formati non invasivi, funzionali rispetto all’interesse dell’utente, in linea con il look & feel editoriale».

Come il dato può ottimizzare un branded content online?

4w associa l’utilizzo dei dati per segmentazioni socio-demo al raggruppamento di consumatori in contesti verticali dove veicolare in maniera puntuale le campagne degli advertiser. Questi cluster ci danno informazioni utili sul grado di “apprezzamento” della campagna e sulle aree di intervento per migliorarne le performance. 4w lavora naturalmente anche con azioni di retargeting e potendo contare su un’offerta di formati molto ampia, dagli annunci native alla display e al video, su un’inventory estremamente estesa, raggiunge un alto livello di efficacia.

I publisher che ruolo svolgono in questo quadro?

I publisher sono una fonte inesauribile di opportunità, la nostra missione è metterli in comunicazione con la domanda e fare in modo che entrambi siano soddisfatti. Avere un punto di vista privilegiato come il nostro sul mondo dei publisher ci fa capire, soprattutto se parliamo di native e performance, come posizionare le “raccomandazioni” e la qualità di interazione di quelle posizioni. Se di base abbiamo un traffico qualitativamente alto, possiamo sempre migliorare attraverso le ottimizzazioni classiche e quelle data-driven.

Ci fa un esempio di quanto spiegato?

Gli esempi sono il lavoro quotidiano che 4w svolge da anni sul fronte delle “raccomandazioni”. Abbiamo un nutrito team di account dedicati ed esperti proprio nell’ottimizzazione delle campagne. Le variabili sono infatti talmente numerose e imprevedibili che un lavoro di costante monitoring e analisi è fondamentale per portare ad ottimizzazioni efficaci di una campagna.

Quali sono secondo lei i trend che guideranno l’evoluzione del performance marketing in chiave native?

Ho la sensazione che ci sarà una veloce evoluzione dei formati native verso la gestione tramite piattaforme programmatiche, il che favorirà la standardizzazione del formato e naturalmente l’autonomia in fase di buying. Se da una parte andrà a creare un certo scompenso in un segmento d’offerta che è attualmente saldamente in mano alla proposta diretta, ritengo che si tratterà semplicemente di riorganizzarsi di conseguenza, come sempre.

IAB Italia lancia il White Paper sull’ad blocking. Presto una ricerca sul fenomeno

IAB Italia presenta un white paper sul fenomeno dell’ad bocking, promosso dall’Associazione e realizzato da un Tavolo di Lavoro di soci, coordinati dal direttore generale di IAB Daniele Sesini, che aveva annunciato l’arrivo del documento in occasione dell’ultimo Iab Seminar (leggi l’intervista). Il white paper definisce il fenomeno, promuove una cultura di attenzione all’utente finale e supporta gli operatori del mercato a mettere in atto comportamenti virtuosi in una logica win-win a favore dell’intera Industry.

L’ad blocking si sta diffondendo sempre più a livello mondiale: sono 198 milioni di utenti con un ad blocker attivo secondo PageFair, con un tasso di crescita del 41% vs lo stesso periodo dell’anno precedente (Dati PageFair giugno 2015).

Anche in Italia il fenomeno ha cifre importanti: una ricerca GroupM svela che il 25% della popolazione con più di 18 anni utilizza gli ad blocker. Le motivazioni che li spingono a bloccare gli annunci pubblicitari si riconducono alla ricerca di una migliore performance e velocità della web experience e una maggiore tutela della privacy (Ricerca GroupM realizzata ad Ottobre 2015 su un campione di popolazione +18).

I dati di Human Highway confermano la diffusione del fenomeno: il 30,6% degli utenti con più di 15 anni utilizza gli ad blocker su desktop (Ricerca Human Highway su un campione di 1000 individui di +15 anni).

«Crediamo fortemente che la chiave di volta per contrastare il fenomeno dell’ad blocking – e per favorire la crescita dell’intero settore – sia quella di mettere l’utente al centro di ogni decisione strategica – ha dichiarato Carlo Noseda, presidente di IAB Italia. – Per questo la nostra Associazione è fortemente impegnata nella costruzione di un percorso virtuoso che permette, grazie alla “buona pubblicità online”, di far crescere l’offerta di contenuti e servizi di qualità e ad alto valore aggiunto, per garantire soddisfazione reciproca: dei consumatori da un lato – che possono così avere una experience più appagante sia in termini di contenuti che di prestazioni – e degli investitori dall’altro, permettendo loro di coinvolgere con più efficacia il proprio target, evitando di sprecare risorse nella diffusione di messaggi non pertinenti».

Il White Paper ha il triplice obiettivo di aiutare tutti gli operatori della Industry a capire dimensioni e impatto del fenomeno, promuovere l’attenzione all’utente come chiave di sviluppo dell’intero settore e favorire il dialogo tra operatori – editori in particolare – e consumatori finali. L’obiettivo è far comprendere agli utenti finali che la pubblicità, correttamente gestita ed erogata, rappresenta un valore e finanzia larga parte dei costi di sviluppo, produzione ed erogazione dei contenuti fruiti quotidianamente e a titolo gratuito.

Si tratta del primo passo per Tavolo di Lavoro sull’ad-blocking di IAB Italia, che sta coinvolgendo altre associazioni della Industry per avviare a breve un importante progetto di ricerca e monitoraggio dell’ad blocking, volto a indagare nei dettagli cause e conseguenze quali-quantitative del fenomeno: «Verranno coinvolte la maggior parte delle associazioni del mercato e stiamo ottenendo un consenso molto ampio per monitorare il fenomeno e il suoi trend», spiega Daniele Sesini.

Queste azioni sul mercato italiano sono parte di un progetto di IAB a livello globale – finalizzato a promuovere una maggiore sensibilità e cultura in merito al ruolo economico e sociale dell’advertising –  che inviterà tutti gli operatori del mercato a sottoscrivere un  “Charter of Good Advertising Practices“, un impegno di attenzione nei confronti degli utenti, e a fare propri i principi sintetizzati dalla stessa IAB negli acronimi L.E.A.N. “Light, Encrypted, Ad Choice Supported and Non-Invasive”, ossia leggero, criptato, subordinato alla scelta dell’utente e non-invasivo) – e D.E.A.L., ovvero “Detect, Explain, Ask and Lift or Limit” (Individua, Spiega, Chiedi, Rimuovi o Limita).

IAB US Tech Lab, divisione di IAB US, ha inoltre messo a punto un software, a disposizione di tutti gli associati IAB a livello mondiale, che consente a ciascun editore di identificare gli utenti con un ad blocker attivo, permettendo un primo passo per il processo di dialogo tra consumatori ed operatori; una volta identificato a chi rivolgersi, l’editore potrà dialogare in maniera personalizzata con il lettore, accrescendone la consapevolezza sul valore dell’advertising. Potrà quindi invitare l’utente a disattivare l’ad blocking, per continuare a fruire gratuitamente di contenuti di qualità, oppure offrire un’alternativa a pagamento.

«Il documento italiano, che rientra nelle attività di IAB sull’ad blocking a livello globale, vuole mettere luce sul fenomeno e sensibilizzare sia gli operatori sia gli utenti. In particolare, per rivolgerci agli utenti stiamo valutando di pianificare una campagna pubblicitaria a livello paneuropeo e abbiamo lanciato il software che consente agli editori di mettersi in contatto con gli utenti che hanno un ad blocker attivo. Anche in questo caso l’approccio di IAB è legato all’utilizzo di strumenti di trasparenza e di cultura per consentire che si ristabilisca la fiducia tra utenti e operatori necessaria alla notra Industry».

Questo documento è frutto di un lavoro coordinato da Daniele Sesini e realizzato dagli associati IAB Adform, Banzai, Groupm, Hearst, Ligatus, RCS, VivaKi e Widespace, con la partecipazione di FCP, che rappresentano le varie tipologie di operatori del mercato della comunicazione digitale.