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Marzan, MainAd: «I trend del futuro: rapporto tra brand e consumatori, cloud e tecnologie vocali»

La cura del rapporto tra brand e consumatori, il cloud e le tecnologie vocali. Secondo Michele Marzan, Chief Strategy Officer di MainAd, questi trend sono tre temi cui gli advertiser dovranno prestare attenzione nel prossimo futuro.

«Lo abbiamo visto quest’anno a IAB Interact», ci ha spiegato il manager, sottolineando come al recente evento di IAB Europe queste tre tematiche sono emerse in maniera preponderante.

«In primo luogo – prosegue Marzan -, in una società, come l’attuale, fatta di rapidi cambiamenti, dove con un click o uno swipe si creano i trend del futuro, coltivare il rapporto tra brand e consumer è sempre più una sfida. In questo contesto, Oath ha presentato il concetto “Brand Love”. Partendo dall’idea di costruire sulla fedeltà, “brand love” si definisce come uno stretto legame B2C basato su rispetto, fiducia e valori comuni, come in tutte le relazioni d’altro canto».

Il secondo fattore è il cloud, «che avvicinerà i brand ai consumer su un livello pratico con due terzi dei consumer rivolti verso una connessione diretta con i brand».

Infine, a cambiare le regole del gioco, la voice technology, «che permette di comunicare con gli utenti in modo naturale creando un senso di familiarità. Recentemente gli smart assistant hanno fatto piccoli passi per configurarsi come advertising platform del futuro. Si tratta infatti di una realtà già integrata nella vita quotidiana di molti utenti, offrendo l’opportunità di esplorare l’engagement attraverso voice ads».

Roberto Dragone, Mediamond: «In programmatic il 25-30% della nostra raccolta display»

Per il business di Mediamond «Il programmatic oggi pesa per il 25-30% sul totale della nostra raccolta display, mentre nel video la percentuale è leggermente più bassa, perché la domanda in questo caso supera l’offerta e la reservation occupa gran parte del bacino di spazi».

A fornire alcune cifre è stato Roberto Dragone, Head of Data & Programmatic della concessionaria per la pubblicità sui brand editoriali di Mondadori e su quelli digitali di Mediaset, tra gli ospiti di Interact 2018.

«Nei primi mesi dell’anno – ha spiegato Dragone nell’ambito del convegno annuale di IAB Europe – il programmatic si conferma come uno dei driver di crescita del settore: per quanto ci riguarda l’aumento della raccolta per questa tipologia è in linea con quella del mercato, nell’ordine del +30%, e nell’area del video, dove siamo molto forti, anche più alta». In particolare nell’ambito del video, Mediamond ora guarda a nuove frontiere di sviluppo e in particolare alle opportunità offerte «dalle connected tv».

Il programmatic, dunque, traina il mercato e nel contesto di una forte crescita dell’inventory disponibile online, anche in ambito video, una delle chiavi per mantenere i prezzi a un livello adeguato è quella della “premiumness” dell’inventario. «Noi la garantiamo con il contesto – ha spiegato il manager -. Rendiamo accessibile in programmatic lo stesso bacino della diretta, fatto di brand editoriali leader, riconosciuti e completamente safe. La nostra inventory è misurabile e certificata da operatori terzi».

In un mercato “telecentrico” come quello italiano, una delle chiavi per l’ulteriore crescita del video advertising online è quella delle metriche. «Oggi siamo ancora in un mondo un po’ a silos, in cui la tv si misura in Grp e l’online in Cpm. Vedremo se la nuova metodologia di Auditel, che dovrebbe essere disponibile entro la fine dell’anno, sarà funzionale ad aprire uno scenario diverso».

Dupasquier, Tradelab: «Personalizzazione e conoscenza sono la chiave per salvare la pubblicità digitale»

«È cruciale per inserzionisti e marketer approfondire la loro conoscenza del programmatic; se penseranno solo a esternalizzare queste attività, senza apprenderne realmente il funzionamento, rischieranno di distruggere il valore del loro marchio», ha affermato Yohann Dupasquier, Ceo di Tradelab all’evento IAB Interact (qui l’articolo dedicato all’evento).

Per sventare questo scenario, e risanare l’industria della pubblicità digitale, bisogna personalizzare gli strumenti tecnologici volti alla comunicazione. Il risultato sarà un miglioramento delle prestazioni delle campagne e acquisti più intelligenti da parte dei consumatori.

Da qui, deve conseguire una migliore comprensione delle modalità con cui si raggiungono le persone online: «Quando un annuncio ha dei livelli di frequenza ed esposizione elevati, l’azienda distrugge il valore del suo messaggio e la sua reputazione. Grazie alla nostra visione, incentrata sull’utente, vogliamo rivoluzionare le basi della pubblicità, a partire dai modelli di attribuzione attualmente utilizzati, che noi reputiamo totalmente arbitrari. Con il programmatic questo è possibile», ha proseguito Dupasquier.

Tradelab, che sta registrando una crescita annua del 100%, dispone di in organico 220 persone e conta di impiegare entro la fine dell’anno 280-300 individui. «Il business procede bene, ma continuiamo a batterci affinché gli inserzionisti abbiano una maggiore consapevolezza dell’automatizzazione. Solo così la pubblicità sarà più rispettosa nei confronti degli utenti e diventerà per loro un vero servizio», ha concluso il Ceo.

Food Lab, la soluzione verticale che permette alle aziende di targettizzare i lettori di testate sull’alimentazione, analogo a Game Reach, sarà disponibile nel nostro Paese nel quarto trimestre dell’anno.

Teads, in arrivo il formato video per mobile “inRead 6”

Nell’ambito della pubblicità video, uno dei maggiori driver di crescita per l’online advertising, il 2017 è stato l’anno del sorpasso sui preroll e gli altri posizinamenti tradizionali (instream) da parte dell’oustream, il campo in cui eccelle Teads.

«In un settore in continua evoluzione anche sulla spinta del programmatic, noi stiamo sviluppando l’evoluzione della nostra offerta nel video in diverse direzioni, innanzitutto arricchendo l’esperienza creativa in termini di personalizzazione e interattività, e anche guardando a nuovi ambiti di crescita, come l’addressable tv», ha detto a IAB Interact, l’evento di IAB Europe in corso di svolgimento a Milano, Imran Khan, global VP strategic development della società.

Nell’ambito di un offerta di spazi video in crescita esponenziale, la differenza si fa anche nel campo della “premiumness“, «che nel nostro caso garantiamo con il contesto: lavoriamo con i top publisher in tutto il mondo, la nostra inventory è collocata all’interno di contenuti e articoli prodotti da professionisti, a differenza di quanto avviene, per esempio, nei social media. E le nostre ricerche, come la recente “In News we Trust“, dimostrano come la pubblicità veicolata all’interno di contesti premium restituisce risultati migliori, su qualsiasi metrica».

L’Italia è uno dei Paesi europei dove la quota del video rispetto al totale della pubblicità online è più alta; condizione per una ulteriore crescita del mercato è quella delle metriche di misurazione, che dovrebbero consentire un maggiore “dialogo” tra tv e media digitali. «I grandi brand sono abituati a ragionare in termini di GRP – ha osservato Khan – ma credo che in futuro questo cambierà. Con l’avanzata delle tv connesse e il passaggio a un ecosositema prevalentemente OTT, le metriche digitali si consolideranno anche nell’universo televisivo».

Dal punto di vista poi dell’offerta, che ha visto Teads concentrarsi negli ultimi mesi anche nell’area della display con il lancio e il continuo sviluppo di formati display interattivi “viewable by design” sviluppati dal Teads Studio, è in arrivo un nuovo prodotto nel campo del video mobile: «Stiamo rilasciando in queste settimane inRead 6, un formato video oustream di sei secondi ottimizzato per il mobile», ci ha detto Khan a margine del suo intervento.

 

Tradelab a Interact 2018: focus su algoritmi e tempo di esposizione ai messaggi adv

In occasione di Interact 2018 Milano, l’evento di IAB Europe sul digital advertising che raccoglie ogni anno i maggiori esperti del settore, ad arricchire il panel internazionale di speaker ci sarà anche Yohann Dupasquier, CEO di Tradelab. Il manager salirà sul palco mercoledì 23 maggio alle ore 14.25 con un intervento dal titolo “Controllo della durata di esposizione per utente per aumentare la memorizzazione del messaggio pubblicitario” .

Come i brand possono oggi ottimizzare l’impatto dei loro messaggi pubblicitari? Numerosi studi hanno dimostrato che esiste una correlazione precisa tra tempo di esposizione alla pubblicità e memorizzazione del messaggio. Attraverso un case study, Dupasquier illustrerà come generare un aumento significativo dell’attrattività pubblicitaria con un tempo di esposizione cumulato per utente, andando oltre gli standard esistenti di misurazione della viewability.

«Da diverso tempo si nota una insoddisfazione da parte degli inserzionisti sugli standard di misurazione esistenti che non sono sufficienti a massimizzare la memorizzazione del loro messaggio pubblicitario – commenta Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab Italia -. È quindi necessario andare oltre e introdurre metodi di valutazione più evoluti e precisi rispetto alla viewability che permettano di andare più in profondità nella misurazione dell’impatto reale della pubblicità sul brand».

Nel corso dell’evento, Dupasquier spiegherà inoltre come è possibile aumentare le performance delle campagne pubblicitarie con l’utilizzo di algoritmi costruiti su misura del proprio brand. «Un algoritmo “one size fits all” può rispondere al 70% delle necessità di due brand di settori differenti. Il restante 30% delle necessità specifiche di ciascun brand non verrà invece gestito per un semplice motivo: industry differenti non possono essere trattate allo stesso modo dal momento che hanno esigenze di marketing differenti. Per raggiungere questo 30% mancante i brand hanno bisogno di soluzioni dedicate e un set di dati applicabili alla loro specifica industry. Gli inserzionisti che decidono di adottare soluzioni su misura ne guadagnano in performance e acquisiscono quote di mercato che loro competitor che si affidano a soluzioni standard non ottengono», spiega il CEO di Tradelab.

Programmatic pure player indipendente in Europa che offre soluzioni tecnologiche verticali e dati modellati su misura delle necessità dei clienti, Tradelab oggi conta 5 uffici internazionali e 200 professionisti, di cui il 47% dedicato alla ricerca e sviluppo.