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Daniele Maccarrona, Quantcast: «Ecco perché dotarsi di una CMP è importante»

La seconda giornata di IAB Forum, l’evento sulla comunicazione digitale organizzato a Milano da IAB Italia, ha visto tra i protagonisti anche Daniele Maccarrona, Director Advertise & Publishing di Quantcast Italia, che nel corso della tavola rotonda “Transparency & Consent Framework V2.0” tenuta insieme a IAB Europe, iubenda e lo studio legale DGRS, ha affrontato il tema del significato del TFC e del valore delle CMP per l’intera filiera pubblicitaria.

Proprietaria di Quantcast Choice, una delle prime Consent Management Platform a supportare il TFC di IAB Europe e ad essere disponibile gratuitamente a livello mondiale, l’ad tech company americana ha illustrato al pubblico in sala i passi da seguire per la corretta implementazione di una CMP e i suoi benefici per editori, inserzionisti e tech company.

«Adottare una Consent Management Platform è oggi importante non solo per essere conformi al GDPR, ma anche per rispondere all’attenzione sempre maggiore dei consumatori sul tema privacy e supportare il significativo aumento dell’utilizzo dei dati, sempre più rilevanti nel business moderno come dimostra l’incremento di quest’anno del 78% della spesa per soluzioni di data management rispetto al 2018», dichiara Maccarrona.

Implementare una piattaforma per raccogliere e gestire il consenso degli utenti per il trattamento dei dati personali diventa quindi imprescindibile. In particolare ci sono tre aspetti chiave da considerare: decidere se ottenere il consenso per l’uso dei cookie e su quale base giuridica, consenso o interesse legittimo, da utilizzare per il trattamento dei dati personali; controllare le caratteristiche dei vendor tecnologici di terza parte e la loro appartenenza al TFC; e verificare il rispetto della CMP dei requisiti tecnici e delle politiche stabiliti dal Framework.

«Il coinvolgimento dell’intera filiera è innegabile – continua Maccarrona -. Editori, brand e aziende tecnologiche rischiano di perdere il loro bene più prezioso, ossia i dati, che rappresentano il fulcro della pubblicità digitale. In altre parole, senza la trasparenza, il consenso all’utilizzo dei cookies e la base legale per il trattamento dei dati personali rischiano di non sopravvivere nell’era del GDPR. L’adozione di una CMP rappresenta quindi la soluzione vincente».

Gli editori possono continuare non solo a comprendere la propria audience diventando più competitivi e interessanti per gli advertiser, ma anche gestire i dati di prima parte che raccolgono ogni giorno avendo un rapporto diretto con gli utenti. Da un’analisi effettuata da Mediavine, i publisher che utilizzano una CMP hanno un CPM maggiore del 52% e un fill rate superiore del 38% rispetto a chi non la utilizza.

Gli inserzionisti possono alimentare le modalità di targeting più avanzate presenti sul mercato come ad esempio il retargeting, che dipende al 100% dall’utilizzo dei cookie raccolti all’interno di un determinato sito, o il prospecting, che utilizza come base di partenza proprio le informazioni relative agli utenti che navigano sul sito del brand. Insight che vengono poi impiegati anche per elaborare modelli predittivi di Look-Alike per incrementare le vendite o trovare nuovi utenti in target. Ultimo ma non meno importante, i dati sono per loro indispensabili sia per erogare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto che per essere in grado di misurare le performance delle loro campagne.

Per i provider tecnologici, infine, la CMP rappresenta invece il modo per poter eseguire le proprie attività. Si pensi ad esempio agli anaylitcs che necessitano dei consensi specialmente se processano dati finalizzati alla comprensione dettagliata dell’audience, oppure gli ad delivery tool che possono contare sul legittimo interesse ma che devono comunque essere trasparenti nei confronti degli utenti.

Intelligenza Artificiale e Voice Technology: a IAB Forum il punto di vista di GroupM Digital

Con 5 workshop (3 organizzati dalle agenzie del gruppo – Wawemaker, Mindshare e MediaCom – e 2 organizzati dall’hub digitale GroupM Digital), anche quest’anno GroupM ha vissuto da protagonista IAB Forum, condividendo insieme a clienti e stakeholder del mercato due temi innovativi e di grande attualità: l’Intelligenza Artificiale e il fenomeno della Voice Technology.

L’Intelligenza Artificiale è davvero utile alle performance?

Cosa è l’Intelligenza Artificiale e a cosa serve in ambito pubblicitario, parlando in particolare di performance e outcome? Secondo una ricerca di Xaxis sulla conoscenza dell’AI, presentata da Erik Rosa, Managing Director di Xaxis, l’Outcome Media Company di GroupM, il livello di conoscenza del tema in Europa è ancora migliorabile, con un 30% dei clienti che si dichiara “non confident”. Un ambito ancora da esplorare se si pensa alle potenzialità dell’AI applicata al mondo del digital advertising. Xaxis ha infatti sviluppato internamente Copilot, un algoritmo di Intelligenza Artificiale che ottimizza le performance delle campagne, assicurando risultati concreti. Nel workshop è stata mostrata una case history con la partecipazione di UnipolSai, cliente che sta testando lo strumento in ottica performance e su cui Xaxis si attiverà nei prossimi mesi nella costruzione di algoritmi ad hoc per le esigenze specifiche del brand.

Voice Technology: perché gli advertiser non dovrebbero trascurarla

Si parla sempre più spesso di Voice Technology, ma quasi esclusivamente a livello di scenario: ormai tutti hanno letto o sentito dire che nel 2020 la metà delle ricerche sarà vocali. Poco o nulla, invece, si dice su quello che dovrebbero fare le aziende per non perdere opportunità di business o sullo stato dell’arte del mercato italiano. Una ricerca condotta da GroupM Consulting (la unit di consulenza specializzata su Data Tech&Insight di GroupM) su un campione di più di 100 advertiser italiani, mostra come il 67% dei marketer sia cosciente dell’importanza del tema per il consumatore, ma solo il 31% delle aziende abbia iniziato a prendere in considerazione il fenomeno attivamente. Durante il workshop sono state illustrate le linee guida tracciate da GroupM Consulting per l’implementazione di una strategia SEO volta a massimizzare il traffico generato attraverso le ricerche online derivanti da smart speaker, rendendo l’esperienza del consumatore il più naturale possibile.

Entrambe le tematiche sono alla base dell’innovazione del business pubblicitario su cui il Gruppo sta investendo e continuerà ad investire in termini di specializzazioni e risorse, per supportare al meglio le esigenze degli investitori.

«È infatti recente la notizia della riorganizzazione globale di [m]Platform (Christian Juhl, GroupM global Chief Executive Officer, ha riorganizzato la struttura business settimana scorsa), per offrire un approccio più solido a tutto il gruppo. A livello globale GroupM  ha visto  la suddivisione di [m]Platform in due diverse aree: l’area Services e l’area dello sviluppo tecnologico delle piattaforme. La prima specializzata sui servizi di gestione delle piattaforme search, social e programmatic a supporto delle agenzie, l’altra derivante dall’unione delle competenze Tech di [m]Platform con 2Sixty, unit di innovazione di Essence. Quest’ultima area combinerà strategicamente gli asset proprietari, tra cui [m]core, la data management platform del gruppo, al fine di accrescere le capabilities di GroupM su larga scala. Percorso di sistematizzazione degli asset proprietari e delle competenze digitali che, come Italia, abbiamo condotto negli ultimi due anni e ha generato l’organizzazione già in essere», commenta Giovanna Loi, Chief Digital Officer di GroupM Italia.

In GroupM Digital, infatti, come raccontato di recente, da più di un anno sono convogliati gli asset digitali del gruppo al servizio delle agenzie Wavemaker, Mindshare e MediaCom. Una struttura trasversale composta da più di 160 professionisti tra Milano e Roma, guidata da Giovanna Loi, Chief Digital Officer di GroupM Italia, che include le unit di service in ambito media (Programmatic, Search, Social, Ad Operations), Xaxis, l’outcome media company, e la unit Consulting che annovera figure di consulenza specialistica su Data Tech & Insight, oltre che su eCommerce.

Il programmatic advertising verso una chiusura 2019 a +13%

In un comparto, quella della pubblicità online, che cresce per l’undicesimo anno consecutivo nel nostro Paese, un sostanziale contributo continua a darlo anche il programmatic advertising.

Secondo la ricerca dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentata dal suo Direttore, Andrea Lamperti, all’apertura dello IAB Forum 2019, su un totale di investimenti che raggiungeranno quest’anno i 3,3 miliardi di euro, +9% rispetto al 2018 (leggi qui l’analisi dettagliata), il programmatic advertising arriverà a valere 552 milioni di euro.

Il mercato programmatic sta, quindi, per chiudere un altro anno in crescita a doppia cifra: +13% è la proiezione lanciata da Lamperti dal palco del Forum.

Il mercato del programmatic advertising nel 2019 secondo il PoliMi

Il Direttore dell’Osservatorio Internet Media del PoliMi però precisa: «Il mercato cresce anche se le percentuali sono più contenute rispetto agli scorsi anni. Si tratta di un meccanismo congenito di maturazione di questo settore, che però ha nuove opportunità di crescita nell’incontro con altri media come tv, audio e OOH. Un incontro fortunato per l’intera industry».

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