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Il modello d’asta first-price? Per i buyer non è vantaggioso. I dati di Hearts & Science

Da circa un anno a questa parte, svariate società di programmatic – tra cui Rubicon Project, Improve Digital e OpenX – hanno deciso di puntare sul metodo first-price per l’assegnazione delle aste sulle loro piattaforme. Un cambiamento motivato dall’intenzione di garantire una maggiore trasparenza nei processi d’asta, più possibilità di scelta per gli inserzionisti e una migliore monetizzazione per i venditori.

Ma tali aste “primo prezzo” sono davvero la soluzione migliore per il mercato? Secondo un recente studio di Hearts & Science, media agency di Omnicom, no. Soprattutto per i programmatic buyer, che con questa modalità d’asta vedono i CPM aumentare fino al 50% in più.

Secondo la società, si tratterebbe di un metodo poco equilibrato, ma l’alternativa auspicabile non è certo quella di tornare nuovamente al tradizionale metodo second-price, con tutti i suoi problemi di trasparenza e bid density, quanto piuttosto l’adozione di un modello second-price “controllato”.

Secondo Ben Hovaness, executive director of digital activation di Hearts & Science, tale nuovo modello d’asta dovrebbe rispettare in particolare due condizioni. Innanzitutto, chi conduce le aste deve essere verificato da una società terza, al fine di assicurare che non gonfi artificialmente i prezzi di aggiudicazione dell’asta. In secondo luogo, la industry dovrebbe risolvere il motivo che ha portato alla proliferazione delle aste “primo prezzo”, ossia la creazione – imputabile all’header bidding – di un procedimento d’asta in due passaggi dove non sempre l’offerta più alta vince.

Secondo il manager dell’agenzia media, un’asta second-price in cui le SSP trasmettono tutte le offerte e l’editore conduce l’asta potrebbe risolvere il problema.

In attesa che il tempo e la collaborazione tra operatori porti a una progressiva adozione di tale modello avanzato, secondo Hearts & Science la cosa migliore per le aziende sarebbe quella di investire laddove possibile in aste “secondo prezzo” e condurre accordi in private marketplace con editori chiave.

A questo link è possibile accedere allo studio completo della società.

Omnicom Media Group punta sul marketing data-driven con la nuova centrale Hearts & Science

Omnicom Media Group ha annunciato, con una nota ufficiale, il lancio del suo terzo network di agenzie: Hearts & Science.

Creata per arricchire le strategie di brand con insight in real-time, Hearts & Science nasce come agenzia di marketing data-driven, con competenze di media planning e buying, ma offre anche servizi di shopper marketing, marketing innovation e content activation.

«Con l’aggiunta di Hearts & Science, Omnicom Media Group ha ora tre agenzie distinte, tutte orientate a portare risultati ai clienti – spiega Daryl Simm, ceo di Omnicom Media Group -. OMD è la centrale media più grande e più premiata; PHD è la leader globale nel communication planning; Hearts & Science sarà quella più focalizzata sul marketing data driven. Tutti e tre i network beneficeranno in maniera scalabile delle risorse di Omnicom Media Group in tema di activation e buying e della nostra piattaforma di dati e analytics Annalect».

L’agenzia ha inaugurato le sue attività questo mese con Procter & Gamble come primo cliente, e Scott Hagedorn, da 5 anni ceo di Annalect (dove verrà sostituito a livello globale da Slavi Samardzija), come chief executive officer.

Hearts & Science comincerà le proprie attività con uno staff di 175 persone, che, secondo quanto recita la nota ufficiale del gruppo, dovrebbero arrivare a 300 entro l’inizio del terzo trimestre. La prima sede è a New York, ma altre verranno aperte presto in Canada e Puerto Rico, seguite da uffici locali in alcuni mercati chiave al di fuori del Nord America nella seconda metà del 2016.

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