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Pubblicità su Google: ecco quanto finisce nelle tasche di Big G

Oggi la trasparenza è sempre più richiesta all’interno del mercato pubblicitario, soprattutto quando si parla delle grandi piattaforme, che sono sempre state delle vere e proprie “scatole nere” quando si parlava di numeri e costi. Almeno fino a ieri.

Proprio ieri infatti, Google ha reso noto, su alcuni blog post ufficiali, a quanto ammontano le sue fee pubblicitarie, ossia quanto tecnicamente va nelle tasche della società quando un brand o un editore utilizzano le sue soluzioni pubblicitarie per acquistare o vendere annunci. Cifre rese pubbliche per la prima volta.

Partiamo dal caso in cui vengano utilizzate soluzioni Google sull’intera filiera pubblicitaria. Secondo quanto spiega la società utilizzando dati aggregati del 2019, se un brand spende 1 dollaro per l’acquisto di uno spazio pubblicitario, all’editore andranno 69 centesimi, o il 69%, mentre a Google andrà il rimanente 31%.

Andando invece nello specifico delle soluzioni di Google, l’utilizzo della DSP della società DV360 comporterà un costo di una media di 13 centesimi per ogni dollaro speso, mentre quello della SSP Ad Manager implicherà un pagamento a Google di ulteriori 18 centesimi circa.

Altri casi: l’utilizzo di Google Ads, l’ad network che permette di inserire annunci nelle pagine di ricerca di Google, porta nelle tasche di Big G una media del 14% per ogni dollaro speso. La media comunque è molto variabile in quanto il prezzo per i brand è calcolato sulla base di un costo per risultato, mentre gli editori vengono pagati a CPM (costo per mille impression erogate).

Google ha reso noti anche i costi per gli editori che usano le sue soluzioni per la vendita, diretta o in programmatic, degli spazi adv. Cominciamo dal primo caso: nel blog post, la società dichiara che, di 100 editori premium di notizie che si affidano a Google, tre quarti delle loro inventory sono vendute in maniera diretta o attraverso altri partner. In questo caso, Google applica un costo sulla base del volume delle richieste di spazi (ad request), circa l’1% del ricavo. Per il restante 25% degli annunci, che viene messo a disposizione in programmatic, Google applica invece un costo del 16% del ricavo per spazio gestito. Facendo comunque una proporzione tra la quantità di annunci gestiti in maniera diretta e quella delle campagne vendute in programmatic, Google dice di acquisire circa il 5% dei ricavi della vendita pubblicitaria di questi editori.

In un articolo in cui riporta la notizia, la testata adExchanger fa tuttavia notare alcune precisazioni necessarie in questo conteggio ufficiale di Google. Innanzitutto il fatto che gli editori possono dover pagare dei prezzi più alti o più bassi per la vendita degli spazi attraverso diversi ad exchange o DSP. Inoltre, l’analisi di Google mette la pubblicità venduta in open bidding, per cui si paga dal 5% al 10% del ricavo, nello stesso mucchio di quella venduta tramite Ad Manager, per cui i prezzo arrivano fino al 20%, il che in effetti abbasserebbe lievemente le commissioni medie per questo tipo di impression. Le dichiarazioni di Google, infine, non parlano del contributo di AdSense. Attraverso il circuito pubblicitario che consente di far girare su un sito formati totalmente gestiti da Google, la società aveva in passato dichiarato che gli editori ricevevano il 68% dei ricavi ottenuti. Ma non è chiaro cosa succede se un editore, tramite la SSP Ad Manager, utilizza anche AdSense come opzione di riempimento.

TV avanzata, in Europa il 42% delle impression è venduto in programmatic. Lo studio di Google

Sulla cosiddetta “TV avanzata” (televisione lineare o on demand vista attraverso dispositivi connessi a internet) già da qualche tempo è possibile acquistare pubblicità in programmatic. Ma quanto effettivamente l’adv su questo mezzo viene oggi commercializzata in modalità automatizzata? Google ha provato a dare una risposta attraverso un suo studio globale.

Big G ha analizzato le inventory dei partner che utilizzano Google Ad Manager, ed ha scoperto che la maggior parte delle impression su TV avanzata – il 67% – è ancora transato in maniera tradizionale, ossia attracerso sponsorizzazioni dirette o le classiche reservation della TV vecchio stile. Solo il 16% è commercializzato in programmatic.

Sorprendentemente però la percentuale degli acquisti in programmatic sale nella regione EMEA, dove arriva al 42%, mentre in Nord America gli acquisti tradizionali raggiungono un picco del 75%.

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(nota: la voce “house” si riferisce agli annunci interni dell’editore, tipicamente utilizzati per promuovere la programmazione proprietaria)

Programmatic: le modalità più usate e il rapporto con i ricavi ottenuti

Andando ad analizzare nello specifico le modalità programmatic più utilizzate, lo studio rileva come a livello globale i deal diretti (programmatic guaranteed o preferred deal) rappresentino il 52% di tutte le impression vendute; di questa percentuale, il 36% sono deal in programmatic guaranteed. Il 41% delle impression viene invece commercializzato tramite open auctions.

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Nella regione EMEA, in particolare, il 37% delle inventory TV vendute in programmatic è commercializzata tramite preferred deal, la più alta percentuale registrata per questa modalità di compravendita a livello globale.

Guardando invece al rapporto tra modalità di vendita e ricavi degli editori, lo studio evidenzia come dall’open auction – che rappresenta il 39% delle impression globali – si generi il 41% dei ricavi dei partner di tv avanzata di Google Ad Manager. Combinati, i deal in programmatic direct rappresentano oltre il 41% dei ricavi dei partner a livello globale, con il programmatic guaranteed a fornire la parte più cospicua (34%).

Ad offrire il più alto tasso di ricavi per impression, in proporzione, sono invece le private auction, che rappresentano solo il 6% delle impression totali ma il 14% dei ricavi dei partner nel mondo.

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Google finalizza il passaggio delle aste al modello first-price. Ecco cosa cambierà

Dopo mesi di test (il primo annuncio era di marzo 2019), Google ufficializza il definitivo lancio delle aste first-price sulla sua piattaforma per gli editori Ad Manager, dove saranno il modello di riferimento a partire dalle prossime settimane.

Un cambiamento importante che, come sottolinea il Director Product Management di Google Jason Bigler in un blog post, porterà vantaggi agli editori in termini di maggiori ricavi, e più trasparenza nel sistema di compravendita.

Il modello d’asta first-price, infatti, comporta che l’asta per l’acquisto di uno spazio pubblicitario sia una sola, e che l’inserzionista che la vince paghi l’effettivo prezzo da lui offerto, invece di quello proposto dal secondo miglior offerente (modalità, quest’ultima, tipica del modello “second-price auction” che per lungo tempo è stato la norma nell’ambiente programmatico).

Bigler descrive alcune riflessioni sui risultati dei mesi di test, evidenziando come le aste a primo-prezzo abbiano avuto un impatto da neutro a positivo sui ricavi degli editori, rispetto a quelle second-price. Esse inoltre hanno contribuito a creare “un mercato più competitivo, con terze parti (DSP e ad network al di fuori di Google) e line item indiretti (come quelli provenienti da implementazioni di header bidding) vincitori di un numero crescente di impression”.

Una volta completata la transizione al modello first-price nelle prossime settimane, Google fornirà ulteriori strumenti di trasparenza sia a editori che a inserzionisti.

Ai primi, la società metterà a disposizione il Bid Data Transfer file, un documento che conterrà le informazioni di tutte le offerte presentate nelle aste. Grazie a questo strumento, inizialmente in beta, gli editori potranno creare una visione panoramica dell’asta, con la gamma e il numero di offerte ricevute, suddivise per formato e inserzionista. Informazioni preziose per stimare il valore della propria inventory e comprendere meglio il comportamento d’asta dei propri acquirenti.

Ai secondi, invece, che siano Authorized Buyers (inserzionisti dell’ex DoubleClick Ad Exchange) o Open Bidders (inserzionisti dell’ex Exchange Bidding), Google fornirà invece ulteriori informazioni post-asta, per aiutarli ad assumere strategie di bidding più oculate. Gli inserzionisti potranno conoscere il prezzo d’asta minimo dopo che l’asta si è conclusa: un feedback che li aiuterà a capire quando offrire di più per ottenere spazi pubblicitari di valore.

Google contro le frodi mobile: Ad Manager e AdMob supporteranno app-ads.txt

Google amplia il suo supporto ad app-ads.txt, lo strumento di IAB per contrastare le frodi pubblicitarie nell’ambiente in-app.

Big G ha infatti annunciato in un blog post che a partire dal 27 agosto bloccherà sulla sua piattaforma per gli editori Google Ad Manager e sul suo ad network mobile AdMob l’erogazione di inventory pubblicitarie in-app non autorizzate, basandosi su quanto pubblicato sui documenti app-ads.txt degli editori.

“Vi incoraggiamo fortemente a creare un documento app-ads.txt e a pubblicarlo sul dominio dello sviluppatore contenuto su App Store e/o Google Play Store. Questo vi aiuterà ad evitare che inventory non autorizzate o false possano danneggiare il vostro brand o i vostri ricavi. Gli editori che non implementeranno i file app-ads.txt non subiranno alcun cambiamento nell’erogazione dei loro annunci, ma non beneficieranno di queste ulteriori protezioni alla contraffazione”, spiega Google nel blog post.

Google metterà a disposizione degli editori anche degli strumenti di verifica e controllo per una corretta implementazione dei file app-ads.txt.

Nato come sviluppo dello standard ads.txt, app-ads.txt è uno strumento di IAB Tech Lab per contrastare il fenomeno dell’ad fraud nell’ambiente in-app. Come il suo predecessore ads.txt (dedicato alla pubblicità sul web), app-ads.txt è di fatto una lista dei venditori e rivenditori autorizzati di una determinata inventory. Tale lista è pubblicamente accessibile da chiunque e dunque anche da chi intende acquistare l’inventory, che così può verificare se sta acquistando uno spazio pubblicitario autentico e se chi lo sta vendendo è autorizzato a farlo. La lista è accessibile dalle URL dei siti degli sviluppatori normalmente contenute sugli app store come informazioni di contatto.

App-ads.txt su Google Ad Manager
App-ads.txt su Google Ad Manager

Google, già promotrice di ads.txt sin dalle primissime fasi di vita dello strumento, ha deciso dunque di impegnarsi attivamente a supportare anche lo strumento dedicato alla pubblicità in-app. Qualche mese fa la società aveva annunciato che la sua DSP Display & Video 360 avrebbe smesso di acquistare spazi in-app non autorizzati e che, con l’aumento dell’adozione di app-ads.txt, anche questo strumento sarebbe stato adottato di default dalla piattaforma. E ora, considerando quanto le piattaforme di Google sono utilizzate dal mercato, c’è da aspettarsi che il supporto – sia lato acquisto che lato vendita – di Big G possa dare un’importante spinta all’adozione dello strumento anti frode.

Google Ad Manager punta a semplificare il Programmatic con l’arrivo delle aste “first-price”

Google ha annunciato un importante cambiamento per la sua piattaforma Ad Manager: l’arrivo delle aste “first-price”.

Secondo quanto ha comunicato Big G in un blog post, la piattaforma consentirà presto agli editori di vendere le loro inventory esclusivamente attraverso aste unificate “first-price”. Questo significa che l’asta per uno spazio sarà una sola, e che l’inserzionista che la vincerà pagherà l’effettivo prezzo da lui offerto, invece di quello proposto dal secondo miglior offerente (modalità, quest’ultima, che prende il nome di “second-price auction” e che per lungo tempo è stata la norma nell’ambiente programmatico).

Una scelta, quella di Google, dovuta alla volontà di rendere la vendita automatizzata degli spazi più semplice, come spiega nel blog post Sam Cox, Group Product Manager di Google Ad Manager: “Per contribuire a semplificare il Programmatic per i nostri partner, nei prossimi mesi cominceremo a spostare le inventory dei nostri editori ad un modello d’asta “first-price” su Google Ad Manager. Ci aspettiamo che questa transizione si completi entro la fine di quest’anno. Passando ad aste “first-price”, possiamo favorire la riduzione della complessità [del mercato] e creare un ambiente chiaro e trasparente per tutti”.

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Google non è certo la prima società a passare a questo modello d’asta. Già altre prima di lei lo hanno fatto in passato, come Index Exchange, OpenX e Rubicon Project, proprio con l’intenzione di favorire modalità di compravendita di spazi più favorevoli per gli editori, che in questo modo potevano vedere maggiormente valorizzate le proprie inventory, sia per il mercato in generale, con processi di determinazione dei prezzi più trasparenti e basati sull’effettiva qualità degli spazi. Ma è indubbio che, adesso che a fare il passo è stato un gigante delle dimensioni di Google, la novità possa avere un impatto particolarmente forte sull’ecosistema programmatico.

“Oggi l’ambiente programmatico si è evoluto in un marketplace estremamente complesso, dove un singolo spazio può passare attraverso un mix di oltre 10 aste differenti con differenti regole, prima che venga selezionato un vincitore e lo spazio venga assegnato – ha spiegato Cox -. Questa complessità ha reso difficile per gli inserzionisti e le agenzie valutare in maniera giusta le inventory programmatiche, ed ha portato i nostri editori e sviluppatori di app a dover implementare strategie di monetizzazione pubblicitaria sempre più complicate, riducendo il livello di trasparenza della industry”. “Semplificando il nostro processo d’asta in Ad Manager, rendiamo più semplice per editori e sviluppatori di app gestire e ottenere il giusto guadagno dalle loro inventory”.

La novità riguarderà solamente gli spazi venduti tramite Ad Manager; non avrà invece alcun impatto sulle aste condotte su altre property di Google come Search, AdSense for Search o YouTube.

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