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Programmatic display, i prezzi aumenteranno del 20% entro il 2018

L’adozione continuata dell’header bidding da parte degli editori, lo spostamento generalizzato dal sistema fisso dei Cost-per-mille (CPM) verso modelli di prezzo più dinamici, come anche più efficaci software di comparazione prezzi (intelligenza artificiale inclusa) avranno come risultato un incremento dal 15 al 20% nei prezzi degli annunci display Programmatic in Nord America. Queste le conclusioni di uno studio condotto da Goodaway Group.

Nel dettaglio, la ricerca rivela che ci sarà un aumento medio dei prezzi pari al 2% al mese su tutti gli acquisti display programmatici prima del 2018. Il documento afferma, inoltre, che ora anche le agenzie più piccole e di carattere locale stanno impiegando queste tecnologie e ciò contribuendo ad un costante aumento dei prezzi.

La squadra di data science della società ha preso in esame miliardi di offerte fatte utilizzando le tecnologie programmatiche tra settembre 2015 e 2016, desumendo il costo mediano degli spazi per poi elaborare le previsioni relative al prosieguo di queste tendenze.

Come industria stiamo migliorando nella rimozione delle frodi e nel miglioramento del parametro di viewability, ciò provoca un restringimento dell’inventario pubblicitario ad ogni intervento in queste aree. Con meno da comprare, i prezzi aumentano. Di questo beneficeranno i proprietari di media, che potranno ottenere profitti più elevati spendendo meno in questi ambiti”, ha dichiarato Jay Friedman, COO di Goodway Group.

Goodway Group avvia un’operazione anti-frode e migliora le sue prestazioni

Nel settore della pubblicità digitale, le frodi rappresentano una delle principali minacce per gli operatori, in particolare aziende e agenzie (leggi l’articolo dedicato). I bot e i click fraudolenti alterano i parametri di traffico con ripercussioni negative per le performance e l’operatività.

L’iniziativa di Goodway Group, azienda di servizi di Programmatic, si inserisce proprio in questo contesto in quanto intende contrastare il fenomeno attraverso una mirata azione antifrode, avviata in seguito ad una revisione del suo traffico non valido e delle anomalie dagli utenti. In seguito all’analisi, le misurazioni, certificate da Integral Ad Science, hanno mostrato che i livelli di frode nelle campagne dell’azienda erano inferiori all’1%. A livello di industria, secondo IAS il tasso standard di frode è pari 8,3%.

Goodway Group ha cominciato l’operazione di studio all’interno della sua filiera all’inizio del 2016 indagando su dati da 22 venditori che avevano destato sospetti. L’azienda ha valutato i soggetti secondo vari criteri, inclusi l’abilità di fornire traffico umano di qualità, fornire scala nelle impressioni e altri fattori. Attraverso questa analisi, sono stati identificati, e poi rimossi dalle campagne, 13 scambi con punteggi insufficienti.

In seguito a questo intervento, Goodway Group ha dichiarato di aver riscontrato un miglioramento dei tassi di conversione pari al 16%, un incremento del 5% nella viewability e un aumento del 4% nel prezzo dell’inventario.

“La maggior parte delle DSP e dei fornitori di programmatic fanno un buon lavoro di pulizia in ciò che lo IAB definisce frode. Ora Goodway ha rimosso più del 26% traffico dalla sua piattaforma persino oltre quello che è tipicamente definito frode”, ha dichiarato a MediaPost Jay Friedman, COO di Goodway Group.

Avere una viewability al 100% è davvero così importante?

L’azienda di advertising tecnologico Goodway Group ha pubblicato ieri “Applying Viewability Intelligently for Measurably Improved Performance”, un white paper le cui conclusioni sembrano contrapporsi allo standard della viewability al 100% adottato dall’industria.

“La ricerca mostra chiaramente i benefici di un’impression visibile rispetto ad una non visibile. Nessuno ha messo in dubbio questo”, ha detto Jay Friedman, Partner e COO of Goodway Group. “Ciò che evidenzia il documento è che la quantità di “gray viewability” è frustrante, il che complica qualsiasi risposta definitiva al quesito se una viewability al 100% sia vantaggiosa, ragionevole e necessaria”.

Friedman ha sostenuto che le impressioni “grigie” sono misurate diversamente dai vari venditori accreditati. Piuttosto che fornire una rilevazione binaria sì/no, il risultato in termini di visibilità è un “forse”. “È per questa ragione che abbiamo concluso che richiedere impressioni misurate al 100% in-view da un venditore singolo corrisponde, probabilmente, a spingere i benefici della misurazione della viewability oltre un punto per cui si diminuiscono i ritorni per le aziende”, ha dichiarato Friedman al Real-Time Daily.

Avendo testato l’impatto della visibilità sulle performance pubblicitarie attraverso l’analisi di più di un miliardo di impressioni consegnate, la ricerca di Goodway ha identificato quattro conclusioni cruciali:

  1. Utilizzando i servizi di due aziende di tecnologia di viewability, Goodway ha determinato che i consumatori che ricevono annunci misurati come visibili dimostrano un tasso di conversione superiore dall’8 al 9% rispetto a quelli sottoposti ad inserzioni non misurate come visibili;
  2. In ambito viewability, esiste una grande zona grigia: le impression reputate in-view per un certo quantitativo di tempo non sono abbastanza per soddisfare gli standard IAB;
  3. Contrariamente al senso comune, i siti che posseggono spazi pubblicitari quasi visibili quasi al 100% sono i peggiori in termini di performance nell’ecosistema programmatico;
  4. La crescita della viewability sulle performance non può essere paragonata alla crescita di altri parametri, come i dati comportamentali o il sito/contesto. La ricerca ha scoperto, invece, che la visibilità di un annuncio è la base per permettere alle altre prestazioni di catalizzare una campagna.

Goodway sostiene che, sebbene “viewability” sia diventata una parola di moda per i marketer, questa ricerca ha rilevato che quando le campagne sono costruite esclusivamente intorno ad essa spesso mancano il bersaglio a detrimento degli inserzionisti.

Il white paper mostra che la visibilità al 100% non porta automaticamente alle conversioni. “L’ecosistema programmatico richiede che fattori multipli, inclusa la viewability, siano considerati per raggiungere risultati ottimali in una campagna”, ha detto Friedman.

Il rapporto raccomanda di adottare un approccio multidimensionale quando si attuano strategie di comunicazione: posizionare creatività di alta qualità su media efficaci, accettare un margine d’errore quanto si parla di viewability e scegliere ponderatamente l’inventory viewable sul mercato privato.

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