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Andrea Ceccoli, Smart AdServer: «Problemi di brand safety? La risposta è una: trasparenza»

In un mercato in cui il programmatic advertising si fa largo, imponendosi come risposta e come innovazione in grado di soddisfare tanto le esigenze di targetizzazione degli spender, quanto quelle di monetizzazione dei publisher, emergono anche segnali di un’ancora sostanziale “immaturità”, che lascia spazio a un uso improprio del canale. A esprimere questa opinione è Andrea Ceccoli, Country Manager Italia di Smart AdServer, full stack platform che unisce un adserver e una SSP. Con il manager partiamo proprio dallo scoprire i problemi connessi a questa rivoluzione incompleta.

Andrea, secondo te, cosa rappresenta il programmatic per gli editori?

«È ormai qualche anno che il termine “programmatic” domina la scena nell’ambito del digital advertising, tuttavia credo sia ancora nelle sue fasi iniziali, pur avendo già una profonda influenza sul mondo della pubblicità online. In altre parole, l’intorno programmatico rimane ancora in gran parte inesplorato, soprattutto perché i temi caldi che ne costituiscono l’essenza sono sempre nuovi e in continua evoluzione, mi viene in mente per esempio quello dell’Header Bidding. È naturale quindi che il mercato nasconda per gli editori sia opportunità sia rischi, a mio avviso legati maggiormente al possibile uso improprio del canale».

La brand safety è una questione aperta anche sul fronte publisher soprattutto quando si parla di programmatic in open auction. Qual è la risposta giusta in questo caso?

«Il problema della brand safety ha limitato e limita in maniera considerevole il tasso di penetrazione del programmatic. La risposta deve basarsi sulla trasparenza, sia da parte dei publisher che da parte dei buyer. In tal senso, in passato, è stato fatto il tentativo di convogliare il mercato nei private marketplace. Tuttavia gli attori hanno cominciato presto a esserne frustrati in quanto non sono in grado di garantire sufficienti volumi di impression o addirittura l’audience targeting esatto. Il Programmatic Guaranteed può sicuramente costituire un passo in questa direzione: seppure nato dalla necessità dei publisher di proteggersi dalla fluttuazione dei volumi di acquisto dei demand partner, il suo ravvicinare le parti coinvolte a un rapporto diretto e sicuramente maggiormente regolamentato, ha come conseguenza quella di limitare il malvertising».

Rispetto alle questioni poste, voi come vi posizionate?

«Sebbene il core business di Smart AdServer sia storicamente quello dell’adserver, da un paio di anni a questa parte la SSP ha guadagnato sempre più importanza, diventando la principale fonte di fatturato della società. Gli investimenti in tal senso sono consistenti, ma del tutto giustificati dai tassi di crescita interni e del mercato. Vediamo quindi il programmatic come un’enorme opportunità, consapevoli che nasconda comunque dei rischi, su tutti quello della brand safety. In tal senso si sta muovendo l’azienda: attraverso un’attenta selezione dei nostri clienti – valutati non solo in fase di onboarding, ma costantemente attraverso tecnologie terze (Fraudlogix e IAS) – garantiamo ai nostri demand partner di acquistare sempre inventario sicuro e qualificato. I nostri publisher, invece, sono protetti da comportamenti fraudolenti grazie al continuo screening di ClarityAd, che riduce drasticamente (poiché eliminarlo è ancora utopistico) il rischio di erogazione di malvertising. Ciò porterà la domanda a essere più fiduciosa e disposta a pagare maggiormente gli spazi pubblicitari, anche in modalità automatizzata».

Avere un partner unico per il Programmatic conviene? Sì, secondo Adform

Oggi avere un partner unico per il Programmatic offre alle aziende innumerevoli vantaggi. Ne sono convinti Jay Stevens e Julien Gardes, rispettivamente CRO e General Manager Southern Europe di Adform, che abbiamo intervistato a margine del Programmatic Day.

«Lavorare con una piattaforma full stack costituisce tutta una serie di vantaggi per i brand – ci ha spiegato Stevens -. Dall’efficienza dei processi di lavoro, al ritorno della spesa pubblicitaria, alla trasparenza. E’ qualcosa di provato che il modello full stack semplifica l’esperienza dell’advertiser e consente alle agenzie che lavorano per i brand di essere più efficienti nell’esecuzione delle campagne».

Oggi Adform si posiziona come operatore full stack per il Programmatic, offrendo Ad Server, DSP e DMP in un’unica piattaforma. E tra gli obiettivi della società, in Italia come in tutta l’area del Sud Europa, c’è proprio quello di spingere questo posizionamento, come ci ha detto Gardes: «Il mercato chiede sempre più fattori chiave come trasparenza e controllo, e il nostro obiettivo è quello di compiere dei passi avanti proponendo le nostre soluzioni con un approccio più di impresa, dialogando con i nostri clienti in modo da renderli consepevoli del grande potenziale del Programmatic».