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RAI si apre al programmatic video in private deal. Esordio con lo spot Findus pianificato da Havas Media

Dopo aver “rotto il ghiaccio” con il Programmatic lo scorso settembre, aprendo per la prima volta le proprie properties digitali alla pubblicità automatizzata in collaborazione con Rubicon Project, per la prima volta la RAI ospita sui suoi portali uno spot pianificato in private deal.

La campagna è quella dedicata ai Bastoncini di Capitan Findus appena partita, e a pianificarla sui siti RAI attraverso un accordo diretto è Affiperf, il pure player programmatico di Havas Group, che ha scelto il formato Video Box.

Maurizio-Bertoli-Havas-Media
Maurizio Bertoli

Grazie a questa attività, Findus potrà godere di efficienza, precisione, ottimizzazione dei risultati. «Il nostro approccio con la nostra Meta DSP Affiperf è sempre stato quello di cercare di essere innovativi e puntuali per permettere ai nostri clienti di erogare messaggi profilati e contestuali. La collaborazione con Rai ci permette ancora una volta di poter testare soluzioni nuove e continuare la nostra evoluzione nel programmatico», ha dichiarato Maurizio Bertoli, Chief Commercial Officer & Client MGNT di Havas Media Group.

«Siamo molto contenti di partire anche con questa nuova avventura; abbiamo iniziato a lavorare già da qualche mese in open market e con Affiperf abbiamo avviato le pianificazioni in private deal completando la nostra offerta legata al mondo del programmatico», ci ha invece detto Francesco Barbarani, Vice President Sales Radio & Web di RAI Pubblicità.

Lo sviluppo sulle nuove piattaforme è un obiettivo centrale nella nuova RAI targata Campo Dall’Orto. Proprio con questo obiettivo il nuovo d.g. ha chiamato ha chiamato con sé Gian Paolo Tagliavia, ex a.d. di IGP MediaBrands, a cui è stata affidata la neonata direzione digital dell’azienda e che sta già lavorando a stretto contatto con il management del Gruppo, Barbarani incluso, allo sviluppo dell’offerta della tv pubblica sul web, sui device mobili e sulle tv connesse.

In questo quadro, anche l’investimento su un’offerta commerciale capace di avvalersi anche di tecnologie innovative come il programmatic va nella direzione di perfezionare sempre di più il rapporto tra tv tradizionale e nuove piattaforme digitali, come evidenzia lo stesso Barbarani, secondo cui l’avvio di accordi di private deal con i centri media rappresenta «un’ulteriore conferma di quanto sempre più i confini tra pianificazioni televisive e web si stiano annullando e di come la nostra realtà, grazie a tecnologie innovative e contenuti di qualità, possa soddisfare nuovi trend ed esigenze degli inserzionisti».

Intanto, il 2016 per le properties online della RAI (che oltre ai portali Rai.tv e Rai.it include le app Rai) si è aperto in modo brillante. «A gennaio la raccolta online fa registrare una crescita double digit», conclude Barbarani.

Rai Pubblicità: il programmatic tra le keyword del 2016

C’è anche il Programmatic, insieme ai contenuti premium e un’offerta online sempre più focalizzata sul video, tra i tre punti-chiave della strategia 2016 della divisione digital di Rai Pubblicità. A dirlo è Francesco Barbarani, vp sales radio & web della concessionaria, che tra ottobre e novembre ha registrato performance di crescita pari a +16%.

Negli scorsi mesi Rai Pubblicità ha iniziato a esplorare il mondo del programmatico in seguito a una partnership con Rubicon Project, in una prima fase limitata solo al display adv.

Di seguito, le dichiarazioni di Barbarani ai nostri microfoni raccolte a IAB Forum.

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Francesco Barbarani, Rai Pubblicità: «Via all’offerta Rai in private deal nell’arco delle prossime settimane»

Era il 10 settembre quando Rubicon Project, società tecnologica globale che gestisce l’unica soluzione pubblicitaria indipendente per automatizzare l’intero ecosistema del digital advertising, annunciava l’inizio di una collaborazione con la più importante rete televisiva italiana: l’emittente pubblica Rai.

Una collaborazione rilevante, che prevede che le inventory Rai di alta qualità dei portali Rai.tv e Rai.it (anche nella loro versione mobile), così come le offerte di app, siano messe a disposizione degli inserzionisti italiani tramite la piattaforma di Rubicon Project per renderne più efficace e automatizzato l’accesso.

In occasione dello IAB Seminar sul Programmatic, il 13 ottobre a Milano, abbiamo incontrato Francesco Barbarani, Vice President Sales Radio & Web Rai Pubblicità, presente all’evento con uno speech insieme proprio a Sara Buluggiu, Italy Country Manager & Southern Europe Sales Director Rubicon Project, e gli abbiamo chiesto cosa significa, per una realtà in qualche modo “istituzionale” come Rai, entrare nel mondo della pubblicità automatizzata.

«Sicuramente per Rai aprirsi al Programmatic è stato un passo fondamentale – ci ha risposto -. E’ vero che si tratta di una novità per una società storicamente “televisiva” come la nostra, ma è vero pure che l’offerta di Rai è anche altri mezzi, come la radio e soprattutto il digital, che presidiamo con contenuti premium, e per il mondo di internet il Programmatic è una realtà da cui ormai non si può prescindere. Da un lato bisogna stare al passo con le nuove tendenze in ambito marketing, dall’altro bisogna seguire le richieste dei nostri inserzionisti, e dunque abbiamo capito che era giunto il momento di dotarci di un partner per affrontare il mondo programmatico. Un partner che abbiamo trovato in Rubicon Project».

La collaborazione tra Rai e Rubicon Project prevede, come si diceva, la gestione di una vasta offerta, che di fatto esclude solo i video pre-roll (gestiti da Rai Pubblicità in maniera tradizionale), sia in open auction che in private marketplace. A tal proposito Barbarani ci ha detto: «Siamo partiti due settimane fa con l’offerta in Programmatic, che attualmente è aperta solo in open auction. Nell’arco delle prossime settimane, invece, implementeremo anche la parte di private deal. Il punto di forza di Rai sono i contenuti premium, e stiamo studiando, insieme al nostro nuovo partner, come valorizzarli al meglio grazie alla tecnologia».

Abbiamo chiesto a Barbarani anche un parere sullo IAB Seminar. «E’ un evento fondamentale, soprattutto se affronta settori tanto nuovi come il Programmatic, perchè è importante aiutare gli operatori a capire e conoscere le nuove frontiere del mercato della comunicazione digitale. E chi meglio di IAB, tradizionalmente votata all’education della industry, può farlo?».

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