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Verizon acquisisce Yahoo ed espande il suo business Programmatic

Le lunghe e partecipate trattative per l’acquisizione degli asset core di Yahoo sono finalmente giunte al termine: con un’offerta del valore di 4,8 miliardi di dollari, Verizon, l’operatore americano di telefonia mobile, si è aggiudicata le principali proprietà digitali della compagnia guidata dalla Ceo Marissa Mayer.

L’operazione, annunciata oggi, espande considerevolmente l’addressable audience di Verizon, aggiungendo 600 milioni di utenti mobile attivi mensilmente che daranno ulteriore slancio alle ambizioni pubblicitarie cross-dispositivo dell’azienda.

“L’acquisizione di Yahoo collocherà Verizon in una posizione altamente competitiva e aiuterà ad accelerare il nostro flusso di ricavi da pubblicità digitale”, ha dichiarato in una nota Lowell McAdam, Ceo del colosso americano delle telecomunicazioni.

Una visione confermata dalle parole di Tim Armostrong, che oltre ad essere il Ceo di AOL è stato anche uno dei principali architetti dell’accordo: “La combinazione tra Verizon, AOL e Yahoo creerà un nuovo rivale competitivo nei media mobile e un’offerta alternativa, aperta e scalata, per inserzionisti ed editori”.

Un chiaro riferimento all’egemonia di Facebook e Google all’interno dell’arena della pubblicità mobile, un’area in cui si stima che la spesa pubblicitaria crescerà nei prossimi anni. Infatti, fa notare AdExchangerAOL e Verizon stanno cercando di interpretare un certo disagio, nutrito da inserzionisti ed editori, provocato dalla concentrazione di potere nelle mani delle due compagnie, proponendosi come terzo attore in grado di riappropriarsi di una considerevole quota di mercato.

AOL arricchisce la sua offerta di Programmatic

Le piattaforme pubblicitarie di Yahoo, in particolare l’SSP video BrightRoll, lo strumento di analytics mobile Flurry e Gemini, la soluzione per il native, saranno aggiunte alla gamma ad-tech di AOL, che dovrà lavorare parecchio per integrarle e scegliere quali marchi mantenere.

“Yahoo vanta un raggio d’azione e una scala elevati, con un’incredibile reach di pubblico”, ha commentato Mayer, “Le nostre offerte programmatiche, specialmente quelle native, mobile e video, saranno ora ospitate da AOL, che sarà in grado di gestirle. Con Verizon, vediamo maggiori opportunità per il targeting e per l’applicazione dei nostri dati”.

L’acquisizione, dalla quale sono escluse le partecipazioni in Alibaba e in Yahoo Japan, dovrebbe essere finalizzata entro il primo trimestre del 2017, e sarà soggetta all’approvazione degli enti regolatori e degli azionisti. Fino ad allora, la società di Sunnyvale continuerà ad operare indipendentemente.

La DSP Yahoo Ad Manager Plus compie un anno e genera più del 50% delle revenue display della company

All’inizio di quest’anno il CEO di Yahoo Marissa Mayer aveva indicato in Mobile, Video, Native adv e Social le maggiori aree di crescita della company di Sunnyvale. Accorpate in un’espressione ormai diventata distintiva quando si parla di Yahoo, MaVeNS, hanno fatto registrare alla società, nel complesso e a livello globale, ricavi pari a 363 milioni di dollari nel Q1 del 2015, pari a circa il 35% del totale revenue registrato da Yahoo (1,04 miliardi di dollari).

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Davide Corcione

Ma non solo Mobile, Video, Native, Social. Yahoo è decisa a riprendersi con decisione il proprio posto tra i Big del web anche grazie alla tecnologia: «Abbiamo lavorato tutto questo tempo in prospettiva, avendo intuito con un certo anticipo dove il mercato stava puntando – ha spiegato in un press briefing svoltosi a Milano Davide Corcione, Head of Agency di Yahoo -. Ora, non solo siamo decisi a posizionarci con forza come mobile first company, ma abbiamo le carte giuste per vincere in diversi settori». Settori tra cui – come già anticipato a Engage da Lorenzo Montagna, amministratore delegato di Yahoo Italia, in occasione della celebrazione dei 20 anni della company – c’è anche il Programmatic, grazie al quale Yahoo intende anche gestire le aree chiave di cui sopra.

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Daniele Maccarrona

Ma qual è il posizionamento di Yahoo rispetto al Programmatic Buying? Lo ha spiegato insieme a Corcione, Daniele Maccarrona, Head of Programmatic & Audience Advertising Yahoo Italia: «All’interno dell’ecosistema Programmatic Buying, siamo presenti con la piattaforma operativa su scala globale Yahoo Ad Manager Plus, lanciata negli Stati Uniti un anno fa e operativa in EMEA da settembre 2014. La piattaforma è a tutti gli effetti una DSP (Demand Side Platform, ndr) e ci permette di fare buying in modalità programmatica. Grazie all’integrazione con tutte le SSP e gli Ad exchange, consente ai brand di pianificare advertising su Yahoo, ma anche su tutta l’inventory disponibile in modalità programmatica sul mercato locale e internazionale, in Real-time Bidding, moltiplicando le opportunità di raggiungere i consumatori in target».

Valore aggiunto, sottolinea ancora Maccarrona, è la capacità di Yahoo Ad Manager Plus di lavorare efficacemente indipendentemente dal formato della campagna (rich media, video e display) e dal device utilizzato dall’utente (pc mobile e tablet). Insomma, permette pianificazioni cross-device di qualsiasi tipo di campagna, presentandosi come piattaforma unica capace di interfacciarsi con un’ampia fetta dell’inventory disponibile online.

«Grazie alla nostra consolidata esperienza nel mercato dell’advertising, ai continui investimenti nello sviluppo di tecnologia, in importanti acquisizioni (come quella di Flurry e di Brightroll, ndr) e alla forza dei nostri dati, ad oggi Yahoo Ad Manager Plus sta generando più del 50% delle nostre revenue display, confermando la nostra capacità di innovare e innovarci continuando ad essere player di riferimento del settore», ha aggiunto ancora Corcione.

Al centro di Yahoo Ad Manager Plus, c’è il dato: «La sua unicità – spiega ancora il manager – sta proprio nella completezza dei dati che utilizza. Yahoo Ad Manager Plus include infatti una DMP, Data Management Platform, proprietaria che integra i dati di Yahoo – 1 miliardo di utenti unici complessivi, di cui 18 milioni in Italia – con quelli di terze parti e degli advertiser. Un vantaggio competitivo significativo perché la combinazione delle tre fonti di dati consente di creare dei segmenti di audience unici e distintivi». Il dato diventa l’aspetto cruciale, che precisa Corcione: «Yahoo non vende. E’ nella nostra DMP e lo proteggiamo gelosamente perché sappiamo che è su questo terreno che si giocherà il futuro di tutte le società del mondo internet».

Ad-Manager-plus-Yahoo-DSP

Tornando a Yahoo Ad Manager Plus, Maccarrona poi precisa: «Mettiamo a disposizione questa piattaforma a clienti o centri media in due modalità: Managed, nel senso che in clienti sono seguiti da un account manager e vengono aiutati a gestire le campagne sul nostro network; o in Self Service, cioè gestito direttamente dal cliente. Questa modalità è per ora attiva solo per gli advertiser (anche in Italia da circa un mese, ndr), ma è previsto a breve il roll-out della piattaforma in modalità self service per i centri media».

Yahoo è presente nell’ecosistema programmatic anche con lo Yahoo Ad Exchange, piattaforma attraverso la quale la company, in questo caso nelle vesti di publisher, mette a disposizione la propria inventory per l’acquisto da parte dei trading desk che scelgono di non servirsi dell’Ad Manager Plus, ma di utilizzare DSP terze.

In conclusione, Maccarrona specifica un dato interessante relativo al transato gestito attraverso l’Ad Exchange di Yahoo: «In Italia lo scorso anno solo il 20% dell’adv transata in Programmatic è stata gestita in Private Market Place. Il restante 80% è inquadrabile nella sfera dell’Open Market. Noi nel 2014 avevamo il 75% del transato gestito in PMP, e mettevamo a disposizione degli investitori i nostri dati. Quest’anno arriveremo a circa l’80% del transato in PMP. Questo significa che il nostro dato conta e che ha valore anche per gli inserzionisti, che scelgono si non sparare nel mucchio, riprova dell’efficacia delle nostre soluzioni di Audience Targeting».

Yahoo nomina il chief product officer di Flurry a capo della pubblicità

Integrazione, semplificazione, dati. Tre parole chiave della strategia pubblicitaria costruita dal ceo Marissa Mayer per Yahoo, di cui è conferma indiretta la nomina, ufficializzata venerdì, di Prashant Fuloria, ex chief product officer di Flurry, a SVP of Advertising Products.

In questo nuovo ruolo, Prashant Fuloria è stato posto al vertice dello sviluppo tutti i prodotti pubblicitari della compagnia di Sunnyvale, con un ruolo di supervisione e coordinamento tra display, video, native e mobile.

Il manager lavorerà direttamente a contatto con Marissa Mayer, mentre a lui riporteranno Scott Burke (a cui fanno capo le piattaforme Yahoo Ad Manager Plus e Yahoo Gemini) e Tod Sacerdoti, ceo della recentemente acquisita BrightRoll.

Tale riorganizzazione riflette l’importanza strategica dell’acquisizione della società specializzata in mobile analytics Flurry, operata lo scorso luglio e costata a Yahoo la bellezza di 300 milioni di dollari, seconda per sforzo economico solo a quelle di Tumblr e BrightRoll.

Prashant Fuloria “porta in Yahoo più di una decade di esperienza nello sviluppo di piattaforme di avdertising in Google, Facebook e, più di recente, Flurry”, ha sottolineato Yahoo in una nota. “Con Prashant a capo del team, continueremo a semplificare a integrare le nostre crescenti capacità tecnologiche in campo pubblicitario, con l’obiettivo di generare il massimo valore per i clienti”.