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Il modello d’asta first-price? Per i buyer non è vantaggioso. I dati di Hearts & Science

Da circa un anno a questa parte, svariate società di programmatic – tra cui Rubicon Project, Improve Digital e OpenX – hanno deciso di puntare sul metodo first-price per l’assegnazione delle aste sulle loro piattaforme. Un cambiamento motivato dall’intenzione di garantire una maggiore trasparenza nei processi d’asta, più possibilità di scelta per gli inserzionisti e una migliore monetizzazione per i venditori.

Ma tali aste “primo prezzo” sono davvero la soluzione migliore per il mercato? Secondo un recente studio di Hearts & Science, media agency di Omnicom, no. Soprattutto per i programmatic buyer, che con questa modalità d’asta vedono i CPM aumentare fino al 50% in più.

Secondo la società, si tratterebbe di un metodo poco equilibrato, ma l’alternativa auspicabile non è certo quella di tornare nuovamente al tradizionale metodo second-price, con tutti i suoi problemi di trasparenza e bid density, quanto piuttosto l’adozione di un modello second-price “controllato”.

Secondo Ben Hovaness, executive director of digital activation di Hearts & Science, tale nuovo modello d’asta dovrebbe rispettare in particolare due condizioni. Innanzitutto, chi conduce le aste deve essere verificato da una società terza, al fine di assicurare che non gonfi artificialmente i prezzi di aggiudicazione dell’asta. In secondo luogo, la industry dovrebbe risolvere il motivo che ha portato alla proliferazione delle aste “primo prezzo”, ossia la creazione – imputabile all’header bidding – di un procedimento d’asta in due passaggi dove non sempre l’offerta più alta vince.

Secondo il manager dell’agenzia media, un’asta second-price in cui le SSP trasmettono tutte le offerte e l’editore conduce l’asta potrebbe risolvere il problema.

In attesa che il tempo e la collaborazione tra operatori porti a una progressiva adozione di tale modello avanzato, secondo Hearts & Science la cosa migliore per le aziende sarebbe quella di investire laddove possibile in aste “secondo prezzo” e condurre accordi in private marketplace con editori chiave.

A questo link è possibile accedere allo studio completo della società.

Lo stato del Programmatic Advertising in 5 chart

Il Programmatic è un mercato in continua evoluzione, e seguire la sua crescita e trasformazione non è semplice. eMarketer ha condensato i suoi principali trend in cinque chart.

I modelli di asta

Una delle principali tendenze rilevate nel mercato è il progressivo passaggio da modelli di asta “second-price”, in cui a vincere è l’offerta più alta ma il vincitore paga l’equivalente della seconda maggiore offerta, a modelli “first-price” in cui il vincitore paga quanto effettivamente proposto (l’offerta più alta). Da un’analisi di 338 miliardi di impression erogate tramite 39 SSP americane, è emerso che a dicembre il modello first-price veniva usato nel 5,8% dei casi, mentre a marzo ben nel 43,3%, superando tutti gli altri.

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Le priorità degli inserzionisti

Il GDPR è senza dubbio stato l’evento principe di questa prima metà del 2018, con tutti i timori nutriti dagli operatori sulle sue possibili conseguenze sul mercato pubblicitario data-driven. Lo scorso dicembre, proprio il nuovo regolamento europeo entrato in vigore un mese fa è stato indicato come una delle priorità da affrontare nell’immediato futuro da ben il 76% degli inserzionisti, interpellati da WFA e dataxu. Insieme ad esso, è stato citato da più di metà degli intervistati anche il tema delle misurazioni, in particolare l’identificazione di modelli di attribuzione efficaci.

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Il rapporto tra aziende e DSP

Da due anni a questa parte, il numero di piattaforme di acquisto utilizzate in media dalle aziende ha subito un progressivo calo. Secondo quanto rilevato dalla società Pathmatics, che ha analizzato l’adozione delle DSP da parte dei 100 principali inserzionisti americani presenti sulla sua piattaforma, a gennaio 2016 il numero medio di piattaforme usate da una singola azienda era pari a 6,9. Ad aprile 2018 la cifra è scesa a 4,2, con un calo complessivo del 40%.

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Gli editori e le modalità di vendita

I publishers stanno sempre più adottando degli approcci ibridi per vendere le loro inventory in maniera automatizzata. Il numero di siti che utilizzano insieme tecnologie header bidding client-side e server-side sono aumentati di oltre il 50% tra settembre 2017 e febbraio 2018, secondo uno studio di ServerBid. Tra i 1000 siti più popolari di internet che vendono adv in programmatic, la percentuale supera il 20%.

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Un programmatic più “sicuro”

Un altro tema importante legato al mercato programmatico è quello della sicurezza. Lo scorso anno IAB Tech Lab ha creato ads.txt, uno strumento volto a risolvere il problema delle frodi pubblicitarie (in particolare il fenomeno del “domain spoofing”) rendendo pubblici e facilmente accessibili i nomi dei rivenditori pubblicitari autorizzati di un editore. L’adozione di questo strumento è stabilmente aumentata nel tempo, arrivando a coprire a fine febbraio 2018, secondo uno studio Pixalate, il 51% dei 5000 principali siti a livello mondiale.

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Al passo con il programmatic: l’asta first-price, un’alternativa più trasparente

Che cosa succede quando si crea un forum su un argomento spinoso come le aste first-price e lo si apre agli esperti del settore? Il risultato è che sia i venditori che gli acquirenti iniziano a sfatare alcuni dei miti relativi a tale tendenza. Durante la <UN/NO> Conference “participant-driven” di Improve Digital recentemente tenutasi a Venezia, ho affermato che a mio parere la first-price auction è qualcosa che porterà benefici nel lungo termine. Sebbene siano ancora in fase di sviluppo, le aste first-price offrono una trasparenza e una stabilità di mercato che avranno un impatto positivo sui guadagni tanto per i venditori quanto per gli acquirenti in modi nuovi e più sostenibili. E miglioreranno il settore.

Il bisogno di un cambiamento sano

Essere al passo con il programmatic significa imparare continuamente. Ed occorre cogliere l’occasione di imparare ogni volta possibile. Per esempio riguardo a come l’header bidding stia modificando le dinamiche delle aste per adattarle al modello first-price. A Venezia, sia editori che rappresentanti della demand hanno convenuto sul fatto che l’aggiunta del modello first-price sia un’evoluzione logica dell’ecosistema basato sull’header bidding. Malgrado le crescenti preoccupazioni correlate all’aumento dei CPM e alla difficoltà nel segnalare il tipo di asta (first o second price), è parere condiviso che un cambiamento sia necessario. First-price significa che il prezzo della bid vincente è anche quello che viene effettivamente pagato e questo accresce la fiducia nel mercato. Un modello first-price risolve il problema delle aste down-stream e della mancanza di trasparenza in termini di valore della compravendita per ambo le parti.

Spostare l’attenzione dai CPM al rendimento totale e al valore reale

Il passaggio al first-price può avere risvolti positivi sull’intero ecosistema programmatico e portare il mercato a diventare più maturo. Un mercato maturo è un mercato più stabile e sostenibile in cui anche i risultati degli scambi commerciali sono più prevedibili. Sul lato demand, il modello first-price offre l’opportunità di ottenere una grande quantità di impression a un costo prevedibile e di essere in grado di ottimizzare le campagne sapendo effettivamente quale sia il prezzo di acquisizione. Questo, sommato alla possibilità già offerta dall’header bidding di avere accesso ad una maggiore inventory rispetto al modello waterfall, porta ad una maggiore consapevolezza necessaria per gestire al meglio i budget più cospicui. Gli editori possono invece beneficiare dei prezzi più alti a cui la loro inventory viene venduta. Tuttavia l’aspetto più importante per chi vende è che le aste first-price riflettono il vero valore dell’inventory dell’editore. Ciò significa che un editore non avanza più alla cieca ma riesce effettivamente a capire quale sia il valore reale della sua audience. In generale, il passaggio al first-price significa distogliere l’attenzione dai CPM delle singole impression per passare ad una visione più ampia focalizzata sul valore dell’intera inventory.

Nuove opportunità trasparenti per budget consistenti

Questo passaggio da una mentalità focalizzata sull’aumento delle revenue sul breve termine a una visione più ampia del intero mercato è esattamente ciò di cui c’è bisogno per dare più stabilità all’ecosistema programmatico. In un mondo in cui l’advertising sta diventando sinonimo di programmatic, un ambiente trasparente è ciò che serve per creare un settore stabile in grado di gestire i budget dei grandi advertiser in modo efficiente. Ma nessuna delle due parti può riuscirci da sola. Ci stiamo muovendo in questa direzione, ma il tipo di comunicazione aperta che abbiamo sperimentato a Venezia è esattamente quello di cui il settore ha bisogno per spostare l’ago della bilancia verso una maggiore trasparenza man mano che il digital advertising diventa più maturo.

Improve Digital lancia l’opzione First Price Auction nella soluzione Header Bidding

Improve Digital ha lanciato l’opzione First Price Auction nella sua soluzione Header Bidding. I clienti adesso possono scegliere se utilizzare il first o il second price per partecipare all’asta.

Con il lancio di tale funzionalità, Improve Digital permetterà ai suoi clienti di transare in maniera avanzata, si legge nella nota, offrendo agli editori nuove prospettive e dando la possibilita di ottimizzare al meglio la propria strategia di monetizzazione.

“La possibilità di optare per la first price auction, aumenterà la spesa pubblicitaria destinata al programmatic. Questo nuovo scenario, infatti, rafforzerà la fiducia degli inserzionisti verso l’ecosistema dato che il prezzo sarà prevedibile e stabile. I fornitori di contenuti potranno avere un’idea chiara del valore della propria inventory essendo a conoscenza di quanto la domanda sia disposta a pagare . Questo modello, che permette di ottenere ciò per cui si è effettivamente disposti a pagare, rende il mercato ancora più trasparente, affidabile e predittivo”, ha affermato Sebastiaan Moesman, Ceo di Improve Digital.

Sono sempre di più le piattaforme di vendita che scelgono di introdurre all’interno delle aste un sistema di prezzi basato sul modello first price, soprattutto in ambito header bidding. Prima di Improve Digital, Rubicon Project, PubMatic e OpenX hanno offerto questa opzione, con tre obiettivi: garantire maggiore trasparenza, più possibilità di scelta per gli inserzionisti e migliorare la monetizzazione per i venditori.

Considerando la complessità e la varietà delle tecnologie a disposizione, diviene prioritario per le gli operatori conoscere precisamente le modalità di funzionamento degli ambienti programmatici. Come si evince da una recente ricerca della World Federation of Advertisers e dataxu, condotta nel dicembre 2017, secondo cui oltre il 60% dei marketer a livello globale ritiene di grande importanza una migliore comprensione delle dinamiche e dei prezzi delle aste.

Comprendere il sistema dei prezzi nelle aste è prioritario per i marketer

Parallelamente agli sviluppi tecnologici che hanno interessato pubblicità automatizzata, la struttura delle aste in programmatic è diventata più complessa. Per questa ragione, tra le priorità dei marketer per quest’anno c’è proprio quella di fare chiarezza nel sistema.

Secondo un sondaggio pubblicato da World Federation of Advertisers e dataxu, condotto nel dicembre 2017, oltre il 60% dei marketer a livello globale ha affermato che una migliore comprensione delle dinamiche e dei prezzi delle aste è di grande importanza.

D’altra parte, il maggiore ostacolo che i professionisti devono affrontare nell’individuazione della strategia programmatica da utilizzare è la sovrabbondanza di informazioni contrastanti all’interno del settore pubblicitario quando si tratta di stabilire a quale tipo di asta, se first o second price, i marketer stanno partecipando.

Sistema dei prezzi in asta: dal second-price al first-price

Storicamente, le aste programmatiche hanno funzionato secondo il modello second-price, dove il secondo prezzo più alto determina la somma che il vincitore dell’asta pagherà. Quindi, se l’offerta più alta è 10 dollari e la seconda più alta è 5 dollari, il vincitore di pagherà 5,01 dollari.

Questo determinazione dei prezzi era più semplice da utilizzare prima che l’adozione dell’header bidding aumentasse e le demand-side platform iniziassero contemporaneamente a fare offerte sullo stessa unità d’inventory. Tuttavia, con così tanti fornitori che inviavano numerose offerte nello stesso istante, alcuni editori e inserzionisti hanno cominciato ad operare secondo schemi illeciti. Ad esempio, si è registrato che alcune SSP hanno aumentato il floor price degli spazi ad asta in corso, dopo aver ricevuto le offerte.

L’anno scorso, al fine di rendere i prezzi più trasparenti, molte delle più grandi piattaforme di vendita, come Rubicon Project, PubMatic e OpenX hanno annunciato che avrebbero spostato le loro aste verso modelli first-price, in cui l’offerta più alta determina anche ciò che il vincitore paga.

Ciononostante, ancora tante SSP non hanno effettuato questo passaggio, rendendo agli inserzionisti l’interpretazione delle aste sempre più complessa.

Ecco perché trasparenza e sostenibilità nel Programmatic sono oggi più importanti che mai

Gli ultimi 10 anni di Programmatic Advertising sono stati e continuano ad essere estremamente entusiasmanti per chi opera nella pubblicità digitale. In particolar modo nel 2017 abbiamo osservato un settore che sta finalmente affrontando importanti questioni di vecchia data. Ciò è entusiasmante perché, affrontando insieme queste problematiche, getteremo le basi per una crescita futura nel nostro settore e così facendo, con l’avvento del 2018, giungeremo ad una svolta in cui la sostenibilità a lungo termine si allineerà con gli obiettivi aziendali a breve termine.

Verso un’industria più matura e sostenibile

Dieci anni nell’ad tech sono un lungo periodo di tempo, lungo abbastanza per poter vedere sia le crescenti aspettative del brillante futuro del Programmatic che le delusioni di un settore ancora oggi ostacolato da retaggi obsoleti e pratiche fraudolente. Questi sono normali alti e bassi del ciclo di vita dei prodotti tecnologici, e ora stiamo assistendo all’inzio di una fase più stabile e matura.

Molti grandi attori del nostro settore, sia nell’offerta che nella domanda e anche nell’amministrazione, hanno iniziato a prendere coscienza di questo passaggio, dal governo degli Stati Uniti che sta affrontando la questione delle fake news e delle responsabilità con Twitter e Facebook, alla sfida di Procter & Gamble all’intero ecosistema digitale, all’intransigenza di GroupM sulla visibilità, all’azione legale di The Guardian nei confronti di un importante attore Programmatic. Il messaggio è chiaro: le cose devono cambiare velocemente e molti attori hanno iniziato ad introdurre misure che indirizzano il settore verso un futuro più sostenibile, incluse l’apertura delle scatole nere, la richiesta di metriche sulla visibilità, l’instaurazione di una rendicontazione accreditata dall’MRC, la lotta antifrode, la vigilanza dell’inventory e la revisione di procedimenti e regolamentazioni.

In questo caos di clamori, accuse, proposte e soluzioni, scorgiamo nella trasparenza e nel consolidamento i motori primari di una sostenibilità reale nel Programmatic Advertising.

La trasparenza come guadagno

Una tendenza che contribuirà ad un’industria più sostenibile è la constatazione che pratiche commerciali trasparenti possono avere un impatto positivo e notevole nei fatti. Due esempi interessanti dell’idea che la trasparenza corrisponda a un guadagno effettivo sono l’implementazione di Ads.txt e l’adozione dell’asta al primo prezzo.

Nel caso di Ads.txt, vediamo una posizione chiara da parte di venditori ed acquirenti riguardo ai soggetti con cui continueranno a intrattenere scambi. Il collegamento fra trasparenza e guadagno non potrebbe essere più chiaro: i fornitori di contenuti che rifiutano di mettere in atto meccanismi antifrode lo faranno a proprie spese. Presupponendo che l’attuale mercato sia pieno di inventory fraudolente, allora programmi antifrode, di visibilità e di divulgazione dei dati efficaci elimineranno una parte significativa del mercato totale, apportando guadagni ai restanti proprietari di inventory responsabili e onesti.

Un ulteriore esempio che mostra un collegamento diretto tra trasparenza e guadagno è l’adozione dell’asta al primo prezzo. In un’asta al primo prezzo, il prezzo dell’offerta da parte di un inserzionista è fisso, analogamente ad un IO buy classico. Ciò aumenta le possibilità dell’inserzionista di aggiudicarsi l’impression (soprattutto in ambienti header bidding) mentre l’eliminazione dell’impression attraverso interlocutori tecnici lascia molto meno spazio a modelli commerciali poco chiari. Questo perché, in definitiva, sia l’inserzionista che il publisher conosceranno il prezzo dell’offerta e potranno facilmente isolare e monitorare le quote dei partner di supporto. Quando gli inserzionisti possono ottenere più impression per un prezzo molto più prevedibile e trasparente, il Programmatic diventa un meccanismo di acquisto più appetibile: di conseguenza, i publisher che adotteranno aste al primo prezzo godranno di budget nuovi o più cospicui.

In entrambi gli esempi, è possibile notare che quando buy e sell side possono contare su una zona commerciale sicura, i volumi di spesa in quella zona aumenteranno.

Un’ottimizzazione della catena di approvigionamento: meno intermediari, più fiducia

Il consolidamento è anche un segno che il settore sta maturando e si sta avvicinando a una struttura che farà da sostegno a una fiducia maggiore e, di conseguenza, a un aumento dei budget nel Programmatic. Nel 2017 abbiamo assistito a un aumento di fusioni e acquisizioni sia in termini di tech vendor che di fornitori di contenuti e questa tendenza è lungi dal considerarsi conclusa. Sono tre le ragioni per cui il consolidamento nel nostro settore supporterà di più il Programmatic in futuro.

In primo luogo, per quanto riguarda la catena di approvigionamento dell’ad tech: meno ad tech vendors significa meno intermediari ai quali spettano percentuali. Per i fornitori di contenuti, ciò si traduce in una migliore visione dell’esatto valore aggiunto che ogni attore apporta al mercato; per il settore, vuol dire meno budget stanziato per quote e più liquidità in circolo nell’intero ecosistema. Aumentare lo share dei media dollar che infine giunge ai publisher aumenta anche il valore che gli inserzionisti ottengono dalle loro campagne.

In secondo luogo, con il numero di coalizioni mediatiche in aumento, anche il mercato sta diventando più semplice. La semplificazione è importante e il consolidamento del mercato, naturalmente, facilita tale processo. Per gli inserzionisti, le coalizioni dei publishers forniscono delle valide alternative d’acquisto al duopolio del digitale. Ciò rafforza la posizione di tutti ed alimenta l’integrità nel settore, perché per coloro che competono la posta in gioco è alta. Assumersi la responsabilità di cosa si vende o si compra quindi diventa sempre più importante per mantenere la propria posizione di parte consolidata nel mercato.

In conclusione, avere meno intermediari coinvolti nell’ecosistema pubblicitario semplificherà anche le integrazioni e consentirà una maggiore automazione tra attori diversi. Diversi studi ne hanno già dimostrato l’evidenza; includere e lavorare con centinaia di intermediari va a scapito dell’efficienza. Un numero ridotto, ma non talmente ridotto da consentire ad un singolo attore di dominare ed imporre i propri modelli al mercato contribuirà notevolmente, ed efficacemente, ad instaurare legami più profondi e fondati sulla fiducia.

Nel complesso, il consolidamento promuoverà qualità, responsabilità, liquidità e automazione nel Programmatic trading.

Il futuro è già qui

Le forze di maggiore trasparenza e consolidamento stanno collaborando per porre fine a pratiche di tipo obsoleto iniziate oltre un decennio fa e il loro impatto darà sostanzialmente luogo a pratiche sostenibili che supportano un’ottima performance del Programmatic nell’ambito di una zona commerciale sicura. Una volta attuato tutto questo, gli inserzionisti acquisiranno fiducia nello spostare volumi e budget più ingenti attraverso il Programmatic trading. Ma l’accesso a questi budget non sarà destinato a molti. Chi opera nel nostro settore dovrà preoccuparsi di attuare un business sostenibile adesso o sarà presto estromesso dal mercato.

Rubicon Project al lavoro su una nuova dinamica d’asta, più efficiente e trasparente

Rubicon Project punta a rendere più trasparenti i processi di vendita della pubblicità in programmatic. E lo fa grazie a un algoritmo, attualmente in fase di test, che prevederebbe l’utilizzo del machine learning per determinare il valore di una richiesta pubblicitaria e la conseguente selezione automatica della modalità di asta più appropriata per ogni impression pubblicitaria.

«L’era dell’header bidding ha portato con sé un incremento esponenziale delle ad call – ha spiegato a Programmatic Italia Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain e MENA della società di ad tech -. Il che ha due conseguenze: da una parte dei potenziali problemi di latenza, dall’altra un’enorme moltiplicazione delle chiamate che le piattaforme dei buyer si trovano a gestire. Da qui l’esigenza di migliorare l’algoritmo in modo da rendere il processo d’asta più efficiente e trasparente, modificando la priorità di esposizione delle auction alle DSP».

Nell’offerta di Rubicon Project, la nuova dinamica d’asta, definita “Modified First Price“, andrà ad affiancarsi al modello “Modified Second Price” tradizionalmente usato dalla società, con l’obiettivo di fornire ai buyer la possibilità di scegliere la modalità per loro più appropriata di partecipazione all’asta. Secondo quanto riporta la testata The Drum, il primo modello prevederà che a vincere l’asta sia chi ha offerto di più, che pagherà l’equivalente della sua offerta, senza alcuna fee aggiuntiva, mentre il secondo, che resterà quello standard della società, prevederà invece che il maggiore offerente paghi la cifra della seconda offerta più alta, più 0,01 dollari.

I clienti della società potranno dunque scegliere quale modello adottare, in base alla tipologia (e al valore) delle inventory da comprare. Una mossa preferibile a un completo passaggio da un’offerta solamente second price ad una solamente first price, che a detta del Chief Technology Officer di Rubicon Project Tom Kershaw, intervistato dalla testata americana, «avrebbe fatto bene solo a una porzione delle transazioni» effettuate sulla piattaforma.

Secondo il manager, infatti, le aste first price favorirebbero solo il «top 10% delle campagne», ossia quelle di maggior valore per audience o formato, rendendo di fatto «non monetizzabile» tutto il resto. «Ciò creerebbe problemi agli editori, invece che risolverli, e porterebbe anche le aziende a non poter soddisfare i propri obiettivi di campagna, perché avrebbero speso tutti i loro budget sul solo 10% dell’acquistabile».