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Cresce l’uso dei dati di prima parte tra le aziende europee

La maggior parte delle aziende europee utilizza i dati di prima parte, e la loro percentuale è cresciuta quest’anno rispetto al 2016. E’ quanto rivela una recente ricerca di IAB Europe.

Secondo lo studio “Attitudes to Programmatic 2017” di IAB, giunto alla sua terza edizione ed effettuato su 31 Paesi europei Italia compresa, l’utilizzo dei dati proprietari è in crescita tra aziende, editori e agenzie, insieme a quello dei dati di terza parte. Un trend che dimostra come le data strategy stiano sempre più raggiungendo un certo livello di maturità. Resta più indietro l’adozione di dati di seconda parte, con un distacco sulle altre tipologie di insight che appare meno netto tra le agenzie.

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L’utilizzo dei dati di seconda parte è comunque in aumento sullo scorso anno, e il 72% dei brand e il 71% delle aziende contano di utilizzare questo tipo di informazioni in futuro. Per quanto riguarda gli editori, essi continueranno ad attenersi per lo più ai loro dati proprietari, con un minor numero (45%) che conta di utilizzare second-party data.

Lo studio di IAB Europe ha indagato anche quali sono le fonti di dati più diffuse. Al primo posto ci sono le DMP, adottate da oltre metà dei brand e degli editori e da tre quarti delle agenzie. Tra le fonti di insight, anche piattaforme e strumenti proprietari risultano particolarmente diffusi sia tra aziende che tra agenzie e publisher. Utilizzati, soprattutto dalle agenzie, anche i data provider.

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First-party data: quanto sono usati nell’acquisto di pubblicità video?

La percentuale di campagne tv e video che utilizzano i dati degli inserzionisti è aumentato dal 5% del 2015 all’11% del 2017. Lo rivela una ricerca di Videology, che ha analizzato il tasso di adozione di first-party data sulle campagne video transate attraverso la propria piattaforma.

L’uso dei dati di prima parte, per quando ancora limitato, è in crescita. Questo tipo di informazioni, inerenti i clienti di un brand o i visitatori del suo sito, è percepito sempre più come vantaggioso dagli inserzionisti, in quanto utile a raggiungere i propri consumatori o a crearne di nuovi attraverso messaggi targettizzati e tagliati su misura per il tipo di utente.

Secondo i risultati dello studio, il 69% degli inserzionisti digitali ammette di utilizzare i propri dati per la pianificazione e l’acquisto di pubblicità, mentre il 61% dice di farlo per acquisire informazioni sui propri consumatori, e circa la metà per migliorare i servizi di CRM. In ogni caso, sembra che i dati di prima parte vengano utilizzati per lo più per fare retargeting sugli attuali clienti (così dicono tutti i rispondenti), mentre più della metà li sfrutta per anche per misurare l’efficacia di una campagna o per tagliare su misura dei messaggi in base a comportamenti passati dell’utente.

Naturalmente, l’utilizzo di questo tipo di dati non è cosa semplice, e comporta anche delle sfide. I risultati del report di Videology rilevano che per circa il 30% degli inserzionisti è difficile attivarli al meglio. Tra le principali criticità ci sono i costi, la scalabilità e l’accuratezza, e l’implementazione.

I dati di first-party, elemento strategico per l’efficacia del messaggio pubblicitario

Il 2017 sarà l’anno in cui i dati di first-party domineranno, dando agli editori l’opportunità di scoprire il valore delle fonti di dati precedentemente non sfruttati. Le priorità del settore della pubblicità digitale saranno l’utilizzo oculato dei “propri dati nativi”  (first-party data) e la conquista della fiducia dei consumatori, con “lavori in corso” per garantire la conformità al regolamento generale sulla protezione dei dati (General Data Protection Regulation – GDPR), che entrerà in vigore a maggio 2018.

Le nuove norme prevedono che le aziende debbano ottenere il permesso degli utenti per poter accedere ai loro dati e in modo trasparente comunicare come li usano, la fiducia diventerà parte integrante delle interazioni del brand – e i marchi che otterranno maggiore fiducia saranno anche quelli con più alte probabilità di ricevere insight preziose da parte dei consumatori.

Per rafforzare questa fiducia è essenziale un’esperienza online gratificante – e ciò significa che gli editori dovranno imparare a comprendere e utilizzare i dati in modo efficace. Osservando i contenuti che il pubblico legge, in combinazione con lo storico delle interazioni degli utenti, gli editori saranno in grado di creare segmenti di audience ben definiti. Con questi dati, con a monte un’ infrastruttura DMP di base, gli editori avranno gli strumenti necessari per utilizzare i dati di first-party per i modelli di audience.

L’intelligenza artificiale come la tecnologia cognitiva, creerà “profili di propensione” che prevedranno i messaggi con i quali gli utenti saranno maggiormente coinvolti e questo, abbinato all’utilizzo di dati di first-party del singolo, produrrà messaggi di pubblicità online più significativi ed efficaci.

Instagram: in autunno targeting con i first party data

Instagram, il social network fotografico acquisito da Facebook nel 2012 per oltre 700 milioni di dollari, si prepara a una netta accelerazione sul fronte degli strumenti pubblicitari a disposizione del mercato.

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Kevin Systrom

Due sono i principali obiettivi dell’azienda guidata da Kevin Systrom: aprire la piattaforma a tutti gli inserzionisti, dopo essersi finora focalizzata sui grandi brand, e introdurre nuove forme di targeting, anche sulla base dell’enorme esperienza accumulata in questo campo dal “fratellone” Facebook.

Il riferimento, in particolare, è alle Custom Audience. Lo ha detto Jim Squires, a capo delle marketing operations di Instagram, in una intervista a emarketer. «Oggi gli inserzionisti su Instagram possono avere solo accesso al genere, all’età e alla localizzazione degli utenti del social», ha spiegato Squires. «Nell’ambito dell’espansione che consentirà a tutti gli inserzionisti di pubblicare annunci sulla piattaforma, introdurremo anche nuove funzionalità di targeting che rispecchieranno ciò che è oggi disponibile su Facebook. Uno dei prodotti sono le Custom Audiences, in cui l’inserzionista mette sul tavolo i propri dati, integrandoli con quelli del social network» per creare «bacini personalizzati di utenza» cui indirizzare le proprie campagne.

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Jim Squires

Attualmente, su Instagram sono disponibili annunci di tipo fotografico, video e il formato multiplo “Carousel”, lanciato a marzo. Queste tipologie di annunci, ha detto Squires «hanno avuto successo , e non cambieranno». In aggiunta, Instagram sta attualmente testando i formati direct response e la possibilità di acquistare annunci in self provisioning attraverso un’Api.

«Abbiamo passato gli ultimi 18 mesi ad mettere a punto la piattaforma per le grandi marche. Il prossimo passo è quello di dare più rilievo alle imprese di ogni dimensione», ha affermato il manager, secondo cui per fare questo, «essere in grado di targettizzare segmenti più limitati di audience e realizzare diversi tipi di obiettivi è essenziale. Vogliamo offrire una soluzione completa che consenta alle aziende di acquistare annunci attraverso interfacce self service e raggiungere gli obiettivi a cui aspirano».

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Amy Cole

Sia gli annunci direct response che l’Api sono attualmente in fase di test con una serie di partner selezionati. Il rilascio a tutti gli inserzionisti è invece previsto nella prima parte dell’autunno, ha detto Squires. Il tutto dovrebbe valere anche per l’Italia, mercato dove attualmente Instagram non opera a livello commerciale ma dove l’offerta adv dovrebbe essere disponibile entro la fine dell’anno, come ha confermato anche Amy Colehead of brand development, EMEA di Instagram, che abbiamo avuto l’occasione di incontrare la scorsa settimana a Milano.

Attulamente, Instagram conta circa 300 milioni di utenti attivi a livello globale, di cui oltre il 70% fuori dagli Stati Uniti. Nel mese di aprile, Audiweb accreditava Instagram di 7 milioni di utenti unici al mese, con 2,5 ore/mese di tempo speso in media.

Matteo Longoni: «Programmatic non è sinonimo di invenduto»

Semplificando, possiamo dire che il Programmatic advertising altro non è che un grande marketplace in cui domanda e offerta (di spazi pubblicitari) si incontrano, cercando un reciproco vantaggio. Di qui l’affinità “genetica” con eBay, uno tra i maggiori siti di vendite online del mondo, con 152 milioni di utenti attivi, in cui a ben vedere accade lo stesso. E non a caso, in Italia proprio eBay è stato uno dei primi grandi publisher a puntare decisamente sul Programmatic, con il lancio di un’offerta strutturata in quest’ambito già più di due anni fa, articolata in Open Exchange (RTB) e Private Exchange. Per questo Matteo Longoni, Commercial Director FR, IT, ES and EEM eBay Advertising, è la persona giusta per fare il punto sulle dinamiche e sulle prospettive del Programmatic dal punto di vista dei publisher, ossia di chi mette le proprie impression a disposizione degli inserzionisti.

Avete lanciato il Programmatic adv nel 2012. Quando gli investimenti hanno cominciato a essere significativi?

Eravamo in anticipo sul mercato, a quel tempo non c’era ancora la domanda, centri media e clienti non erano ancora pronti ad acquistare volumi importanti. Abbiamo visto un netto “cambio di passo” dopo l’estate del 2013, con tassi di crescita a tre cifre da un mese all’altro. Oggi ovviamente il mercato è un po’ più maturo, ma gli acquisti continuano ad aumentare considerevolmente: nel 4Q 2014 siamo su livelli di crescita a doppia cifra anno su anno.

Qualitativamente, come sta cambiando il mercato programmatico?

La domanda si sta spostando da un approccio focalizzato sull’RTB, inteso come caccia al CPM più conveniente possibile, verso una visione del Programmatic più compiuta, come acquisto in piattaforma di impression qualificate sulla base di determinati parametri di riferimento: dove viene visualizzata la campagna, da chi, con quale formato. In questo frangente, è chiaro che il ruolo dei dati a supporto della vendita è sempre più centrale.

Che caratteristiche devono avere i dati per fare la differenza nel Programmatic?

I dati devono essere autorevoli, quindi certificati, e “freschi”. Profilazioni realizzate con dati che si riferiscono alla vita digitale dell’utente nelle precedenti 3 o 4 settimane non sempre sono utili, specie in termini di intenzioni d’acquisto. Sapere che un utente tre settimane prima era, per esempio, interessato all’acquisto di una macchina da caffé, non significa che la stia ancora cercando. Dal canto nostro offriamo a supporto della vendita di spazi in programmatic dati sull’ultima navigazione, e aggiorniamo le liste in real time.

First-party e third party data: quali-differenze per chi vende spazi pubblicitari?

Dal punto di vista dell’offerta l’aspetto principale non è tanto che il dato sia di prima o terza parte, quanto quello di poterne tracciare l’origine e garantirne la veridicità e l’attualità. Spesso i dati non hanno uno standard unico. Ci sono fonti diverse per gli stessi parametri, non tutte universalmente riconosciute. Il futuro va nella direzione di una migliore gestione e certificazione, per garantire a chi compra di acquistare quello che sta veramente cercando.

E’ d’accordo sul fatto che gli editori non dovrebbero pensare al Programmatic solo come modo per monetizzare l’invenduto?

Assolutamente d’accordo, tanto che per noi non il Programmatic non ha nulla a che vedere con il cosiddetto remnant. Un conto è usare l’RTB per la gestione dell’invenduto, un altro è il Programmatic nel senso di mettere a disposizione dei formati su piattaforma. Gli spender, se messi in condizione di gestire una campagna su un sistema tecnologico che consente di raggiungere un preciso target, con un formato in primo scroll, con un dato certificato a supporto, con la possibilità di fare cherry picking sulle impression, si rendono conto che si tratta di un’offerta premium, e sono disposti a pagare il giusto valore.

Quali sono quindi gli ostacoli verso una piena adozione del Programmatic, lato editori?

Innanzitutto, quanto dicevo poco fa non è ancora del tutto chiaro: è ancora diffuso il timore che il Programmatic abbassi i prezzi o di non riuscire a valorizzare la propria utenza. Bisogna quindi lavorare e fare informazione: il discorso dei prezzi, infatti, è legato alla qualità del proprio approccio al Programmatic. Poi, esiste un tema tecnologico: gli ad server non permettono di gestire l’erogazione di pubblicità secondo modalità pienamente attente al valore di ogni singolo utente per gli inserzionisti. La soluzione può venire dalle SSP (supply side platform) che forniscono la tecnologia che finora mancava, permettendo agli editori di mettere in vendita la propria inventory in una modalità diversa, più attenta al valore di ogni singola impression piuttosto che al valore di una determinata quantità di impression.

 

Consigli per gli acquisti… della propria audience online

I big data spesso e volentieri determinano il successo delle campagne, ma solo ed esclusivamente quando non si rinuncia ad elevati standard di qualità. Come possono quindi gli investitori essere certi che l’audience che hanno acquistato attraverso i canali del programmatic corrisponda effettivamente al o ai target richiesti? Proprio per rispondere a questa domanda Datamonk, agenzia tedesca del gruppo Hitfox, ha definito le sei informazioni base che ogni responsabile comunicazione deve sapere a proposito dei propri Data Provider.

(clicca sull’infografica per ingrandirla)

 

Audience-Buying-Done-Right-2Partiamo dalla prima: dove si trova? Più il provider è vicino a “suoi dati”, più sarà preciso e accurato nella loro gestione. Un lavoro ben fatto permette infatti al brand di avere un controllo totale sulla gestione e classificazione dei dati, premettendo di indirizzare la propria campagna anche a singoli individui selezionati come target ideale. Un secondo aspetto da considerare è se la banca dati è aggiornata. La freschezza delle informazioni è infatti una caratteristica fondamentale per la riuscita di una campagna, anche in relazione al ciclo di vita del prodotto comunicato.

Terzo punto da considerare è: come è venduta la banca dati? Quando le informazioni vengono raggruppate in grandi “pacchetti” e in questo modo distribuite, si possono infatti verificare casi di sovrapposizioni e vendite oltre le effettive disponibilità. Tale dinamica porta spesso e volentieri all’invio al medesimo target di un numero eccessivo di messaggi provenienti dalla stessa categoria di prodotti, il tutto a discapito dei risultati di ogni singola campagna.

La quarta caratteristica da sapere relativamente al proprio provider è come classifica i propri dati, soprattutto in merito alla distinzione tra “lettura casuale” ed effettiva abitudine di acquisto dell’utente. Questo aiuterà a non spendere il proprio budget per contattare consumatori che non convertiranno mai.

Quinto punto da considerare è “quante mani toccano i dati utilizzati”. In sostanza è bene sapere che più sono i passaggi di mano tra noi e gli effettivi gestori dei dati che utilizzeremo, più alto sarà il costo dell’iniziativa. Inoltre interfacciarsi con un provider che gestisce direttamente i dati consente di intervenire sempre in tempo reale ottimizzando il tutto secondo le nostre esigenze. Infine per iniziative di comunicazione di successo è bene verificare che il proprio provider permetta di personalizzare al massimo la campagna in modo da farla aderire il più possibile al nostro target. Il principio alla base di tutto questo infatti è molto semplice: più saremo in grado di presentare il giusto messaggio al giusto utente, più velocemente crescerà il nostro business.

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