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ePrivacy: i timori degli operatori in una lettera a Bruxelles. Tra i firmatari FIEG, Teads, Criteo e IAB

Mentre il mercato si prepara alla definitiva entrata in vigore della GDPR, prevista per il 25 maggio, c’è un’altra normativa europea che in questi ultimi tempi sta facendo impensierire la industry sulle sue possibili conseguenze: il cosiddetto Regolamento ePrivacy.

Il Regolamento, che va a modificare la “vecchia” direttiva ePrivacy riferita ai mezzi di comunicazione “tradizionali”, estende l’ambito di applicazione della disciplina sui dati personali nelle comunicazioni anche all’ambiente digitale. In particolare, differisce dalla più ampia GDPR (che regola la gestione generale dei dati personali) perché si concentra in particolare sull’utilizzo dei cookie. Il Regolamento ePrivacy richiede infatti che tutte le aziende debbano avere l’esplicito consenso degli utenti ad utilizzare i cookie e debbano fornire chiare istruzioni su come disattivare l’utilizzo di questo strumento per il tracciamento.

Se da un lato il progetto è stato ideato dalla Commissione Europea con tutte le migliori intenzioni (proteggere la privacy degli utenti), il mercato è tuttavia preoccupato delle possibili conseguenze che la normativa potrebbe avere sul business pubblicitario su cui si fonda gran parte dell’editoria digitale.

Per questo, 50 editori europei ed operatori del mondo pubblicitario hanno deciso di scrivere una lettera aperta alla Commissione Europea, chiedendo che la normativa venga rivisitata. Tra i partecipanti all’iniziativa, anche l’italiana FIEG e società internazionali del mondo della pubblicità digitale come Teads, Criteo e IAB Europe.

In particolare, le società temono che il regolamento possa avvantaggiare sia società come Google, Facebook e Amazon, che utilizzano modalità diverse dai cookie per tracciare i loro utenti, sia i proprietari di browser, visto che la Commissione Europea ha suggerito che le modalità di autorizzazione (opt-in) dei cookie vengano gestite dalle Preferenze dei programmi di navigazione.

Benefici che non avrebbero, invece, gli editori. “Questa misura – recita la lettera, accessibile a questo link – creerebbe un grande svantaggio per le aziende emergenti, riducendo la loro capacità di raccogliere pubblicità attraverso messaggi rilevanti e targettizzati. Ridurrebbe il potenziale investimento in giornalismo di qualità in Europa, impedendo agli editori e alle società media di costruire un rapporto di fiducia con i loro lettori e di commercializzare i loro contenuti”. Con uno svantaggio, in ultima istanza, anche per gli stessi utenti, che non potrebbero più accedere a contenuti autorevoli.

Non è la prima volta che l’industria si muove per portare a Bruxelles il proprio punto di vista sulla normativa. Lo scorso maggio una dozzina di editori, tra cui Guardian, Financial Times, Le Monde e Spiegel, avevano scritto una lettera al Parlamento Europeo sulla proposta del Regolamento ePrivacy di modificare la raccolta e l’utilizzo dei cookie e sulle possibili conseguenze per i loro modelli di business. E sul tema di è recentemente espressa anche IAB Italia, che insieme agli altri capitoli europei dell’associazione ha da tempo avviato un’opera di sensibilizzazione sulle istituzioni europee.

Traffico “non valido” sotto il 5% per gli editori FCP-Assointernet

Prosegue il lavoro sul tema della Viewability portato avanti da UPA, FCP-Assointernet e altre associazioni del settore. Il tavolo congiunto che in febbraio ha prodotto il documento “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato” (leggi l’articolo dedicato) si è allargato a tutte le otto associazioni che lavorano al “Libro bianco sul digitale” vale a dire Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA e ha realizzato un test per la rilevazione delle discrepanze nella misurazione dei diversi vendor.

Il test è stato reso possibile dalla collaborazione delle aziende UPA e delle concessionarie FCP-Assointernet che hanno messo a disposizione campagne e spazi e degli istituti che hanno misurato i risultati, ossia Comscore, DMA/Nextplora, Moat, Nielsen by Integral Ad Science, Sizmek.

L’analisi è basata su due campagne “in vivo” online rispettivamente nei mesi di maggio e agosto. Gli obiettivi principali sono stati: quello di verificare eventuali warning tecnici nella misurazione della Viewability da parte degli operatori presenti nel mercato, che coinvolgano sia terze parti indipendenti di misurazione sia gli attori impegnati nella delivery delle campagne, e quello di identificare delle misure di discrepanza per i formati/device comparabili da un punto di vista tecnico.

Va sottolineato che il test, per ora, non ha considerato la variabile programmatic, “rimandata ad analisi successive”.

Il test evidenza in alcuni casi discrepanze non di lieve entità tra i diversi vendor che si allargano ulteriormente nella misurazione del mobile. Sono state verificate anche le percentuali di traffico non valido riscontrate nel perimetro delle property delle concessionarie FCP aderenti al test che risultano essere sempre per tutti i test e gli istituti coinvolti inferiori al 5%. Di conseguenza, la misurabilità delle impression servite per questi test è risultata sempre superiore al 90%.

Sulla base delle evidenze emerse, il documento sviluppato sottolinea che esistono formati che gli istituti non riescono a misurare, soprattutto su mobile, e che “per quanto riguarda l’approccio di calcolo da utilizzare per la viewability delle impressions non misurabili, non esiste al momento una convenzione condivisa”.

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