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Brand safety su YouTube, la rivincita degli editori? Il parere di RCS, WebAds, GroupM, Blue 449

La recente questione della brand safety su YouTube è un evento che, al di là delle conseguenze concrete per Google e la sua piattaforma video (con una perdita di raccolta stimata in 750 milioni di dollari, comunque briciole rispetto ai fatturati di Alphabet), ha aperto un’interessante discussione sull’essenza della pubblicità automatizzata e sull’approccio ad essa da parte delle aziende.

Se alcuni hanno puntato il dito contro il Programmatic, incapace come sistema di dare garanzie agli inserzionisti sulla sicurezza delle inventory e su una reale ed effettiva ottimizzazione della spesa pubblicitaria, altri hanno invece sottolineato come il problema non sta tanto nell’automatizzazione della compravendita di spazi tout court, quanto piuttosto nel fattore di rischio che acquistare su certe piattaforme media, più di altre, comporta. Si parla, nello specifico, di piattaforme che non possono garantire la qualità dei loro contenuti, perché sostanzialmente ne hanno una limitata responsabilità, fondandosi su approcci user-generated (vedi YouTube e Facebook), e che nella creazione della loro offerta pubblicitaria non hanno posto limiti alla monetizzazione dei loro spazi.

Non è un caso che, in Inghilterra, dove è inizialmente scoppiato il caso YouTube, alcuni broadcaster hanno visto in queste ultime settimane un sensibile aumento della raccolta delle loro piattaforme video. Apparentemente, le aziende che sospendevano le loro pianificazioni su YouTube, le “spostavano” sui contenuti video online di editori come Sky, Channel 4 e ITV: contenitori capaci di garantire inventory di qualità, una cospicua reach e, non da ultimo, un controllo sui contenuti veicolati.

La domanda a questo punto è chiara: questo avvenimento di YouTube può andare a beneficio degli editori “responsabili”, nel senso più letterale del termine, o più semplicemente degli editori tradizionali?

Secondo Raimondo Zanaboni, Direttore Generale di RCS Pubblicità, sì: «Quello che è successo è ancora circoscritto all’estero, ma mi aspetto delle conseguenze a livello buyer anche sul mercato italiano – ci ha detto –. A quel punto è plausibile anche un effetto sugli editori. Senza dubbio quello che sta succedendo rappresenta una grossa opportunità per chi vende pubblicità: noi editori proponiamo alle aziende un contesto autorevole e certificato dove gli utenti leggono le notizie, e questo per i brand significa avere garanzie su dove pianificano i loro annunci. Un gruppo come RCS è in grado di offrire un numero molto corposo di utenti attraverso un sistema integrato su più canali, ed ha tutta l’affidabilità di un publisher autorevole, responsabile dei contenuti di qualità che produce. Caratteristiche che oggi diventano sempre più fondamentali».

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Raimondo Zanaboni

Ma c’è un altro aspetto da considerare: il valore economico di queste garanzie, come ci ricorda Constantijn Vereecken, Managing Director di WebAds. «L’offerta di contenuti premium da parte nostra è già valorizzata. Quello che a volte manca è la percezione del mercato a riguardo, un mercato abituato spesso a pagare poco inventory apparentemente simili. Non è cosi e i recenti avvenimenti lo dimostrano. I publisher impegnati ad investire in contenuti premium all’interno di ambienti safe esistono e vanno remunerati adeguatamente».

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Constantijn Vereecken

Al di là della questione editori, e d’altro canto strettamente connessa ad essa, c’è anche un altro possibile effetto della questione YouTube: può arrivare a produrre un cambio di rotta nelle scelte media delle aziende?

Secondo Fides Tosoni, Chief Digital Trasformation Officer GroupM Italia, per gli inserzionisti avere controllo sulla qualità delle inventory acquistate è un diritto fondamentale: «La qualità dei contenuti è quasi sempre negli occhi di chi guarda, ma gli inserzionisti hanno il diritto fondamentale di sapere dove i loro annunci vengono visualizzati ed essere gli arbitri del posizionamento dei loro brand. Gli editori devono assumersi la responsabilità per quanto pubblicato. In questo scenario, ricco di continui mutamenti ed evoluzioni tecnologiche – tipiche di un settore che non ha ancora raggiunto la sua completa maturità- , il nostro ruolo come agenzie media è quello di consigliare al meglio i nostri clienti e di utilizzare nella maniera più opportuna le tecnologie oggi disponibili – in particolare il programmatic – per tutelare al massimo i loro interessi. La decisione sul mix di publisher da includere nella loro strategia di comunicazione è e dovrà sempre rimanere nelle mani dei responsabili dei brand».

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Fides Tosoni

E sul fatto che le aziende siano adesso più propense del passato ad optare per gli editori “tradizionali” piuttosto che per le grandi piattaforme come Facebook e Google, è d’accordo anche John Montgomery, Global Executive Vice President Brand Safety di GroupM: «Credo fortemente nel valore degli editori premium locali. I giganti internazionali dei media ottengono grandi quote di investimento ma sono difficili da tracciare e misurare. È più facile e sicuro per i nostri clienti lavorare con le testate nazionali. Prima vi era grande apprensione sui prezzi delle campagne ma ora l’attenzione è rivolta in gran parte alla viewability. La conversazione all’interno dell’industria si sta concentrando sulla qualità, sulla visibilità nel giusto contesto e sui CPM viewable. Gli editori locali sono più sicuri perché li conosciamo personalmente e con loro intratteniamo relazioni contrattuali più solide. In più, ci permettono di misurare e tracciare le loro piattaforme».

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John Montgomery

Al di là degli effetti immediati su YouTube, la questione brand safety potrebbe dunque avere delle conseguenze più ad ampio spettro, gettando le basi per una possibile “rivincita” degli editori tradizionali sui grandi colossi di Internet sul piano pubblicitario. Questo scenario si sta materializzando anche in Italia?

Apparentemente sì. Secondo Andrea Di Fonzo, ceo di Blue 449, infatti, anche nel nostro Paese esistono preoccupazioni sulla brand safety di YouTube: «Sì, la preoccupazione esiste anche in Italia. Abbiamo ricevuto molte richieste di chiarimenti e spiegazioni da parte dei clienti». L’impatto per brand ed editori, comunque, in Italia al momento è stato molto limitato: «Forse ci può essere un effetto nel breve periodo, molto dipenderà in futuro dalle capacità di Youtube di porre degli strumenti e approcci a garanzia. Di sicuro il nostro compito è quello di mettere in campo strategie di planning e adottare strumenti tecnologici che garantiscano e tutelino i nostri clienti, portando risultati di comunicazione».

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Andrea Di Fonzo

Resta di fatto che un evento del genere ha posto le basi per una nuova fase della comunicazione digitale, e Programmatic in particolare. Una fase in cui gli inserzionisti hanno acquisito una maggiore consapevolezza del potenziale, anche in termini di rischi, dell’automatizzazione pubblicitaria. Consapevolezza di cui gli operatori del settore dovranno tenere conto.

GroupM, il Machine Learning parte dalla Search. Ecco MATHilde

GroupM entra nell’ambito del machine learning con una nuova soluzione tecnologica utilizzabile nella pubblicità digitale.

Si chiama MATHilde: un bidder che automatizza l’ottimizzazione delle campagne di Search, secondo KPI di performance e branding, e capace di modificare le offerte di tutte le parole chiave in campagna 4 volte in un’ora, 24h/24, 7gg/7 per 365 giorni all’anno. L’algoritmo su cui si basa è in grado di apprendere ed evolvere continuamente per adattarsi ai mutamenti di scenario.

Il prodotto, di proprietà dell’agenzia di WPP, che quest’anno punta a giocare “in attacco” nel nostro Paese, è stato interamente ideato e sviluppato in Italia e a fine mese sarà lanciato negli Stati Uniti.

GroupM parte con la Search

In un mercato media fortemente video centrico come quello italiano, gli investimenti in Search, ossia negli annunci che, sulla base di un meccanismo ad asta, appaiono come risultato sui motori di ricerca, rappresentano una quota importante e sempre in crescita dei budget di comunicazione.

Con il crescere e l’articolarsi delle modalità di utilizzo del Search e la moltiplicazione dei device di accesso, in parallelo è cresciuta anche la complessità di gestione del canale: MATHilde si posiziona in quest’area per ottimizzare e automatizzare i processi e garantire ai clienti e ai marchi di sfruttare i benefici del Machine Learning, in grado di rendere più efficiente la gestione di un’immensa quantità di dati.

Gli sviluppi futuri per MATHilde

MATHilde sarà il primo di una suite di prodotti, tutti basati su algoritmi di Machine Learning e basati sui dati. Ogni prodotto avrà un proprio ambito di interesse: MATHilde nasce per il Search, le altre declinazioni avranno sviluppi in ambito Video, Social e Digital Planning.

Frutto della partnership di GroupM con Four Colour Theorem – start-up 100% made in Italy, totalmente indipendente dai principali motori di ricerca, di cui è Founder & CEO Nicola Ciaramella, da sempre appassionato di innovazione, imprenditore e professore di Programmatic Advertising alla Laurea Magistrale internazionale di Data Science di Pisa – è un prodotto esclusivo dell’agenzia di WPP.

«Siamo una piccola start-up di una piccola città, dove però la ricerca scientifica è nell’aria. Sentivo di avere fra le mani una tecnologia con un grande potenziale, ma non potevo trovare i mezzi finanziari per fare scalate: non siamo nella Silicon Valley. Allora ho fatto una scommessa ambiziosa: rivolgermi al numero 1 del settore, da subito. GroupM ci ha dato fiducia e ora si aprono scenari affascinanti», ha dichiarato Ciaramella.

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Nicola Ciaramella, Founder & Ceo 4CT

I risultati ottenuti da MATHilde

L’agenzia di WPP ha testato MATHilde su una vasta gamma di campagne. Tutti i contesti in cui è stata introdotta erano consolidati e già ottimizzati, ma applicandola, si legge in una nota, si sono ottenute ottimizzazioni su tutti i parametri tipicamente utilizzati per valutare la performance di una campagna (cpc, cpa, cpl, bounce rate e altro ancora).

Per esempio, su una campagna di un cliente Automotive – il cui obiettivo era generare test drive presso le concessionarie – dopo un mese, il numero di prove in concessionaria è raddoppiato mentre il costo di acquisizione si era ridotto del 50%, diminuendo quindi di quasi il 10% l’investimento complessivo del mese in questa attività.

Nel caso, invece, di un’attività di e-commerce l’obiettivo era di aumentare il numero di vendite e il fatturato: MATHilde, sempre nel corso del primo mese, ha più che triplicato le transazioni e ridotto l’investimento complessivo di quasi il 15%.

«È per GroupM un motivo di orgoglio, dopo un intenso e attento lavoro di sviluppo, poter offrire ai nostri clienti e, più in generale agli investitori pubblicitari, un prodotto di machine learning in grado di moltiplicare i benefici derivanti dalla comunicazione digitale», ha dichiarato Fides Tosoni, Chief Digital Trasformation Officer di GroupM.

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Fides Tosoni, Chief Digital Trasformation Officer GroupM

«Fare bidding significa trovare la migliore combinazione di numeri fra miliardi di miliardi. Non puoi provarle una dopo l’altra. Non esiste una ricetta schematica per trovare l’uscita di questo immenso labirinto. Non saprei scrivere un programma normale per farlo. Il nostro algoritmo sperimenta, impara, si corregge, esplora, trova la via verso l’uscita. Poi il labirinto cambia, l’algoritmo se ne accorge e cerca un nuovo percorso: come fa non lo so neanche io che l’ho inventato, è questo il fascino del Machine Learning. Dobbiamo abituarci alla nuova era: intelligenze artificiali che camminano sulle proprie gambe e ci sorprendono, perché certe cose le fanno molto meglio di noi che le creiamo. E questo non è inquietante, al contrario: perché mai un essere umano dovrebbe passare il suo tempo a risolvere labirinti? Possiamo dedicarci ad attività più gratificanti. E anche più profittevoli, il che non guasta», ha concluso Nicola Ciaramella.

Il lancio di MATHilde è il primo di tre appuntamenti messi in calendario da GroupM: il secondo riguarda la presentazione al mercato italiano di mPlatform mentre il terzo sarà dedicato a Mira, il progetto in ambito dati sviluppato attraverso una collaborazione esclusiva con Reply.

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