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Cresce il numero di Light TV Viewers: sono quasi la metà degli italiani

Cresce il popolo dei Light TV Viewers, ovvero chi vede meno di 3 ore di TV lineare al giorno. Secondo una nuova ricerca realizzata da GroupM e Toluna, questo segmento rappresenta ormai una importante fetta della popolazione italiana, pari al 45% degli over 15 anni, ma sviluppa soltanto il 21% dell’ascolto televisivo.

La ricerca, condotta su un panel di oltre 8.300 consumatori, tra cui sono emersi 5.000 Light TV Viewers, ha confermato che il segmento si concentra prevalentemente nella fascia di età tra i 25-54 anni con un alto livello di istruzione (39% laurea-master).

Rispetto all’anno passato è cresciuto leggermente il tempo speso online (l’82% ha dichiarato di navigare per oltre 1 ora e mezza al giorno) ma soprattutto l’utilizzo del multiscreen: il 67% del campione ha espresso di utilizzare quasi sempre o spesso altri device assieme alla televisione, con una crescita sensibile del mobile rispetto all’anno passato (+53%). Da sottolineare anche la crescente componente dei cosiddetti “No Viewers” (chi non guarda più contenuti televisivi da un tv set tradizionale) che ha raggiunto il 3% della popolazione.

E’ emerso, inoltre, che i Light TV Viewers ‘fuggono’ dal piccolo schermo per spingersi alla ricerca di contenuti televisivi su altri schermi. Il 46% fruisce di contenuti video online trasmessi tramite catch up TV almeno una volta alla settimana, così come il 31% fruisce di contenuti video online in abbonamento. La grande maggioranza va alla ricerca di un entertainment televisivo ad alto livello contenutistico, capitanato da cinema, serie tv e sport. xaxis-light-tv-viewer

Per rendere più efficaci le pianificazioni pubblicitarie alla luce di questo scenario, già nel 2014 GroupM e per la sua società di audience buying in programmatic, Xaxis, hanno lanciato Light TV Viewer, un prodotto che consente la pianificazione delle campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione televisiva.

Con oltre 50 clienti attivi e quasi 100 campagne gestite in un solo anno, Light TV Viewer si sta confermando come una best practice internazionale per la media holding di GroupM.  Giovanna Loi – Managing Director di Xaxis – e Federica Setti – Chief Research Officer GroupM – ci raccontano l’esperienza Light TV Viewer e i nuovi sviluppi di questo prodotto.

«L’esperienza maturata nel corso di questo lungo anno e i risultati ottenuti hanno dimostrato quanto il prodotto Light TV Viewers sia riuscito a rispondere in modo tempestivo a uno scenario in sensibile cambiamento», ci racconta Federica Setti. «In un mondo dove gli schermi si integrano, creando momenti di microvisione, flussi discontinui di esposizione ai contenuti Xaxis Light TV Viewers è riuscito a combinare la pianificazione televisiva con un’offerta data driven che ha portato alle campagne di video strategy risultati reali di efficacia ed efficienza».

Light TV Viewers permette di pianificare campagne digitali mirate proprio agli individui che guardano poco – o per nulla – la tv. Attraverso la ricerca fatta ad hoc con Toluna ed applicando un algoritmo di modellazione avanzato del campione intervistato all’interno di Turbine, la Data Management Platform proprietaria di Xaxis, è stata creata la custom audience dei Light TV Viewer, ossia un segmento di pianificazione utilizzabile dai clienti GroupM per le proprie campagne video e display.

Secondo Giovanna Loi, i Light TV Viewers rappresentano un target attivo e di grande appeal per chi investe in pubblicità oggi. «Nell’era degli addressable media, il segmento dei Light TV Viewers risponde alle esigenze di quei brand che cercano modelli di planning per indirizzare correttamente ed efficacemente la propria comunicazione pubblicitaria», afferma la Managing Director di Xaxis, che aggiunge: «L’esperienza maturata in questi anni con Light TV Viewers ci ha insegnato che l’utilizzo sinergico del prodotto Xaxis con il planning TV, all’interno del tool di pianificazione Kubik, determina un complessivo miglioramento delle performance media – sia in termini di copertura, che di frequenza – ma anche di uplift di indicatori di brand effectiveness come l’adv recall o l’intention to buy, come alcune ricerche hanno dimostrato».

Recentemente, il prodotto Light TV Viewers è stato utilizzato nell’ambito di una campagna Henkel pianificata da MEC. «L’obiettivo era decisamente sfidante – ha raccontato Assunta Timpone, Media e PR Manager di Henkel: dovevamo comunicare il prodotto Pril a un target complesso come le donne 25-54 anni. Le donne cosiddette doppio ruolo che si devono giostrare quotidianamente tra lavoro e famiglia. Che trascorrono tanto tempo fuori casa e che sono sempre più orientate al multiscreen. Per loro non c’è più gerarchia tra gli schermi, nemmeno quando sono a casa sedute tranquille in poltrona. Il prodotto Light TV Viewers ci ha permesso, quindi, di recuperare i diversi momenti di visione (anche in mobilità, grazie all’offerta cross-device di Xaxis) e ri-bilanciare il planning TV che era naturalmente concentrato sugli alto consumanti. Il contributo del prodotto Xaxis è stato di oltre 2 punti sull’intera campagna TV (che partiva già da una copertura alta attorno al 75%) e di ben 5 punti sul segmento Light TV Viewers. Un risultato decisamente positivo che è stato coronato anche da un significativo saving di costo sul segmento, nell’ordine del 7%».

Ad Blocking: GroupM ci svela i contorni del fenomeno in Italia

Quali sono i numeri del fenomeno ad-blocking in Italia? Quali le motivazioni alla sua base? E cosa possono fare gli inserzionisti per ridurre al minimo l’avoidance degli annunci?

Per rispondere a queste domande, GroupM ha presentato “Valore e sostenibilità della pubblicità digitale“: una ricerca ad hoc, volta a definire i contorni di un fenomeno di grande attualità per la digital industry, quello appunto degli adblocker, e comprendere l’attuale sentiment delle persone verso la pubblicità online e la percezione dell’offerta pubblicitaria attuale.

Il lavoro ha analizzato anzitutto le conseguenze che la riduzione delle inventory causata dagli Ad Blocker – e la conseguente riduzione dell’efficacia pubblicitaria – può avere sui diversi attori della filiera pubblicitaria: publisher, advertiser e agenzie media. «Anche se è importante precisare che gli Ad Blocker non incidono sul patto di trasparenza di GroupM con i propri clienti che pagano, grazie all’utilizzo di Ad Server accreditati Media Rating Council, solo i messaggi pubblicitari che arrivano effettivamente sui browser dei navigatori», rassicura Federica Setti, chief research officer GroupM.

Un fenomeno in (lenta) crescita

Il fenomeno, impercettibile nel breve ma rilevante sul medio-lungo periodo, procede in modo lento ma continuo dall’estate 2012, quando le ricerche e le installazioni dei primi software di Ad Blocking escono dalle cerchie ristrette di esperti e iniziano a diffondersi in rete. Fino ad arrivare ad oggi quando, secondo i dati GroupM, le persone che dichiarano di avere installato un Ad Blocker su qualsiasi dispositivo raggiungono l’entità di 6,9 milioni, pari al 27% della popolazione italiana adulta online. Le persone consapevoli dell’argomento sono il 55%. Al momento il fenomeno non incide ancora allo stesso modo su tutte le fasce di popolazione: le installazioni di questi software sono più numerose sulle età centrali ed adulte (25-44 anni) ma raggiungono, com’è facile immaginare, la massima concentrazione sugli under 25, con una maggiore accentuazione delle fasce ancora più giovani per le donne.

Le motivazioni

Per comprendere le motivazioni che portano all’installazione di un AdBlocker GroupM ha indagato in profondità il punto di vista dei destinatari finali della comunicazione. In particolare, è stato analizzato il cosiddetto “patto pubblicitario“, ovvero quell’accordo implicito tra audience ed editori/inserzionisti che offre ai primi contenuti gratuiti in cambio di attenzione per i messaggi pubblicitari. «E la buona notizia – sottolinea Setti – è che questo patto viene ancora riconosciuto dalla maggior parte delle persone».

Il 47% di chi naviga è consapevole del fatto che la maggior parte dei contenuti letti su Internet (news, intrattenimento, sport, cucina, etc) possono essere pubblicati grazie ai ricavi generati dalla pubblicità, contro un 34% di persone che capisce la necessità degli annunci pubblicitari pur restandone infastidita e un 7% di persone ideologicamente contrarie alla pubblicità. E solo una minoranza di chi ha installato un Ad Blocker è stato spinto da motivi “ideologici”, perché preoccupato dalla violazione della privacy (25%) o perché timoroso della propria sicurezza (19%), mentre il 41% l’ha fatto anche per una ragione pratica e funzionale, ovvero perché la pubblicità rallenta i tempi di caricamento dei siti.

Le restanti motivazioni di installazione dipendono da temi strettamente legati all’ottimizzazione della pianificazione pubblicitaria: il 56% è stato mosso, infatti, dal bisogno di contenere l’invasività di alcuni formati pubblicitari, il 29% perché vede sempre le stesse pubblicità, il 26% perché infastidito da pubblicità non in linea con i propri interessi e il 20% perché esposto a pubblicità non pertinenti con il contenuto dei siti che stava navigando.

Ottimizzare la pianificazione

In sintesi, le persone che hanno installato un Ad Blocker, non sono contrarie a priori alla pubblicità ma stanno suggerendo un modello pubblicitario coerente con i benefici più rilevanti della rete: esperienza di navigazione facilitata, contenuti personalizzati, riduzione del rumore di fondo. Ed è proprio qui che sta la soluzione al problema.

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Federica Setti

«Già da qualche anno – precisa Setti – pianifichiamo campagne pubblicitarie indirizzate ad audience mirate e altamente profilate grazie a dati che segmentano i consumatori in base ai propri bisogni e interessi, controllando il numero di esposizioni con le piattaforme di programmatic buying, in contesti editoriali coerenti con il messaggio e con formati pubblicitari che non interrompono la navigazione. Gli strumenti per arginare la diffusione degli Ad Blocker ci sono già e possono aiutare editori e agenzie media a recuperare e rafforzare il patto pubblicitario con le audience; si tratta solo di rendere queste soluzioni comprensibili al di là dei tecnicismi e di facilitare la diffusione di strumenti e tecniche di planning più innovative presso le aziende».

La ricerca si chiude, infine, con un’analisi sui formati pubblicitari dal punto di vista del livello di ricordo e del livello di accettazione delle principali soluzioni pubblicitarie pianificati online. Il risultato di questo studio è una matrice che identifica quali sono i formati che rendono l’esperienza di fruizione pubblicitaria più fluida e meno disturbante, e consentono di disegnare delle pianificazioni che ottimizzano le condizioni di ricezione del messaggio, minimizzando allo stesso tempo le motivazioni che potrebbero incentivare comportamenti di contrasto o di elusione della pubblicità online.

«Quanto emerge in questo progetto – conclude Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM – rappresenta, dopo la recente presentazione al mercato di Advanced Consumer Planning (ACP), un passo ulteriore verso la leadership di GroupM e delle sue agenzie sul mercato. In linea con il nostro posizionamento sempre più centrato su quattro aree chiave: Tecnologia, Dati, Content e Sviluppo Prodotto».

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