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FCP-Assointernet, il Programmatic supera il 20% del totale investimenti digital

Supera il 20% la quota del Programmatic sul totale investimenti digitali, secondo le nuove rilevazioni di FCP-Assointernet relative ai primi nove mesi dell’anno (che, ricordiamo, non comprendono le voci Search e Social).

Una quota che FCP-Assointernet stima essere in crescita “rilevante” rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, e che secondo l’associazione ha avuto un’incidenza sull’andamento degli investimenti pubblicitari digital i quali hanno registrato ad ottobre una nuova battuta d’arresto (qui tutti i dati).

«L’Osservatorio FCP-Assointernet rileva a ottobre una flessione del fatturato che porta il dato progressivo 2016 a -2,9% – commenta il Presidente di FCP-Assointernet Giorgio Galantis -. Flessione che riteniamo in parte attribuibile all’effetto dei costi tecnologici connessi al Programmatic Buying, direttamente detratti “alla fonte” dalle SSP ai fatturati delle Concessionarie».

«Tale considerazione – aggiunge Galantis – si basa infatti sull’analisi dei dati aggregati che da inizio anno FCP-Assointernet rileva, con cadenza trimestrale, sull’incidenza della componente programmatic, sia RTB, sia PMP. A chiusura dei primi nove mesi di quest’anno, la modalità di vendita in Programmatic incide infatti per oltre il 20% con una crescita che stimiamo essere rilevante rispetto al periodo omologo dello scorso anno. Di conseguenza abbiamo un “effetto” sull’impatto costi tecnologici associati che stimiamo possa valere fino a due punti positivi rispetto al dato “puntuale” di confronto con l’anno precedente».

Traffico “non valido” sotto il 5% per gli editori FCP-Assointernet

Prosegue il lavoro sul tema della Viewability portato avanti da UPA, FCP-Assointernet e altre associazioni del settore. Il tavolo congiunto che in febbraio ha prodotto il documento “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato” (leggi l’articolo dedicato) si è allargato a tutte le otto associazioni che lavorano al “Libro bianco sul digitale” vale a dire Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA e ha realizzato un test per la rilevazione delle discrepanze nella misurazione dei diversi vendor.

Il test è stato reso possibile dalla collaborazione delle aziende UPA e delle concessionarie FCP-Assointernet che hanno messo a disposizione campagne e spazi e degli istituti che hanno misurato i risultati, ossia Comscore, DMA/Nextplora, Moat, Nielsen by Integral Ad Science, Sizmek.

L’analisi è basata su due campagne “in vivo” online rispettivamente nei mesi di maggio e agosto. Gli obiettivi principali sono stati: quello di verificare eventuali warning tecnici nella misurazione della Viewability da parte degli operatori presenti nel mercato, che coinvolgano sia terze parti indipendenti di misurazione sia gli attori impegnati nella delivery delle campagne, e quello di identificare delle misure di discrepanza per i formati/device comparabili da un punto di vista tecnico.

Va sottolineato che il test, per ora, non ha considerato la variabile programmatic, “rimandata ad analisi successive”.

Il test evidenza in alcuni casi discrepanze non di lieve entità tra i diversi vendor che si allargano ulteriormente nella misurazione del mobile. Sono state verificate anche le percentuali di traffico non valido riscontrate nel perimetro delle property delle concessionarie FCP aderenti al test che risultano essere sempre per tutti i test e gli istituti coinvolti inferiori al 5%. Di conseguenza, la misurabilità delle impression servite per questi test è risultata sempre superiore al 90%.

Sulla base delle evidenze emerse, il documento sviluppato sottolinea che esistono formati che gli istituti non riescono a misurare, soprattutto su mobile, e che “per quanto riguarda l’approccio di calcolo da utilizzare per la viewability delle impressions non misurabili, non esiste al momento una convenzione condivisa”.

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Ad blocking, in Italia la pratica è limitata. Prevale l’utilizzo “tattico”

L’ad blocking è un fenomeno presente anche in Italia, ma nel nostro paese l’impatto sul mercato pubblicitario è attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza PC è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%.

È questo il quadro delineato dai primi risultati, pubblicati oggi, della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a Comscore e Human Highway.  I risultati pubblicati oggi si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre. In questo modo sarà possibile tracciare un trend completo del fenomeno dell’ad blocking in Italia.

La ricerca si basa su un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di tre diverse fonti di dati:

  • il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con Ad blocker installato su PC;
  • l’indagine CAWI sottoposta al panel di ricerca Human Highway, per la quantificazione degli utilizzatori di Ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché per l’analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e relativi  impatti sull’industry pubblicitaria;
  • i dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet  per la quantificazione delle pagine con Ad blocker attivo.

I numeri chiave

Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati.

Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser. Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine.

Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti. Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri. Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro.

Motivazioni e modalità d’utilizzo

La ricerca permette di capire anche quali sono le motivazioni che spingono gli utenti verso gli Ad blocker. In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa dell’impatto dell’advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv.

A seguire troviamo gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy.

Tuttavia, installare un Ad blocker non significa utilizzarlo sempre. Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi.

Valore del patto pubblicitario

Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente.

Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento.

Le conclusioni sull’ad blocking

«Il fenomeno dell’ad blocking è presente in Italia e conosciuto dai consumatori, ma l’impatto per il mercato pubblicitario italiano è attualmente contenuto, attestandosi poco sopra il 10% dei volumi di consumo di internet sul PC. L’impatto è ancora più limitato su smartphone, il device che assumerà una quota di navigazione online sempre più elevata nel prossimo futuro e sul quale l’adozione degli Ad blocker è iniziata più tardi», dichiarano congiuntamente le associazioni che hanno promosso la ricerca continuativa:

Tuttavia lo studio segnala prospetticamente alcune problematiche:

  • l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente limitare l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende interessate a tali target;
  • lo spazio di crescita del fenomeno se non verranno offerte risposte al disagio degli utenti e il rischio di un “contagio” dell’ad blocking dal PC allo smartphone;
  • la percezione critica da parte degli utenti di alcuni formati video, un comparto che sta trainando lo sviluppo del mercato dell’online advertising.

In questo senso l’intera industry pubblicitaria, si legge nella nota ufficiale, è chiamata ad uno sforzo di miglioramento di sistema, per darsi regole sostenibili e condivise ma che al contempo diano risposte concrete ai segnali di disagio mostrati dagli utenti. E i singoli player che sapranno raccogliere la sfida di un ambiente online più user friendly potranno contare su importanti aperture di credito da parte degli utenti, che spesso si ritrovano a installare gli Ad blocker in mancanza di alternative che ne rispettino il diritto ad una navigazione piacevole.

Non secondario, fa notare lo studio, sarà il ruolo delle associazioni nel promuovere il valore dell’advertising e il patto pubblicitario online, che viene riconosciuto da meno della metà degli utilizzatori di Ad blocker.

I prossimi aggiornamenti della ricerca, a partire da quella in previsione a fine ottobre/inizio novembre, daranno le prime indicazioni di trend del fenomeno dell’ad blocking sul mercato italiano.

Cresce il Programmatic: +40/50% nel Q1 2016 secondo FCP-Assointernet

Le vendite in programmatic, open auction e private deal, incidono sul totale fatturato complessivo per circa il 20%. Il dato, relativo al primo trimestre dell’anno, è di FCP-Assointernet ed è di fatto il primo ufficializzato dall’organismo dall’inizio delle misurazioni del mercato lo scorso gennaio.

L’associazione ha inoltre stimato che le vendite in programmatic siano cresciute in maniera molto consistente rispetto al pari periodo dello scorso anno, nell’ordine del +40/50%.

Trend non indifferenti, che hanno una loro incidenza nell’andamento complessivo della pubblicità online. Secondo i dati dell’Osservatorio FCP-Assointernet relativi al primo semestre 2016, nel mese di giugno il perimetro monitorato dell’area digital ha evidenziato nel mese di Giugno un decremento pari al -2,1% e nel periodo Gennaio-Giugno un decremento del -1,9% (qui l’articolo completo sui dati).

Un modesto segno negativo che però, secondo il Presidente di FCP-Assointernet Giorgio Galantis,non rispecchia quanto “effettivamente” i clienti investono sulle Concessionarie associate, «in considerazione del fatto che abbiamo evidenze che i budget da loro dedicati al Digital siano in crescita, non solo con gli OTT – spiega Galantis -. Il motivo è legato a due aspetti assolutamente correlati tra loro: crescita del programmatic buying e costi tecnologici ad esso associati».

«Se mettiamo quindi in correlazione i due aspetti – prosegue il presidente dell’associazione -, e consideriamo i costi tecnologici come direttamente detratti “alla fonte” dalle piattaforme alle Concessionarie, possiamo affermare che gli investimenti “effettivamente” effettuati dai clienti siano in crescita, seppur contenuta, anche sul perimetro FCP-Assointernet. Questo discorso si associa ad un andamento del mercato pubblicitario tutt’altro che stabilizzato, all’interno del quale l’evento “Europei di calcio” ha sicuramente  privilegiato gli investimenti sul mezzo televisivo».

Lavori in corso su Viewability e Adblocking

Nel frattempo,  FCP-Assointernet continua il suo impegno su alcuni dei temi più attuali dell’advertising digitale, in particolare Viewability e Adblocking. «Sulla Viewability – spiega Galantis – stiamo conducendo insieme a UPA test per comprendere e riscontrare con le evidenze dei fatti gli output di misurazione tra diversi istituti e quantificare le eventuali discrepanze rilevate. I test sono tuttora in fase di svolgimento, dopo l’estate contiamo di avere i risultati e di trarre le conclusioni anche con le altre Associazioni come step successivo al White Paper del gennaio 2016». «Anche sull’Adblocking – prosegue – stiamo lavorando con le altre Associazioni, partecipando ad una ricerca continuativa quali-quantitativa con AssoCom, Fedoweb, GroupM, IAB, UPA. I risultati della prima wave saranno disponibili a settembre. L’obiettivo di FCP è quello di condividere linee guida e best practice con tutte le altre Associazioni che favoriscano gli interessi e la crescita della industry nel suo complesso».

Viewability: UPA e FCP-Assointernet firmano il primo vademecum sul tema

Un Tavolo di lavoro congiunto e continuativo per affrontare il tema della Viewability dei formati pubblicitari display e video online. È questo il progetto messo in campo da UPA e FCP-Assointernet che oggi produce il suo primo importante risultato: un vademecum messo a disposizione di tutti gli operatori del settore.

Giorgio-Galantis-FCP-AssointernetIl documento, intitolato “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato”, è in realtà un primo step di quello che sarà «un percorso atto a fornire un quadro di definizioni dei concetti relativi alla Viewability e delle best practice», ha spiega il presidente di FCP-Assointernet, Giorgio Galantis (in foto) «L’obiettivo è stato avviare un progetto continuativo che nel tempo possa fornire indicazioni utili e immediate a tutti gli operatori coinvolti rispetto a una metrica ormai imprescindibile».

La Viewability delle impressions pubblicitarie, in effetti, sta diventando una metrica di importanza crescente per la pianificazione, il controllo e l’acquisto dell’online advertising. Tuttavia, spesso le informazioni a disposizione del mercato generano complessità e scarsa condivisione fra gli operatori. Ecco che il primissimo passo operato da UPA e FCP-Assointernet è stato proprio quello di fornire delle definizioni chiare e condivise delle parole chiave per comprendere al meglio l’argomento, come “served impressions”, “traffico non umano”, “traffico out of geo” e così via.

«Si tratta di un passo importante. Una base su cui lavoreremo e che svilupperemo ulteriormente», spiega ancora Galantis.

Il documento evidenzia in particolare:

  • Gli elementi da concordare fra le parti preventivamente al lancio della campagna, compreso il fornitore utilizzato dato che fornitori diversi possono dare risultati differenti, e le definizioni di impressions visibili che si intendono adottare;
  • la costruzione del quoziente di viewability impressions visibili/impressions misurabili, dove le impressions misurabili vanno depurate del traffico invalido/non umano e da altri fattori concordati preventivamente fra le parti (ad esempio traffico out of geo e traffico deliverato su domini non previsti nella prenotazione);
  • gli accorgimenti necessari nel valutare i report di viewability, i fattori che influenzano le performance delle campagne in riferimento a questa metrica e i perimetri di misurabilità in base a diversi formati e device.

Tra i “Suggerimenti per il Mercato”, è stato previsto anche un paragrafo dedicato alle Modalità d’Acquisto, incentrato sostanzialmente sulla compravendita degli spazi in programmatic: «Qui abbiamo voluto sottolineare la necessità di prevedere un monitoraggio della viewability delle campagne e del traffico non umano/invalido da parte di organi di ricerca indipendenti, perché l’acquisto in programmatic può originare performance peggiorative visto che spesso porta con sé elementi che possono inficiare i dati», spiega ancora Galantis.

Il documento è il frutto di un ampio e complesso percorso di confronto e monitoraggio di alcune delle principali realtà attive nella misurazione della Viewability, come comScore, DMA-Nextplora, Doubleclick for Publishers, Moat, Nielsen, Sizmek.

Prossimi Step

Il tema della viewability, come emerge da questo primo documento programmatico prodotto da UPA e FCP-Assointernet, è ben lungi dall’essere arrivato ad una conclusione, in Italia così come in qualsiasi altro Paese del mondo. L’evoluzione continua, tecnologica e di mercato, richiedono aggiornamenti costanti, di cui ci faremo promotori nel nostro Paese.

È fondamentale che questo processo culturale e conoscitivo porti ad una o più nuove currency riconosciute da tutti o comunque dalla maggior parte degli attori del mercato. «Si tratta di un processo che cominceremo all’inizio del 2016, auspicando di produrre un’ipotesi di sistema in tempi molto brevi», spiega ancora Galantis.

I primi step del 2016 consisteranno nella realizzazione di un test che verifichi le discrepanze nella misurazione della stessa campagna tra i diversi istituti di misurazione e il coinvolgimento di tutte le altre associazioni interessate a convergere su questi temi.

[Questo articolo è stato pubblicato in prima battuta su Engage.it]